Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
(Гладуэлл М. Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишер, 2016. 256 с.)
Это одна из тех книг, которые содержат идею, важную для всех, кто занимается бизнесом. Хороша ли она в остальном — вопрос спорный.
Многим нравится непринужденная, бессистемная манера изложения Гладуэлла, который пишет обо всем подряд: от исследования рынка, предпринятого создателями «Улицы Сезам», до теории разбитых окон и внезапного всплеска популярности бренда Hush Puppies в 1990-е годы. Потому-то его книги и расходятся огромными тиражами. Но у Гладуэлла есть и свои критики — например, ученые, которые считают, что его интерпретация данных порой страдает недостаточной строгостью, так что его выводы подчас не подтверждаются. Есть и циники, которые заявляют, что основная задача Гладуэлла — превратить научные идеи в бестселлер (достигнув тем самым собственного переломного момента), а не передать собственно научные знания.
Так или иначе, основная идея, с которой стоит ознакомиться читателям, связана с ранними работами Ричарда Докинза о мемах — культурных идеях и способах их распространения в обществе. Гладуэлл концентрируется на том, как идея может зародиться в ограниченном кругу людей, а затем стать прилипчивой и в конце концов обрести форму эпидемии.
Гладуэлл указывает, что в формировании такого переломного момента участвуют три типа людей.
«Объединители» — это люди со множеством связей, благодаря которым они делятся энтузиазмом и идеями. «Знатоки» — люди, обладающие знаниями и авторитетом, которые могут указать другим, работает нечто или нет, какова лучшая цена или продукт, и передающие иные виды информации на рынке. «Продавцы» способны убедить людей поверить в новый продукт или идею.
Малкольм Гладуэлл исследует способы взаимодействия этих трех групп и как это взаимодействие может по достижении переломного момента привести к внезапному взрыву интереса. Далее он рассказывает об S-образной кривой, описывающей путь, который проходит идея: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство и, наконец, позднее большинство (момент, когда многие идеи или продукты начинают терять свою привлекательность для ранних последователей, чутких к веяниям моды).
С точки зрения бизнеса основная проблема книги в том, что в ней почти не говорится, как, собственно, достичь переломного момента. Конечно, все мы знаем, что для запуска «вируса» должно сойтись множество обстоятельств, в том числе не поддающихся контролю. Но книга Гладуэлла объясняет переломные моменты постфактум, а не анализирует, почему они произошли.
Впрочем, он приводит некоторые полезные и важные для бизнеса истории — например, о компании Gore and Associates (знаменитой созданием материала Gore-Tex), которая была разбита на более мелкие образования после того, как штат компании превысил сто пятьдесят человек (поскольку почти невозможно знать столько людей и поддерживать с ними связь). Но в целом из книги сложно понять, как, выводя продукты на рынок, увеличить шансы на создание эпидемического эффекта.
Еще одна проблема «Переломного момента» в том, что, хотя 2000 год был не так давно, мир социальных сетей с тех пор полностью изменился. Часть материала безнадежно устарела, особенно в отношении скорости наступления переломного момента. Мы все чаще видим, что мемы становятся вирусными в течение буквально нескольких часов и устаревают через несколько дней.
Но это не означает, что устарела вообще вся книга: процесс обретения вирусности по сути мало изменился, просто невероятно ускорился поток информации, так что компаниям теперь еще важнее разбираться в наступлении переломных моментов. Поэтому идеи Гладуэлла важны, но, если вы хотите понять, как же, собственно, создать переломный момент, стоит заглянуть в другие книги о маркетинге и социальных сетях.
«ПЕРЕЛОМНЫЙ МОМЕНТ»
Продукты и идеи могут достигать «переломного момента» и обретать эпидемический масштаб (или, в современном варианте, становиться вирусными) при условии стечения нескольких обстоятельств. Три ключевых типа людей, участвующих в создании переломного момента: «объединители» (общающиеся со многими людьми), «знатоки» (распространяющие информацию) и «продавцы» (убеждающие людей поверить в идею). Книга Малкольма Гладуэлла достигла собственного переломного момента, став бестселлером, но сейчас, когда мир информации и социальных сетей тысячекратно ускорился, ее можно считать частично устаревшей.
Войти с помощью соц. сетей: