Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
(Левинсон Д. К. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 432 с.)
«Партизанский маркетинг» был впервые опубликован в 1984 году. И в тот момент он определил совершенно новый подход к бизнесу.
Тот факт, что методы партизанского маркетинга сейчас вошли в массовый обиход, не означает, что книга устарела. Напротив, она продолжает оставаться ценным введением в предмет маркетинга, особенно для тех, кто хотел бы достичь выдающихся результатов при ограниченном бюджете.
С самого начала Джей Конрад Левинсон сжатым и запоминающимся образом формулирует множество важнейших положений. Например, он определяет маркетинг так: «Маркетинг — любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный». Он также настаивает на том, что маркетинг следует рассматривать как долгосрочное вложение — как марафон, а не как спринт. Он постоянно подчеркивает, как важно получить доверие покупателей, потому что к продаже может привести пятый, десятый, двадцатый контакт, так что вам требуется долгосрочная стратегия.
Левинсон опередил свое время в понимании того, как интернет и новые медиа преобразуют маркетинг, и добавил в более поздние издания книги полезный материал на этот счет. Но, в отличие от многих других ранних последователей, он не ставил знак равенства между интернет-трафиком и успешным бизнесом. Он утверждает, что маркетинг нужно оценивать по доходам и продажам, а не по просмотрам или посещениям страниц. Даже сейчас отделы маркетинга часто пренебрегают этим указанием, еженедельно отчитываясь о количестве новообретенных подписчиков, о просмотрах в соцсетях и т. д. Однако прежде всего нужно ответить на вопрос: «Подстегнуло ли это продажи?» Классическая ошибка в издательском бизнесе, например, состоит в утверждении: «У этого писателя десять тысяч подписчиков в Tweeble, Fitbook или Instagrin, так что как минимум тысяча продаж придется на этих людей», в то время как реальные цифры могут быть ближе к одной продаже на сто тысяч подписчиков, если только не было проведено точное таргетирование.
Хотя книга несколько раз перерабатывалась и последнее издание вышло в 2007 году, нужно понимать, что некоторые конкретные советы из «Партизанского маркетинга» устарели. Потребители стали гораздо лучше разбираться в таргетировании, и их, например, уже едва ли впечатлит подписка на рассылку после обычной деловой встречи. Но с учетом этих оговорок книгу все еще стоит читать в поисках общего вдохновения и идей.
А некоторые советы остались столь же актуальными, как и в 1984 году. Например, изложение Левинсоном процесса написания «маркетингового плана в семи предложениях» остается непревзойденным до сих пор. Сначала идет предложение, задающее цель (притом цель должна иметь измеряемые показатели, лучше всего — реальные продажи или прибыль, но могут быть и другие измеряемые результаты), затем предложение о конкретном конкурентном преимуществе, которое вы хотели бы подчеркнуть, затем предложение о целевой аудитории (которая должна быть определена как можно более подробно: Левинсон многократно подчеркивает, что активная концентрация на небольшом количестве реальных покупателей или хорошо таргетированные лиды во много раз эффективнее рассеянного подхода). Четвертое предложение содержит список маркетинговых инструментов, которые вы собираетесь использовать, причем Левинсон предлагает удивительно разнообразный арсенал средств — как очевидных, так и новаторских. Далее, наконец, добавляются предложения, описывающие вашу нишу на рынке, идентичность компании и маркетинговый бюджет в процентах от общего числа продаж. Следуя алгоритму, предложенному Левинсоном, вы можете написать полезное изложение своей маркетинговой стратегии за пять-десять минут.
У гуру рекламы Левинсона есть и множество мелких практических советов: например, он предлагает посвятить примерно половину своей маркетинговой энергии уже существующим клиентам и подчеркивает важность визуальной коммуникации и непосредственного общения с клиентом при помощи «ты-маркетинга». Он считает маркетинг диалогом между компанией и покупателем. Сейчас такая идея выглядит очевидной, но в 1984 году, когда каналы маркетинга по большей части были традиционными, так не казалось. В этом диалоге необходимо внушить доверие клиенту, и маркетинг должен составлять неотъемлемую часть общего подхода вашей компании к бизнесу: концепция клиентского обслуживания должна занять центральное место при выстраивании образа и создании идентичности компании.
Левинсон считает, что, каким бы бизнесом вы ни занимались, он всегда распадается на три части: маркетинговый бизнес, о котором никогда не нужно забывать; сервисный бизнес, благодаря которому вы завоевываете доверие покупателей; и «бизнес людей», в котором ваши способности мотивировать и убеждать людей зависят от того, насколько искренен ваш интерес к ним.
Еще одно положение, которое отстаивает Левинсон, состоит в том, что небольшой бизнес должен оглядеться на рынке и найти способ заняться так называемым интеграционным маркетингом — вступить в сотрудничество с другими бизнесами, что даст тем и другим маркетинговые преимущества.
Порой его высказывания кажутся напыщенными, а иногда он просто неправ (например, когда решительно отвергает важность интернет-продаж печатных книг). В издании 2007 года Левинсон весьма самодовольно отмечает, что его некогда радикальная книга сейчас служит обязательным чтением на таком количестве бизнес-курсов, что уже стала классикой. Нужно относиться к нему как к красноречивому другу, который иногда говорит что-то странное или неправильное, но в целом отличается отменным здравым смыслом, так что пообщаться с ним всегда стоит.
Последние издания могут раздражать постоянными отсылками ко множеству других книг франшизы «Партизанский маркетинг»: Левинсон активно отстаивал перекрестные продажи, но то, как часто он пользуется этим приемом в собственных книгах, лишь демонстрирует недостатки такого подхода. И все же эта книга остается источником вдохновения для любого бизнесмена, обдумывающего изобретательные и экономичные методы улучшения своих маркетинговых навыков.
«ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ»
Маркетинг — это долгосрочный процесс, в котором важны любые контакты компании с потенциальными покупателями — от первых впечатлений до продажи и обслуживания.
В современном мире (будь то 1984 год или XXI век) место традиционного маркетинга частично занял партизанский маркетинг, посредством которого небольшие компании могут дешевыми, но креативными методами добиться хороших результатов. Измеряйте маркетинг конкретными показателями, например генерируемыми продажами и доходами, а не степенью привлекаемого внимания. Наполовину сосредоточивайте маркетинг на существующих покупателях, поскольку маркетинг состоит не только в том, чтобы переубедить людей, но и в том, чтобы они сохранили свои убеждения, если они уже настроены вести с вами дела. Многие конкретные задачи маркетинга можно отдать на аутсорсинг, но ведь именно вы — тот человек, который хорошо разбирается в собственном продукте, так что креативная искра в партизанском маркетинге всегда должна исходить от вас.
Войти с помощью соц. сетей: