Глава шестнадцатая. Автомобильный iPhone Tesla
В 1984 году General Motors и Toyota объединили свои усилия для создания предприятия New United Motor Manufacturing Inc., сокращенно NUMMI, на базе бывшего сборочного производства GM во Фримонте – городе на окраине Кремниевой долины. Автоконцерны надеялись, что совместное производство поможет соединить лучшее в американском и японском автомобилестроении и выпускать более качественные и дешевые автомобили. С конвейера завода сходили миллионы автомобилей. Но в 2008 году, когда наступила рецессия, GM решила бросить все усилия на то, чтобы избежать банкротства. В 2009 году американский автоконцерн принял решение отказаться от завода во Фримонте; за ним последовала и компания Toyota. Производство было остановлено, пять тысяч человек остались без работы.
Таким образом, неожиданно выяснилось, что Tesla может заполучить находящийся по соседству готовый завод площадью 5,3 млн кв. футов (примерно 492 тыс. кв. м). В апреле 2010 года с его конвейера сошел последний автомобиль Toyota Corolla, а всего через месяц компании Tesla и Toyota объявили о передаче предприятия. Tesla согласилась заплатить 42 млн долларов за значительную часть завода (когда-то стоившего миллиард), а Toyota инвестировала в Tesla 50 млн долларов в обмен на 2,5 % акций компании. Фактически Tesla бесплатно получила в свое распоряжение автомобильное производство, включая самое необходимое оборудование.
Череда счастливых случайностей для Tesla придала Маску сил. Сразу после приобретения завода летом 2010 года компания начала процесс подготовки к публичному размещению своих акций. Компания надеялась привлечь порядка 200 млн долларов.
Для Маска превращение Tesla в открытую акционерную компанию виделось чем-то вроде сделки с дьяволом, но другого выхода не было. Еще со времен Zip2 и PayPal Маск стремился сохранять полный контроль над собственными компаниями. Даже если бы он остался самым крупным держателем акций в Tesla, компания всё равно зависела бы от капризов открытого рынка. Маск всегда ориентировался на долгосрочную перспективу, а инвесторы, наобо рот, всегда желают быстрой выгоды. Компании пришлось бы открыть свою бухгалтерию, а Маск не любил, чтобы его обсуждали. Дело в том, что финансовое положение Tesla было ужасным. У нее имелся один-единственный продукт (Roadster), огромные затраты на разработку, а всего несколько месяцев назад она находилась на грани банкротства.
Тем не менее 29 июня 2010 года Tesla провела первичное публичное размещение своих акций. Компании удалось привлечь 226 млн долларов, причем цена одной акции в первый же день выросла на 41 %. Инвесторы закрыли глаза на убытки, которые компания понесла в 2009 году, и на то, что за семь лет она в общей сложности потратила более 300 млн долларов. Компания Tesla стала первым автомобильным производителем в США, вышедшим на IPO с 1956 года.
Получив достаточно средств, Маск начал расширять штат технических специалистов. Головной офис Tesla переехал из Сан-Матео в более просторное здание в Пало-Альто, а Хольцхаузен набрал людей в свою дизайнерскую команду в Лос-Анджелесе. Явидан разрывался между проектами, одновременно участвуя в разработке технологии для электрической модели Mercedes Benz, электрической версии Toyota RAV4 и опытных образцов Model S. Команда компании Tesla вкалывала в крошечной лаборатории; 45 человек делали 35 тестовых моделей RAV4 – примерно по два автомобиля в неделю. Альфа-версия Model S, включая заново отштампованные на заводе во Фримонте части кузова, переделанную батарею и модернизированную силовую электронику, появилась на свет в подвале офиса в Пало-Альто. «Мы закончили первый опытный образец около двух часов ночи, – рассказывает Явидан. – Мы находились в таком возбуждении, что стали кататься на машине, у которой не было ни стекол, ни сидений, ни даже капота».
Через день оценить результат их усилий явился Маск. Он запрыгнул в автомобиль и отогнал его в противоположный конец подвала, чтобы изучить в одиночестве. Он вылез из опытного образца, обошел вокруг, а затем к нему подошли технические специа листы, чтобы выслушать его мнение. В следующие месяцы эта процедура будет повторяться неоднократно. «Обычно его отзывы были в целом положительными, с некоторыми конструктивными замечаниями, – вспоминал Явидан. – Мы старались обеспечить ему тестовые поездки всякий раз, когда у него выдавалось свободное время, и он советовал, например, сделать рулевое управление более жестким или что-нибудь в этом роде, а потом убегал на следующую встречу».
Сотрудники Tesla, как и их коллеги из компании SpaceX, довольно быстро разобрались, чего хочет Маск и как с ним общаться. Если нужно сообщить ему плохую новость, то за ней сразу должно следовать предложение – что делать. «Одной из самых трудных была встреча, когда нам понадобилось попросить Маска дать нам дополнительно две недели и добавить денег, чтобы собрать еще одну версию Model S, – вспоминает Явидан. – Мы составили план, сколько времени и денег нам потребуется. Мы сказали, что если он хочет получить автомобиль через 30 дней, то потребуются новые сотрудники, и предъявили ему стопку резюме. Не надо говорить Илону, что что-то невозможно сделать, – ты просто немедленно вылетишь из компании. Ему нужно предложить готовый план. Когда мы это сделали, он произнес: „О’кей, спасибо“».
Иногда Маск буквально заваливал инженеров Tesla своими замечаниями и пожеланиями к автомобилю. Однажды он забрал опытный образец Model S на выходные, а в понедельник утром попросил внести около 80 изменений. Маск никогда ничего не записывает; список всех изменений он держал в голове и неделю за неделей проверял, что именно было сделано. В компании Tesla действовали те же правила, что и в SpaceX: вы либо делаете то, о чем попросил Маск, либо пытаетесь объяснить, почему это невозможно, – и вылетаете.
К моменту завершения разработки Model S в 2012 году Маск вполне четко формулировал свои требования и критические замечания. Каждую пятницу он обсуждал Model S с Хольцхаузеном в дизайн-студии Tesla в Лос-Анджелесе. Хольцхаузен и его небольшая команда переехали из закутка на заводе SpaceX в собственный ангар в тыльной части производственного комплекса. В этом помещении было несколько офисов и одно большое общее пространство, где ожидали проверки разные модели автомобилей и отдельные узлы.
Наконец, 22 июня 2012 года компания Tesla пригласила всех своих сотрудников, а также нескольких журналистов и потенциальных покупателей на завод во Фримонте – чтобы наблюдать, как первые седаны Model S покинут родные стены. В зависимости от того, от какой из многочисленных заявленных ранее дат выпуска вести отсчет, задержка с выходом Model S на рынок составляла от 18 месяцев до двух с лишним лет. В одних случаях причиной задержек являлись требования Маска использовать необычные технологии, которые еще нужно было изобрести. В других случаях к задержкам привело то, что Маск, будучи начинающим автопроизводителем, только учился выпускать автомобиль представительского класса и проходил через стадию проб и ошибок – неизбежную, пока компания не обретет зрелость и опыт.
День рождения Model S устроили в той части завода, где готовые автомобили сходили с конвейера. Здесь имеется зона с канавами и ямами разной глубины – готовый автомобиль должен преодолеть эту зону, а технические специалисты – тщательно отследить любой стук. Здесь же находится камера, где автомобиль поливают водой под высоким давлением для проверки на наличие щелей. Для последнего контрольного испытания электромобиль Model S заезжает на большой подиум из бамбука, с очень ярким освещением, чтобы специалисты могли выявить дефекты кузова. В течение первых нескольких месяцев Маск приходил к этой бамбуковой платформе, чтобы лично проверить каждый автомобиль Model S, сходящий с конвейера. «Он опускался на колени и заглядывал под каждое колесо», – рассказывал Стив Джарветсон, инвестор и член совета директоров компании Tesla.
В тот день сотни людей обступили платформу-сцену, чтобы увидеть, как первые владельцы получат свои электромобили. Среди собравшихся находились и рабочие, которые когда-то были уволены после закрытия завода NUMMI, а сейчас вновь получили работу и делали автомобиль будущего. Они размахивали американскими флагами, на головах надеты красные, белые и синие козырьки. Некоторые рабочие не могли сдержать слез при виде седанов Model S, выстроившихся в ряд на сцене. Даже самые суровые критики Маска сменили бы гнев на милость, если бы увидели всё происходящее. Можно сколько угодно говорить о том, что Tesla получила деньги от государства или искусственно раздула интерес вокруг электромобилей, но эта компания пыталась сделать что-то большое и новое – и в результате обеспечила рабочие места для тысяч людей. Под гул заводского оборудования Маск произнес краткую речь, а затем вручил ключи от автомобилей их владельцам. Они сели за руль, съехали с бамбуковой платформы и выехали за двери завода под бурную овацию, устроенную сотрудниками.
Всего за четыре недели до этого космический корабль компании SpaceX успешно доставил груз на Международную космическую станцию, а его грузовая капсула благополучно вернулась на Землю – впервые в истории частного бизнеса.
Два грандиозных успеха, один за другим… Теперь к Маску стали относиться всерьез и за пределами Кремниевой долины. Парень, который до сих пор только обещал, начал делать – и делать потрясающие вещи. «Возможно, я был слишком оптимистичен в своих прогнозах по срокам, но зато я никогда не преувеличивал конечный результат, – сказал мне Маск на интервью после запуска Model S. – Я выполнял всё, что обещал».
После презентации Model S Маск вместе с сыновьями уехал на остров Мауи, чтобы встретиться с Кимбалом и остальными родственниками. Это был его первый настоящий отпуск за несколько лет.
Однако совсем скоро компании Tesla пришлось снова начать борьбу за выживание. На тот момент компания могла производить не более десяти седанов в неделю, в то время как число поступивших заказов достигло уже нескольких тысяч. Инвесторы стали играть на понижение акций Tesla. Скептики ожидали, что у седана Model S начнут обнаруживаться многочисленные недостатки, из-за чего энтузиазма в отношении электромобиля поубавится. Также были большие сомнения в том, что компании удастся серьезно увеличить объем производства, оставаясь прибыльной. В октябре 2012 года кандидат в президенты США Митт Ромни во время дебатов с Бараком Обамойпублично назвал компанию Tesla неудачницей.
Пока скептики ставили на неминуемый провал компании, боевой настрой Маска только рос. Он заговорил о том, что цель Tesla – стать самым прибыльным автопроизводителем в мире, превзойдя BMW. А в сентябре 2012 года очередная новость поразила как критиков, так и сторонников Tesla. В условиях секретности компания построила первую серию станций Supercharger для зарядки электромобилей. Было объявлено о местоположении шести станций в штатах Калифорния, Невада и Аризона; компания пообещала, что в скором времени таких станций будут сотни. В планы Tesla входило создание глобальной сети зарядных станций для электромобилей, чтобы каждый владелец Model S мог при необходимости, съехав с автомагистрали, быстро и совершенно бесплатно зарядить батарею своего электромобиля. Фактически Маск утверждал, что владельцы электромобилей Tesla в скором времени смогут путешествовать из одного конца Соединенных Штатов в другой, не потратив ни копейки на топливо.
Строительство сети зарядных станций требовало огромных инвестиций от компании, и без того находившейся в сложном финансовом положении. Казалось бы, тратить деньги на подобные вещи в такой ситуации – нечто среднее между глупостью и безумием. Неужели у Маска хватит наглости не только попытаться изменить само представление об автомобиле, но еще и построить сеть зарядных станций – имея бюджет, какой компании Ford и ExxonMobil тратят на организацию своих корпоративных дней рождения? Вот именно. Маск, Штробель и другие сотрудники Tesla уже давно разработали этот план, действуя по принципу «пан или пропал», и с учетом этого плана они закладывали некоторые характеристики Model S.
В конце 2012 года у компании Tesla накопилось значительное число предзаказов; люди вносили по 5 тыс. долларов за право встать в очередь на приобретение Model S. Однако внезапно возникли проблемы с продажами, причем точные причины этого до сих пор неясны. Нерешительность потенциальных покупателей могла быть вызвана неудачной отделкой салона, неполадками у первых электромобилей, о чем сообщали тематические форумы. К тому же компания не предлагала никаких вариантов кредитования или рассрочки, а покупка автомобиля за 100 тыс. долларов была в любом случае ударом по бюджету. Не было никаких гарантий того, что электромобиль удастся, при желании, продать за приличную сумму. Человек мог либо стать владельцем суперавтомобиля будущего – либо выложить шестизначную сумму за «пустышку» с батарейкой. Сервисные центры Tesla на тот момент тоже оставляли желать лучшего. Первые электромобили серии не отличались надежностью, и их владельцы в массовом порядке направились в сервисные центры, которые не были готовы к такому наплыву клиентов. Очевидно, что многие будущие автовладельцы предпочли немного подождать и посмотреть, как пойдет дело.
К середине февраля 2013 года ситуация стала критической. Продажи грозили прекратиться совсем, тогда завод компании просто остановился бы. А просочись слухи о снижении производства, акции Tesla, вероятнее всего, рухнули бы. Как только до Маска дошло, насколько серьезна проблема, он начал действовать в свойственной ему бескомпромиссной манере. Маск собрал сотрудников отдела кадров, дизайнеров, технических специалистов, финансистов, – всех, кого только нашел. Он приказал им «сесть на телефон», обзванивать тех, кто сделал предзаказ, и закрывать сделки. «Меня не волнует, чем вы занимались раньше, – объ явил Маск своим сотрудникам. – Ваша новая работа – продавать машины». Он назначил Джерома Гильена, бывшего топ-менеджера Daimler, ответственным за налаживание работы сервисных центров. Маск уволил топ-менеджеров компании, которые, по его мнению, действовали недостаточно эффективно, и повысил в должности многих младших сотрудников, продемонстрировавших незаурядные способности. Кроме того, Маск сделал официальное заявление о гарантии цены Model S при перепродаже: покупателям гарантировалась возможность продать свой автомобиль по средней цене похожего седана представительского класса; в качестве обеспечения выступали миллиарды самого Маска. И наконец, Маск попытался создать «подушку безопасности» для своей компании, то есть подстраховаться на случай, если все его действия не дадут результата.
В первых числах апреля Маск встретился со своим другом Ларри Пейджем из компании Google. Осведомленные источники говорят, что Маск жаловался на ситуацию в Tesla Motors: компания может не продержаться и нескольких недель. Дело было не только в том, что потенциальные клиенты не спешили закрывать сделки по продажам так быстро, как на то надеялся Маск. Оказывается (лучшее враг хорошего!), покупатели начали откладывать заказы, когда услышали, что ожидается появление дополнительных функций и новых вариантов цвета кузова. В конце концов компания была вынуждена остановить производство. По официальной версии, завод закрылся для профилактического ремонта оборудования, что чисто технически было правдой, хотя завод, несомненно, продолжил бы работать в любых условиях, если бы продажи шли по плану. Маск объяснил всё это Пейджу, и они заключили устную договоренность о том, что Google приобретет автокомпанию Tesla.
Маск, разумеется, не хотел продавать свою компанию, но это казалось для нее единственным шансом. Больше всего Маск опасался того, что новый владелец не сумеет воплотить все цели Tesla. Он хотел быть уверен, что она всё-таки будет массово выпускать электромобили. Маск предложил в качестве условия сделки, что он сохранит контроль над компанией на срок до восьми лет или пока не будет налажено массовое производство электромобилей. Маск также попросил о капиталовложениях в размере 5 млрд долларов на расширение производственной базы. Некоторых юристов Google эти требования сильно смутили, но Маск и Пейдж продолжали переговоры по сделке. Учитывая стоимость Tesla на тот момент, компании Google пришлось бы заплатить около 6 млрд долларов.
Пока Маск, Пейдж и юристы Google обсуждали условия поглощения, случилось чудо. Те 500 или около того сотрудников компании, которых Маск превратил в менеджеров по продажам автомобилей, сумели быстро продать огромное количество машин. Tesla, у которой запаса средств в банке оставалось на пару недель, примерно за 14 дней продала столько автомобилей, что смогла благополучно закрыть первый финансовый квартал.
Восьмого мая 2013 года компания удивила финансовый мир, впервые в качестве публичной компании отчитавшись о прибыли: 11 млн долларов – при объеме продаж 562 млн долларов. За этот период было реализовано 4,9 тыс. седанов Model S. Благодаря этому в июле цена на акции Tesla взлетела с 30 до 130 долларов за штуку. Компания досрочно и с процентами расплатилась по кредиту от Министерства энергетики США. Все эти успехи укрепляли доверие потребителей, что еще больше сыграло на руку компании. В условиях, когда электромобили стали продаваться, а стоимость компании росла, сделка с Google потеряла свою актуальность. Переговоры были прекращены.
И пришло «Лето под знаком Маска». Маск перевел своих специалистов по связям с общественностью в авральный режим работы, объявив им: он хочет, чтобы каждую неделю в медийном пространстве появлялись упоминания о компании Tesla. Теперь один информационный повод следовал за другим. Маск провел серию пресс-конференций, посвященных финансированию Model S, строительству станций для зарядки электромобилей и открытию розничных магазинов. На одной из пресс-конференций Маск рассказал, что зарядные станции Tesla работают на солнечной энергии, а излишки энергии хранятся в аккумуляторных батареях. Он пошутил, что даже в случае зомби-апокалипсиса люди смогут проехать через всю страну, пользуясь зарядными станциями Tesla.
В октябре 2014 года Tesla провела еще одно мероприятие для прессы, которое окончательно закрепило за Маском роль нового титана автомобильной индустрии. Маск презентовал модернизированную полноприводную версию седана Model S – с передним и задним приводом. Электромобиль разгоняется до 100 км в час за 3,2 секунды. Маск также представил новый пакет программных опций для Model S, которые обеспечили седану режим автопилота. Машина получила радар, сканирующий окружающее пространство для предупреждения столкновений, и научилась прокладывать маршрут при помощи навигационной системы GPS. «Чуть позже вы сможете заказать эту машину, – сказал Маск. – Ее доставят в любое место по вашему желанию. Есть также кое-что еще, что я хотел бы реализовать. Многие из наших специалистов впервые услышат об этом сейчас вместе с вами. Я хочу, чтобы на заправках зарядный кабель сам подсоединялся к электромобилю, будто загипнотизированная змея. Думаю, мы сделаем что-то подобное».
Тысячи людей несколько часов простояли в очереди, чтобы увидеть, как Маск представит новинку. Во время презентации Маск шутил и подогревал энтузиазм толпы. Тот самый парень, который неловко общался с прессой в свою бытность в компании PayPal, теперь чувствовал себя на сцене как рыба в воде. Это был триумф, который показал, как высоко удалось подняться скромной поначалу компании и ее эксцентричному генеральному директору.
Маск воплотил то, что упустили из виду или чего не смогли добиться другие автопроизводители, – он превратил электромобили Tesla в стиль жизни. Компания продавала не просто машину, а образ мыслей, ощущение причастности к будущему. То же самое несколько десятилетий назад сделала компания Apple, выпустив Mac, а затем, уже позднее, – iPod и iPhone. Даже тех, кто не был фанатами Apple, этот новый мир затягивал в тот самый момент, как они приобретали какой-нибудь гаджет или загружали программное обеспечение типа iTunes.
Подпитывать такое отношение невероятно сложно, если не держать в своих руках весь процесс полностью. Если бы производители компьютеров отдали разработку программного обеспечения на откуп Microsoft, чипов – компании Intel, а дизайна – в Азию, они никогда бы не создали такой стильный и совершенный компьютер, как Apple. Они также не смогли своевременно отреагировать на ситуацию, когда Apple перенесла этот опыт на другие области и «подсадила» потребителей на ее технологии.
Владельцы Model S и разработанного на ее платформе кроссовера Model X избавлены от множества проблем. Вместо того чтобы ехать на автозаправку, можно просто поставить автомобиль «на зарядку» на ночь. Автомобиль начнет заряжаться сразу же, или можно при помощи специальной программы установить начало зарядки на глубокую ночь, когда действует самый дешевый тариф на электроэнергию. Кроме того, владельцам электромобилей не нужно регулярно посещать автосервис. Обычному бензиновому автомобилю требуется замена масла и трансмиссионной жидкости, которые замедляют износ тысяч движущихся частей. Благодаря более простой конструкции электромобиль не нуждается в подобном техническом обслуживании. Tesla рекомендует владельцам Model S ежегодно проводить технический осмотр электромобиля, однако в основном только для контроля и профилактики.
Более того, электромобили полностью меняют представление об автомобиле и автосервисе. «Невозможно ведь дистанционно заменить свечу зажигания или ремень привода, – говорит Явидан. – С бензиновым автомобилем в какой-то момент вам всё равно придется лезть к нему под капот». Еще одно преимущество Tesla в том, что практически все основные компоненты для машины делаются в самой компании, включая программное обеспечение автомобиля. «Если Daimler хочет изменить внешний вид, например, спидометра, он должен связаться с поставщиком, находящимся на другом конце Земли, а затем ждать целой серии согласований, – объяснял Явидан. – У них, наверно, ушло бы не меньше года только на то, чтобы поменять дизайн буквы „Р“ на приборной панели. В Tesla, если Илон решил, что к Пасхе на каждом спидометре должен красоваться пасхальный кролик, через пару часов так и будет».
Когда Tesla стала звездой современной американской индустрии, ее ближайшие конкуренты просто исчезли. Компания Fisker Automotive объявила себя банкротом, в 2014 году ее купила китайская компания по производству автозапчастей. Существовал еще один стартап – Better Place: шумиха вокруг него была больше, чем вокруг Tesla и Fisker Automotive вместе взятых; он привлек почти миллиард долларов инвестиций на создание электромобилей и строительство станций по замене батарей. Компания так и не произвела на свет ничего путного и в 2013 году объявила о своем банкротстве.
Тесла легко могла стать аутсайдером, большинство ожидало именно этого. «Теперь часто забывают, что раньше люди считали нашу бизнес-идею самой отстойной в мире. Венчурные инвесторы шарахались от нас, как черт от ладана», – говорит Штробель. Отличие компании Tesla от конкурентов состояло в готовности ее сотрудников бороться за воплощение своей мечты без компромиссов и работать по «стандартам Маска».
