Глава 32

Голова vs сердце

Майкл Харрис

По материалам сайта , 26 января 2015 года.

Когда менеджеры по продажам должны оперировать фактами и статистическими данными, а когда — обращаться к эмоциональному подсознанию покупателя? Когда уповать на госпожу Интуицию, а когда — на господина по имени Разум?

На мой взгляд, слишком часто попытки продать «от головы» приводят к аналитическому параличу, особенно если мы имеем дело со сложными продуктами или услугами. Но многие продолжают обращаться исключительно к господину Разуму. В результате мы тратим слишком много времени в погоне за возможностями продаж, но ничего не добиваемся. Нам нужно развивать свою способность продавать с помощью госпожи Интуиции.

Мы продолжаем оперировать фактами, потому что сопоставляем самих себя с нашим рациональным умом. Мы не можем представить, что серьезные руководители принимают решения исходя из эмоций, потому что наши эмоциональные решения кажутся иррациональными и безответственными.

Но что, если у госпожи Интуиции есть своя логика? В последние годы психологи и поведенческие экономисты доказали, что наши эмоциональные решения нельзя считать ни неразумными, ни легкомысленными. Сегодня мы знаем, что наши неосознанные решения следуют четкой логике. Их принимает часть мозга, который без усилий обрабатывает миллионы единиц данных и не перегружается. Наш сознательный ум, напротив, жестко ограничен, потому что он может обрабатывать лишь три-четыре единицы информации одновременно из-за ограничений нашей рабочей памяти.

Исследование азартных игр показало, как эффективно эмоциональный мозг может определить вероятность максимального выигрыша. Участникам выделили бюджет и раздали по четыре колоды карт. Цель игры заключалась в том, чтобы выиграть как можно больше денег. Для этого надо было вытягивать карты из любой колоды.

Люди не знали, что колоды были тщательно подготовлены. Карты из двух колод помогали выигрывать постоянно, карты из двух других — приводили к большим убыткам. Логичнее было бы избегать опасных колод, и примерно с 50-й попытки люди перестали вытягивать карты из них. Но лишь на 80-й попытке они смогли объяснить, почему так делали. Логика работает довольно медленно.

Исследователи оценивали уровень тревоги участников. Они обнаружили, что люди начинали нервничать, когда тянулись к опасной колоде, уже на 10-й карте. Это означает, что интуиция работает быстро.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман утверждает, что 95% наших решений о покупке принимаются неосознанно. Почему же тогда мы помним обо всех своих многочисленных эмоциональных решениях? Потому что наш сознательный ум всегда находит оправдания иррациональным побуждениям.

В исследовании людей, у которых для предотвращения приступов эпилепсии были разделены полушария мозга, ученые смогли направить сообщение правому полушарию: «Иди к фонтанчику в конце коридора и попей воды». Получив это сообщение, человек вставал и направлялся к дверям. В этот момент ученый обращался к левому полушарию мозга с вопросом: «Куда ты идешь?» Не забывайте, что левое полушарие мозга не получало сообщений о фонтанчике. Но признало ли оно свое незнание? Нет. Оно тут же придумывало рациональный ответ вроде: «Здесь холодно, схожу за курткой».

Если мы не можем использовать свой опыт решений как руководство к действию, как понять, когда при продажах обращаться к логике, а когда — к эмоциям? Для этого есть хорошее правило: обращайтесь к господину Разуму при простых продажах и к госпоже Интуиции — при сложных.

Этот вывод подтверждается исследованием 2011 года. Участники выбирали лучшую машину из четырех предложенных. Каждый автомобиль оценивался по четырем категориям, например расходу бензина. Но у одного характеристики явно были лучше. В этой «простой» ситуации лишь с четырьмя переменными люди, принимавшие осознанное решение, выбирали лучшую машину на 15% чаще, чем те, кто полагался на интуицию. Когда исследователи усложнили задачу — подняли число переменных до двенадцати, участники, делающие неосознанный выбор, принимали правильное решение на 42% чаще, чем участники, выбиравшие осознанно. Множество других исследований подтвердило, что наш осознанный ум перегружается от избытка информации.

Если вы хотите повлиять на отношение потребителя к вашему продукту, обеспечьте ему опыт, который вызовет нужные эмоции. Один из лучших способов понять сложный продукт — создать живую пользовательскую историю. Исследования показали, что истории затрагивают область мозга, которая обрабатывает визуальную картинку, звуки, вкусы и движения. Сравните этот подход с подходом менеджера, который пытается уместить всю информацию в 85 слайдов презентации PowerPoint.

Не стоит считать эмоциональный ум иррациональным. Лучше взглянуть на него с другой стороны: эмоция — всего лишь способ, с помощью которого бессознательное сообщает свое решение нашему сознательному уму.

Отправить