Глава 31

Убедительная сила стикера

Кевин Хоган

По материалам сайта , 26 мая 2015 года.

Представьте, что вам нужно быстро убедить человека, чтобы он сделал что-то для вас. Вы удивитесь, но лучший способ — использовать крошечный предмет, который добавит вашей просьбе элемент личного обращения. Это обычный стикер.

Потрясающая серия экспериментов Рэнди Гарнера из Государственного университета имени Сэма Хьюстона в Техасе показала, как усиливают влияние два элемента. Первый — личное обращение. Второй — создание впечатления, что только этот человек сможет выполнить вашу просьбу.

Гарнер хотел понять, как убедить людей заполнять анкеты, ведь обычно опросники длинные и скучные. В его исследованиях участвовали коллеги по университету, а для коммуникации он выбрал корпоративную почту. В одном из экспериментов Гарнер разослал анкеты трем группам преподавателей, в которых было по 50 человек. Задание для каждой группы он оформил по-разному.

• Группа 1 получила анкету со стикером, на котором была написана просьба вернуть ее заполненной.
• Группе 2 досталась анкета с сопроводительным письмом, написанным от руки. В нем содержалась просьба ответить на вопросы и вернуть анкету.
• Группа 3 получила анкету с сопроводительным письмом без сообщений, написанных от руки.

Что произошло дальше?

• Группа 3: 36% преподавателей вернули заполненную анкету.
• Группа 2: 48% преподавателей вернули заполненную анкету.
• Группа 1: 76% преподавателей вернули заполненную анкету.

Чтобы перенести этот эксперимент в другие сферы, нужно понять, почему стикер так хорошо сработал. В этом маленьком предмете таится множество мощных психологических триггеров.

1. Он выделяется. Стикер занимает место и кажется лишним, поэтому человеку хочется его убрать.
2. Он привлекает внимание — см. пункт 1. Его сложно игнорировать.
3. Он содержит в себе личное обращение (различие между второй и третьей группой в эксперименте).
4. Наконец, стикер передает сообщение от одного человека к другому. Он почти похож на просьбу или особое предложение. Получатель чувствует, что его уважают.

Гарнер продолжил изучать эффект стикера. Во втором эксперименте он распределил анкеты между группами так:

• Группа 1 получила анкету с личным обращением на стикере.
• Группа 2 получила анкету с пустым стикером.
• Группа 3 получила анкету без стикера.

Чем закончилось второе исследование?

• Группа 3: 34% преподавателей вернули заполненную анкету (почти как в первом эксперименте).
• Группа 2: 43% преподавателей вернули заполненную анкету.
• Группа 1: 69% преподавателей вернули заполненную анкету (почти как в первом эксперименте).

По-видимому, волшебство не в самом стикере, а в ощущении связи и особого смысла, которое он создает. Человек, пославший анкету, лично просит человека помочь ему. Если бы обращение содержалось на первой странице анкеты, впечатление было бы другим.

Гарнер хотел не только проверить, сколько анкет возвращаются, но и оценить скорость и качество работы. Для этого он провел еще один эксперимент. Его интересовало, как быстро люди вернут заполненную анкету со стикером. Он также выяснял, насколько подробно респонденты ответят на вопросы, если стикера нет. Вот что получилось:

• Группа 1 (со стикером) вернула заполненные анкеты в среднем через 4 дня.
• Группа 2 (без стикера) вернула заполненные анкеты в среднем через 5,5 дня.

Самое главное, что группа 1 добавила гораздо больше комментариев и подробнее ответила на открытые вопросы, чем группа 2.

Дальнейшие эксперименты показали, что для простых заданий достаточно стикера без личного обращения. Но для более сложных заданий лучше составить персонифицированное сообщение. Что придает ему оттенок личной просьбы? Во-первых, нужно писать кратко. Во-вторых, в начале укажите имя человека, а в конце — свои инициалы. Человек, получивший такую записку, ответит вам с большей вероятностью.

Я успешно применял теорию персонализации в общении с бизнесменами из разных стран. Знакомый ипотечный брокер опробовал ее и стал получать в два раза больше звонков от людей, готовых взять ипотеку. Этот метод работает не только в офисе и в общении с клиентами. Ваши близкие тоже отреагируют на стикер: попробуйте приклеить записку на зеркало в ванной и увидите, что произойдет.

Недавно появилась цифровая версия стикера, который можно добавлять в электронные письма. Это привело к смешанным результатам: стикеры наиболее эффективны при общении двух знакомых людей. В письмах с предложением сделать немедленную покупку виртуальные стикеры действуют слабо, если адресат незнаком с автором письма. Использование стикеров в коммерческих письмах, предназначенных для текущих клиентов, еще надо протестировать.

Когда вы хотите попросить о чем-то коллег или предлагаете клиенту посмотреть ваше портфолио, не забудьте наклеить сверху стикер. Небольшое личное обращение поможет вам добиться желаемых результатов.

Отправить