5

Искусство продавать

Как перестать бояться и полюбить продажи

Самая простая и одновременно сложная тема этой книги — продажи. Все, о чем мы говорили до этого, окажется бесполезным, если ваш продукт не продается.

Если вам стыдно, неловко, если вы считаете, что продажи — не для вас, это еще не приговор, но серьезный повод задуматься. А что дальше-то? Как быть без продаж? Может, поменять угол зрения? Перетрясти старые взгляды и отношение к продажам? Спросить себя: «Чего я стыжусь?»

Придется поискать, где зарыта собака. Возможно, понадобится копать еще глубже, до самого мезозоя, чтобы достать скелеты всех погребенных динозавров и подарить их музею, а самому жить дальше без вредных для вашего проекта страхов.

Это одна из самых серьезных частей книги. Сама суть предпринимательства — продажи. Любимое занятие предпринимателя — продавать. Поэтому необходимо сформировать правильное отношение к этому делу, чтобы добиться успеха, дойти до цели и украсить мир своими работами, товарами, услугами.

Деньги — это кровь бизнеса, а продажи — его сердце. Оно качает кровь и доносит кислород до мозга. Нельзя без сердца, иначе зачахнет ваш проект. И без мозга нельзя, но он без кислорода и питательных веществ не справится.

Продавать неприятно, и есть те, кто думает: «Я хорошая актриса. Сделаю вид, улыбнусь, клиент ничего не заметит». Клиент не дурак. Все он заметит. И натужность улыбки, и ваше раздражение. Люди чувствуют, видят, понимают ваше отношение к нему, а также отношение вашей команды. Каждый сотрудник — кладовщик и юрист, бухгалтер и фасовщик, даже уборщица, — продает.

Что продает уборщица? Чистый пол, по которому пройдет покупатель. Если он придет к вам, а у вас свинарник, глупо рассчитывать, что вы ему понравитесь.

А раз все сотрудники продают, то должны любить клиентов, хотеть им помочь и выкладываться по полной.

Если у вас нестабильное настроение, то делайте все, чтобы к началу общения с клиентом вы были в порядке. Переключайте тумблер ролей и будьте неотразимы. Научите тому же продавцов.

Продавать тяжело. Психологически сложно. Это изматывает. После общения с некоторыми клиентами даже клонит в сон. Ищите способ восстанавливать силы, любите сам процесс, играйте. Воспринимайте трудности как вызов, своего рода состязание. Только бороться должны не продавец с клиентом, а плохой и хороший продавец внутри вас.

Обожаю наблюдать за мастерской работой продавцов. Когда в хорошем ресторане официант легко раскручивает меня на роскошное блюдо или вино, я думаю: «Как хорош!» Когда я захожу в детский магазин за горшком, а выхожу с пледиком, набором посуды и какими-то ковриками, я понимаю, что у них отличные продавцы.

Как любой клиент, я хочу, чтобы меня понимали, во мне нуждались, мной интересовались, со мной общались. Иногда правильный рассказ про круассаны вынуждает плюнуть на диету. Не могу устоять перед хорошей историей. Есть в этом какая-то магия.

Соблазнять — это работа продавца. Вызывать в нас сильные, неподдельные чувства — это тоже задача продавца. А еще — дать каждому покупателю то, чего он хочет. Для этого необходимы внимательное отношение и уместная, адресная, персональная забота.

Как избавиться от страха перед продажами

Простой работающий терапевтический метод избавления от вредных навязанных установок — назвать их. Поймайте противоречие за хвост и посмотрите ему в глаза.

Технология такова: вы находите то, что вас смущает и страшит, выписываете и приступаете к решительным дейст­виям.

«Что именно мне не нравится в продажах?» или «Почему я не могу продавать свой продукт?»

Давайте посмотрим на варианты ответов:

1. «Не верю в продукт. Он неинтересен, недостаточно хорош. Он хуже, чем у конкурентов. Я бы себе такое не купил»

Подобные мысли мучительны, они отнимают у вас энергию. Чтобы справиться с ними, нужно еще раз вернуться к идее. Чем продукт полезен? Какую проблему покупателя он решает? Почему у него такая цена, а не другая?

Сделайте факт-карту на эту тему. Если совсем не понимаете, что испытывают клиенты, спросите их о своем товаре, узнайте их мнение. Ваша вера может укрепляться как изнутри, так и за счет подпитки извне. Просите обратную связь, внимательно снимайте показания. Это важно.

2. «Ненавижу навязываться и впаривать, я словно сам себя продаю. Это невыносимо»

Действительно, это настоящая война не только с собой, но и с покупателем. Он отказывается, пытается от вас отделаться, а вы присасываетесь к нему, как пиявка.

Нет, друзья, высосанная насильственно кровь из клиента — это не то, что нужно нашему сердцу. Пересмотрите подход к продажам. Сделайте его максимально ненавязчивым. Вы подбираете для клиента решение его проблемы. Вы получаете благодарность. Не зря прожит еще один день. Ведь это невероятно приятно — быть полезным.

Ваш продукт или услуга приносят пользу? Да еще и эстетическое удовольствие? Они украшают жизнь клиента, его дом? Бинго! Вы не продаете, вы помогаете. Вот такой настрой поддерживайте.

Чувствуете, что клиент сопротивляется? Сбросьте обороты, отойдите, понизьте голос, переключитесь на другую тему, задайте уточняющий вопрос.

Давление — это субъективное ощущение, просто будьте внимательны. Давайте лишь то, что просят. Отступайте, если клиент недоволен. Вы же не в электричке, где у вас одна минута на демонстрацию терки для морковки. Пусть клиент погуляет по шоуруму, посидит, подумает, полистает каталоги и выпьет чаю, который вы ему заботливо предложите.

3. «А вдруг клиент не может себе этого позволить?»

Этот страх даже не принято называть страхом. Наоборот, считается, что бережное отношение к кошельку клиента — признак уважения продавца к покупателю. Я такой подход не разделяю.

Уважение вообще не должно быть основано на размере кошелька. Продавцу неприлично об этом думать и судить по внешнему виду о доходах клиента. Задача продавца — решать проблему покупателя, а не решать за него, сколько ему и на что тратить.

Вы называете цену, рассказываете, что в нее входит. Говорите о качестве, характеристиках, пользе продукта. Если товар творческий, то описываете легенду, историю, биографию автора, идею, в конце концов. В этом ценность творческих товаров.

Вы не на суде, где вам необходимо оправдываться. Независимо от того, купят у вас или нет, клиент пришел, он хочет вашего внимания, дайте ему всего себя.

Некоторые клиенты будут спорить с вами о цене, требовать объяснения, почему она высокая, или удивляться, что низкая. Спрашивать, что такого необычного в этом куске тряпки, в этой банке краски. Не воспринимайте это как затрещину. Клиент имеет право спорить, спрашивать и возмущаться.

Контролируйте свои эмоции: если выйдете из себя — ничего не продадите. Сохраняя ровное отношение к подобным выпадам, вы бережете силы, держите высокую планку общения с покупателем. Самоконтроль и работа с возражениями — тоже обязанности продавца.

Покрутите ситуацию с разных сторон. Готовьтесь заранее к таким вопросам. Будьте хитрее, гибче. Что вам нужно? Обратить покупателя в свою веру. Образно говоря, конечно. Вот и донесите до него то, во что верите сами. Расскажите о продукте побольше. Ищите путь к каждому клиенту, универсальных дорог нет.

На мой взгляд, это и есть самая интересная часть работы. Такой опыт даже важнее денег. Он пригодится, даже если через год вы займетесь чем-то другим. Он останется с вами в виде интуитивного знания о том, что может сработать.

4. «Лишь бы клиент не заподозрил неладное»

Внутри скребут кошки: продажи не идут. Каждый клиент на вес золота. Есть соблазн вцепиться в него, начать заискивать. Не рекомендую. Ведь клиент все чувствует, он понимает, что на него давят, и может предположить, что он — ваш последний шанс. Не каждому хочется играть такую роль.

Я сбегаю от таких продавцов, как только понимаю, что меня засасывает в трясину фальшивой заботы. Не хочу я быть тем, кто решает финансовые проблемы какого-то предприятия. Мне такая ответственность ни к чему, я пришла за другим.

Вы профессионал, диктуете правила игры вы, а не клиент. Что бы ни происходило с бизнесом, плохо ему или хорошо, вы должны вести себя достойно, ни перед кем не заискивать, не умолять, не просить, не вызывать жалость. Если не получается, то, прежде чем выходить в продажи, разберитесь с финансами. Решите проблемы, чтобы чувствовать опору под ногами, или отделяйте одно от другого.

Как вести диалог с клиентом

Продажа, по сути, — это разговор, у которого есть определенная цель. В большинстве случаев она общая, и обе стороны приходят к ней. Покупатель хочет получить товар или услугу, а вы хотите ему продать товар или услугу. Другой вопрос, что мотивация у покупателя может быть какая угодно и не всегда она связана с продуктом. Посредством покупки мы часто решаем другие задачи.

Дамы, вы не дадите мне соврать. Мы часто делаем покупки, руководствуясь чем угодно, только не здравым смыслом. Мы просто не можем устоять, потому что любим процесс и страстно желаем обладать красивыми вещами.

Если вы продаете красивые, изящные вещи, то и сервис должен быть соответствующим. Клиент пришел к вам, чтобы получить удовольствие от общения. Потрудитесь обеспечить ему это удовольствие в полном объеме.

Когда я работала в компании, продающей ковры, то пользовалась простыми правилами беседы. Мне часто приходилось звонить самой в первый раз или отвечать на звонки клиентов. В то время мне очень нравился сериал про безумного доктора, который терпеть не мог лично общаться с пациентами, но умел получить необходимые данные и поставить точный диагноз. Он уделял огромное внимание сбору информации о пациенте, которая во врачебной практике называется анамнезом. В каждой серии герои многократно ошибались с диаг­нозом, что зачастую чуть ли не убивало больного, но в последний момент всплывала самая важная и неочевидная деталь, и головоломка сразу складывалась. За три минуты до окончания серии гениальный доктор врывался в палату и назначал пациенту правильный укол. Тот шел на поправку, родственники прощали доктору все обиды.

Примерно такой метод для переговоров я использовала, когда продавала ковры, и сейчас он не устарел.

Продавец — доктор, а покупатель — пациент. Если вы ему не поможете, он умрет для вас — уйдет к конкурентам или куда-то еще. Серьезная ответственность, да? Мне она очень помогала в каждом из моих проектов.

Давайте конкретнее. К вам заходит покупатель (или звонит, или пишет сообщение). Для вас это четкий сигнал: пациент чувствует недомогание, ему чего-то не хватает, вам нужно узнать симптомы, услышать его жалобы.

Так и поступайте. Поприветствовали, представились. Теперь начинайте собирать анамнез, выяснять причины боли: на что человек жалуется, что сам об этом думает, какие у него есть предположения, страхи, тревоги, пожелания. Не торопите клиента, дайте ему выговориться. Если он молчун, вытягивайте информацию сами, но делайте это красиво, без напора. Задавайте наводящие вопросы: что именно он хочет узнать, как вы можете ему помочь, какую он преследует цель.

Если вам сразу говорят, что нужно, не мучайте человека допросом. Иногда анамнез можно собирать в процессе общения, между делом, пока отвечаете на вопросы покупателя.

Не стоит забывать, что никто не любит, когда его пытают, но, если вы сразу скажете, что вопросы важны и сэкономят время покупателя, он будет благосклоннее. Иногда требуется уточнить, какую сумму покупатель готов потратить на товар или услугу. Собирайте все, что мотивирует человека к по­купке.

Затем идет этап диагностики. Наверняка вы уже поняли, что нужно покупателю, но следует уточнить, правильно ли вы поняли. Это необязательный этап. Все зависит от ситуации. Например, меня раздражает, когда официант повторяет мой заказ, хотя я сижу одна и попросила только яичницу и кофе. Другое дело, если пришла компания из десяти человек. Так что если вам очевидна проблема покупателя, не нервируйте его повторами. Переходите к следующему этапу.

Остается назначить лечение и выписать рецепт. Постарайтесь на этом этапе быть предельно профессиональным. Это как раз тот важный момент, когда от вас требуются конкретика и знание продукта. Сомнений быть не должно. «Вероятно, вам понравится это» — подобная фраза говорит о том, что вы собрали недостаточно данных. Должно быть так: «Я знаю, что вам нужно. Вот этот товар».

Конечно, всегда найдется тот, кто начнет спорить даже с врачом, возражать и всячески отбрыкиваться. Мой метод работы с возражениями прост. Я с уважением отношусь к выбору покупателя и не смею ничего навязывать. Моя задача — сделать максимально адекватную запросу презентацию. Если покупатель не может или не хочет купить мой товар или заказать услугу прямо сейчас, надо дать ему время. Пусть он сам решает. Незачем запрыгивать ему на спину и вгрызаться в хребет с воплями: «Вот вам мой последний аргумент», незачем бежать вдогонку, умоляя взять хотя бы со скидкой.

Уточните, чем можете быть полезны. Сохраните с человеком связь. Дайте ему понять, что к вам можно обратиться еще и еще, сколько потребуется для принятия решения.

Многие покупатели изначально опасаются, что на них будут давить. Покажите, что вы не такой продавец и что ваша цель — довольный покупатель, а не проданная краска.

У меня были случаи, когда даже через несколько месяцев проектирования, сложной предпродажной подготовки, переговоров и десятков бесплатных образцов клиент выбирал конкурента. Обидно? Да, не спорю, мгновение-другое до­садно, но я находила правильные слова, чтобы порадоваться за него и дать ему понять, что в любом случае жду его снова.

Бывало и так, что через год тот самый «изменник» возвращался. Скажем, ваш конкурент, предложивший более низкую цену, в итоге подводил. В этот момент не стоит восклицать: «Я же говорила!» Это неприятно слышать. Хватайте ноги в руки, и бегом к клиенту. У вас есть возможность стать не просто продавцом, а другом и спасителем. Именно такие люди потом приводили ко мне своих друзей с большими заказами. Вы не знаете, что может случиться потом, но в ваших интересах рассматривать все варианты, учиться прогнозированию и опытным путем тренировать профессиональную интуицию.

Приведу пример. Я продаю краски. Казалось бы, о чем тут спрашивать? Какой нужен цвет? Да, это тоже, но сначала мы выясняем, что будет красить наш покупатель. Какое наше дело? Нет, нам не все равно, наша задача состоит в том, чтобы у клиента получилось задуманное, чтобы он был рад. Просто продажа краски приносит не много радости. Самый счастливый момент наступает, когда краска на комоде высохла, в него сложили носочки и полотенца, поставили сверху вазу или светильник, потом сфотографировали, прислали нам, а мы сказали: «Вау!» Клиент счастлив, мы рады, всем хорошо. Вот тогда наша работа выполнена. На меньшее мы не согласны.

Конечно, я говорю условно. Растущие масштабы проекта не позволяют нам проводить каждую продажу так, чтобы в итоге получить фотографию. Однако десятки тысяч публикаций в соцсетях с хештегом нашего бренда говорят сами за себя. Кстати, каждый день я просматриваю новые публикации и ставлю лайки, пишу искренние комментарии, а также прошу разрешения на размещение в своем блоге.

Выход на рынок

Сама формулировка задачи — «выйти на рынок» — несет в себе ответ. Буквально: надо открыть дверь или окно и показать свой товар покупателю.

К продажам нужно готовиться заранее и подогревать интерес аудитории пиар-кампаниями, ведением блога в соцсетях, рассказами о подготовке. Окучивать почву, перед тем как посадить семена и ждать урожая.

Но не думайте, что вы можете удивить кого-то, сразить наповал постом в блоге. До момента, когда ваши тексты, фотографии и видео начнут попадать точно в цель, пройдет немало времени.

Сейчас сложно кого-то удивить. Мы живем во времена изобилия. Если чего и нет, то придется еще убедить аудиторию, что ей это нужно.

На самом базовом уровне подготовка к продаже должна включать в себя все, что вы обещаете покупателю. Проработайте все процессы заранее. Не говорите себе: «Я могу это сделать, пусть только купят». Вы должны подготовиться так, чтобы пулей выполнить заказ, как только он поступит.

Хорошо бы провести репетицию продажи. Если у вас никогда не было такого опыта, то представьте: вот вы объявили цену и пришел клиент. Что вы делаете дальше? Как происходят изготовление товара, упаковка, доставка? Кто это делает? Как? За какое время? Кто и как ведет коммуникацию с клиентом?

Это напоминает построение мизансцены. Если у вас магазин, ходите по нему как клиент. Подойдите к прилавку, потом оглянитесь, поищите продавца или стол кассира. В общем, делайте все то, что сделал бы покупатель. Ему удобно? Хорошо ли видно цены? А может, они не на всех товарах?

Внимательно работайте над демонстрацией товара. Продумайте каждую ситуацию, в которой клиенту может понадобиться ваш продукт. Чем проще и нагляднее пример, тем лучше. Берите его и придумывайте способ показать товар так, чтобы клиенту не приходилось ничего додумывать или звонить вам для уточнения деталей.

Попросите друзей побродить по магазину, и пусть расскажут, что они думают, что нравится, а что нет. Не сходите с ума и не доводите все до идеала сразу, но, если даже друзья говорят вам, что что-то не так, стоит прислушаться и исправить. Желательно до того момента, когда о недостатках сообщат покупатели.

Если у вас интернет-магазин, проверьте, нет ли в текстах ошибок, вычитайте правила заказа, пройдите все этапы от главной страницы до оформления заказа. По ходу дела проверяйте, чтобы шагов от «хочу» до «купил» было минимальное количество. В идеале — буквально один клик.

У меня самой магазин далек от идеала. Мы до сих пор редактируем тексты, делаем попытки еще и еще облегчить жизнь покупателя. Про студию вообще молчу. Не счесть, сколько раз мы меняли интерьер, ведь он — часть презентации возможностей нашей продукции.

Если вы создаете авторские продукты на заказ, тогда подготовьте скрипты общения с заказчиком. Продумайте, какие могут быть вопросы и ответы на них. Что нужно выяснить, что рассказать, показать, о чем предупредить и уведомить клиента, прежде чем взять на себя обязательства по исполнению заказа.

У нас основные розничные продажи совершаются онлайн, через сайт мы продаем и билеты на мастер-классы студии. В самой студии есть стеллаж с полным ассортиментом, мобильный терминал оплаты, кассовый аппарат, а также кофе, чай и вкусности.

У партнеров часть покупок осуществляется онлайн через соц­сети, часть в магазинах и мастерских. Задача интернет-магазина — максимально быстро отправить аккуратно упакованные заказы курьерам и почтовым службам. А вот если покупатель дошел до нас или партнеров ножками, то мы ему как дорогому гостю все предложим, многое расскажем и дадим ему обжиться.

На мой взгляд, клиенту нужно щедро давать то, что он хочет. Люди обычно слишком скромны, чтобы требовать чего-то особенного, поэтому вам остается угадывать их желания. Предложенный в магазине красок кофе удивляет людей не на шутку. В большинстве случаев они все равно отказываются, поэтому не экономьте и не покупайте самый дешевый. Печенье тоже не должно выглядеть как солдатский сухпаек. За всю историю работы бренда ни один мой партнер не разорился на печенье. Но были те, кто жадничал и экономил на всем. Этих организаций, как вы понимаете, уже нет.

Настоящий предприниматель не жадничает, потому что знает: все, что он дает клиенту, непременно вернется. Он инвестирует в продажи, формирует доверие у покупателя, а в идеале — стремится вызвать любовь и привязанность.

Одного хорошего продукта недостаточно, люди покупают сразу всё: товар, сервис, время, отношение к себе, образ жизни, стиль, причастность к модному течению или даже состояние. Вы должны дать клиенту то, что хотели бы получить сами, выбирая подобный товар.

Даже если у вас недорогой сегмент, это не значит, что на клиентах нужно экономить. Лучше экономить на их привлечении, вкладываясь в удержание. Вот это по-настоящему разумный подход. К тому же в недорогом сегменте и покупатели скромнее: их больше заботят подробные инструкции по применению, нежели сорт предложенного в магазине чая.

В зависимости от того, к какой ценовой категории относится ваш продукт, следует оформлять интерьер и выстраивать сервис. Ваш продукт или услуга помогают людям впоследствии сэкономить? Они покупают у вас дорогую, качественную вещь, но сами при этом не считают себя богачами? Позаботьтесь, чтобы интерьер магазина или салона, кабинета был оформлен соответственно их запросам и ожиданиям.

Ваш клиент может постесняться зайти с улицы, если входная зона выглядит слишком «богато», он может неловко чувствовать себя, стоя на светлом ковре или сидя на бархатном багровом диване с золотой бахромой.

Будьте нейтральны и уместны, думайте о комфорте покупателя не меньше, чем о личных вкусовых предпочтениях. Попробуйте стать его отражением, может, даже улучшенной версией. Клиент должен чувствовать себя в вашем магазине так, чтобы ему хотелось приобщиться к тому, что вы делаете.

Стратегии увеличения прибыли

Нарастить доход от продаж можно разными способами. Самый очевидный — увеличить цены при сохранении себестоимости. В этом случае количество заказов, вероятно, на время снизится. Будьте готовы, что часть чувствительных к цене клиентов уйдет в поисках аналога подешевле. Но вырученные деньги можно вложить в масштабирование проекта.

Важно, выбирая такую стратегию, не забывать о постоянных клиентах — предоставить им скидку, компенсирующую рост цен. Этих людей вам не нужно привлекать, они уже ваши. Не растеряйте их.

Рост цен должен подкрепляться ростом узнаваемости бренда. Также вместе с ценами должна подниматься и планка качества или сервиса.

Другой способ увеличить доход — уменьшить издержки. Вам необходимо проанализировать все расходы, формирующие себестоимость, и подумать, как можно ее снизить. Часто это возможно за счет увеличения объема закупки: вы получаете большую скидку от поставщика, если берете больше сырья.

Вырученные деньги можно пустить на рост продаж, улучшение сервиса для клиентов. Вкладывайте все средства, которые можно вложить. Труд предпринимателя напоминает труд садовника, любящего свой сад. Он бережно относится к ресурсам: почве, деревьям и пруду. Он внимательно следит за всем, что происходит на участке. Что-то надо пересадить, обрезать, выкопать, выбросить, посадить новое и так далее.

Иногда я слышу от начинающих предпринимателей, что, сколько бы они ни пытались увеличить продажи, не могут пробить потолок сложившегося дохода. Вот уже два-три года продажи есть, вроде бы все нормально, но ничего не меняется, будто проект все еще на старте. Но на самом деле старт уже давно пройден и начался застой. Следующим логичным этапом будет угасание и смерть проекта. Застой — это не развитие, это медленная незаметная деградация.

В большинстве случаев все жалуются, но предпринимают слишком мало попыток что-то изменить. Раз попробовал, не вышло. Все. Сдаюсь. Или пробовал, пробовал, но сам зачах в процессе, не видя результата. Как старый мопед: заводишь его, заводишь, а он пух-пух — и погас.

Если вам нужны продажи, прочитайте еще раз раздел про масштабирование. Вам требуется энергия — берите ее где угодно и тяните проект вверх.

Улучшайте все, что можно улучшить, прямо сейчас. Бизнес сам по себе не работает. Когда вы ничего не делаете, вы вредите себе.

Если у вас не было плана два-три года тухнуть, а был план расти и развиваться, значит, пора его пересмотреть. Какие-то из ваших методов не работают. Вкладывайте силы в то, что приносит доход, и отказывайтесь от того, на чем вы теряете деньги.

Бывает, что некоторые планируют «полуживое существование» в первые годы проекта, пока копят критическую массу покупателей. Даже Coca-Cola в первый год заработала всего 50 долларов. Однако компания сделала все, чтобы добиться успеха в дальнейшем, и теперь на земле вряд ли найдется человек, который хотя бы раз не попробовал этот напиток. Если вы заглядываете так далеко, тогда вы знаете, что делать.

А если вы думали, что все будет развиваться само собой, и теперь не понимаете, почему никому не интересно то, что вы сделали, ответ такой: вы делали неправильные вещи в неправильное время для неправильной аудитории. Порой стоит заморозить такой проект, чтобы продолжить его попозже, либо переключиться на другой.

Хотя подождите… Стойте-стойте.

Если бы вы прямо сейчас, какой бы у вас ни был продукт, спросили меня: «Куда вложить последние деньги?», я бы сказала: «В первоклассную демонстрацию ваших возможностей». Вот, наверное, то единственное, на чем никогда не стоит экономить. Вложения в демонстрацию окупаются быстрее всего. Да, покажите клиенту, как вы умеете работать, как ваш продукт улучшит его жизнь, и вам не придется его ни принуждать, ни уговаривать. Он все сделает сам.

Скидки

Когда мы говорим о продажах, маркетинге, продвижении и о клиентах, мы не можем умолчать о скидках. Потому что это часть игры, и здесь, как и во всем другом, стоит полагаться на здравый смысл и принципы ведения бизнеса.

В моем «красочном» проекте есть два вида продукта: товары и услуги. Я следую максимально простому принципу: на товары скидки даю, на услуги — нет.

Если товар у вас штучный, уникальный и неповторимый, тогда на него давать скидки тоже не стоит. Даже если вы хотите это сделать из страха упустить клиента. Действительно, кто-то дает скидку потому, что боится конкурировать с другими в качестве, сервисе, профессионализме, кто-то — чтобы не залеживался товар.

В первый год, когда все краски мы с мужем делали вручную, никому, кроме наших партнеров, мы не давали на них скидок. Мы никогда не устраивали распродаж. Причина проста: нечего было распродавать. Произвести товар для распродажи стоило бы столько же сил и труда, сколько и под заказ, тогда зачем терять деньги, которые нужны для дела?

Первая распродажа случилась через полгода после перехода на полный производственный цикл. У нас скопились остатки, которые в нашем сегменте желательно сбывать. Колерованная краска не хранится долго. Так у нас появилось две распродажи в год на сайте с основного склада и примерно шесть — с полок в студии.

Партнеры также периодически устраивают распродажи. Иногда они привязывают их к всеобщим «черным пятницам», предпраздничным дням и другим поводам. Для заводской товарной продукции это естественно и даже необходимо.

Мы и наши партнеры стараемся изо всех сил, чтобы клиенты, пришедшие однажды, не уходили от нас никогда, поэтому тем, кто покупает часто, мы даем скидки, приглашаем на закрытые акции. Тем, кто больше двух месяцев ничего у нас не покупал, дарим купон, напоминаем, что мы по ним соскучились.

Конечно же, клиенты, которые покупают большими объемами, да еще и регулярно, например мастерские, рукодельницы, дизайнеры, имеют постоянные купоны на скидку с ограничением на минимальную закупку.

И все наши клиенты в любом городе, где есть партнер, будь то Ташкент, Бишкек, Минск или Петропавловск-Камчатский, покупают продукцию по той же цене, что и москвичи.

Каждый партнер может в любой момент сделать распродажу своих остатков и обновить ассортимент. Они устраивают акции на наборы, собирая их на свое усмотрение, выдают постоянным покупателям карты лояльности и клубные карты — в некоторых городах есть «красочные» клубы.

Даты распродаж не должны быть слишком предсказуемы. В противном случае вы рискуете приучить клиентов дожидаться их и покупать ваш товар только со скидкой. Также не устраивайте распродажи слишком часто, особенно если продукт ваш нужен редко.

Если ваш товар покупают часто и тем более каждый день, то стоит сделать постоянную акцию, которая будет действовать годами. Пусть на топ-продукт всегда сохраняется специальная цена.

Что же касается продукции ручной работы, уникальной, неповторимой и требующей сил и времени, подумайте десять раз, прежде чем объявить о распродаже или скидках. Это может подпортить репутацию вам как автору и вашему товару.

«Уникальное со скидкой не продается, что-то здесь не так», — подумает клиент, и будет прав. Возможно, стоит пересмотреть всю ценовую политику, если покупатели к вам не идут, а те, что приходят, часто делают замечания по поводу цены.

Никто не запрещает вам в один момент взять и снизить цену, так же как и поднять ее. И точно так же не надо оправдываться, объяснять причины. Ваше произведение — ваши цены.

Делать скидку на работу я категорически не советую. Единственное исключение — самые первые этапы, когда можно поработать и бесплатно. Но если цены у вас уже сформировались, работа по проекту под заказ должна оплачиваться по полной стоимости.

Если у вас просят скидку, попросите клиента назвать три причины, по которым вам стоит ее дать. Пока я ни разу не услы­шала ни одной внятно сформулированной. Если клиент просто не может оплатить полную стоимость, попробуйте изменить что-то в заказе, убрать из него часть работ. Если и это клиента не устраивает, тогда он попросту не ваш.

Даже те, кто покупает у нас десять мастер-классов подряд, не получают скидки. Я не могу подойти к педагогу и сказать: «Извини, у тебя сегодня девочка за полцены, она часто ходит, поэтому удели ей половину своего внимания, пусть покрасит половину предмета и уйдет посредине урока».

Исключением можно считать лишь случай, когда клиент приводит с собой еще клиентов. Например, обращаются за индивидуальным мастер-классом, а потом просят групповой. Для нас это экономия на рекламе и привлечении учеников, значит, можно дать скидку, здесь все логично и честно.

Когда речь идет о творчестве, в каких-то случаях цена может и вовсе не иметь логического обоснования. Например, вы художник, пишете портреты. К вам приходит человек, и вы по уши влюбляетесь. Вам в кайф просто работать с ним бесплатно. Ну так и пусть не платит, подарите ему картину.

Если же это ваш друг, которому нужен портрет мамы на день рождения, то почему вы должны делать скидку? Разве его маму вы напишете быстрее, чем маму случайного клиента? Может быть, для друзей вы готовы сделать тяп-ляп?

Моя сестра никогда не дарила мне картин из основной коллекции. И я не обижалась, потому что считаю этот подход правильным. Она дарила несколько маленьких «испорченных», на ее взгляд, рисунков. Но для меня они были прекрасны, и я была рада дать им шанс. Они все висят в студии и радуют меня и гостей. Сестра хихикает над ними.

Это не означает, что вы не можете дарить подарки или делать для друзей или родственников что-то бесплатно. Но вы сами должны этого хотеть. А если нет желания либо нет возможности, если ваша работа для друга не отличается ничем от обычной работы на заказ, тогда об этом говорите прямо. Поверьте, пару раз спросят, больше приставать не будут.

Я дарю мастер-классы друзьям и даю им скидки, но они отказываются. Мои друзья тайно заказывают краски через сайт, могут оформить заказ на имя коллеги и даже не говорят мне. Вот так они уважают мой труд, а я уважаю их.

К друзьям дизайнерам, стоматологам, строителям и спортивным инструкторам я хожу на общих основаниях. Для меня радость знать, что мой друг профессионал, а бесплатных профессионалов не бывает. Может, ваш друг просто чего-то о вас не знает? Расскажите ему.

Забота о клиенте

Существует множество специализированных книг на тему клиентской лояльности, возможно, однажды я тоже такую напишу. Почему их так много и тема эта неисчерпаема? Все дело в том, что мир меняется, клиент меняется, продавцов становится больше, конкуренция растет. Преображаются инфор­мационное поле, мода, культура общения. Нет ничего однозначного, стабильного, вечного, железобетонного.

Вот почему самая адекватная модель поведения — ситуативная. В каждой конкретной ситуации исходите из принципов полезности, уместности, человечности. Моя модель ведения бизнеса — коктейль из всего, что мне подходит для достижения целей. Я могу использовать научные и статистически доказанные методы, а могу заняться медитацией и достать ответ из подсознания.

Используйте любую модель, план, концепцию или теорию как стартовую гипотезу, а не как истину в последней инстанции. Так вы выработаете стрессоустойчивость, гибкость и то самое мастерство, к которому стремитесь.

Сохраняйте критичность ума, но не доходите до крайности. Сомнения по поводу того, с какой вероятностью окажется успешным то или иное действие, бизнесмену могут стоить дорого. Делайте то, что считаете нужным, а потом сверяйте результаты с целью.

На этом этапе разрешается быть мазохистом. Нужно научиться получать удовольствие от неприятных фактов. Радоваться вовремя обнаруженной лаже.

Чтобы не впадать в уныние, отделите раз и навсегда последствия своих действий от себя самого. Вы — гораздо больше, чем конкретный поступок и его результаты. Но вы не можете рассчитывать на развитие, если потакаете своим слабостям, повторяете ошибки или упражняетесь в поиске оправданий и объяснений всему на свете.

Возможно, вы наворотили дел, но это не значит, что вы плохой, это значит, что пора бежать исправлять ошибки и выходить на другой уровень.

Как же в такой гибкой модели жить? На что опираться? На целесообразность, факты и эффективность. И в работе с клиентом тоже. Где-то нужно уступать, где-то — гнуть свою линию. Одному вы будете другом, другому — наставником, третьему — поддержкой, четвертому — психотерапевтом, а для кого-то и вовсе идеалом.

Помните, что, вложившись в товар, вы получаете хороший товар, а вложившись в клиента, вы получаете постоянного клиента, порой на много-много лет.

Начните с понимания, что клиент — ваш друг. Что вы с ним в одной команде. Ваша цель — быть полезным и получать прибыль. Цель клиента — получить пользу и заплатить адекватную цену.

Бесконечно улучшайте точки контакта с клиентом. Пусть их будет немного, но каждая будет продумана до мелочей и доведена до совершенства, а для этого собирайте обратную связь, измеряйте ее, оценивайте и вносите необходимые корректировки. Пусть все, начиная от вашей двери и заканчивая автоматическим письмом-благодарностью за заказ, будет красивым, приятным, настраивающим на новые покупки. Старайтесь и сами получать радость от процесса, улыбайтесь, относитесь с искренним вниманием к нуждам клиента.

И напоследок: каждый раз, когда вы думаете, что сделали всё, чтобы клиент был доволен, подумайте хорошенько и сделайте еще больше.

Клиентоориентированность и клиентоодержимость

Многие путают эти понятия. Уговаривают себя, что клиент всегда прав и задача продавца во что бы то ни стало обслужить покупателя, как бы он себя ни вел.

Возможно, кому-то метод клиентоодержимости помогает, но вряд ли в долгосрочной перспективе и уж точно не в бизнесе, который требует работы над репутацией и брендом. Ведь когда вы строите бизнес с концепцией, принципами и уважаете свою работу, продукт и клиента, то занимаетесь не обслуживанием, а решением проблем клиента. Ваша задача — помочь своему покупателю, а не исполнить любую его прихоть. Иначе вы рискуете потерять собственное лицо.

Не устраивайте погоню за клиентом. Создавайте все условия, чтобы привлекать тех, кому вы полезнее всего. Тогда клиент привыкает получать хороший продукт и сервис, он рекомендует вас друзьям, благодарит и возвращается снова и снова.

Мы живем в век исключительно избалованных покупателей. Время, когда за деньги некоторые могут позволить себе что угодно, в том числе и хамство. При этом клиент нередко ведет себя воинственно и требует больше, чем вы можете предложить.

Не рекомендую спорить и тем более воспитывать клиентов. Ваша задача как производителя, мастера, предпринимателя, продавца и, более того, владельца авторского бренда — рассказывать, показывать и объяснять.

Правильная установка выглядит так: вы знаете, что делаете, для кого и почему именно так. Вы хорошо представляете себе своего «идеального покупателя» и делаете все, чтобы удовлетворить его потребности, решить проблему красивым и нетривиальным способом — или дешевым и быстрым, смотря что вы делаете и кто ваш клиент. Адаптируйте формулу под свой проект.

Люди, как правило, ведут себя культурно в условиях, в которых такое поведение кажется естественным. Они не сорят там, где чисто и где есть возможность выбросить мусор. Не кричат там, где тихо или висит знак соблюдать тишину. Прежде чем обижаться на неподобающее поведение клиентов, обратите внимание на условия, которые вы для них создали. Что вызывает у ваших покупателей желание вести себя так? Что вы упустили, что следует добавить к правилам покупки?

Если покупка требует определенных инструкций, найдите способ минимальным количеством слов максимально внятно донести информацию. Если найти ваш шоурум непросто, предоставьте удобную карту и навигацию. Клиенту нужна помощь в использовании купленного товара? Доведите до ума инструкцию.

Например, в нашем магазине существует очередь на отправку товара. А ведь многие привыкли получать заказ на следующий день. Однако такой вариант возможен не в каждом магазине в силу различных причин, в том числе из-за особенностей производственного цикла и хранения.

Как решить проблему? Сообщить в правилах магазина, что существуют определенные сроки отправки, и предложить варианты, как можно получить товар быстрее. Например, мы даем покупателям возможность прийти в один из двух наших магазинов в Москве или в один из партнерских магазинов в крупных городах РФ и столицах семи стран СНГ. Повторяем информацию о сроках отправки в корзине заказа, в письме после оплаты — и еще столько раз, сколько необходимо, чтобы клиент не волновался.

Срок выполнения творческих заказов может достигать нескольких месяцев. Об этом нужно сообщать до оформления заказа, а не ошарашивать клиента в письме-подтверждении после оплаты. Берегите его нервы.

Если вы берете большую предоплату, а выполнение заказа занимает много времени, потрудитесь сообщать покупателю о рубежах, этапах работы, показывать промежуточные результаты. Это порадует покупателя или даст возможность внести правки, пока не поздно.

Художница, с которой я работаю, всегда присылает мне фотографии набросков и эскизов. Я люблю их не меньше, чем готовые рисунки. Радуюсь, что процесс идет, и чувствую приближение результата. Иногда бывает, что вижу уход в другую сторону, корректирую. На этапе эскиза это сделать легче, чем переделывать целиком.

Конечно, это применимо не для каждой области творчества. Если вы шьете на заказ кукол или пишете портреты, может, и не стоит показывать безглазую болванку или набросок. Либо будьте готовы сопровождать фото комментариями.

Как только бизнес входит в стабильную фазу роста и масштабируется, появляются дополнительные точки продаж, авто­матизируются процессы подготовки, исполнения, доставки заказа. Вы прописываете и вводите стандарты быстрой и качественной работы. Принципы клиентоориентированности смещаются в сторону отлаженной и бесперебойной работы.

Конечно, когда ваше предприятие растет, продаж становится больше и прежде четкий портрет клиента размывается. Зато накапливается критическая масса покупателей. Вы знаете, как повторить и улучшить впечатление от выполненного заказа.

Стандартизация и эксклюзивность несовместимы. Теперь вы не сможете исполнять просьбы: «Ну поскорее!», или «У моей мамы день рождения, можно доставить в субботу?», или «У вас на сайте есть красный, он мне не совсем подходит, надо, чтобы красный был покраснее, знаете, такой красный-красный, сделаете мне такой? Стомиллилитровую баночку. Я вас очень прошу».

На каждый такого рода запрос вам придется сформулировать стандартный ответ. Правда, мы не пишем заранее скрипты, а в каждом случае отвечаем адресно и лично. Бережно обращаемся с клиентами, особенно теми, кто с нами давно и когда-то действительно мог рассчитывать на эксклюзивное отношение. В таких случаях, чтобы не терять связь и не разочаровывать постоянных и самых первых покупателей, мы делаем им подарки или даем персональные скидки.

Несмотря на рост и количество заказов и покупателей, помните, что участие клиента в процессе выстраивания продукта — самая выигрышная концепция для обеих сторон. Обратная связь помогает дополнять, расширять, улучшать предложение. Поэтому не забывайте отслеживать реакции, отзывы, просьбы и жалобы.

Клиентоодержимость и зависимость от пожеланий клиента мешает развитию и росту любой компании. Если к каждому искать уникальный подход, у вас не хватит рук. Начнете набирать персонал, но велика вероятность, что не сможете управлять разросшейся организацией.

Если вы масштабируетесь, наращиваете продажи — стандартизируйте и автоматизируйте все, что получится, вводите правила и строго отслеживайте обратную связь от покупателей, бесконечно улучшайтесь в процессе.

Другой вариант — концентрация на эксклюзивности. Если это ваш выбор, поднимайте цену, укрепляйте бренд, работайте над репутацией, изменяйте портрет идеального покупателя. Поддерживайте высокие стандарты персонального сервиса.

Может показаться, что большой проект и автоматизация — это смерть для творческого начала. Не обязательно. Автоматизировать процессы — это не значит угождать всем и каждому. Автоматизация нужна, чтобы делать все быстро, четко и качественно при большом количестве клиентов.

Четких советов, как именно совершить переход на новые стандарты работы, я не дам. Личная практика показывает, что нет ничего страшного в том, что вы однажды проснетесь, поменяете все правила на сайте и объявите покупателям, что теперь работаете иначе. Объясните, какие преимущества им это даст, как улучшится сервис, и никто не будет возражать.

Иногда стоит сообщить о переходном периоде. Например: «В течение трех месяцев мы будем обновлять цены, с такой-то даты они будут такие, до этого момента у вас есть возможность купить нашу продукцию по старой цене».

Будьте последовательны и строги, если ваши стандарты качества высоки. Для меня нет разницы, из Москвы клиент или из Уссурийска. Мы одинаково отгружаем товар и тем и другим, причем жалобы на скорость прилетают от москвичей, а жители отдаленных регионов привыкли терпеливо ждать и чаще пишут благодарность, если нам удалось отправить заказ быстрее.

Не советую применять политику «исключительности». На пер­спективу: даже те, кто требует больше внимания, уважают принципиальность и ваше одинаковое отношение ко всем клиентам. Разумеется, если вы не накосячили. Коль уж такое случилось, будьте добры, уделите то самое исключительное внимание. В такой ситуации ваши стандарты персональной ответственности должны быть особенно высокими.

Стоит вам уступить, и все: раз сделали для кого-то эксклюзивный продукт и сервис, что вам стоит сделать еще? Поэтому легче изначально придерживаться политики одинаковой любви ко всем.

Я очень люблю клиентов, однако мое предпринимательское сердце не резиновое. Если требование одного клиента мешает всем остальным, я извинюсь, расскажу, как мы поступить можем, а как не можем. В случае непонимания откажу, верну деньги и отпущу к конкурентам. Даже могу дать рекомендации, к кому обратиться.

Пусть будет их головная боль, как сделать «срочнее срочного» или «добавить, убавить, прибавить, дописать, нарисовать, подколеровать и отсыпать пару граммов, жалко, что ли, в Международный женский день».

Эмоциональное выгорание и обида на клиента

Необходимость постоянно общаться с людьми и подстраиваться под них временами вызывает даже у самого клиентоориентированного продавца чувство опустошенности. Он устает искать идеальный подход к покупателю. Хочет, чтобы эти «дураки» пошли и сами все прочли, «курицы» перестали спрашивать одно и то же, а «наглецы» прекратили требовать.

Как бы хорошо вы ни написали на сайте обо всем, что надо знать покупателям, вам непременно будут раз за разом задавать одни и те же вопросы. К этому нужно относиться со смирением, даже если вы устали и вам хочется послать клиента на сайт или гораздо дальше.

Есть такое понятие — пассивная агрессия, и частенько уставшие продавцы даже не замечают, как в скрытой форме выражают злость и раздражение. Они забывают, что находятся в магазине ради клиента.

Что делать, если вы замечаете у себя описанное состояние? Самое простое — отдохнуть. Взять паузу, перерыв, найти любой способ снять с себя на время обязанности по прямым продажам. Если уехать или полностью прекратить работу с клиентами нельзя, переведите ее на время в письменный режим. Я так делала, когда работала одна. Клиентов уведомляла с помощью объявлений на сайте или в соцсетях. Например: «Даша на каникулах до такого-то числа. Заказы принимаю, отправлять буду с такой-то даты. Пишите письма». Или: «С такого-то по такое-то число нет возможности отвечать на звонки. Заказы принимаю и отправляю в обычном режиме. Пишите». Отдыхать и расслабляться так же важно, как концентрироваться на работе. А особенно важно расслаблять мозг и нервную систему.

Относитесь к своему организму бережно и внимательно. Лучше устроить себе каникулы и какое-то время не получать денег от заказов, чем распугать любимых клиентов унылым лицом или, того хуже, грубостью.

Если у вас просто выдался плохой день, отдохните в тишине. В дни, когда накатывает усталость от общения, я гуляю несколько часов без телефона. Даже одна такая прогулка в неде­лю — настоящее спасение. Если у вас есть велосипед или самокат — еще лучше, главное, не берите с собой никаких источников информации. Пусть ум просто отдохнет от разговоров.

Потребительский экстремизм: когда клиент не прав

Я не стала бы включать в книгу этот раздел, если бы потребительский экстремизм не был достаточно распространенным явлением, потенциально опасным для бюджета компании и ее репутации. Чтобы не путать его с обычным недовольством, нужно уметь отличать конструктивное поведение покупателей от деструктивного. Проще говоря, важно понять: виноват продавец, некачественно оказавший услугу или продавший бракованный товар, либо клиент, который преследует корыстные цели или просто любит поскандалить.

Фраза «Клиент всегда прав» давно потеряла свой сакральный смысл. Теперь, подразумевая правоту покупателя по умолчанию, мы должны разбираться в деталях и нюансах конкретной ситуации. Иногда клиент совсем не прав, и от действий таких людей страдают честные и законопослушные предприниматели.

Порой такой покупатель ведет себя неадекватно: придумывает несуществующие проблемы, преувеличивает существующие, изображает нечеловеческие страдания, прибегает к шантажу и давлению, угрожает подать жалобу чуть ли не самому президенту. В предпринимательской среде подобных клиентов называют «террористами», но мне больше нравится термин «экстремисты». Он более изящный и выражает суть ситуации.

Стоит разделять экстремизм потребительский и юридический. В первом случае речь идет об обычных людях, которые требуют невозможного или предъявляют несправедливые претензии. Во втором — о мошенниках, которые сознательно пытаются обогатиться за ваш счет. Клиент подстраивает ситуа­цию так, что вы оказываетесь перед выбором: искать дорогого юриста или выплатить скандалисту всё, что он просит, чтобы он испарился.

Но одна хорошая новость у меня для вас есть. Мошенники, как правило, люди юридически подкованные, по мелочам не размениваются и на продавцов творческой сферы покушаются редко. У них есть «пироги» солиднее, например строительные компании, агентства автострахования, на худой конец, рестораны или крупные торговые сети.

Поэтому выдыхайте, вряд ли вы когда-нибудь с таким встретитесь. Но еще раз прошерстить свои обещания и документацию стоит. Вообще, стоит подумать обо всех точках соприкосновения с клиентом, будь то ваш сайт, служба доставки или розничные магазины. Вдруг найдутся слабые места?

По опыту я знаю, что скандальные клиенты при помощи эмоциональной бомбардировки часто требуют личного внимания и, конечно же, скидок. Чаще всего ради них все и затевается. Им доставляет удовольствие смотреть, как вы в ужасе пытаетесь придумать вежливый ответ. Некоторые ради такого приходят лично и орут прямо в лицо.

Юридического термина «потребительский экстремизм» пока не существует, поэтому можете определять таких клиентов интуитивно. Смотрите, как они себя ведут и общаются. Порой их вид говорит лишь о том, как сильно им хочется стрясти с вас денег, а еще расстроить, проверить на прочность лично вас или ваших продавцов.

В переписке они ведут себя так же, как вживую: откровенно хамят или пишут нарочито формальным стилем («Вы» с прописной буквы и множество юридических терминов). Истеричные покупатели могут использовать десятки восклицательных знаков, осыпать вас проклятиями и тыкать самыми несимпатичными смайликами.

По телефону вы услышите леденящий душу спокойный тон или же, наоборот, громкую сбивчивую речь, которая иногда срывается на крик. Человек рассказывает вам, что где-то когда-то что-то у вас купил и теперь оскорблен, шокирован и очень разочарован лично в вас.

Не спешите принимать критику на свой счет. Любой человек может говорить, что ему вздумается, пока это не нарушает ваши законные права. Дайте ему выговориться или написать все, что он хочет. Затем приступайте к диалогу. Именно он вам и нужен, так как единственный способ решить ситуацию с минимальными потерями для вас — примирение.

Держите себя достойно, дышите глубоко и помните, что на данный момент это лишь слова и нужно сделать все возможное, чтобы они не превратились в судебное разбирательство и не нанесли ущерб вашей репутации.

Если вы теряетесь в таких ситуациях или сильно волнуетесь, заранее заготовьте для себя чек-лист, чтобы по порядку выполнить все, что приблизит ситуацию к разрешению.

1. Скажите «спасибо».
2. Объясните, почему вы поблагодарили клиента.
3. Искренне извинитесь.
4. Пообещайте решить проблему.
5. Выясните все, что нужно для решения проблемы.
6. Быстро исправьте ошибку.
7. Убедитесь, что клиент доволен. Сделайте ему искрений комплимент.
8. Проверьте все бизнес-процессы, которые привели к возникновению ошибки.

Вам также стоит использовать побольше поддерживающих фраз. Они как холодный компресс на горячий лоб больного. Заготовьте список и повесьте над рабочим столом. Так вы не будете раздражать покупателя, повторяя что-нибудь вроде «мне так жаль, так жаль, очень-очень жаль».

Очень важно признать свою вину. Даже если клиент психопат, вы его спровоцировали. Хотя бы за это стоит извиниться. Еще не видела тех, кто пострадал бы от слов: «Это моя ошибка». Я обычно добавляю: «Мне жаль, что вам пришлось испытать такие эмоции».

Как мы решаем подобные вопросы? Идем по чек-листу.

Прислали не тот товар покупателю? Дарим ему то, что прислали, и срочно высылаем нужное.

Разбилось? Пусть в этом виноват курьер или почта, мы за свой счет высылаем еще один экземпляр.

Что-то пошло не так в процессе использования товара? Просим прислать видео, фото, вместе с клиентом последовательно решаем задачу по исправлению. Как правило, люди нарушают технологию, не читают правил, но мы вместо воспитательных работ помогаем им пройти путь «перекраски» еще раз вместе с нашим специалистом.

У нас есть специальный купон «Простите» на получение любого товара на сайте. Мы даем его каждому, перед кем хотим извиниться.

В моем бизнесе есть три ключевых правила:

1. Деньги — не самое дорогое.
2. Репутация бесценна.
3. Все должно быть легально и прозрачно.

У меня есть статья расходов на решение спорных ситуаций. Я могу вернуть деньги за прошлогоднюю отгрузку краски, даже если она в порядке, просто не понравился цвет и клиентка бьется в истерике.

Не бойтесь отказывать клиентам

Прежде чем мы поговорим о том, как и в каких случаях стоит отказывать клиентам, напомню важное. По закону Российской Федерации продавец обязан продать товар или оказать услугу любому, кто обратится за этим товаром или услугой. Здесь мы говорим именно о розничной продаже. Например, у вас на витрине лежат брошки с ценниками, клиент протягивает вам деньги, а вы из вредности отказываете ему в праве купить.

Теперь обиженный покупатель вправе вооружиться статьей 445 Гражданского кодекса и побежать в суд с требованием возместить понесенные убытки ввиду отказа (здесь покупателю потребуется предъявить достаточные доказательства, что он их понес) и моральный вред тоже, причем сумму он может брать с потолка.

По закону отказать в продаже товара, который уже выложен на витрине онлайн- или офлайн-магазина, вы имеете право, только если его нет в наличии или вы не можете предоставить товар надлежащего качества — например, из-за брака.

Продажа товара является публичным договором, и к ней применяются правила публичной оферты. Оферта — это предложение сделки, в нашем случае ею считается любая информация о товаре и просто выставленный на продажу товар, даже без указания цены или сроков изготовления.

Исключение — товары с витрины или выставочные образцы. Допустим, вы шьете мишек и одного мишку всегда показываете. Вот его вы имеете право не продавать.

Помимо требований закона, существуют еще более тонкие материи. Такие как человеческие отношения и безопасность вашего проекта. С опытом у вас появится интуитивное понимание, каких клиентов вообще нельзя обслуживать, кому и на каком основании стоит отказать и почему вы имеете на это право.

Никто не будет спорить, что девиз «Внимание каждому» звучит прекрасно, но на деле некоторые люди требуют внимания больше, чем вы можете позволить себе им уделить. Это будет напрямую влиять на ваш бизнес, на эффективность процессов.

Если клиент, которого вы консультируете по телефону, на самом деле явно пытается вытащить из вас информацию, чтобы затем сдать ее конкуренту, вы вправе отказать ему в консультировании. Вы ничего не потеряете, а если все же уделите ему все свое внимание, то не хватит времени для того, кто действительно в нем нуждается.

Задача бизнеса — решать задачу клиента. Но если его задача — сбор информации и самостоятельное изготовление продукта, аналогичного вашему, с целью последующей продажи, то здравый смысл подсказывает: что-то здесь не так. То же касается случаев, когда его задача — довести вас до белого каления.

Между покупателем и продавцом не должно быть противостояния. Они либо нужны друг другу, либо нет. Вы не обязаны терпеть хамство и несправедливые претензии.

Разумеется, не стоит пасовать при любой сложности в коммуникации с клиентом. Задавайте ему вопросы, уточняйте цели и проблемы. Если в рамках вашего бизнеса вы можете решить их, тогда действуйте! Если нет — поберегите нервы, силы и время.

Еще на старте проекта, когда вы определялись с целевой ауди­торией, «идеальным покупателем» и вырабатывали принципы ведения бизнеса, у вас должен был возникнуть критерий выявления «своих», «случайных», а также «потенциально опасных» клиентов.

Действуйте обдуманно, а не на автомате, чтобы не получилось так: приняли заказ, взяли предоплату, приступили к работе, и тут клиент начинает цепляться то к одному, то к другому. Выясняется, что вы даже не узнали толком, чего именно он хочет, или решили, что разберетесь в процессе. В этом случае вы рискуете.

Чтобы более или менее четко понимать, чего хочет заказчик или покупатель, необходимо задавать уточняющие вопросы, получать обратную связь, анализировать ее, затем задавать вопросы еще и еще, пока картинка не сложится в головах у вас обоих. И только после этого можно приступать к делу.

В противном случае у вас свои иллюзии — насчет пожеланий заказчика, у него свои — насчет вашего профессионализма и результата. Их столкновение приводит к взаимным обвинениям, разочарованию, потере времени, денег и многим другим неприятностям.

Не думайте, что расспросы отпугнут клиента. Это делается для его же блага, дайте ему почувствовать, что вы эксперт в своем деле, что вы не хватаетесь за любую работу и готовы внимательно выслушать клиента.

* * *

Знакома ли вам сказка про волка в овечьей шкуре? А про тихий омут с чертями слышали? Иногда всё как раз так и начинается. «Не ваш клиент» может вести себя вежливо, но при этом настойчиво упрашивать вас сделать что-то, выходящее за пределы вашей специализации.

Если вы хотите построить успешный проект и бренд, ни в коем случае нельзя тренироваться за счет заказчика, вводить его в заблуждение и использовать его ресурсы. Поэтому, если вы не умеете что-то делать, а вас просят, так и скажите: «Никогда не делал, но могу попробовать. Риски такие-то, заплатите, если вам понравится». В этом случае клиент сам берет на себя риск и получает какой-то результат. Вы получаете опыт. Все счастливы. А вот брать деньги за то, что вы не умеете делать (даже если вы об этом читали), — настоящее мошенничество.

* * *

Как распознать клиента, которому пора сказать твердое «нет»?

Первое и очевидное — клиент просит то, что вы не продаете, не делаете, что не соответствует вашим возможностям, опыту и компетенции.

Понятно, что если у вас магазин готовых изделий, то все, что на витрине, и есть ваши предельные возможности и сделать «такую же штуку, но с красными пуговицами» технически не всегда возможно.

Если вы, допустим, пишете тексты для продвижения интернет-магазинов в соцсетях, то заказать у вас спич для двадцатиминутного выступления перед аудиторией не получится. Это не соответствует вашим навыкам и экспертности, тексты такого характера пишут специалисты с определенным опытом. Взяться вы можете, но вероятность, что вам сразу удастся качественно выполнить работу, невелика.

Часто клиенты просят гарантий в случаях, когда гарантии давать нельзя. Например: «Пообещайте, что после курса по изготовлению брошей мой интернет-магазин украшений начнет приносить прибыль через месяц». Избегайте таких обещаний как огня.

Однажды моя сестра получила заказ: сделать копию одной из ее уже проданных картин. Когда через месяц работа была готова, клиент забраковал ее и попросил перерисовать. По его мнению, синий цвет оказался недостаточно синим, а размер облаков не такой, как на оригинальной картине. Сестра переделала картину дважды, но клиент все равно отказался заплатить. Ей стоило подумать, что под словом «копия» клиент может подразумевать абсолютно точную копию. А такую способен сделать не всякий художник.

Требование каких бы то ни было гарантий от клиента часто бывает тревожным звоночком. Да, он вправе просить что ему вздумается, а вы вправе отказаться, если не можете взять на себя такую ответственность. Только старайтесь не отвечать резко. В ваших интересах успокоить клиента, объяснить, как устроен процесс, почему некоторые вещи нельзя гарантировать.

Даже продавая краски, я не могу гарантировать, что синяя останется синей в глазах клиента. Знаете почему? Каждый человеческий глаз и мозг уникальны. Проще говоря, «настройки» у всех разные: кто-то называет синим один оттенок, кто-то другой. Ряд внешних обстоятельств также влияет на восприятие: освещение, например.

Как-то наш клиент устроил скандал из-за того, что в темном углу его квартиры под лампочкой накаливания шкаф синего цвета стал казаться черным. Красные тумбочки часто принимают разные оттенки от оранжевого до лилового в зависимости от времени суток, цвета стен и пола, освещения. Что делать в таких ситуациях? Рассказывать об этом. Чем больше он знает о вас, о продукте, услуге, тем легче ему судить о качестве.

Говоря о клиентоориентированности, начинающие предприниматели часто не могут уловить разницу между поведением внимательного к деталям покупателя и того, кому хочется высосать из вас все без остатка.

Любая консультация, как и презентация, имеет начало и конец. Да, повторять одно и то же разными способами разным покупателям и клиентам — естественно. Вы оттачиваете мастерство, улавливаете нюансы поведения людей, учитесь адаптировать свои приемы продаж под конкретную ситуацию. Но если один и тот же клиент приходит к вам в третий раз и задает один и тот же вопрос, вы можете ему отказать.

В своей практике мы сталкиваемся с людьми, которых можно назвать настоящими преследователями-просителями. Они просят и просят информацию, но никогда не делают покупок. Когда мы замечаем такое поведение, то, при всем нашем уважении, отправляем просителей на сайт читать заранее подготовленные ответы на вопросы.

В некоторых случаях мы говорим, что консультация платная. Это отличный способ устранить навязчивых людей, которые приходят не за покупкой, а за общением. Часто им кажется, что раз специалисту не нужно платить за консультацию, значит, его время ничего не стоит. Но предприниматель деньги считать обязан. Цели одной и другой стороны не сходятся, ничего трагического в этом нет. Несостоявшийся клиент отправляется на поиски нового источника информации, а мы помогаем тем, кому нужны.

Мы живем в режиме «всегда на связи». Соцсети стерли границы рабочего дня, и тревожные клиенты не стесняются злоупотреблять вашим личным временем. Они требуют срочных ответов, не хотят читать информацию на сайте и ждут, что вы лично им все объясните. Они могут заваливать вас аудиосообщениями. Если это отнимает время и мешает работать, вы имеете право обозначить рамки и формат общения. Будьте дипломатичны, тактичны и любезны. Вежливо попросите клиента обращать внимание на правила, вести переписку по ключевым вопросам в почте, отправлять только текстовые сообщения.

Лично я не знаю такого вида творческой работы, где необходимо решать вопросы только немедленно, и никак иначе. Если проект серьезный, с горящими сроками сдачи, тогда перед началом работы договоритесь об оплате переработок. Можете также включать в перечень услуг пункт «мастер на связи 24 часа в сутки» и назначать за это цену.

Иногда клиент без конца требует переделывать или дорабатывать заказ. В такие моменты часто вспоминается выражение «художника может обидеть каждый». Однако вы художник, только когда пишете картину, а когда продаете ее — предприниматель. Не стесняйтесь заранее сообщить, что, например, в цену входит только три эскиза и сколько-то часов на переделку. Или не входит, и любая дополнительная работа оплачивается отдельно.

Переключайтесь между ролями. Клиент должен уважать вас, вы нужны ему, решаете его проблему, но существуют правила игры для обеих сторон.

Оплата — камень преткновения во многих видах творческой деятельности. Страх быть обманутым, попросить слишком много или слишком мало — все это мешает развиваться проектам.

Бизнес — это игра, где обе стороны должны получать пользу и выгоду. Клиент просит отсрочку? Не хочет вносить предоплату? Не готов оплатить результат? Предлагает бартер? Нет. Так дела не делаются. Если изначально это не ваша цель, то вы имеете право отказать такому клиенту. Даже если блогер-миллионник выпрашивает товар за пост, а вам его реклама не нужна, не стесняйтесь называть цену. В других случаях и обстоятельствах много раз все взвесьте, но любые выкрутасы с оплатой — повод отказать клиенту.

Заранее проработайте все варианты отказа. Так вас не смогут застать врасплох и надавить на жалость.

Схема отказа такова: начните с благодарности за обращение, проявленный интерес к вам и вашему продукту. Скажите, что вынуждены отказать или не сможете выполнить все пожелания. Обычно я не объясняю причин, если не вижу в обратившемся потенциального покупателя. И тем более не стоит оправдываться. Отказ есть отказ, а верность принципам по большому счету у всех вызывает уважение. Главное, у вас к самому себе.

Ситуативная стратегия продаж

Бывает так, что вам плохо от общения с продавцами? У меня бывает. Я задаю конкретный вопрос, а в ответ получаю абстрактные рассуждения или внезапную презентацию на десять минут о преимуществах компании. Порой предлагают протестировать продукт, который мне неинтересен, хотя я пришла с конкретным вопросом.

Вы должны отделять клиентоориентированность не только от одержимости, но и от желания «облизать» клиента, особенно если он этого не просит. Ваша главная задача — адаптироваться под модель поведения и общения клиента.

Если потенциальный покупатель пишет вам, что хочет узнать цену на товар, ему не нужно рассказывать, что вы самая крутая компания в мире, самый известный художник или номер один по шитью мишек в России. Отвечайте конкретикой на конкретику.

Кратко поприветствуйте покупателя, поблагодарите его за обращение и сразу переходите к делу. Когда он изложит свой запрос, ответьте и уточните, нужна ли ему дополнительная информация. Если вам говорят «нет», не надо навязываться.

Если вы получаете эмоциональное, восторженное письмо, не будьте букой или сухарем, отвечайте в том же тоне. Клиент хочет общаться с близким по духу человеком, с тем, кто его понимает. Он точно не хочет почувствовать себя идиотом, а потому, если застенчивый посетитель говорит вам, что совсем ничего не знает или не понимает, будьте внимательны, последовательны, но не как робот, а как заботливый учитель.

Нет ничего страшного в том, что человек зашел на ваш сайт и ничего не понял. Если он просит помочь сделать заказ, пишет, что волнуется и что ничего не получается, ответьте ему подробно и по-человечески. Найдите способ объяснить даже те вещи, которые вам кажутся элементарными. Велика вероятность, что он ответит вам искренней благодарностью и станет постоянным клиентом.

Если человек говорит быстро, постарайтесь тоже ускорить свою речь. Те, кто быстро говорит, слушают и реагируют тоже стремительно. Не раздражайте их неторопливым тоном.

Будьте зеркалом для человека, с которым общаетесь. Внимательно слушайте вопрос, а если их много, записывайте и отвечайте по порядку. Не понимаете, как ответить, — уточняйте вопрос, пока не поймете.

Главное, чего у вас не должно быть, — это надменного, поучительного, высокомерного или, напротив, заискивающего или равнодушного тона. Вы — отражение. Входите в роль, играйте в игру покупателя, но не забывайте о правилах игры вашей компании, постепенно встраивая покупателя в нее, объединяя ваши игры в одну новую и захватывающую.

Ваша задача — не только ответить клиенту, дать ему что-то и продать товар. Вам необходимо завязать отношения, выстроить основу для долгой дружбы.

Не правда ли, приятно сознавать, что у вас есть друг-профи, суперэксперт в какой-то теме? В самой трудной ситуации он придет вам на помощь, а вы охотно ему заплатите. Вы должны стать таким другом для клиента.

Иногда продавцы просто болтают с покупателем — в магазине, по телефону, через интернет. Казалось бы, здорово, душевно: детей обсудили, собак и кошек обсудили, про отпуск рассказали. Но в этом нет помощи клиенту, и это не приводит к продаже. Покупатель после такого приятного разговора без раздумий уйдет к конкуренту.

Это что угодно, но не клиентоориентированность, потому что если общение не завершилось покупкой, то и клиента не было. Возможно, ваш собеседник еще таковым станет, а чтобы ему помочь и ускорить процесс, стоит написать СМС, письмо, напомнить ему о себе любым неназойливым способом. Например, спросить, достаточно ли информации или чего-то не хватает.

Только не звоните ему. В наше время, когда каждый человек 24 часа в сутки доступен для всех, внезапные звонки с предложениями и напоминаниями крайне раздражают. Мы никогда так не делаем, а если все-таки нужен разговор, заранее просим разрешение на звонок письмом.

* * *

Часто я сталкиваюсь с тем, что, обратившись к продавцу в интернете с конкретным вопросом, получаю в ответ гору информации, в которой еще надо разобраться. Не делайте так, ни к чему посвящать клиента во все нюансы вашей работы, если он об этом не просил. Лучше просто спросить: «Как я могу вам помочь?», а когда завяжется диалог, уточнить, чего именно человек хочет. Часто бывает достаточно ссылки на раздел сайта с нужной информацией или на страницу товара. Это нормально, что кому-то неинтересны ваши специальные предложения. Просто убедитесь, что информацию о них можно легко найти на сайте или в ваших новостных лентах в соцсетях.

В сфере услуг, тем более творческих, порой нужно обсудить много деталей, прежде чем назначить цену. Но некоторые нетерпеливые клиенты просят сразу назвать ее «хотя бы приблизительно». Заготовьте на такие случаи стандартный ответ, настолько конкретный, насколько это возможно. Клиентов, бывает, сильно раздражают фразы вроде: «Сложно сказать, надо посчитать и учесть миллион факторов». Лучше говорите, что такой-то объем работ, например, будет стоить от 10 до 50 тысяч рублей, но детали нужно уточнить.

Установить контакт с клиентом помогают простые вопросы, ответ на которые не требует размышлений. Например, мы сразу спрашиваем: «Что вы хотите покрасить?» Нам говорят: «Прикроватную тумбу». Тогда мы уточняем, красил ли клиент что-нибудь раньше, приглашаем приехать к нам в студию или к партнеру посмотреть образцы.

Примеров может быть масса, это частности. Запомните главное: режим общения нужно подстраивать под клиента, иначе вы стреляете мимо цели. Если спрашивают о товаре — говорите о товаре, если покупателю интересна ваша компания — можно устраивать презентацию. Вы должны натренироваться сами или обучить своих продавцов связывать интересы клиента и компании.

Для меня модель ситуативного поведения универсальна как в продажах, так и в бизнесе, производстве, творчестве. Всё всегда зависит от обстоятельств. Учитесь оценивать факты, прогнозировать развитие ситуации и стрелять по выскакивающим мишеням. С каждым выстрелом вы будете стрелять все точнее.

Продавцы в моем магазине знают, что с любой ситуацией можно справиться. Каждый сложный случай мы разбираем вместе. Однажды мы втроем отвечали одному клиенту, потому что каждая из нас была в теме. Преимущество маленького коллектива с хорошо налаженными связями в том, что любого сотрудника можно при необходимости подменить, что все сообща осваивают и совершенствуют рабочие процессы, вместе ищут пути решения.

В этом подходе самое интересное — сочетание импровизации и готовых сценариев действия, проверенных на практике. Продавец, который руководствуется ситуативной стратегией, играет одновременно на стороне компании и клиента. Ему важно найти точку, в которой выгода для обеих сторон будет максимальной. А это возможно, только когда он глубоко вовлечен в работу компании.

Почему у вас не получается

Мы хотим, чтобы наш продукт всем нравился, а продажи и популярность росли. Когда же факты и результаты не соответствуют нашим желаниям, мы удивляемся, расстраиваемся и впадаем в задумчивость. Но думы наши мрачны, а «воз и ныне там». Дело в том, что думать нужно не абы как и не абы о чем. Если вы поглощены поисками оправданий, то конструктивного решения проблемы не найдете.

То, что вам видится как цепочка случайных событий — продажи провалились, продукт не заметили, клиенты какие-то не такие, отзывы не те, заказов достойных нет, — по факту оказывается следствием определенных закономерностей: продукт недостаточно хорош, реклама плохая и так далее.

Мало один раз написать хороший текст в презентации или продающий пост в соцсетях, в рекламной рассылке. Что еще важно? Предлагаю следующий чек-лист.

1. Какая у вас структура бизнес-процессов? Что вы делаете на каждом этапе взаимодействия с клиентом и что делает он с продуктом?
2. Как вы демонстрируете рекламный и презентационный материал? Какие у вас фотографии, видео, тексты?
3. Какие у вас точки контакта с аудиторией? Как выглядят сайт, пакеты, банки, буклеты, визитки, вход в магазин, туалет в мастерской? О чем вы пишете посты в соцсетях? Публикуете ли отзывы клиентов? Имеют значение все пути, которыми клиент может прийти к вашему продукту.
4. Какова цена вашего продукта и как ее воспринимают покупатели? Высокая она или низкая для вашей аудитории? Завышенная или заниженная для такого товара? А может, людям просто непонятно, из чего она складывается?
5. Какое у вас позиционирование? Понимают ли клиенты, кто вы такие и почему они должны выбрать вас?
6. Кто те люди, которым вы показываете рекламу? Тех ли вы пытаетесь привлечь? Решаете ли вы на самом деле их проблему?
7. Какими маркетинговыми приемами вы пользуетесь?

Все взаимосвязано. Свои действия по каждому из этих пунктов нужно регулярно пересматривать, чтобы понять, приближают они вас к задуманному или нет.

Если да — двигайтесь дальше. Отмечайте рубежи. Смотрите на результаты. Например, вы отметили вспышку активности на сайте. Откуда она взялась? Какая-то реклама хорошо сработала? Какая именно? В чем ваша выгода? Стало больше подписчиков или больше заказов? Или того и другого?

«Я отпустил ситуацию и плыву по течению» — позиция, недостойная предпринимателя. Если вы готовы брать на себя ответственность за будущее, тогда и в настоящем нужно действовать решительно, анализировать прошлые ошибки и достижения, корректировать курс и свои действия.

Вот более эффективная установка: «Мне важно много продавать, много зарабатывать, важно, чтобы меня уважали, важно много чего еще». Если важно, значит, у вас будут силы двигаться вперед, без устали пробовать, проверять и повторять.

Некоторые из факторов, влияющих на результат, не так уж трудно измерить или протестировать. Например, есть бесплатные счетчики посещений и просмотров для интернет-страниц, которые помогут вам понять, все ли в порядке с вашим сайтом. Вы будете знать, что работает, а что нет, какие тексты люди читают, а какие — пролистывают и так далее.

Точно так же с рекламой. Допустим, вы заплатили блогеру, чтобы он упомянул ваш продукт, отправили ему товар или оказали услугу. Пост опубликован. У вас есть ожидания и есть результаты. Подумайте, что пошло «так», а что «не так».

Можно отмахнуться и сказать, что у вас нет времени на эту ерунду, потому что вы заняты настоящим делом. Но тогда не удивляйтесь, что нет результатов.

Факторов, влияющих на успех, всегда больше, чем мы можем выявить. Но выявлять их все равно нужно, причем для каждого конкретного дела — по-своему. Будь вы художник или математик, если вы занялись предпринимательством, вам придется работать с данными.

Порой количество факторов, сама сложность системы и многообразие процессов мешают уловить закономерности, найти точные причины удач и неудач. Вы не всегда точно знаете, почему тот или иной рекламный проект выстрелил, а другой провалился, почему в одном случае вы выполнили работу идеально, а в другом не справились.

Постарайтесь принять как данность: у любых результатов есть причины, у любых действий — последствия.

«Просто так» или «случайно» ничего не бывает, как не бывает тайного сговора клиентов против творческих предпринимателей.

У вас не покупают потому, что цена высокая, упаковка некрасивая, продавец вялый, сайт унылый, текст скучный или слишком эмоциональный, напичканный восклицательными знаками. Или потому, что вы не умеете презентовать товар, услугу, самого себя. Клиенты не узнают себя в вашем позиционировании, не понимают, что делать с вашим продуктом и почему ему надо покупать у вас.

Можно сколько угодно сердиться на большие магазины, крупные галереи, известных художников и мастеров, у которых покупают, потому что «звезды так встали». А можно признаться себе, что дело не в благосклонности небес, а в том, что они каждый день трудятся. Пока вы мысленно ищете виноватых и погружаетесь в уныние, они думают только о клиентах. В сущности, это единственное отличие вас от них и причина их успеха. Как сказал писатель Виктор Пелевин, «миром правит не тайная ложа, а явная лажа».

Единственный шанс стать лучше и сделать свой проект успешным, а творческий продукт востребованным — это перестать стенать и заламывать руки.

Мы не идеальны, клиенты не идеальны. Поставщики, логисты, производители, наши друзья, родители, дети, учителя, правительство и всё, что относится к миру людей, не идеально и вряд ли таковым будет.

Регулярно подводить свои «антиитоги» не менее полезно, чем хвалить себя за успехи. Необходимо научиться воспринимать критику, спокойно читать жалобы клиентов, не грубить им в ответ и не кричать на сотрудников за провалы. Лучше вместе разбирать ошибки, преодолевать проблемы, искать пути решения. Вот это эффективно. Это полезно и вам, и клиенту, и команде, и людям в целом. Ведь чем больше в мире будет удобных магазинов, прибыльных мастерских, интересных школ, доступных галерей, оригинальных ярмарок и тематических фестивалей, тем краше будет наша жизнь.

Отправить