ПРЕЗЕНТАЦИИ

В жизни каждого креативного проекта наступает время, когда работа покидает безопасное местечко в недрах ноутбука своего творца и выставляется на суд клиента (или внутренних заинтересованных лиц, если вы работаете в компании организации-заказчика). Но если некоторым счастливчикам презентации даются легко, то большинству креативщиков, особенно младшего уровня, сама мысль о необходимости стоять перед большой аудиторией и целых полчаса говорить кажется чудовищной.

Каким бы красноречивым оратором ни был креативный директор или представитель группы по работе с клиентами, они никогда не смогут провести презентацию так эффективно, как тот, кто непосредственно делал эту работу. Хорошая презентация не преследует цель продажи продукта. Ее задача — показать клиенту ход мысли разработчиков и дать логическое обоснование предложенного креативного решения. Не беда, если вам недостает ораторского мастерства Стива Джобса и вы с трудом подбираете слова. Человек, который на самом деле разбирается в том, о чем говорит, всегда воспринимается как знающий, независимо от манеры подачи материала. Никакая маркетинговая чушь не компенсирует отсутствия настоящих знаний. Однако, как всегда, можно выбрать два пути презентации креативной работы — правильный и неправильный.

«ВЕЛИКОЕ РАЗОБЛАЧЕНИЕ»

Традиционно креативные презентации устраивались на манер волшебных шоу, популярных в Лас-Вегасе. «Кукловод» — обычно это был креативный директор — проводил перед клиентами, сидящими с вытаращенными от удивления глазами, сеанс «великого разоблачения», показывая им весь процесс создания креативного продукта. Десятки «вдохновляющих» слайдов, неизбежный монолог креативного директора — и, наконец, кульминационный момент, когда во всей красе предъявлялся результат творческих усилий. На эти презентации не жалели никаких средств. Чтобы продать креативный продукт, пускались на любые ухищрения, в ход шли эффектный анимационный дизайн, эмоцио­нальные имиджевые видеоролики, эпическая фоновая музыка, танцующие котята в спортивных купальниках. Эти мероприятия становились настоящим шоу и, вероятно, важнейшим событием года для эгоистов.

Одним из типичных шоуменов, о которых я когда-либо слышал, был скандально известный креативный директор, теперь отошедший от дел; назовем его Артур Альбатрос. Истинный представитель рекламной индустрии 50-х годов прошлого века, Артур относился к ритуалу «великого разоблачения» очень серьезно, используя весь свой талант устроителя эффектных зрелищ для того, чтобы поразить клиента.

В его коронном трюке был задействован огромный старинный сундук наподобие тех, что используют фокусники. Он был такой большой, что в него поместились бы по крайней мере два человека. Перед каждой презентацией Артур привозил этого монстра в офис клиента. Когда сундук везли по коридору, грохот был слышен в другом конце здания. В нужный момент Артур вкатывал ящик в центр помещения, где устраивалась презентация. После чего следовала драматическая пауза для пущего эффекта. Затем Артур набирал в легкие побольше воздуха и одним ловким движением с неожиданной силой поднимал ящик и с оглушительным грохотом водружал его на стол для переговоров. От удара звенела стеклянная посуда, ручки скатывались на пол, а клиенты ахали от изумления. По крайней мере на пять секунд воцарялась мертвая тишина. Затем Артур глубоким драматическим голосом (в духе Моргана Фримена) произносил свой монолог. Не торопясь, смакуя каждую деталь, он излагал свою «великую идею», в то время как взгляды зрителей были прикованы к закрытому металлическому ящику. Выдержав напоследок еще одну паузу, он со скрипом отпирал ящик. Между двумя стеклянными пластинами, словно древнеегипетский артефакт, лежала распечатка рекламной концепции, которую он выставлял на продажу в этот день. Клиенты были без ума. По правде говоря, положи он хоть собачье дерьмо между этими стеклянными пластинами, люди бы все равно восторженно аплодировали.

Разумеется, чтобы добраться до сего драматического момента, нужно было решить маленькую задачку — создать саму концепцию. В традиционных агентствах этим обычно занимается группа младших сотрудников, которые работают «за кулисами» и никогда не взаимодействуют с клиентом. По сути, креативный директор вообще не участвует в процессе и выходит на сцену только для финальной презентации продукта.

Обычно за несколько недель или месяцев до «великого разоблачения» клиент делал заказ и составлялся бриф. После этого креативная команда, на манер средневековых монахов-отшельников, запиралась в темной пещере и приступала к разработке концепции — дивного произведения искусства. Спустя недели, а иногда и месяцы они выбирались из склепа и выносили на свет очередную «великую идею», которая должна радикально преобразить бизнес их клиента.

Никто не спорит, метод «великого разоблачения» весьма зрелищный и может скрасить скучный рабочий день клиента, но с точки зрения создания выдающегося продукта он не очень надежен. Поскольку креативщики не тянут на роль современных мессий и не обладают даром читать чужие мысли, вероятность того, что при таком подходе клиенту не понравится креативное решение или вообще окажется ненужным, составляет примерно 50 на 50. Как бы ни было увлекательно работать в черном ящике целыми неделями, исключение из процесса клиента, то есть человека, который лучше всех разбирается в собственном бизнесе, — не самый продуктивный способ решить его проблему.

ОБЗОР РЕЗУЛЬТАТОВ И ОЦЕНКА РАБОТЫ

Как получить одобрение креативной работы? Секрет прост: избегайте всяческих сюрпризов и привлекайте клиента к участию в ней с начала и до конца, а не только в последний день — на презентации проекта. Никто не любит сюрпризы, даже приятные. Клиент быстрее купится на идею, если будет реально вовлечен в процесс ее разработки.

Чтобы не играть в угадайку и исключить случайности, регулярно устраивайте обзор текущей работы и не скрывайте, в каком направлении она движется. Берите пример с компаний, разрабатывающих программное обеспечение, и каждое утро проводите 15-минутный «стендап», во время которого вкратце обсуждайте, что было сделано накануне и что предстоит сделать сегодня. И главное, приглашайте на эти обсуждения клиента, чтобы он постоянно был в курсе дела. Помимо ежедневных стендапов непременно проводите раз в две недели совместные обзоры текущего состояния проекта.

Когда я работал в агентстве Edenspiekermann, практически в каждом проекте мы использовали методологию SCRUM. Этот подход к управлению проектами предполагает обзор и обсуждение каждой фазы рабочего процесса с клиентом каждые две недели. Если вы возьмете на вооружение эту стратегию сотрудничества, вы сможете исключить неприятные сюрпризы и (почти) всегда исправить ситуацию, сделав все как надо.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЛЯ НОРМАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ

Даже при идеально организованном рабочем процессе, в котором плотно задействованы люди, принимающие решения, наступает момент, когда вам приходится официально представлять выполненную работу. Независимо от того, проводите ли вы презентацию только для своей команды, для своего босса или для клиента, необходимо знать основные принципы подготовки успешной креативной презентации.

ПО ВОЗМОЖНОСТИ ПРОВОДИТЕ ПРЕЗЕНТАЦИЮ ВЖИВУЮ

Креативную работу всегда следует представлять лично или как минимум по телефону. Ничто не заменит живого общения, когда вы показываете клиенту все этапы работы, даете представление о контексте и излагаете ваши соображения, которые обусловили те или иные решения. Отправлять презентацию в форме электронного сообщения, практически в никуда, не проведя надлежащей пошаговой демонстрации процесса, — это верный путь к провалу.

ЗАРАНЕЕ УСТАНОВИТЕ ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Прежде чем проводить презентацию, определите ожидаемые результаты, которые должен увидеть клиент. Нет ничего хуже ситуации, когда клиент прерывает креативную презентацию какого-либо продукта на этапе первой раскадровки вопросом: «Хм, а где готовые анимации, которые нам обещали показать сегодня?» Четко оговаривайте ожидаемые результаты, и любая презентация пройдет намного спокойнее.

НЕ БОЙТЕСЬ ПОКАЗАТЬ МЕНЬШЕ, ЧЕМ ЕСТЬ В ЗАПАСЕ

Исключите все лишнее. Даже если презентация совсем короткая — не беда. Главное, чтобы вы были уверены в качестве материала для нее. Если в чем-то сомневаетесь, лучше обойтись без этих элементов.

БУДЬТЕ УВЕРЕНЫ ВО ВСЕМ, ЧТО ВЫ ВЫНОСИТЕ НА ПРЕЗЕНТАЦИЮ

Определившись наконец с тем, что будет включено в вашу презентацию, вы должны чувствовать абсолютную уверенность в том, о чем вы говорите, — только тогда вы сможете продать свою работу клиенту. Пусть даже это будет одно-единственное изображение какашки — не суть важно. Раз оно демонстрируется во время презентации, значит, это самое гениальное изображение какашки в истории и вашему клиенту оно совершенно необходимо. Помню, был в нашем агентстве один проект по брендингу, в ходе которого возник ряд промежуточных проблем, показавших, что работа сделана отвратительно. Я узнал об этом буквально за 10 минут до презентации проекта клиенту. Я удалил все элементы работы из презентации, за исключением одного слайда — «доски настроений» (она была великолепна). Я очень убедительно продемонстрировал этот слайд клиентам и объяснил, почему этот вариант является единственно верным для них. Им понравилось.

ПУСТЬ СОТРУДНИКИ САМИ ПРЕДСТАВЛЯЮТ СВОЮ РАБОТУ

Для крупных агентств типична ситуация, когда любой сотрудник ниже уровня креативного директора вообще не общается с клиентом. Это абсурдная практика, и вот почему. Во-первых, креативный директор редко принимает непосредственное участие в создании продукта и, весьма вероятно, недостаточно подготовлен для того, чтобы отвечать на вопросы, касающиеся деталей работы. Во-вторых, как младший персонал может надеяться на улучшение своих навыков презентации, если у него нет возможности проводить презентацию собственной работы? Не присваивайте себе всю славу. Предлагайте младшим сотрудникам представлять их собственную работу где только возможно — даже перед клиентами. Когда я работал в агентстве Edenspiekermann в Берлине, мы старались организовать дело так, чтобы младший персонал напрямую взаимодействовал с клиентом. Мы придерживались простого правила: ты делаешь работу — ты ее и представляешь, точка.

ПОДГОТОВКА К ПРЕЗЕНТАЦИИ

Единого рецепта создания креативной презентации не существует. Однако, независимо от выбранного способа демонстрации плодов вашего труда, она должна включать следующие элементы.

ЦЕЛЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Вы должны изложить эту цель в одном предложении. Например: «Проанализировать и скорректировать второй вариант логотипа на основе обратной связи». Эта информация будет не только полезна для собравшейся аудитории, но и послужит контекстом, когда позднее презентация будет проведена для других заинтересованных лиц.

ЧТО ВЫ ПОКАЖЕТЕ СЕГОДНЯ

Четко определяйте ожидаемые результаты, которыми вы собираетесь поделиться сегодня. Обычно это простой маркированный список ключевых моментов. Например, он может быть таким.

• Краткое перечисление основных задач.
• Актуализированные эскизы дизайна логотипа.
• Образец для печати.
• Образец для цифровых приложений.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Всегда кратко перечисляйте цели проекта и указывайте, какую задачу должен решить креативный продукт. Позднее, во время презентации креативного решения, постоянно ссылайтесь на эти цели и поясняйте, каким образом ваша работа способствует удовлетворению потребностей клиента.

«БОЛЬШАЯ ИДЕЯ»

Какая главная идея лежит в основе креативного решения? При разработке рекламной кампании это может быть «большая идея», как, например, у компании Nike: «Если у тебя есть тело, ты уже спортсмен». Для дизайна или цифрового проекта это могут быть три руководящих принципа, которые лежат в основе разработки дизайна или интерактивных цифровых продуктов.

РАБОТА («КРЕАТИВ», «ДИЗАЙН», «ВАЙРФРЕЙМ» И Т. Д.)

Настал ответственный момент: пора представить саму работу. Каждая концепция должна быть четко обозначена и снабжена кратким описанием. По возможности представьте осязаемые примеры продукта в соответствующем контексте, чтобы показать, как идея будет воплощена на практике. Для проекта по созданию бренда это может быть макет логотипа. Для цифрового продукта обязательно должен быть создан базовый прототип (даже если это простой кликабельный элемент).

МЫ РЕКОМЕНДУЕМ

Каждая креативная презентация должна содержать четкую рекомендацию для клиента: какую концепцию ему следует выбрать. В конце концов, он ведь платит вам за вашу профессиональную компетентность и экспертное мнение. Если в презентации участвует вся команда, вы должны заранее договориться, какой вариант будете рекомендовать. Ведь если эксперты не могут прийти к согласию и остановиться на одном варианте, можно ли ожидать этого от клиента?

КРАТКИЙ ПОВТОР (РЕКАП)

В качестве визуального вспомогательного средства для обсуждения работы и выбора подходящего варианта полезно представить клиенту все концепции одновременно в форме рекапа — краткого обзора уже показанного материала. Это избавит от необходимости прокручивать назад 137 слайдов.

ВОПРОСЫ

После рекапа не забудьте о слайде «Вопросы», чтобы побудить аудиторию к обратной связи — высказать свои замечания и мнения и, естественно, задать вопросы.

СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ

Каждая презентация должна заканчиваться маркированным списком следующих действий с указанием лиц, ответственных за их осуществление, и сроков выполнения. Присутствующие на презентации должны выразить общее согласие с этими шагами, после чего презентация считается оконченной.

Отправить