БРИФИНГИ

Когда-то я работал с креативным директором — назовем его Эндрю Рукола, — который жил по принципу: «Нет брифа — нет работы». В этом он был категоричен до абсурда. Хотите создать новый экран загрузки для приложения? Пишите бриф. Хотите изменить шрифт на постере? Пишите бриф. Хотите осветлить цвет командной кнопки? Пишите чертов бриф. Эндрю был настолько убежден в силе своей мантры, что я бы не удивился, если бы он запечатлел ее в виде татушки на собственной заднице. Слоган стал элементом местного фольклора и доводил до белого каления сотрудников группы по работе с клиентами — к великому удовольствию всего креативного отдела.

Такой категоричный подход может показаться чрезмерным, и тем не менее не стоит недооценивать значение грамотного брифинга для любого проекта. Слишком часто креативщики торопятся приступить к работе, не заморачиваясь по поводу брифинга. Такой подход направляет работу по неправильному пути с самого начала, в результате чего она оказывается непродуктивной и занимает много времени.

Кем бы вы ни были — фрилансером, младшим дизайнером в агентстве, штатным продуктовым дизайнером компании или даже королем креатива, — качество любого задания только выиграет, если вы не пожалеете 30 минут на то, чтобы написать грамотный бриф. Пусть он будет совсем кратким, но в нем нужно определить четкую цель и перечень ожидаемых результатов, без чего нельзя начинать работу над креативным проектом. Нет брифа? Нет работы.

ПЛОХИЕ БРИФИНГИ — ДЛЯ СВОЛОЧЕЙ

Брифинг может решить судьбу креативного проекта, стать залогом его успеха или провала. Подготовите его правильно — и вы сможете произвести продукт, который соответствует выбранной стратегии, отвечает ожиданиям клиента. И что самое главное, все вы сможете вовремя уходить домой. Подготовите небрежно — и последствия не заставят себя ждать: полный хаос, все идет не по плану, приходится работать сверхурочно, клиент разочарован и расстроен.

Несмотря на все это, плохие брифинги не сдают позиций. Мы часто вынуждены работать в быстром темпе, поэтому иногда какие-то заказы кажутся слишком мелкими, а сроки слишком сжатыми, чтобы «попусту тратить время» на креативный бриф. И всякий раз это выходит нам боком.

Приведу один пример. Несколько лет назад я работал на контент-ретейнере для крупного корпоративного клиента. «Контент-ретейнер» — это модное название формы работы, при которой мы должны были раз в неделю предоставлять клиенту иллюстрацию для новой статьи в их блоге.

Из-за кажущейся простоты задачи в проекте не было старшего руководителя и не проводился брифинг. Вместо этого какой-нибудь везунчик-дизайнер получал задание создать картинку недели. После чего ему приходилось не один день прочесывать фотобанк Getty Images в надежде найти что-нибудь, что могло бы передать суть той или иной абстрактной темы — такой, например, как «спред MOB» (кстати, совершенно реальный термин из мира финансов). Это было что-то! Поскольку задание ни разу не обсуждалось с заказчиком и не было никаких инструкций для его выполнения, дизайнер тратил половину времени, чтобы разобраться, что же, черт возьми, за штука этот спред MOB, а в оставшееся время отчаянно пытался придумать способ донести эту информацию до потребителя визуальными средствами. В конце концов ретейнер спустил столько денег из бюджета, что проект перестал быть рентабельным.

В какой-то момент ситуация достигла критической точки: было ясно, что нужно изменить процесс работы, иначе придется закрыть проект. Упомянутый выше Эндрю Рукола — очень опытный человек — понял, что надвигается хаос, и вмешался, предварительно строго отчитав группу по работе с клиентами.

Больше не будет дней, бессмысленно потраченных на блуждания в черной дыре Getty Images. Теперь каждое задание по отбору картинки начнется с грамотного брифа, чтобы легко было понять и определить главную идею соответствующей темы. После этого состоится краткий мозговой штурм для определения трех концепций, которые предстоит разработать дизайнеру.

Брифинг занимал всего один час в начале недели, но при этом экономил дни, которые дизайнер провел бы в поисках картинки. Кроме того, качество на выходе отличалось как небо и земля. Я сам работал над некоторыми из этих картинок и до сих пор горжусь результатами — в немалой степени благодаря продуктивным брифингам.

ПЛОХИЕ БРИФИНГИ

Зачастую креативные брифы даются в устной форме или недостаточно конкретны. Назовем характерные черты плохого брифинга.

• Нет брифа в письменной форме — или он вообще отсутствует.
• Бриф не проводится в виде личной встречи с клиентом, на которой разработчики могут задать уточняющие вопросы.
• Итоговый бриф слишком длинный.
• Неясны конкретные ожидания и желательные результаты, а также непонятно, кто несет ответственность за их достижение.
• Неясны сроки сдачи проекта.

КАК ПРАВИЛЬНО ПРОВЕСТИ БРИФИНГ

Чтобы правильно провести брифинг проекта, нужно учитывать два ключевых компонента. Во-первых, стартовое рабочее совещание с клиентом, на котором можно обсудить вопросы, связанные с проектом, в личном общении. Во-вторых, составленный по его итогам бриф в письменной форме, который может служить руководством для креативной команды в процессе работы над проектом.

ВЕРНИТЕСЬ НА ШАГ НАЗАД И НАПИШИТЕ БРИФ

Независимо от того, насколько мал по объему ваш проект, в какой спешке вы работаете и как сильно поджимают сроки, вы все равно сэкономите время, если тщательно подготовитесь. На организацию и проведение брифинга может быть достаточно пары часов, зато пренебрежение им может отнять у вас дни и даже недели.

ДАЖЕ ЕСЛИ ВЫ ПОЛУЧИЛИ БРИФ ОТ КЛИЕНТА, СДЕЛАЙТЕ РЕБРИФИНГ

Несмотря на наличие брифа от клиента, в большинстве случаев целесообразно написать собственный. Этот процесс называется ребрифингом. Он предполагает структурирование и приоритизацию потребностей клиента таким образом, чтобы креативная команда могла удовлетворить их наилучшим образом.

ПРОВЕДИТЕ БРИФИНГ В ФОРМЕ ЛИЧНОЙ ВСТРЕЧИ С КЛИЕНТОМ

Помимо письменного брифинга важно провести брифинг в форме личной встречи (или по телефону). Клиент и группа по работе с клиентами могут напрямую обговорить цели, а также ответить на вопросы, возникшие у креативщиков.

УБЕДИТЕ СОТРУДНИКОВ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ

Известно, что творческие люди склонны отмалчиваться, когда речь заходит о вопросах. Заставляйте их высказывать свои соображения и спрашивать клиента о том, что им непонятно.

КАК НАПИСАТЬ ИДЕАЛЬНЫЙ БРИФ

Чтобы написать идеальный бриф, не нужно быть гением. Более того, для этого существует инструкция, понятная даже чайникам, которую можно использовать практически для любого проекта. Документ должен быть кратким и понятным, вместо параграфов используется маркированный список ключевых моментов, объем не должен превышать двух страниц: более длинный документ креативщики читать не станут.

Существуют разные способы составления брифов, но, как правило, такие документы имеют следующую структуру.

ВВОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Вводная информация к заданию помогает понять, зачем клиенту нужен проект. Возможно, на рынке появился новый конкурент, в связи с чем необходимо запустить новую рекламную кампанию. Или полученная от пользователя обратная связь показывает, что стартовое окно приложения нуждается в обновлении. Обычно эти сведения укладываются в один-два параграфа; как правило, это самая многословная часть документа (и потому дизайнеры вряд ли ее прочитают).

ЗАДАНИЕ

Что именно мы должны сделать? Описание задания должно уместиться на одной строке. Более подробные ожидаемые результаты будут прописаны ниже.

ЦЕЛИ

В этом разделе прописываются конкретные бизнес-цели или цели пользователя, которые должны быть достигнуты в результате выполнения задания. Возможно, мы хотим увеличить объем продаж? Или облегчить пользователям доступ к их аккаунтам? Эти пункты должны быть конкретными и поддающимися количественной оценке.

СТРАТЕГИЯ

Этот раздел — необходимое условие для разработки рекламной кампании или проектов по созданию брендов. Здесь очерчивается ключевой посыл коммуникационного сообщения или бренда — то, что еще называют «большая идея». Например, это может быть: «“Флаффи” — мягкая, как пух, самая мягкая на рынке» — для рекламной кампании нового бренда туалетной бумаги.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Результаты проекта формулируются коротко, в виде маркированного списка, где четко прописывается, что необходимо произвести. Здесь нельзя допускать никакой пустой болтовни. Это должна быть самая отточенная и ясная часть брифа. Например, сколько именно вариантов концепции нужно представить? Какие форматы рекламных изображений необходимо разработать? И так далее.

СРОКИ СДАЧИ РАБОТЫ

В документе должны быть подробно прописаны не только конечные сроки, но и все этапы: контрольные даты выполнения работ (к которым относятся внутренние показы работ), первая презентация клиенту, финальная презентация скорректированного дизайна и сдача готового продукта.

РЕСУРСЫ

Пропишите все дополнительные ресурсы. Точно укажите цель включения каждого из них и внятно объясните, какая литература обязательна для чтения, а какая желательна. Нет ничего хуже, чем увидеть в документе список из пяти толстенных книг и ломать голову: что же, черт возьми, с ними делать? Кроме того, если есть какие-нибудь примеры, которые помогут проиллюстрировать вашу позицию, обязательно используйте их. Объясните, почему вы включили эти примеры. Если ваша цель — дизайн приложения, которое решает аналогичную задачу по-новому, обязательно укажите, в чем его особенности. Например: «Посмотреть приложение Instagram, чтобы выяснить, как перейти на другие профили внутри одного и того же приложения».

ВИЗУАЛЬНЫЙ БРИФИНГ

Учитывая визуальный характер креативной работы, иногда письменного брифинга оказывается недостаточно. Клиенты не всегда могут внятно сформулировать, как должен выглядеть продукт и какие должны быть впечатления и ощущения от его использования. Обычно это выливается в разработку нескольких вариантов концепций в надежде, что один из них попадет в десятку и понравится клиенту. Однако есть другой способ заставить такого клиента предоставить четкий бриф. Этот метод — применение визуального лексикона.

Это практическая сессия, которая помогает определить выбор визуального языка. Ее центральным объектом является большая «визуальная стена» со специально отобранными опорными материалами, которая подготавливается заранее. Клиент (или группа клиентов) передвигает, заменяет и помечает элементы на стене, а затем объясняет, что и почему он оставил (например: «Этот шрифт созвучен нашей компании, потому что он современный»). Таким образом клиент может поделиться своим интуитивным пониманием внешнего вида и смыслового наполнения бренда или продукта, даже если не в состоянии выразить его словами. Например, не все клиенты разбираются в дизайне настолько хорошо, чтобы сказать: «Шрифт с засечками подчеркивает нашу стабильную репутацию».

Этот метод предполагает некоторую предварительную подготовку, но она занимает гораздо меньше времени и сил, чем утомительное придумывание десятков концепций, которые клиент может одобрить, а может и завернуть. Необходимо подчеркнуть, что визуальный лексикон — это не мудборд, или «доска настроений». Это очень конкретная матрица, которая помогает понять, в каком месте визуального поля неограниченных возможностей клиент видит свой бренд или продукт. Вместе со стартовым брифингом и грамотно составленным брифом это наиболее откровенный и полезный брифинг для креативщика.

Отправить