ПИТЧИНГ

Когда речь идет о том, чтобы заполучить креативный проект, самой спорной практикой считается пресловутый неоплачиваемый питч — презентация проекта потенциальному клиенту с целью получения оплачиваемого заказа. Если вы работали в креативном агентстве или как фрилансер, в какой-то момент вы наверняка сталкивались с этой процедурой: потенциальный клиент дает «тестовое» задание, чтобы оценить уровень мастерства исполнителя. Конечно, в этой практике есть один спорный момент: эти задания не оплачиваются.

Неоплачиваемый питчинг давно стал частью креативной индустрии. Более того, исследования показывают, что 70 % клиентов рассчитывают на получение бесплатного «образца» работы, рассматривая это как составную часть процесса найма агентства или креативной команды. Для крупных агентств, которые могут себе это позволить, участие в неоплачиваемых питчах — важнейший элемент стратегии по приобретению новых клиентов. Крупные агентства в состоянии покрыть такие издержки, и они идут на это.

НЕОПЛАЧИВАЕМЫЙ ПИТЧИНГ

Когда я работал в креативном агентстве в Нью-Йорке, каждый день то одна, то другая команда не покладая рук трудилась над каким-нибудь питчем. Как правило, процесс подготовки питча в крупном агентстве начинается с «запроса на предложение», который поступает на электронную почту группы по развитию бизнеса. Если принимается решение об участии агентства в разработке этого предложения, определяется стратегия и подбирается креативная команда. После чего команда разворачивает бурную деятельность (стараясь уложиться в очень сжатые сроки) по разработке креативного решения, которое бы позволило продемонстрировать высокую квалификацию агентства.

Сроки в питчах обычно совершенно безумные. Дается несколько дней или даже всего несколько часов на то, чтобы предложить полностью сформированную креативную концепцию (иногда в нескольких вариантах). Все собираются в одной комнате и начинают придумывать очередную грандиозную идею, не заморачиваясь по поводу проблем, связанных с производством или бюджетом. Помню случай, когда креативная команда получила задание в шесть вечера в четверг, а презентация работы заказчику была запланирована на пятницу на час дня. Трудно поверить, но работа получилась вполне качественной и мы выиграли питч. Звучит дико, но обычно так оно и бывает. И тем не менее питч может доставить море удовольствия креативщикам.

АРГУМЕНТЫ ПРОТИВ

Несмотря на повсеместную распространенность питчинга в креативной индустрии и его привлекательность для некоторых креативных агентств, многие считают эту практику спорной и близкой к эксплуатации. Так что в последние годы против нее развернулась настоящая борьба. В частности, против бесплатных питчингов публично выступили такие организации, как AIGA и No! Spec. Их аргументы понятны: ни в одной отрасли экономики никому не придет в голову ожидать, что поставщик услуг будет работать бесплатно целые дни и недели только ради того, чтобы облегчить выбор заказчику. Когда вы выбираете, в какой из пяти ресторанов пойти поужинать, вы ведь не надеетесь получить бесплатный образец еды от каждого из них. Почему же вы считаете это нормальным, когда выбираете дизайнера или креативное агентство?

Следует ли дизайнеру или креативному агентству проявить принципиальность и отказаться от бесплатного питча? Или это чистая утопия? Может быть, просто отнести бесплатный питч к издержкам вроде приглашения потенциального клиента на шикарный ужин?

ЧЕМ ПЛОХ БЕСПЛАТНЫЙ ПИТЧ

Я считаю, что бесплатные питчи вредны для креативной индустрии. Это токсичная практика, которая была возведена в норму. Если взглянуть со стороны, то идея оказания профессиональной услуги без ее оплаты, «в порядке эксперимента», представляется совершенно нелепой. И это еще не все: бесплатный питч не является эффективным методом оценки продукта для клиента. Короче говоря, от него никакой пользы, ни нашим ни вашим. И на то есть несколько причин.

БЕСПЛАТНЫЙ ПИТЧ ОБЕСЦЕНИВАЕТ ВАС И ВАШУ РАБОТУ

Выполняя творческое задание в спешке, с минимумом информации, практически без исследования потребностей аудитории и без взаимодействия с клиентом, вы формируете крайне искаженное представление о том, чего стоит создать достойный продукт. Это катастрофически обесценивает вас и результат вашего творчества.

РИСК ВОРОВСТВА ИДЕИ

Клиент может запросто присвоить любую идею, которую вы представляете на питч, и обратиться в другое агентство или даже к команде в собственной компании, заказав воплощение этой идеи за меньшие деньги. Я знаю массу таких случаев.

ПИТЧИНГ ТРЕБУЕТ ДЕНЕГ И РЕСУРСОВ

Конечно, хорошо вкладываться в расширение бизнеса, в поиск новых заказов, но проблема бесплатного питчинга в том, что вы тратите ресурсы на проект, который, весьма вероятно, будет забракован. На питч уходят время и силы, которые лучше было бы потратить на реальных клиентов. Кроме того, креативная команда приобретает плохую привычку просто «делать какие-нибудь классные вещи», вместо того чтобы критически осмысливать и решать настоящие задачи.

Возможно, еще более важен тот факт, что креативный питч вреден и для клиента. Какое бы удовольствие ни получали креативщики, придумывая нестандартные решения, питч вовсе не помогает заказчику оценить работу агентства. Когда клиент спрашивает вас, почему вы считаете, что питч ему на самом деле не нужен, назовите следующие три причины.

1. Питч не показывает реальную способность решать проблемы

Питч — это презентация неосуществимого на практике проекта. Любой студент, обучающийся дизайну, способен нафантазировать что-нибудь этакое. А вот что касается воплощения этой фантазии в жизнь — со всеми технологическими требованиями и ограничениями, — для этого необходимо обладать подлинным профессионализмом. Если вам как заказчику нужен креативный партнер — мастер по созданию хороших идей для питча, лучше воспользоваться услугами студента-первокурсника, который хорошо освоил фотошоп.

2. Питч всегда оторван от реальности

Питч практически никогда не предусматривает серьезных исследований о потребностях конечного потребителя, что является важнейшей составляющей действительно содержательных, значимых проектов. Говоря прямо, работа для питча — это очень поверхностная работа, и его придется выбросить сразу после окончания презентации.

3. Питч не дает представления о том, что такое совместная работа

Питч не предполагает взаимодействия с клиентом или его командой: в большинстве случаев конечный результат — это презентация работы перед группой лиц, принимающих решение. У клиента не создается реального представления о том, что значит работать вместе.

ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ПИТЧА НЕ ТАК ПРОСТО

Можно сколько угодно протестовать против бесплатных питчей, однако многие до сих пор их объявляют. Если речь идет о состоявшемся профессионале или креативном агентстве с постоянным притоком клиентов, то легко сказать: «Да пошел ты куда подальше, не делаем мы никаких бесплатных питчей». Если же это маленькое агентство, стартап, фрилансер и просто нужны новые заказы, чтобы сохранить бизнес, придерживаться жесткой линии в этом вопросе не так-то просто. Перед креативщиками и агентствами встает дилемма: либо участвовать в бесплатных питчах и способствовать сохранению связанных с ними проблем, либо отказаться и упустить выгодные возможности. Это сложный вопрос, на который нет однозначного ответа.

Хочу привести один пример. Берлинский офис компании Edenspiekermann проводит жесткую политику против питчей. Ее принципы закреплены в манифесте, составленном в довольно категоричных выражениях. Когда я работал в берлинском офисе, я был твердо убежден, что нет таких ситуаций, когда бесплатный питч оправдан. Конечно, берлинский офис — это солидное европейское агентство. Несколькими годами позже, когда я вернулся в компанию в должности руководителя ее нового отделения в Лос-Анджелесе, мне пришлось радикально изменить методы работы. В отличие от Европы, на рынке США агентство было практически никому не известно — находить новые заказы и развивать бизнес оказалось очень трудно, особенно в самом начале. Нам с партнером нужно было разобраться: будет ли наша утопическая политика — «никаких питчей» — эффективной в условиях нового рынка, где нам приходилось бороться за свой бизнес не на жизнь, а на смерть? В течение первого года мы испробовали разные способы привлечения потенциальных клиентов (в том числе провели пару бесплатных питчей), и остановились на весьма интересной альтернативе креативному питчу — организации рабочих сессий, или творческих воркшопов-дебрифингов, с участием креативной команды и клиента.

КРЕАТИВНЫЙ ВОРКШОП-ДЕБРИФИНГ

Кем бы вы ни были — дизайнером-фрилансером или руководителем агентства, — в какой-то момент вы получаете запрос на предложение о разработке проекта, который вам нравится, но заказчик требует представить неоплачиваемый пример работ. Вы проводите жесткую политику отказа от бесплатных питчей, но потенциальный клиент не поддается ни на какие уговоры и доказательства того, что вы уловили идею его бренда (несмотря на ваш многолетний опыт работы с подобными проектами), и вы знаете, что конкурирующие агентства согласны на условия клиента. Как поступить?

Устройте рабочую сессию, или творческий воркшоп-дебрифинг, с участием клиента. Попросите связать вас с ответственными лицами и объясните, почему бесплатный питч не лучший путь к принятию информированного решения. Взамен предложите креативный воркшоп на их территории. Вместо получасовой презентации имитации продукта вы будете целый день работать вместе, и представители клиента смогут оценить, что значит сотрудничать с вашей командой. Вместе выполнив ряд тренировочных заданий, вы выявите потребности реального бизнеса и конечных пользователей (то, что и определяет суть креативного проекта) и сможете создать что-то реально полезное и нужное, даже если в итоге заказчики и не выберут ваше агентство.

В первый год работы в отделении Edenspiekermann в Лос-Анджелесе мы провели несколько таких воркшопов по проектным предложениям, которые изначально предполагали подготовку питча, и в 100 % случаев мы успешно получали и выполняли заказ. Клиенты видели, что значит работать вместе с нами, и ценили нашу честность.

КАК ПРОВЕСТИ КРЕАТИВНЫЙ ВОРКШОП-ДЕБРИФИНГ

Предположим, вы убедили потенциального клиента в пользе участия в креативном воркшопе. В таком случае ваша команда должна его подготовить. Основная задача воркшопа — «выяснение информации и согласование подхода». Нужно получить как можно более полную информацию о проекте, выявить нужды потребителя и детали, которые клиент не предусмотрел. В результате совместного решения этих задач ваши шансы получить заказ будут значительно выше, чем в результате бесплатного питча.

Конкретная повестка воркшопа и содержание тренировочных заданий зависят от целей проекта (воркшоп по разработке бренда или рекламной кампании сильно отличается от воркшопа по разработке цифрового продукта).

Перед выполнением каждого задания необходимо объяснить его цель и ожидаемые результаты. Существует масса книг, где изложены методики и задания для проведения воркшопов (очень рекомендую книгу Джейка Кнаппа «Спринт», изданную фондом Google Ventures). Однако независимо от того, какие методы вы используете, каждое задание, выполняемое во время воркшопа, должно предполагать конкретный результат, полезный для клиента (даже если в итоге он не выберет ваше агентство).

Для примера приведем несколько тренировочных заданий.

ЗАДАНИЕ НА ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБРАЗА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Время работы: два часа.

Цель: определить целевые группы пользователей для данного проекта и понять их реальные потребности.

Подготовка

• Пустые карты персон, или персонажей, напечатанные на больших листах бумаги.
• Один образец заполненной карты, подготовленный на основе кабинетного исследования.
• По крайней мере два архетипа персоны, чтобы помочь группе сдвинуться с мертвой точки.

Выполнение задания

• Сначала модератор показывает группе образец карты персоны и прикрепляет его на стену.
• Затем модератор спрашивает присутствующих, каким должен быть следующий архетип. Этот этап обычно занимает больше всего времени. По мере необходимости модератор дает направляющие подсказки. Заполненную карту модератор прикрепляет на стену.
• После того как группа закончит описание первого архетипа, ограничьте время описания следующих архетипов 15 минутами.
• Когда группа решит, что они охватили всех основных персонажей, им предлагают проанализировать их. Нужно оставить не более шести персон. Если их больше, группа должна критически пересмотреть свою работу и объединить часть персонажей.

Результат: заполненные карты персон для каждой из основных групп потребителей продукта или услуги.

СОЗДАНИЕ ВИДЕНИЯ ПРОДУКТА (ИЛИ БРЕНДА)

Время работы: два часа.

Цель: выявить возможности использования продукта или бренда в каждой группе пользователей.

Подготовка

• Начертите большую таблицу из шести столбцов и трех рядов.
• Прикрепите карты персон из предыдущего упражнения вверху каждого столбца.
• В каждом ряду слева (сверху вниз) поместите наклейки с надписями: «Потребности», «Решения» и «Ценности».

Выполнение задания

• Двигаясь от персонажа к персонажу, модератор спрашивает группу, что нужно данному пользователю исходя из контекста продукта или бренда. Например, если речь идет о приложении для поиска продуктов, это может быть следующее пожелание: «Мне нужен способ узнать, подходит ли продукт, который я ем, для диабетиков».
• После заполнения клетки «Потребности» для данного персонажа модератор переходит к ряду «Решения». Каждой потребности должно соответствовать свое решение. Для предыдущего примера решением будет следующее: «Фильтр, который позволит показывать только продукты, подходящие для диабетиков».
• Последний этап — «Ценности». В клетки в этом ряду вы вписываете, какую ценность привносит в жизнь людей каждое решение. Если использовать тот же самый пример, ценность можно определить так: «Это приложение — мой способ найти отличный продукт независимо от моих пищевых потребностей».

Результат: создание таблицы видения продукта или бренда, которая показывает потребности целевой аудитории и соответствующие возможности для их удовлетворения.

УПРАЖНЕНИЕ НА СОЗДАНИЕ РАЗНЫХ ТИПОВ СТРАНИЦ ДЛЯ САЙТА

Необходимое время: полтора часа (плюс-минус несколько минут, в зависимости от масштаба цифрового продукта).

Цель: описать страницы для проекта веб-сайта или приложения, определить их задачи и составные элементы.

Подготовка: достаточное количество распечаток пустых шаблонов для страниц разных типов, чтобы каждый участник воркшопа имел возможность проработать все основные варианты.

Выполнение задания

• Модератор объясняет суть упражнения и составляет список страниц, создание которых будет обсуждаться во время сессии. Общее количество не должно превышать 15. В список включаются только главные страницы сайта. Не включаются страницы третьего уровня, в частности о раскрытии информации, или «стандартные», которые не требуют напряженной работы мысли (например, страницы контактов или FAQ).
• Группа делится на пары, между которыми распределяются страницы.
• За отведенные 30 минут группа должна заполнить шаблоны для заданных страниц.
• Каждая команда представляет заполненные шаблоны страниц на всеобщее обсуждение.
• Модератор фиксирует результаты и ход дискуссии на шаблонах.

Результат: создание сводной карты страниц веб-сайта.

ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ВИЗУАЛЬНОГО СЛОВАРЯ

Необходимое время: два часа.

Цель: создание согласованной структуры визуального языка.

Результат: конкретное согласованное решение о визуальной концепции данного бренда, рекламной кампании или продукта.

(Полный разбор этого задания см. .)

ПОСТЕПЕННЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

Пока существуют агентства и их клиенты, бесплатный питчинг, вероятно, в той или иной степени так и останется частью креативной индустрии. Если мы хотим это изменить, мы должны воспитывать у клиентов понимание того, что неоплачиваемая креативная работа не идет на пользу ни самой работе, ни их бизнесу. Удастся их убедить или нет — это другой вопрос, но нужно по возможности разъяснять клиенту все минусы этой практики каждый раз, когда на нее поступает запрос.

Отправить