КЛИЕНТЫ

Вспомните постер, который я упоминал в самом начале книги: «Не работайте для сволочей. Не работайте со сволочами». Все мы уже, в принципе, согласны с этим мнением (иначе вы, наверное, давно бы отложили эту книгу). Однако реальность такова, что креативная индустрия — это коммерческая деятельность, которая крутится вокруг зарабатывания денег. Что получается, когда именно сволочь платит вам деньги, поддерживает на плаву ваше агентство и обеспечивает работой вас и ваших сотрудников?

Проводить политику «Нет сволочам!» по отношению к клиенту, конечно, сложнее, чем по отношению к себе или своей команде. За исключением самых известных и востребованных креативщиков, мало кто может позволить себе использовать в отношениях с трудным клиентом бескомпромиссный подход «хочешь бери, хочешь нет». Несмотря на то, что среди клиентов попадаются, конечно, редкостные козлы, я убежден, что плодотворное сотрудничество возможно с подавляющим большинством заказчиков, включая и самых несговорчивых, если выбрать правильный путь работы с ними и наладить взаимопонимание.

ВСЯ ПРАВДА О КЛИЕНТАХ

О разногласиях между креативщиками и клиентами ходят легенды. Даже за пределами креативной индустрии массовая культура полнится забавными историями о кажущихся бесконечными битвах между раздраженными креативщиками и бестолковыми клиентами. И в самом деле, такие истории столь многочисленны, что писатель Дэвид Торн выстроил всю свою карьеру на этой игре в кошки-мышки, то и дело выпуская книги, в которых собраны смешные полумифические рассказы о взаимоотношениях между самовлюбленными креативщиками и безмозглыми клиентами, норовящими получать все больше и больше, а платить все меньше и меньше.

Что бы ни говорили некоторые креативщики, подавляющее число клиентов вовсе не сволочи. В сущности, большинство из них милые, здравомыслящие люди, которые просто хотят сделать свою работу, произвести впечатление на своего босса и добиться признания в том, что они делают. Они не собираются губить наш «гениальный труд». Они не собираются портить нам выходные или разбивать наши мечты. Они просто хотят получить хорошие результаты — точно в срок и в рамках бюджета — и не вылететь с работы. Источником многих проблем в отношениях между клиентами и креативщиками оказываются именно самовлюбленные креативщики, забывающие о том, что у клиента своя работа, которую нужно сделать, и босс, которому нужно угодить. Когда клиент нанимает креативщика-индивидуала или агентство, он подставляет себя под удар, доверяя третьей стороне произвести для него продукт. Независимо от того, насколько инновационным тот будет и сколько премий может получить, если он не будет готов в срок или не уложится в бюджет, ради него нет смысла рисковать своим местом.

Запомните главное правило: дизайн — не искусство. И вы — не Пикассо. И даже не Джордж Буш, который вдруг стал художником и пишет картины в цоколе своего дома. Вы работаете в коммерческой сфере, предполагающей наличие заинтересованных сторон, бюджетов, боссов и дедлайнов. Это правило должно крепко засесть в вашей голове, стать основой вашего взаимодействия с любым клиентом — и тогда вы не прогадаете.

ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД К РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

Кто работал в традиционных агентствах, тот, несомненно, знаком с «многоуровневым» подходом к управлению взаимоотношениями с клиентом. Я имею в виду организационную структуру, более сложную, чем правительственное учреждение. Когда я впервые попал в крупное агентство, меня поразило количество людей, ответственных за работу с клиентом. Управление типичным проектом среднего размера в крупном агентстве могло складываться из следующего количества уровней, причем правом непосредственно общаться с клиентом обладали только лица, занимающие верхние уровни:

• Директор по работе с клиентами*
• Менеджер проекта
• Старший cтратег*
• Стратег
• Креативный директор группы*
• Креативный директор
• Помощник креативного директора
• Арт-директор
• Копирайтер
• Старший разработчик
• Разработчик
• Дизайнер
• Младший дизайнер
• Продакшен-дизайнер

* «Достоин» осуществлять взаимодействие с клиентом.

По моему глубокому убеждению, такой подход непродуктивен, особенно если дело касается цифровых проектов. В наши дни, когда дизайн и технологии тесно связаны друг с другом, все процессы ускоряются, а проекты становятся более долгосрочными и сложными. Невозможно эффективно осуществлять взаимодействие по сложным техническим вопросам, имея такое количество посредников. Технарь в агентстве должен иметь возможность набрать номер и поговорить с технарем со стороны клиента напрямую, без прокладки из пяти посредников. Сравните эту систему «многослойного пирога» в агентстве с методами работы в технологических компаниях. Их команды трудятся самостоятельно, продуктивно, в них нет жесткой иерархии, но есть толковые специалисты широкого профиля — универсалы, способные организовать и контролировать как собственную работу, так и работу других. Агентствам явно есть чему поучиться у них в практике управления взаимоотношениями с клиентами.

СЕКРЕТЫ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Я не сторонник светской болтовни с клиентами. Откровенно говоря, я совсем не умею это делать. Мне приходилось работать со многими креативными директорами и директорами по работе с клиентами, которые легко и непринужденно вели светские беседы во время шикарных ланчей. В большинстве случаев весь этот треп преследует коммерческие цели. У меня на подобное нет времени. Мой подход к выстраиванию успешных и долговечных отношений с клиентами прост: они знают, что я — тот человек, которому они могут доверить выполнение работы и который их не подведет. Все, что нужно от вас клиентам, — это честность, прозрачность и отличная работа, а не дружба.

БУДЬТЕ ЧЕСТНЫ, ХОТЯ ЭТО И НЕ СЛИШКОМ ПОПУЛЯРНО

Честность и прозрачность — важнейшие условия выстраивания отношений с клиентами. Если они вам не доверяют, нет смысла начинать какую-то совместную деятельность. Довольно часто креативные агентства искажают правду, преувеличивая свои возможности, и дают невыполнимые обещания с целью получить выигрышный проект. Утаивание истинного положения дел ради финансовой выгоды тоже не редкость в агентствах. Они, например, могут не сообщить о том, что собираются передать выполнение всей работы сторонней компании в Колумбии. Они могут не сказать неопытному клиенту, что для его проекта лучше нанять фрилансера, а не агентство. Они могут знать, что данный проект не подходит для бизнеса клиента, но все равно возьмут его в работу, чтобы срубить денег по-легкому. Лучше вести себя честно и потерять какой-то проект сейчас, но зато выстроить доверительные отношения и получить гораздо большую выгоду в будущем.

ВКЛЮЧИТЕ КЛИЕНТА В СОСТАВ КОМАНДЫ

Нет смысла воздвигать границы между клиентом и персоналом агентства. Чем больше вы их обособляете друг от друга, тем глубже внедряется в их сознание мысль о том, что есть «мы» и есть «они». Кроме того, несмотря на уверения людей из традиционных агентств в обратном, метод сотрудничества гораздо более эффективен, чем привычка агентства работать в собственном замкнутом мирке. Вместо установки «клиент и агентство» возьмите на вооружение установку «единая команда проекта» — и пользуйтесь преимуществами, которые она обеспечивает. В конце концов, хотя агентство и является экспертом в сфере дизайна, рекламы или технологий, зато клиент лучше разбирается в собственном бизнесе. Умело используйте его знания, привлекайте к работе на всех этапах процесса, включая совместное творчество и участие в мозговых штурмах.

Лучше всего иллюстрирует подобное пример из моей практики. Несколько лет назад отделение нашего агентства в Нидерландах занималось разработкой нового сервиса для повышения скорости и безо­пасности на железнодорожных платформах этой страны. Идея состояла в том, чтобы создать самый современный цифровой дисплей во всю длину платформы, который бы показывал, какие вагоны окажутся пустыми, когда поезд подойдет к платформе (чтобы люди могли заранее занять оптимальное для посадки место). Самый сложный вопрос: как рассчитать, какие из вагонов придут пустыми? Понадобятся ли для этого дорогостоящие новейшие технологии?

Во время сессии по совместной разработке с клиентами и агентством группа пыталась решить вопрос, сможем ли мы рассчитать степень заполненности вагонов — или эта затея обречена с самого начала. В какой-то момент представитель команды железнодорожников заявил, что можно использовать инфракрасные сенсоры, уже установленные на поездах. Это внезапное озарение, посетившее члена клиентской команды, сразу определило направление работы по проекту.

РЕГУЛЯРНО УСТРАИВАЙТЕ СОВМЕСТНОЕ ОБСУЖДЕНИЕ ХОДА РАБОТЫ

Традиционно агентство работало с клиентом практически как поставщик услуг. Агентство или креативная команда получали бриф проекта и исчезали из виду до самого срока сдачи работы. В конце концов они появлялись с продуктом, который клиент мог увидеть только в день презентации. Вместо использования этого метода «великого разоблачения» выстраивайте доверительные отношения с клиентами с самого начала: вовлекайте их в процесс создания продукта, устраивайте регулярные просмотры работы и корректировки в ходе разработки проекта.

НЕ ПРИУКРАШИВАЙТЕ НЕПРИЯТНУЮ ИНФОРМАЦИЮ

После того как работа над проектом пойдет полным ходом, наверняка возникнет такой момент (в каждом проекте это случается хотя бы однажды), когда придется сообщать клиенту плохие новости. Не усугуб­ляйте ситуацию, не поддавайтесь желанию скрыть их. Сразу же спокойно обозначьте проблему и предложите ее решение. Прозрачность всегда дает хорошие результаты.

НЕ КОНФЛИКТУЙТЕ С КОМАНДОЙ ЗАКАЗЧИКА

Учитывая растущее количество — и, несомненно, качество — дизайнерских команд, работающих внутри крупных компаний, важнейшее значение приобретает объединение с ними. Не смотрите на них свысока, не будьте самовлюбленным ослом. Во многих случаях эти команды дадут фору агентствам с точки зрения таланта и мастерства. По собственному опыту работы в агентстве Edenspiekermann могу сказать, что самые плодотворные партнерские отношения (и самые эффективные результаты) возникали тогда, когда между нами и командой клиента практически не было барьеров и противоречий. Мы работали в одном помещении, вместе устраивали мозговые штурмы и распределяли между собой нагрузку.

ТРУДНЫЕ КЛИЕНТЫ

Несмотря на все благие намерения, среди клиентов попадаются такие, с которыми на самом деле трудно работать. Возможно, это объясняется их неопытностью, тем, что они сами работают под началом трудного босса, шаткостью их положения или множеством других причин. Тем не менее в большинстве случаев даже с самыми трудными персонажами можно выстроить хорошие партнерские отношения и произвести достойный продукт.

Исходя из своего опыта, я бы выделил несколько архетипов трудных клиентов.

НЕОПЫТНЫЙ КЛИЕНТ

Возможно, клиент в первый раз обращается в агентство или он просто новичок в профессии. В любом случае его неопытность, из каких бы лучших побуждений он ни действовал, может представлять особую проблему для агентства. Более молодой клиент нуждается в помощи более опытного представителя агентства, чем клиент, старший по возрасту. Из-за недостаточного опыта работы в своей компании он часто становится «соглашателем»: он недостаточно уверен в себе, чтобы выражать свое несогласие с мнением вышестоящего руководства. Имея в клиентах новичка, весьма затруднительно создать по-настоящему превосходный продукт, потому что новички редко идут на риск. Для работы с ними требуется не только твердая рука, но и терпение. Во взаимоотношениях с такого рода клиентами агентство не только должно выполнять проект, но и выступать в роли инструктора, наставника, помогая приобрести положительный опыт совместной работы.

ОЧЕНЬ ТРЕБОВАТЕЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

Клиент этого типа обычно немного нервный, нуждается в постоянном подбадривании и поддержке и требует от вас бесконечных изменений и улучшений проекта. Во многих случаях это объясняется его собственной незащищенностью и потребностью в контролировании всего и вся. В общении с такими клиентами я советую соблюдать полную прозрачность на каждом этапе работы и постараться внушить им чувство уверенности и надежности. Можно воспользоваться такими инструментами, как Trello или Jira — виртуальными аналогами канбан-доски, визуализирующей организацию рабочего процесса. Это позволяет клиенту отслеживать выполнение отдельных задач на протяжении недели. Однако при взаимодействии с таким типом клиентов важно оградить рабочую группу от их бесконечных критических замечаний и предложений. Если вы этого не сделаете, работа не сдвинется с места.

АМБИЦИОЗНЫЙ КРЕАТИВЩИК

Такой персонаж безумно раздражает, но совершенно безвреден. Это может быть бывший сотрудник креативного агентства или даже член дизайнерской команды внутри компании заказчика, которому удалось попасть в группу лиц, принимающих решения, в качестве рупора дизайнерских идей. Часто эти персонажи завидуют нанятому «крутому агентству» и могут саботировать реализацию ваших идей, если не выстроить с ними правильных отношений. Я советую как можно больше вовлекать их в рабочий процесс и дать им понять, что их участие ценят. Предложите им работать вместе с вашей командой у вас в офисе. Приглашайте участвовать в мозговых штурмах. Высший пилотаж — внушить им, что это они предложили вашу идею. Таким образом вы сделаете их верными и влиятельными союзниками, которые, действуя изнутри, будут помогать продавать ваши идеи.

КЛИЕНТЫ-СВОЛОЧИ

Настоящие сволочи встречаются редко, и обычно в основе раздражающего поведения таких клиентов лежит какая-то глубинная причина. Возможно, они уже когда-то обожглись, сотрудничая с агентством, или обстановка у них на работе — полный отстой. Лучшее решение в этой ситуации — постараться выяснить, в чем дело, а затем по возможности максимально облегчить им жизнь. Например, можно устроить дополнительную презентацию для их босса или предоставить полезную информацию, которая поможет им делать свою работу. Постарайтесь сделать так, чтобы они могли показать себя в выгодном свете, — и вы не прогадаете.

Если же клиент и вправду последний козел, оскорбляет и унижает сотрудников агентства, выход может быть только один: пошлите его куда подальше.

Отправить