Каким должен быть качественный пресс-релиз

Правило № 1: в пресс-релизе не допустимы орфографические, пунктуационные, синтаксические, лексические и прочие ошибки. Это должен быть идеально вычитанный документ. Любая неправильность в пресс-релизе раздражает и наводит на мысль, что его авторы в общем и целом плевать на нас, читающих, хотели, просто для галочки разослали.

Ошибок в пресс-релизах встречается немало. Я бы сказал, что каждый второй пресс-релиз, приходивший в «Популярную механику», отличался самыми разными погрешностями – от неправильного использования слова до сочетаний «жи» и «ши», написанных через «ы». Поэтому, пожалуйста, даже если пресс-релиз написали не вы сами, а наёмный профессионал-копирайтер, потрудитесь оплатить услуги ещё двух профессионалов – редактора и корректора. Они могут быть штатными, могут быть фрилансерами, но без них риск разослать десяткам СМИ пресс-релиз с ошибкой в первой же фразе велик. Кстати, одно из самых распространённых мест для опечаток и других оплошностей – это заголовок. Непрофессионал при проверке почти всегда пропускает заглавия, читая только сам текст, профи же отлично знает, что заглавие нужно проверять тщательнее прочего. Ведь именно с него начинается любой пресс-релиз.

Правило № 2: пресс-релиз должен быть написан человеческим языком, а не канцеляритом Кроме того, помните: ваш текст не для Большой советской энциклопедии и не для справочника по машиностроению. Его читают живые люди, и им должно быть приятно читать. Поэтому избегайте сокращений, сложных словосочетаний, запутанных многоэтажных предложений и, разумеется, канцеляризмов. Проще говоря, не надо писать «осуществить волеизъявление», надо писать «проголосовать».

По сути, пресс-релиз – это художественное произведение или научно-популярная статья, которой нужно пробудить интерес. Официально-деловой и энциклопедический стили созданы для совершенно других задач, поэтому, обращаясь к ним, избегают двойственных трактовок, одни и те же вещи всегда называют одинаковыми словами, не исправляют случаи тавтологии и т. д. Правила художественной речи абсолютно иные.

Проблема в том, что пиарщики очень часто путают технический пресс-релиз, который можно отправить в специализированное издание, с пресс-релизом, предназначенным для простых смертных. Давайте посмотрим на первый из них. Подобных текстов журналисты получают бессчётное количество, и все они одинаковы. Для разнообразия я взял пресс-релиз компании LG.

МОСКВА, 5 декабря 2018 г. – LG Electronics представляет на российском рынке UHD4K монитор LG 32UL950 с разрешением 3 840 х 2 160, дисплеем Nano IPS с DCI-P3 98 %, 4К последовательным подключением с портом Thunderbolt™ 4. Модель подойдет для профессиональной обработки изображений. Разрешение UHD4K представляет максимальную чёткость и мелкие детали с четырёхкратным разрешением Full HD и гарантирует высокое качество изображения. Кроме того, на мониторе возможна калибровка цвета, которая помогает поддерживать точную цветопередачу на экране. Также дисплей Nano IPS деликатно отображает наиболее насыщенные цвета под любым углом обзора.

Монитор поддерживает широкий цветовой спектр, 98 % цветовой гаммы DCI-P3 и 135 % sRGB, что идеально подходит для ретуширования изображений и точного отображения цвета цифрового контента.

Нанометровые частицы на светодиоде экрана поглощают избыточные длины световых волн, реализуя более насыщенное цветовое отображение, которое точно воспроизводит весь контент, от фактических изображений и видео до CG.

Дисплей Nano IPS деликатно отображает наиболее насыщенные цвета под любым углом обзора.

Монитор поддерживает VESA Display HDR600 с широким диапазоном яркости и контрастности, что позволяет пользователю погрузиться в новейшие HDR-игры и фильмы.

Вы сможете оборудовать рабочее место двумя мониторами, подключив два монитора 4К и ноутбук с помощью кабеля Thunderbolt 3. Теперь он способен заряжать ноутбук и быстро передавать данные по одному кабелю.

4К daisy chain * обеспечивает одновременную обработку видео и изображений большой ёмкости на портативном устройстве при использовании новейшего MacBook Pro без использования нескольких кабелей.

Передача данных со скоростью до 40 Гбит/с – в два раза быстрее, чем с помощью Thunderbolt 2 и в восемь раз быстрее, чем USB. Thunderbolt 3** обеспечивает самое быстрое подключение к любой док-станции, дисплею или устройству.

Невозможно не оценить и современный безрамный дизайн, дополненный изящной подставкой Arc-Line.

Среди других достоинств новой модели – встроенные колонки Rich Bass, безрамная конструкция и регулируемая подставка.

Основная проблема этого пресс-релиза в том, что он написан для узкой прослойки технических журналистов, которые очень хорошо разбираются в теме, работают на профильные издания и в целом интересуются мониторами. Но:

1) подобные тексты рассылаются не только профильным изданиям, но и абсолютно всем. Представьте себе редактора Cosmopolitan (а там работают, между прочим, очень крутые профессионалы), который продирается через этот технотриллер;

2) профессионалам, которые читают пресс-релизы, как герои «Матрицы» зелёный код, пресс-релиз, по сути-то, и не нужен. С вероятностью 90 % они уже в курсе выхода нового монитора по той простой причине, что смотрели онлайн-трансляцию или вообще присутствовали на презентации.

Если задача пишущего – просто механически перечислить все «фичи» нового монитора, то он справился. Если его задача – заинтересовать премьерой различные издания, то у него не получилось.

Давайте разберём этот копирайтерский шедевр подробно.

МОСКВА, 5 декабря 2018 г. – LG Electronics представляет на российском рынке UHD4K монитор LG 32UL950 с разрешением 3 840 х 2 160\ дисплеем Nano IPS с DCI-P3 98 %, 4К последовательным подключением с портом Thunderbolt™ 4. Модель подойдет для профессиональной обработки изображений.

Что мне, обывателю, говорят сочетания «дисплей Nano IPS с DCI-P3 98 %» и «порт Thunderbolt™ 4»? Да ничего. Бессмысленный набор звуков. Ну окей, я погуглил и разобрался, что DCI-P3 – это цветовое пространство, которое используется в современных цифровых кинотеатрах, проще говоря, его использование говорит о реалистичности передачи цветов. Thunderbolt™ 4 – аппаратный интерфейс для подключения к компьютеру разной периферии. Пропускать такой интерфейс может до 10 Гб/с, т. е. это очень быстрое соединение.

Словом, тут две проблемы:

1) надо гуглить;

2) даже после поиска в Интернете у неспециалиста остаётся множество «непоняток» (например, надо разбираться, как работает цветовое пространство).

А пресс-релизы должны быть ясны всем.

Разрешение UHD4K представляет максимальную чёткость и мелкие детали с четырёхкратным разрешением Full HD и гарантирует высокое качество изображения. Кроме того, на мониторе возможна калибровка цвета, которая помогает поддерживать точную цветопередачу на экране. Также дисплей Nano IPS деликатно отображает наиболее насыщенные цвета под любым углом обзора.

Здесь к уже обозначенным проблемам прибавляется ещё одна, очень распространённая. Всё, написанное в этом абзаце, можно свободно применить к каждому монитору любой компании. Все пишут о своей продукции «гарантирует высокое качество изображения», а уж тошнотворный копирайтерский штамп «наиболее насыщенные цвета» набил оскомину всем журналистам без исключения.

А дальше – всё то же самое. Две проблемы: множество терминов, требующих разъяснения, и штампованное самовосхваление – складываются в отвратительный текст, читать который скучно и неприятно. «Насыщенное изображение» встречается ещё дважды (спасибо, мы с первого раза поняли). Кроме того, есть «широкий диапазон яркости и контрастности» и любимое копирайтерами слово «новейший», которое они применяют по делу и без.

Слава богу, в этом конкретном пресс-релизе нет другого слова-паразита – «наслаждаться». Сентенция «новейшая технология позволяет наслаждаться насыщенными, глубокими цветами», по-моему, написана в середине 1990-х и с тех пор кочует из текста в текст с косметическими изменениями.

Вы спросите: а как надо?

Напишите на основе технического пресс-релиза другой, человеческий текст, предназначенный для массового распространения.

5 декабря 2018 года в Москве представлен новый монитор LG 32UL950 – отличная модель и для любителей, и для профессионалов. Особенно он понравится фотографам, постоянно работающим с обработкой изображений.

Вы когда-нибудь обрабатывали снимки? Практически любой монитор обладает собственным «характером», и каждый, кто имеет дело с изображениями, хоть раз в жизни сталкивался с некачественной цветопередачей. В LG 32UL950 такого недостатка нет: он использует цветовое пространство DCI-P3, которое применяется в современных цветовых кинотеатрах и охватывает практически все естественные цвета. Поэтому реалистичность цветов на LG 32UL950 потрясающая – по сути, человек не может различить реальность и изображение. Попробуйте сфотографировать пейзаж за окном, вывести изображение на монитор, а потом сравнить. Если у вас получится найти отличия, то поздравляем: ваше цветовосприятие на уровне гения, такое едва ли у 1 % жителей планеты. Кстати, в мониторы эта технология пришла совсем недавно, три года назад.

Вы спросите: а если я буду смотреть на монитор под углом? Здесь спасает дисплей Nano IPS. Технология IPS в своё время была разработана именно для увеличения угла обзора, и он доведен до 178° – это лучший показатель среди всех дисплейных технологий…

Я не буду переписывать весь текст. Я и эти несколько абзацев накидал наскоро, они далеко не идеальны. Но суть, полагаю, понятна: текст должен быть живым и в то же время содержать все подробности, которые есть в техническом пресс-релизе. В конце пресс-релиза имеет смысл сделать техническую табличку и свести в ней все характеристики гаджета.

ЖУРНАЛИСТ НЕ ОБЯЗАН ПЕРЕРАБАТЫВАТЬ ВАШ ПРЕСС-РЕЛИЗ В СТАТЬЮ

Здесь у многих возникнет вопрос: зачем так стараться? Зачем делать литературную обработку пресс-релиза? Это же обязанность журналиста!

В том-то и дело, что не обязанность. Журналист может открыть ваше письмо, заглянуть в пресс-релиз, взвесить за и против и ничего не писать. У него есть новости и поинтереснее. Если же текст будет «олитературенным», журналист – в частности, это касается сайтов – возьмёт его, «подрихтует» за пять минут и разместит. «Фишка» в том, что на сайтах нужен поток новостей – чем чаще они выходят, тем лучше. А времени у авторов мало – одну новость порой надо написать за 15–20 минут. И внезапно упавший прямо в руки текст, который требует минимального редактирования, – это просто манна небесная.

Правило № 3: пресс-релиз должен быть интересным. Вы должны критически относиться к написанному вами или вашим копирайтером тексту. Большинство пиарщиков ошибочно думают, что их текст по умолчанию интересен и осталось его лишь оформить. Но нет, нет: по умолчанию ваш текст как раз совершенно неинтересен, я бы даже сказал, скучен до невозможности.

Вот тут, кстати, занятно. Ниже я привожу текст типового пресс-релиза компании «Тиссо» о партнёрстве с НБА (Национальной баскетбольной ассоциацией Северной Америки). Этот пресс-релиз в неизменном виде опубликовали несколько спортивных изданий, среди которых «Спорт-Экспресс», SPORT.RU и внезапно информационное агентство ТАСС (подозреваю, что в качестве пиар-поддержки). С учётом того, что в Интернете сотни спортивных СМИ, выхлоп пресс-релиза мизерный.

И вот вопрос: почему мизерный? Да, это новость о партнёрстве, а я чуть выше говорил, что никого не интересует, чьим спонсором вы стали. Но здесь речь не о простом рекламном сотрудничестве: компания «Тиссо» становится официальным хронометристом НБА – значимая для фанатов баскетбола вещь. Это и поставки специального оборудования, и фиксация бросков: порой от хронометриста зависит исход игры!

Давайте почитаем.

NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнёрстве

Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнёрства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League).

TISSOT впервые получает статус официального хронометриста главной спортивной лиги Северной Америки в рамках крупнейшего за более чем 160-летнюю историю компании партнерства. Подписывая это соглашение, TISSOT пополняет свой солидный портфель партнерских контрактов в области международных видов спорта и спортивных мероприятий.

Компания TISSOT, входящая в группу Swatch (крупнейший в мире производитель и дистрибьютор часов), бережно сохраняет швейцарские традиции часового мастерства и занимает первое место по объёмам производства. TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.

«Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA».

«В баскетболе каждая секунда – да что там, каждая десятая доля секунды – может решить исход игры. Наше новое партнёрство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования, – заявил комиссар NBA Адам Сильвер. – Мы гордимся партнёрскими отношениями с TISSOT – брендом мирового уровня, накопившим богатый опыт разработки инновационных и надёжных систем хронометража».

Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру.

Официальное сообщение о партнерстве будет сделано на этой неделе во время Всемирных игр NBA 2015/16, в ходе которых шесть клубов NBA сыграют семь официальных и предсезонных матчей в шести странах. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнёром нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.

В рамках партнёрства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.

Итак, это уже не технический пресс-релиз – он написан нормальным языком, его не очень интересно, но вполне можно прочесть, не запинаясь. Нетрудно догадаться, что в неизменном виде пресс-релиз опубликовали ровно по той причине, какую я описывал выше. Новостным сайтам нужно много новостей, у редактора мало времени, и заткнуть «дыру» в расписании готовым текстом независимо от его содержания выгодно.

Но здесь возникают новые подводные камни. Да, стиль релиза выдержан. Да, сама суть новости достаточно значима: НБА сменила официального хронометриста, и теперь им становится «Тиссо». Что же помешало растиражировать эту новость по десяткам спортивных и не только спортивных ресурсов?

Да, собственно, подача информации. В пресс-релизе 70 % никому не нужной воды. Вот целый абзац, целых 450 знаков:

Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA.

Что вы узнали из этого абзаца? Есть ли в нём хоть какая-нибудь интересная информация? Какой-то мужик (поверьте, никто не помнит имени президента «Тиссо») произнёс несколько ничего не значащих, пустых, общих слов. «Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой», – что это вообще значит? Наш йогурт стал ещё вкуснее? А раньше он что, невкусный был?

Кроме того, часть информации продублирована. Сперва читающий пресс-релиз натыкается на такие строки: «Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17», а двумя абзацами позже на: «Наше новое партнерство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования». Это же одно и то же, причём даже формулировки похожи!

Если просто взять и выбросить из пресс-релиза всю воду, предназначенную сугубо для создания объёма, получится следующее.

NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнерстве

Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнерства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League). TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.

Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнером нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.

В рамках партнерства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.

Было 3172 знака, стало 1569 знаков без потери смысла и качества. Хотя качество тут такое, что терять особо нечего.

Итак, мы сократили текст более чем в два раза. Новость теперь кажется коротковатой. Может, надо дописать что-то взамен удалённого? Можно, почему бы и нет. Например, хорошо бы рассказать подробнее об «ультрасовременной интегрированной системе хронометража», о датчиках, о хронометрах и т. д. Также уместно написать о том, какие модели часов компания планирует выпускать, используя символику NBA. Заинтересует читателя какая-нибудь крутая история о хронометраже в баскетболе – из прошлого, без упоминания каких-либо брендов (сторителлинга в пресс-релизах вообще катастрофически не хватает). Словом, вариантов предостаточно.

А дублировать одну и ту же информацию и заливать пресс-релиз бессмысленными наборами букв, в первом приближении напоминающими связный текст, – это не дело.

ТРИ ПРАВИЛА ПРЕСС-РЕЛИЗА. ПРЕСС-РЕЛИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ:

1) ГРАМОТНЫМ;

2) НАПИСАННЫМ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ, БЕЗ КАНЦЕЛЯРИЗМОВ И «ЭНЦИКЛОПЕДИЗМА»;

3) ИНТЕРЕСНЫМ И СОДЕРЖАЩИМ МИНИМУМ «ВОДЫ».

Ещё момент. Почему я не привожу примера идеального пресс-релиза? По ряду причин. Во-первых, я таких не встречал, честно. За все 10 лет работы в «Популярной механике» и ряде других изданий я не видел качественных и интересных пресс-релизов. Некоторые из них я использовал в работе, но лишь по причине интереса к теме как таковой. Иначе говоря, рассылающим просто повезло. Ну, скажем, я постоянно читал довольно скучные тексты автодрома Moscow Raceway, потому что лично мне интересны гонки и я о них регулярно писал. Любой человек, не вовлечённый в это на моём уровне, от первого же предложения любого из этих пресс-релизов заснул бы на месте.

Во-вторых, не существует понятия «идеальный пресс-релиз». Для каждой отрасли: моды, спорта, производства подгузников или тяжмаша – пресс-релизы могут выглядеть совершенно по-разному. Приведёшь отличный пример, а в другой области он будет смотреться глупо.

Поэтому стоит, наверное, свести всё это многословие к одному правилу:

ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ПРОИЗВЕДЕНИЕ ИСКУССТВА

Подходите к пресс-релизу творчески – как к книге, картине, песне. Хороший пресс-релиз – это произведение искусства. Помните это, если пишете самостоятельно, и не забудьте рассказать копирайтерам, если делегируете эту задачу им. Хороших вам пресс-релизов!

А мы перейдём к следующему вопросу: как вообще отправить пресс-релиз в СМИ, чтобы его хотя бы открыли.

Письмо в редакцию: как прислать пресс-релиз?

Итак, вы написали более или менее интересный пресс-релиз, посвящённый, как вам кажется, значимому событию. Вы вроде бы отобрали подходящие СМИ, которые хоть отдалённо могут заинтересоваться темой. Например, если это пресс-релиз о том, что компания «Тиссо» стала официальным хронометристом НБА, то целевая аудитория вашего пресс-релиза – часовые, научно-популярные, гаджетоманские и спортивные ресурсы. Нет, не надо отправлять его в модные журналы. Политические СМИ – тоже не ваша история. И экономический сайт вряд ли заинтересуется.

В общем, вы очертили круг рассылки и героически формируете письмо. Что в нём написать?

Правило № 1. Самый лучший формат – «пресс-релиз и есть письмо». Это факт. Если пресс-релиз находится в теле письма, у вас есть хоть какая-то надежда на то, что взгляд журналиста зацепится за первые строки. Приложенные к письму пресс-релизы не открывают практически никогда.

Сразу замечу: когда я работал главредом popmech. ги, в день мне приходило от 30 до 150 пресс-релизов.

За все годы я не прочёл ни одного Не шучу: реально ни одного. Есть редакторы-новостники, которые проглядывают пресс-релизы в поисках золотых зёрен, но именно проглядывают. Поэтому если вы прикладываете пресс-релиз документом, а в теле письма пишете: «Здрасьте, вот вам пресс-релиз», то будьте уверены: с тем же успехом вы могли его не рассылать. Тело письма – это ваш единственный шанс.

Правило № 2. В адресной строке адресат должен видеть только свой адрес. Для этого достаточно настроить автоматизированную программу рассылки – у вас же есть какие-то айтишники в компании, не так ли? Если программа почему-то не работает, придётся сесть и вручную отправить много отдельных писем, а что поделаешь?

Неопытные пиарщики иногда рассылают пресс-релизы с обычной корпоративной почты, и адресаты видят все адреса, по которым они отправлены. Вы скажете: но журналисты же не дураки, они прекрасно понимают, что пресс-релиз – это инструмент, предназначенный для массовой рассылки в несколько десятков или сотен СМИ! Да, понимают. Но присутствие множества адресов в строке «Кому» говорит о банальном неуважении. Вы как будто сообщаете: «Нам на вас плевать, нам важно лишь, чтобы вы опубликовали нашу новость, и точно такую же новость мы отправили ещё в сто изданий». И ещё свидетельствуете о своей лени: «Нам лень настроить программу рассылки, поэтому мы тупо отправляем пресс-релизы с обычной почтой».

Поверьте, после такого сообщения, легко читаемого между строк, журналист закроет письмо.

Правило № 3. Если уж есть сопроводительное письмо, то оно должно имитировать индивидуализацию. Как я уже писал, приложенный к письму пресс-релиз журналист обычно пропускает и, кроме того, понимает: документ одновременно отправлен в сотню СМИ. Но если пресс-релиз скучный, то можно попытаться заинтересовать журналиста сопроводительным текстом в теле письма. И тут работает принцип индивидуализации: в любом случае приятнее читать письмо, в котором есть намёк на индивидуальное послание, а не что-то вроде to whom it may concern («для предъявления по месту требования»).

Понятно, что идеальный вариант – это настроить программу рассылки так, чтобы она, отправляя письмо по адресу из списка, подставляла на место приветствия имя обладателя адреса (то же можно делать вручную). Но если по какой-то причине это невозможно, просто составьте письмо так, чтобы максимально избегать оборотов, требующих обращения. Никаких приветствий «Дорогие сотрудники СМИ!», лучше замените на обезличенное «Добрый день!». Отчасти спасает то, что в русском языке обращение на «вы» подходит в качестве знака вежливости и для группы людей, и для одного человека.

Кстати! Отдельно хочу рассказать про «Вы» с большой буквы. Это прямо вот любимая ошибка пиарщиков (и копирайтеров). Согласно словарям, с прописной буквы пишутся местоимения «Вы» и «Ваш» как форма выражения вежливости при обращении к одному конкретному лицу в письмах, официальных документах и т. п., например: Поздравляем Вас… Сообщаем Вам… В ответ на Ваш запрос… Так же пишутся слова «Вы» и «Ваш» в текстах, предназначенных для многократного использования, типа анкет, реклам, листовок. И казалось бы, совершенно правильно писать «Вы» с большой буквы в личном (хорошо, пусть в псевдоличном) письме к журналисту.

Но есть ещё один момент. Употребление местоимения «вы» при обращении к одному лицу само по себе уже представляет проявление уважительного отношения к этому лицу. Окончательное решение о написании «Вы» с прописной (для подчеркивания этого уважительного отношения) принимает автор текста.

Извините, но я не верю, что вы, пиарщик, меня, незнакомого адресата массовой рассылки, так безумно уважаете, что пишете мне «Вы» с большой буквы. Тут вступает в дело уже не орфография (с ней разобрались), а семантика – наука, изучающая смысловое значение единиц языка. С позиции семантики «Вы» имеет смысл писать в письме конкретному человеку, уважаемому лично вами. Это может быть большой начальник или просто хороший специалист, любимый музыкант или пожилой, умудрённый опытом человек. Когда же пишут «Вы» человеку незнакомому, это выглядит неестественно, точно автор подлизывается. Достаточно просто уважительного отношения и «вы» в обращении.

Тонкость. Но важная.

Правило № 4. Не надо пересказывать в письме пресс-релиз. Если уж вы решили заинтересовать журналиста каким-то сопроводительным письмом (что по описанным выше причинам очень сомнительная затея), то не надо «копипастить» пресс-релиз в тело письма, а потом его же ещё и прикладывать. Это как минимум глупо. Или уж только в теле письма, или в приложении, а письмо написать отдельно.