5.2. Новости на сайте

Если с корпоративной прессой всё понятно, то сайты вызывают больший интерес и, соответственно, больше когнитивных искажений. Кажется, что сайт не требует стольких ресурсов, сколько бумажное издание, он неограничен в объёме, дёшев и доступен любому пользователю Интернета. Следовательно, воспринимать сайт как источник новостей компании вполне логично. Но, как я уже говорил выше, это заблуждение.

На самом деле поток новостей на сайте, не являющемся СМИ, не читает практически никто. И эта глава будет посвящена не правилам, а исключениям. Я попытаюсь ответить на вопрос, в каких редких случаях нужно поддерживать актуальный сайт как источник новостей, если вы не СМИ. Нужна ли новостная лента, скажем, производителю одежды? А компании, занимающейся онлайн-обучением? А ивент-агентству? Давайте разберёмся.

Начнём с того, что на абсолютном большинстве сайтов, не являющихся СМИ, никакой инфоленты нет и быть не может. Даже на самых крупных и вполне себе способных генерировать информацию в промышленных масштабах. Скажем, заходим на ozon.ru – это гигантский и успешный интернет-магазин, но никакой новостной службы у него нет, да она и не нужна. Кто вообще будет искать на сайте ритейлера информацию? На нём нужно делать покупки!

Теперь рассмотрим сайты, где новостная или иная информационная лента есть. В отличие от СМИ, эта лента жестко ограничена новостями, имеющими отношение к данной компании. Задайте себе вопрос: для кого предназначены эти новости? Кто их читает? Кто приходит на сайт производителя металлопрофилей за новостями, а не за стройматериалами? Ответов может быть всего два.

1. Читают все. Иначе говоря, компания генерирует такое количество крутых инфоповодов, что её сайт интересен и журналистам, и простым пользователям.

По сути, он становится отдельным СМИ и может мериться посещаемостью с профильными ресурсами. Сразу замечу: в Рунете таких примеров нет вообще. Самый характерный пример на мировом уровне – сайт НАСА, nasa.gov. НАСА – феноменально продуктивный источник интересных новостей, статей, открытых архивов, инфографики, прямых видеотрансляций и т. д. По сути, это один из крутейших мировых ресурсов о космосе, хотя НАСА – вовсе не СМИ.Сайт посещают миллионы пользователей со всего мира, а пиар-служба у них – одна из самых мощных, известных мне.

Честно: у вас так не получится, и вам это не нужно.

Всё банально: чтобы обеспечивать такой уровень подачи информации, нужно:

– работать в сфере, интересной всем, а не только профильному сообществу;

– иметь полноценную редакцию, способную обслуживать крупное сетевое СМИ.

Потенциально в России есть несколько организаций, способных выйти на этот уровень, – тот же Роскосмос, Объединённая авиастроительная корпорация, Роспатент. Но всегда чего-то не хватает – желания начать работать в этом ключе, средств, грамотной пиар-стратегии и т. д. И это, как ни странно, правильно.

Объективно говоря, полноценное СМИ на собственных инфоповодах – это дорого и чаще всего просто не нужно для продвижения продукта. Куда дешевле и эффективнее работать на прессу, которая будет ретранслировать новости на своих ресурсах. Есть несколько примеров, когда компании пытались раскрутить свои новостные ленты в качестве полноценных СМИ, но все эти примеры неудачные. Например, у «Дженерал Электрик» есть такой подраздел официального сайта – GE Reports. Это научно-популярный портал, рассказывающий об энергетике, авиации, здравоохранении и др. – естественно, на основе разработок компании. Ещё недавно русскоязычную версию этого раздела полностью наполнял мой друг, очень хороший технический журналист. Писал прекрасно, читать было интересно. Только никто не читал, потому что руководство GE и само толком не понимало, зачем им это нужно.

2. Читают журналисты и профильные специалисты. Компания генерирует достаточно интересные инфоповоды для журналистов. Это верный подход. Гнаться за потенциальными клиентами, которые придут на сайт и заинтересуются, более чем глупо. Как минимум потому, что, если они уже пришли на сайт, им надо продавать продукта не показывать новости.

ЕСЛИ КЛИЕНТ УЖЕ ПРИШЁЛ К ВАМ НА САЙТ, ЕМУ НУЖНО ПРОДАВАТЬ ПРОДУКТ, А НЕ ПОКАЗЫВАТЬ НОВОСТИ

Но новостная лента на специализированном сайте действительно может служить источником информации для журналистов. Насколько хорошо эта информация будет потребляться и распространяться, зависит от уровня новостей и от значимости самой компании. Давайте ознакомимся с примерами.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Вот, например, сайт Уральской горно-металлургической компании (). На его главной странице – новостная лента. Примеры новостей:

– «На Челябинском цинковом заводе запустили отделение выщелачивания гидрометаллургического цеха»;

– «Доля Кировского завода ОЦМ на отечественном рынке плоского проката возрастёт до 55 %»;

– «В Верхней Пышме выбрали самую спортивную семью УГМК».

Ничего не напоминает? Конечно, это классические новости корпоративного ресурса. Он может быть интересен жителям Верхней Пышмы или других городов, где расположены мощности УГМК', местным журналистам, сотрудникам компании, но и только. Ни один федеральный журналист в здравом уме и твёрдой памяти на подобные новости не подпишется.

Зачем они нужны на главной странице сайта? Честно – не знаю. Скорее всего, это блестящая идея какого-нибудь начальника. Такие новости могут публиковаться в корпоративной газете «УГМК-Холдинг. Вести» или корпоративном журнале «УГМК». Или, например, в корпоративных изданиях принадлежащих холдингу предприятий – «Наш факел», «Металлист», «Горняцкая округа», «За медь» и других, всего их 11 штук. Но никак не на главной странице официального сайта компании, производящей и продающей цветные металлы. Посетителям этого сайта, будь то клиенты или журналисты, плевать на то, какие показатели нарастил Кузбассразрезуголь.

Иначе говоря, компания значима на российском и международном рынке. У неё – лично знаю, приходилось общаться – очень грамотная пресс-служба с очень приятным и профессиональным руководителем. Материалы об У ГМ К появляются регулярно в хороших изданиях (мы в «Популярной механике» ездили к ним в пресс-туры, писали об их шахтах и потрясающем музее военной техники). Так скажите мне, зачем на главной странице сайта эта жалкая, обновляемая два раза в месяц новостная лента про лучшую семью? Она просто не нужна. Это не более чем разбазаривание ресурсов. Нужно или вложить больше и сделать крутую новостную ленту, или отказаться от неё и сэкономить.

Вообще говоря, 90 % новостных лент на непрофильных сайтах выглядит именно так, как описано выше. Это связано с разными факторами, но чаще всего с примитивным пониманием современного Интернета, на уровне «так принято» или «у других же есть». По сути, пиар-стратегия вообще не учитывается при проектировании ресурса, никто не думает о том, нужна ли новостная лента и кому она адресована.

И ладно УГМК – это федерального уровня конгломерат, журналисты местных СМИ с некоторой долей вероятности могут написать материал о показателях Кузбассразрезугля. Но новостные ленты ввинчивают

на свои сайты значительно меньшие предприятия. Вот зачем новостная лента белорусскому производителю крепежа «Стант-Креп»? А мясомолочному комбинату «Черкизово»? А дистрибьютору аудиовизуальных решений Polymedia? На какой сайт ни ткни – везде зачем-то есть новостная лента.

А как правильно, спросите вы. Как надо? Ну, например, так.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Зайдите на сайт «Самсунга». Я говорю не про весь гигантский концерн с оборотом в несколько сот миллиардов долларов и десятками производств в области химической промышленности и кораблестроения, а про его отделение; занимающееся электроникой. Это отделение само по себе может генерировать в несколько раз больше новостей, чем любая российская компания: здесь и презентации новых гаджетов, и сверхсовременные разработки, и искусственный интеллект. Но почему-то на официальном сайте никаких новостей нет. Что мы видим в шапке сайта?

– анонс грядущей презентации нового гаджета;

– мнение амбассадора бренда о Galaxy Note9;

– реклама нового QLED-телевизора;

– реклама нового духового шкафа.

Всё. Потому что когда посетитель приходит на сайт «Самсунга», он не ищет там свежих новостей о том, что заместитель руководителя российского отделения посетил детский садик для детей сотрудников. Посетителю, будь это журналист или обычный клиент, безразлично. Он за телевизором или духовым шкафом пришёл.

Вы скажете: так что, получается, на сайте новостная лента совсем не нужна? Ну… почти. Есть несколько исключений. Помните два условия, которые нужно соблюсти, чтобы новости вашего сайта читали все-все-все? Напомню: нужно работать в сфере, интересной всем, а не только профильному сообществу, и иметь полноценную редакцию, способную обслуживать крупное сетевое СМИ.

Так вот, если вы хотите, чтобы новостную ленту вашего сайта читали и цитировали журналисты, то достаточно первого правила: вы работаете в сфере, интересной не только профильному сообществу. В таком случае за вашими новостями будут следить, а лучшее место для получения новостей о вас – это ваш сайт.

Проблема может возникнуть на уровне восприятия. «Конечно, скажете вы, я работаю в сфере, интересной всем! Мы же делаем лучшие в мире автомагнитолы! Самые замечательные гидравлические прессы! Великолепные джинсы!»

Это заблуждение. Любое отраслевое производство или ритейл может генерировать только локальные инфоповоды. В России живёт 145 миллионов человек. Гидравлические прессы могут быть интересны тем, кто работает в отрасли, автомагнитолы – только автовладельцам, причём тем, кто вообще заморачивается звуком в машине, джинсы неинтересны никому, потому что джинсы – это просто джинсы, что о них читать, пошёл на базар и купил. Историй, которые могли бы по-настоящему задеть миллионы, и даже не задеть, а задевать постоянно, требуя постоянного обновления информации, крайне мало. По сути, их всего две группы:

1) сайты узкопрофильных компаний, работающих в сферах спорта и развлечений. Развлечения и спорт интересны всем, а новости с этих сайтов востребованы профильной прессой. Например, журналист, работающий в сфере культуры, подписан на все новости театров или музыкальных площадок. Кинообозреватель подписан на новости кинокомпаний и компаний-прокатчиков. Спортивные журналисты подписаны на новости профильного спорта – например, ребята, работающие на сайте finews.ru, читают вообще все новости всех автоспортивных серий мира. Иначе говоря, новости, первоисточниками которых служат конкретные спортивные клубы или дома культуры, проходят через журналистский фильтр, после чего они могут быть востребованы читателями;

2) сайты компаний, генерирующих новостной поток, который традиционно интересует среднестатистического жителя страны. Это космос – практически русская национальная идея. Так что если вы – Роскосмос, то вы в пуле интересных генераторов новостей. Это авиация – с тех пор, как в России возродилось гражданское самолётостроение, появился Sukhoi Superjet 100 и другие перспективные модели, с тех пор, как их начал закупать «Аэрофлот», новости авиации внезапно стали близки народу. Это «военка». Русским вообще близка милитаристская тема, так что новости Уралвагонзавода и других предприятий оборонной промышленности всегда в тренде.

Есть и ещё несколько тем – но все они крупные, глобальные, это не гаджеты и не текстиль. Имеет ли ваше предприятие отношение к перечисленным сферам? Насколько его деятельность волнует всех? Будут ли его новости интересны равно в Москве и на Камчатке? Тщательно подумайте. И если шеф скажет, что очень хочет видеть на сайте новостную ленту, постарайтесь его переубедить. Её всё равно никто не будет читать.