Глава 3. Экономика приложений

В 2010 году Apple зарегистрировала в качестве торговой марки слоган: «Для этого есть приложение». И правда, кажется, что приложения завоевали мир. Компании с многомиллиардными оборотами, такие как Uber (основана в 2008 году), Airbnb (также в 2008 году) и Snapchat (в 2011 году), «живут» только в приложениях. Вся экономика приложений оценивается в 100 млрд долларов.

Как же эти иконки на экране смартфона запускают экономическую активность в миллиарды долларов? Правила экономики приложений сильно отличаются от правил традиционной экономики, когда покупатель заходит в магазин и покупает товары. Давайте изучим этот дивный новый мир.

Почему почти все приложения можно скачать бесплатно?

Средняя пицца может стоить 9,99 доллара. Мойка машины обойдется в 15 долларов. За месячную подписку придется заплатить 45 долларов.

Но почти все приложения для смартфонов бесплатны. Instagram, Snapchat, Dropbox, Venmo, Google Maps – все это бесплатно. Из всех топовых приложений на Android и iOS есть только одно платное, которое входит в топ-100, – это игра Minecraft. (А между тем в 2018 году мобильная игра Fortnite заработала более миллиарда долларов, несмотря на то что была бесплатной.)

И все же многие компании, которые создают бесплатные приложения, зарабатывают много денег. Например, Snapchat абсолютно бесплатное, однако головную компанию Snapchat (Snap, Inc.) оценили в 33 млрд долларов, после того как в 2017 году она разместила свои акции на фондовой бирже. Этот пример показывает, насколько экономика мобильных приложений отличается от традиционной: если бы в Pizza Hut заявили, что будут зарабатывать, раздавая пиццу бесплатно, многие бы решили, что они сошли с ума.

Но как производители мобильных приложений делают деньги, не продавая программное обеспечение? Они придумали несколько довольно умных бизнес-моделей, также известных как монетизация. Давайте разберем одну из самых популярных – Freemium.

Freemium: больше возможностей за большую цену

Если вы когда-нибудь играли в Candy Crush, то наверняка обратили внимание, что само приложение можно скачать бесплатно. Но как только вы начнете играть, вас буквально заваливают предложениями купить дополнительные жизни или открыть новые уровни за реальные деньги. Аналогичным образом поступает и Tinder, позволяя свайпнуть потенциального партнера – но ограниченное число раз в день. Если хотите свайпить больше, придется купить ежемесячную подписку Tinder Plus.

Эта бизнес-модель называется Freemium, и она достаточно простая. Раздайте свое приложение бесплатно, чтобы его скачали тысячи людей, а потом заставьте их платить за дополнительные «премиальные» функции (отсюда и название). Freemium повсюду: именно так зарабатывают производители мобильных игр Candy Crush и Pokemon Go; эта бизнес-модель также не менее популярна у Tinder, Spotify и Dropbox.

Чтобы заработать, приложения Freemium обычно используют одну из двух стратегий: покупка через приложение или платные подписки. Давайте рассмотрим оба способа.

Покупки в приложениях

Под покупками в приложении обычно понимаются дополнительные возможности или виртуальные предметы, которые оплачиваются реальными деньгами. Покупки в приложениях – это хлеб с маслом для мобильных игр. Candy Crush, как мы уже говорили, торгует дополнительными жизнями. Pokemon Go дает возможность покупать монеты, которые можно обменять на Poke Balls или Potions (зелье), позволяющее прокачать своих любимых монстриков. Некоторые покупки в приложениях предназначены только для улучшения внешнего вида: игроки Fortnite платят сотни долларов, чтобы купить своим героям рубашку или прокачать танцевальные движения.

Pokémon Go – бесплатная игра, но можно потратить реальные деньги на покупку монет, чтобы обменять их на игровые бонусы. Источник: Pokémon Go on Android

В игровом мире платные обновления – не новость. Даже компьютерные игры десятилетней давности, такие как World of Warcraft или SimCity, уже давно предлагают платные «расширенные пакеты». Консольные игры также предлагают покупки в приложениях, а именно загружаемый контент или DLC, позволяющий купить новые артефакты или получить доступ к подземельям и расширенный набор заданий.

Покупки в приложениях в основном используются в играх, хотя некоторые стандартные приложения их тоже предлагают. Например, Snapchat советует покупать собственные геофильтры для специальных мероприятий. И многие приложения для Android/iOS, в которых обычно есть реклама, рекомендуют купить версию без нее.

Одна из главных причин, по которой разработчики игр и приложений любят предлагать покупки, заключается в том, что они приносят чистую прибыль: после создания своего приложения или игры вам фактически ничего не стоит отдать пользователю виртуальные предметы, вроде снаряжения или геофильтров. (Другими словами, вы получаете нулевые маржинальные издержки.) Плохо продуманная или нечестная стратегия встроенных покупок может вызвать бурю негатива, как, например, в случае с Facebook, который хитростью заставил детей выложить сотни долларов за игровые предметы в бесплатном игровом приложении.

Платные подписки

Помимо покупок в приложениях, другой важной бизнес-моделью Freemium являются платные подписки, аналогичные ежемесячному счету за телефон. Обычно подписки позволяют разблокировать дополнительные полезные возможности, за которые вносится ежемесячный платеж. Платные подписки сложно не заметить; просто найдите в названии Plus, Premium или Gold.

Подписки в большей степени территория неигровых приложений, и они повсюду. Мы уже упоминали о Tinder Plus, в котором пользователь ежемесячно платит небольшую сумму за неограниченное количество свайпов и доступ к дополнительным функциям. В LinkedIn просят ежемесячную плату за LinkedIn Premium, что позволяет отправлять электронные письма людям, которых нет в контактах. В Spotify можно бесплатно слушать музыку онлайн, но для того чтобы убрать рекламу и сохранять плейлисты онлайн, придется оплатить подписку Premium. Даже Microsoft, который годами зарабатывал на продаже Office, теперь предлагает некоторые его приложения бесплатно, однако рекомендует пользователям покупать годовые подписки на Office 365.

Spotify Premium – классический пример платной подписки: внесите небольшую ежемесячную абонентскую плату и получите дополнительные функции. Источник: Spotify

Некоторые веб-сайты и приложения также начали предлагать подписки: например, New York Times предоставляет возможность читать несколько статей в месяц бесплатно, но взимает ежемесячную плату за неограниченный доступ.

Есть две основные причины, по которым производители приложений предлагают подписки. Первый – они обеспечивают себе стабильный и надежный источник дохода, так как на разовых продажах можно хорошо заработать только при выпуске нового обновления, а в остальное время происходит обвал продаж. Вторая причина – пользователи, которые покупают подписку. Как правило, они дольше остаются верны приложению (возможно, потому, что считают, что у них долгосрочные отношения, а не разовое взаимодействие), то есть будут платить компании больше и дольше. Говоря бизнес-языком, «пожизненная ценность клиента» (LTV) будет выше, а заветной целью цифрового бизнеса является максимальное увеличение LTV.

Охота на кита

Как вы, вероятно, поняли, большинство людей готовы платить ровно ноль долларов за ПО: как показали результаты одного исследования, из всех приложений для iOS только 6 % были загружены платно. Да, для многих людей даже один доллар – это слишком дорого. Но в то время как большинство людей не платят ни цента, небольшая аудитория, чаще всего использующая определенное приложение, нередко готова заплатить много денег. Экономисты называют этот феномен правилом 80/20, или законом Паретто: 20 % клиентов будут приносить 80 % дохода, а 80 % клиентов – остальные 20 %.

Основная задача разработчиков приложений заключается в том, чтобы найти 20 % людей, которые хотят платить (в индустрии их называют «киты», вероятно, потому, что они редкие и огромные), и выжать из них по максимуму. Эти «киты» и правда большие: средний пользователь мобильной игры ежегодно тратит 86,5 доллара на покупки в приложениях. Некоторых «китов» можно даже сравнить с Моби Диком: в 2015 году мобильное приложение Game of War: Fire Age заработало почти 550 долларов на каждом пользователе.

Поскольку заядлые пользователи приложений наиболее охотно расстаются с деньгами, именно на них ориентированы большинство товаров или подписок. Вспомните, например, как Tinder предлагает получить возможность свайпнуть неограниченное количество раз. Многие из пользователей не потратят несколько десятков бесплатных свайпов, которые ежедневно предоставляет Tinder, но наиболее азартные быстренько их исчерпают. И поскольку эти пользователи так фанатеют от Tinder, они будут не против заплатить несколько долларов, чтобы получить привилегии, тогда как большинство обычных пользователей не захотят платить даже меньшую сумму.

Одним словом, стратегия Freemium выглядит так: сделайте приложение бесплатным, чтобы привлечь огромное количество пользователей, найдите «пользователей-китов», которые полюбят приложение, и взимайте с них плату за дополнительные функции – либо один раз, либо по подписке.

Но как еще компания может заработать, не взимая плату с пользователей? Рассмотрим дальше.