Глава 10. Развивающиеся рынки

Пока что в книге мы рассматривали технологии в западных странах. Давайте теперь посмотрим, как западные технологические компании пытаются проникнуть в другую часть света и как компании развивающихся рынков выходят на мировую арену.

Где больше всего хотят развиваться западные IT-компании?

В 2018 году Facebook объявила о снижении темпов роста компании в Европе, а также о ее фактическом отсутствии в США и Канаде. Зато компания процветала в развивающихся странах – Индии, Индонезии и лидировала на Филиппинах.

Ежедневное количество активных пользователей Facebook по всему миру. Приток пользователей в США, Канаде и Европе (нижние столбцы) прекратился в 2018 году. Источник: Facebook

Facebook не одинока – большинство крупных западных IT-компаний поняли, что насыщают свои рынки, лишая себя возможности роста. Поэтому неудивительно, что не только Facebook, но и такие гиганты, как Google, Amazon и Uber, вкладывают значительные средства в развивающиеся страны. Но какие из них готовы к появлению западных IT-компаний?

Мы считаем, что каждый из пяти основных регионов развивающихся стран – Китай, Индия, Юго-Восточная Азия (также известная как ЮВА, или АСЕАН), Латинская Америка и Африка – находятся на разных этапах готовности, которая представлена на рисунке ниже, в последовательности от «слишком рано» до «слишком поздно».

Модель готовности каждого региона развивающихся стран принять западные IT-компании на свой рынок. Слишком поздно внедряться в Китай и слишком рано – в Африку

Давайте пройдемся по каждому из пяти регионов и выясним, почему график выглядит именно так.

Китай: за великой каменной стеной

Западные IT-компании давно хотели развиваться в Китае, с его стремительным экономическим ростом и с количеством интернет-пользователей большим, чем в любой другой стране. Но попытки западных компаний-разработчиков ПО обустроиться в Китае, мягко говоря, не увенчались успехом. В основном из-за Великого китайского файрвола – системы фильтрации содержимого интернета, введенного китайским правительством для ограничения потока входящей и исходящей информации. Большинство крупных западных веб-сайтов, включая Google, Facebook, YouTube и Wikipedia, заблокированы, парализуя тем самым попытки привлечения пользователей Китая.

Западные компании-разработчики ПО пытались договориться с правительством Китая и получить доступ к Великому файрволу, но ничего не вышло.

Несмотря на то что Марк Цукерберг долгие годы бился над этим вопросом, в Китае Facebook до сих пор заблокирована; Google дважды озвучивала планы торжественно запустить китайскую поисковую систему, но оба раза отказывалась от этой идеи. Uber попыталась расширить бизнес в Китае, но посчитала его слишком дорогим и продала его местному конкуренту – райдшеринговой компании «Диди Чусин». Более того, китайское законодательство требует, чтобы IT-компании передавали пользовательские данные правительству, что отбило желание у Facebook и Google развиваться в этой стране.

Одна из главных причин, по которой западные разработчики ПО, скорее всего, так и останутся за Китайской стеной, заключается в том, что местные IT-компании, надежно спрятанные за Великим щитом, существенно разрослись. Они отлично развиваются: в 2018 году 9 из 20 крупнейших IT-компаний мира были китайскими – это второе место после США, которым принадлежали остальные 11 компаний.

Многие из этих компаний подражают американским гигантам. Гигант электронной коммерции Alibaba, как китайский аналог Amazon. Tencent – крупнейшая компания-разработчик игр в мире, а также создатель супермощного приложения для социальных сетей WeChat, поэтому ее можно считать аналогом Facebook. Baidu лидирует в китайском поиске, так же как Google в остальном мире. Изоляция китайских IT-компаний от иностранной конкуренции способствовала их развитию, поэтому Китай, вероятно, захочет оставить все как есть.

Аналогичная ситуация с аппаратным обеспечением. Тем не менее Apple удалось добиться успеха: в Китае продается больше айфонов, чем в США. Однако все было не так гладко: iPhone столкнулся с растущей конкуренцией со стороны китайского производителя телефонов Xiaomi, а политическое напряжение между США и Китаем нанесло ущерб продажам iPhone.

Несмотря на то что Facebook отрезана от Китая, ей все же удается зарабатывать в этой стране: десятая часть мирового дохода компании поступает оттуда. Это связано с желанием китайских компаний размещать рекламу для международных клиентов Facebook, что позволяет ей зарабатывать на этом миллиарды долларов в год.

В то время как некоторым компаниям удалось построить бизнес в Китае, интернет-компаниям почти невозможно и вряд ли удастся привлечь местных пользователей.

Индия: главный приз

Пока в Китае деятельность западных IT-компаний достаточно ограничена, они мечтают заполучить крупнейшую в мире демократию.

Индия любит смартфоны: количество людей, имеющих смартфон, больше количества владельцев смартфонов в США. Кроме того, в Индии более миллиарда смартфонов по всей стране. (Их там больше, чем туалетов!) Причина популярности смартфонов в Индии заключается в том, что большинство индийцев не пользовались интернетом, пока в 2000-х годах не начался бум смартфонов, а это означает, что Индия пропустила эру ПК и сразу перешла на мобильные гаджеты.

Не повлияло и то, что в 2016 году индийский провайдер Jio объявил о тарифном плане, предлагающем непомерно дешевую передачу данных, тем самым вынуждая своих конкурентов снижать цену гигабайта со средних в 4,5 доллара до всего лишь 15 центов. Это подлило масла в огонь растущей мобильной экономики Индии, превратив изначально консервативную к информации страну в страну ярых поклонников WhatsApp и зрителей YouTube. В отличие от Китая, Индия остается довольно открытой для иностранных компаний, в ней нет отечественных титанов, которые могли бы бросить вызов западным IT-компаниям. Поэтому те активно инвестируют миллиарды долларов в Индию, в надежде завоевать сердца и умы местных жителей, влюбленных в смартфоны.

Google Go, ориентированный на Индию. В нем есть ссылки на веб-приложения, так как индийцам привычнее пользоваться приложениями (например, WhatsApp), а не поисковыми системами. Источник: Mashable

С 2009 года у Facebook есть «легкая» версия основного приложения, разработанная для Индии, а в 2014 году был выкуплен WhatsApp, в значительной степени из-за популярности в этой стране. Google анонсировала Google Go в 2017 году – это упрощенная версия его основного поискового сервиса, и в том же году объявила об ориентированном на Индию приложении мобильных платежей Tez (сейчас это Google Pay). Amazon Prime также значительно поднялась в Индии с 2017 года.

Выпуск приложений в Индии – не просто замена внешнего вида западных приложений; они должны быть адаптированы к рынку. Локализация решает эту проблему – в Индии 29 языков и более миллиона носителей языка, – поэтому недостаточно просто выпустить приложение на английском (или даже хинди). Другие изменения, которые потребовалось включить в западные приложения, предполагали замену функции «напечатать слово» на «вставить готовое слово» (так как печатать на телефонах утомительно), сокращение трафика и даже чтение статьи вслух (чтобы справиться с более низким уровнем грамотности в Индии).

Похоже, невероятные инвестиции западных гигантов в Индию окупаются. В этой стране флагманское приложение Facebook имеет на несколько миллионов пользователей больше, чем в США, а Android от Google контролирует более 70 % гигантского индийского рынка мобильных телефонов.

Юго-Восточная Азия: борьба продолжается

В то время как границы сражений за Китай и Индию определены довольно четко, в борьбе за Юго-Восточную Азию, включая Индонезию, Таиланд и Филиппины, участвуют все. У этой территории есть много общего с Индией: в мире это третий по величине рынок интернет-пользователей, а люди, живущие здесь, тратят в два раза больше времени на смартфон (почти четыре часа в день), чем американцы (всего два часа в день).

Юго-Восточная Азия находится так близко к Китаю, что многие китайские IT-титаны начали поддерживать местные стартапы. Тем не менее эта территория остается достаточно открытой для экспансии западных компаний, поэтому стала полем битвы номер один между ними и восточными гигантами.

Западные IT-компании протестировали несколько приложений, разработанных для Юго-Восточной Азии, – например, социальную коммерцию и платежную платформу от Facebook, – но их было далеко не так много, как в Индии.

Действительно, в Юго-Восточной Азии уже запущено несколько приложений, ориентированных на Индию: платежная платформа Google Tez (сейчас Google Pay) и Android Go. (Закономерность такова: на Индии западные компании практикуют стратегии захвата рынка для развивающихся стран, и после того как продукты набирают обороты, следующей мишенью становится Юго-Восточная Азия.)

Наиболее уникальная возможность для западных IT-компаний в регионе – электронная коммерция. Здесь не так много офлайн-магазинов – в Юго-Восточной Азии торговых залов на человека в 46 раз меньше, чем в США! Дела у местных стартапов в области электронной коммерции, а именно у сингапурской Lazada и индонезийской Tokopedia, идут хорошо, поэтому западные компании, вероятно, захотят сразиться с ними.

Имея молодое население, растущую экономику, относительно стабильное государственное управление и идеальный уровень развития (не высокий и не низкий), Юго-Восточная Азия напоминает «Игру престолов», становясь похожа на поле битвы, где сражаются международные гиганты технологических компаний. Поскольку регион представляет собой микс из множества стран с совершенно разными законами, у него остается меньше шансов стать абсолютным победителем, чем у единых рынков вроде Индии (где есть непротиворечивая система законодательства), а это значит, что регион еще надолго останется предметом для жеребьевки.

Латинская Америка: наша надежда

Наиболее подходящее время для выхода на рынок Индии было вчера, для Юго-Восточной Азии – сегодня, а лучшее время попасть на рынок Латинской Америки – завтра.

Западные IT-компании здесь ничем особо не выделились, но это входило в их планы: например, социальная сеть Google Orkut стала лидером социальных сетей в Бразилии с 2008 по 2012 год.

Возможности безграничны. ВВП региона почти такой же, как в Китае, при этом местные страны являются крупными пользователями интернета: Бразилия занимает четвертое место в списке стран с наибольшим количеством интернет-пользователей, а Мексика – девятое.

Как подсказывает история с Orkut, социальные сети здесь очень популярны: Бразилию называют «столицей вселенной социальных сетей», потому что 97 % всех бразильцев, у которых есть интернет, пользуются социальными сетями. Поскольку мобильные телефоны и 4G очень популярны у молодых латиноамериканцев, мобильные социальные сети, скорее всего, станут здесь основным трендом. Android и WhatsApp уже постигла эта участь.

Поводом для беспокойства является то, что интернет-инфраструктура Латинской Америки находится не в лучшем состоянии, что может замедлить будущий рост.

Африка: еще не созрела

Наконец мы добрались до Африки, которая считается еще недостаточно развитой для серьезной экспансии крупнейших предприятий программных продуктов. Уровень интернет-инфраструктуры в Африке находится ниже нормы – интернет здесь в четыре раза медленнее, чем на развитых рынках, поэтому неудивительно, что его проникновение составляет почти половину от среднемирового уровня. Стоимость телефонов и тарифных планов для среднестатистического африканца тоже слишком высокая.

Интернет-инфраструктура в Латинской Америке и Африке слабая, будущий рост под вопросом. Источник: Axios

Хотя, возможно, в Африке смартфоны и не вышли на пик своей популярности, простые мобильные телефоны там повсюду. Сервисом M-Pesa, через который можно отправлять деньги с помощью обычных телефонов, пользуются более 18 млн человек в Кении, при том что в стране проживает всего 50 млн. Разработчики ОС мобильных телефонов KaiOS, которая также работает на некоторых индийских телефонах Jio, считают, что Африка по-прежнему имеет огромный потенциал для развития мобильных телефонов.

Недостаточно развитая интернет-инфраструктура усложняет работу западных компаний-разработчиков ПО. Их решением стали инвестиции в развитие интернета. Хорошо известен проект Facebook internet.org, он же Free Basics. Эта программа сотрудничала с телекоммуникационными компаниями в Черной Африке, предлагая африканцам бесплатный интернет. Подвох в том, что бесплатный доступ дается только на некоторые веб-сайты (особенно приложения Facebook!).

Сторонники программы считают, что это отличный способ подключить африканцев к Сети, в то время как противники настаивают на том, что это достаточно циничное продвижение Facebook. (Free Basics развернули свою деятельность во всех развивающихся странах, за что получили неоднозначные отзывы: например, Индия запретила эту инициативу за нарушение сетевого нейтралитета.)