Почему Amazon предлагает бесплатную доставку с членством Prime, даже если теряет на этом деньги?

С 2004 года сервис Amazon Prime предоставляет двухдневную бесплатную доставку миллионов наименований товаров, если вы оформите годовую подписку за 119 долларов. Это огромная программа: две трети всех американских семей пользуются Prime.

Быстрая и бесплатная доставка по всему миру обходится недешево. Бесплатная двухдневная программа доставки привела к тому, что убыток Amazon составляет более восьми миллиардов долларов в год. Тогда зачем Amazon предлагает такую доставку?

Стратегия Amazon

Прежде чем мы рассмотрим некоторые причины, важно отметить, что компания больше заботится об увеличении доходов, чем об увеличении прибыли. Все потому, что она исторически реинвестировала свой доход, вместо того чтобы отдавать его акционерам. Эта стратегия помогает Amazon стремительно развивать свой бизнес, чтобы максимизировать долгосрочный рост. И в целом розничная торговля является низкомаржинальным бизнесом.

Доходы Amazon (верхняя линия) растут как сумасшедшие, но она намеренно удерживает чистую прибыль (нижняя линия) на низком уровне. Источник: YCharts

Другими словами, Amazon намеренно получила очень скромную прибыль. Например, в 2016 году доход составил 136 млрд долларов, а чистая прибыль – 2,4 млрд долларов. На самом деле это гораздо больше, чем в предыдущие годы, когда они вышли примерно в ноль; в 2012 году Amazon фактически понесла убытки в размере 39 млн долларов, несмотря на то что продажи принесли ей 61 млрд долларов.

Как Prime делает бизнес

Вероятно, Amazon запустила Prime для того, чтобы увеличить свой доход. Вот два основных способа, благодаря которым Prime увеличивает продажи на Amazon.

Prime – это огромная программа лояльности, заставляющая клиентов тратить больше и больше денег. По некоторым оценкам, 100 млн участников Prime за год тратят на Amazon в два раза больше тех, кто на него не подписан. Конечно, отчасти это связано с тем, что крупные потребители, скорее всего, сначала подпишутся на Prime. Однако есть несколько причин, по которым подписка на него может заставить кого-то потратить больше денег. Одна из них заключается в том, что двухдневная доставка обеспечивает сиюминутное удовольствие (в отличие от обычной доставки), что побуждает к бездумным, импульсивным покупкам. Вторая причина заключается в том, что после оплаты годовой подписки клиент вынужден покупать больше вещей (и, соответственно, получать больше бесплатной доставки), чтобы оправдать эти вложения. По всей вероятности, данные тоже подтверждают эту теорию: исследование показало, что программы лояльности увеличивают продажи на 20 %.

Подписчики Prime совершают большую часть покупок на Amazon – и это второй способ увеличения продаж. Многие подписчики сервиса по умолчанию покупают на платформе, даже если товар можно найти дешевле, вероятно потому, что Amazon стала для них привычкой. Кроме того, не так-то просто заполучить бесплатную двухдневную доставку, поэтому многие подписчики все равно купят у Amazon, даже если изначально нашли товар на другом сайте. Цифры ошеломляющие: вероятность того, что подписчик Prime, который уже зашел на Amazon, перейдет на сайт Walmart.com, в 12 раз ниже, чем у подписчика другого сервиса. Таким образом, Prime получает еще больше постоянных покупателей.

Кроме того, Prime «сыграл на понижение», что сильно ударило по конкурентам. Он настроил клиентов на ожидание бесплатной двухдневной доставки, поэтому конкуренты Amazon были вынуждены внедрить аналогичную систему, чтобы оставаться конкурентоспособными. Есть множество подобных примеров. В 2014 году Target предложил бесплатную доставку на время праздников. В 2017 году Walmart начал предлагать бесплатную двухдневную доставку при заказе на сумму более 35 долларов. В 2010 году консорциум, включающий Toys «R» Us and Barnes&Noble, даже создал копию Prime под названием ShopRunner. У нее были те же преимущества (бесплатная двухдневная доставка при покупке у одной из компаний, представленных на сайте) и ценовой уровень как у Prime. Потребителям выгодно получать двухдневную доставку, но для ретейлеров отгрузка такого огромного количества товара в столь сжатый срок, без необходимого оборудования и финансовой базы, может стать смертным приговором.

Prime набирает обороты

Очевидно, что Amazon хочет, чтобы как можно больше людей подписалось на Prime. Поэтому неудивительно, что компания продолжает пополнять сервис. Сейчас он включает в себя не только бесплатную доставку, но и бесплатные фильмы, сотни тысяч бесплатных электронных книг Kindle и стриминговые музыкальные сервисы. Prime настолько разросся, что даже вышел в офлайн: как только Amazon купила Whole Foods в 2017 году, подписчики среди прочих бонусов стали получать 10 %-ную скидку в магазинах Whole Foods.

Даже несмотря на то что Prime на первый взгляд может выглядеть убыточно, это сокровище Amazon. Bloomberg даже назвал его «самой гениальной и эффективной программой лояльности для клиентов во всем мире электронной коммерции, если не вообще во всем мире ретейла».

Зачем Uber нужны беспилотные автомобили?

В 2015 году Uber переманил из Университета Карнеги – Меллона целую команду специалистов по робототехнике и открыл в Питтсбурге офис, специализирующийся на беспилотных автомобилях. Бывший генеральный директор Uber Трэвис Каланик сказал, что разработка автономного робота-автомобиля стала «жизненно важной» для компании. Зачем Uber так нужны робомобили?

Ловушка роста

Первое, о чем стоит знать, – Uber находился не в лучшем финансовом положении. Компания теряла более одного миллиарда долларов в год. Основной причиной этому послужило постоянное стремление Uber развиваться, а не увеличивать прибыль. В течение многих лет компания изо всех сил старалась предложить более низкие цены, чем Lyft, что привело к огромным скидкам – настолько огромным, что фактически большинство поездок приносили сплошной убыток.

Между тем Uber продолжала инвестировать в дорогостоящие курсы развития, такие как доставка еды и электроскутеры, – это увеличивало доходы, но не снижало затраты. Компания также тратила огромные суммы на развитие заведомо провальных проектов в Китае, России и Индонезии.

Словом, стремление Uber расти привело к невозможности получать прибыль, поэтому компании необходимо найти новый способ радикального сокращения расходов, если, конечно, она хочет выйти из кризиса. Но как это сделать?

Сложности с водителями

Еще одна большая проблема Uber – водители. Уровень удержания персонала остается низким – всего 4 % зарегистрировавшихся водителей работают больше года, а это означает, что Uber вынужден предлагать много бонусов и стимулирующих надбавок, чтобы просто удержать их. В итоге компания теряет примерно 20 % прибыли с каждой поездки, скорее всего потому, что остальное нужно отдать водителям.

Uber находится между двух огней: с одной стороны, приходится снижать стоимость поездки, чтобы платформой пользовалось достаточное количество пассажиров, а с другой – увеличивать ее стоимость, чтобы привлечь водителей. Нет пассажиров – нет водителей, нет водителей – нет пассажиров. Другими словами, Uber – это двусторонний рынок. Он сводит пассажиров и водителей и поэтому должен обслуживать обе группы, уменьшая при этом свою маржинальную прибыль.

Решение – робомобили. Теперь вы понимаете, в чем преимущества беспилотных автомобилей. Мы считаем, что есть три основные причины, по которым Uber так активно в них инвестирует.

Первая – компании не придется иметь дело с «живыми» водителями, что снизит стоимость поездки, а также избавит от необходимости удерживать водителей (будем надеяться, что робомобили никогда не уйдут из Uber). Безусловно, компании придется взять на себя расходы на бензин и техническое обслуживание (сейчас за это отвечают водители), однако они незначительны по сравнению с экономией на зарплате водителям. Исследование показало, что беспилотный автопарк обойдется всего лишь на одну десятую дороже, чем обычный, а это определенно подтолкнет Uber к увеличению прибыли.

Вторая причина – у пассажиров появятся веские основания отдавать предпочтение беспилотным автомобилям. Робомобиль станет гораздо дешевле, и, по мнению экспертов, количество ДТП снизится на 90 %. Поэтому появление беспилотных автомобилей поможет Uber привлечь клиентов и увеличить базу пользователей.

Третья причина состоит в том, что Uber знает, что для поддержания конкурентоспособности нужно разработать беспилотные автомобили раньше конкурентов. На рынке много игроков, делающих большие ставки на робомобили: проект Google Waymo начал совместное сотрудничество с Lyft по разработке беспилотных автомобилей, компания Ford инвестировала один миллиард долларов в стартап в этой сфере (Argo AI), а Tesla разработала специальное оборудование для автоматизации своих автомобилей. Поскольку эксплуатация робомобилей будет обходиться намного дешевле, то первая компания, которая сделает их общедоступными, получит значительное преимущество и, кроме того, сможет зарабатывать на продажах лицензий ПО для них. Другими словами, Uber предпочел бы разработать собственный беспилотный автомобиль, вместо того чтобы вынужденно покупать решения у конкурентов.