Глава 9. Бизнес-стратегии

Технологии стали доминировать в мире бизнеса – это одно из величайших недосказанностей XXI века. Apple, Amazon, Facebook, Microsoft и Alphabet (родительская компания Google) регулярно возглавляют список самых влиятельных компаний мира.

Но одного только хорошего приложения недостаточно. Есть целое кладбище стартапов, разработчики которых предложили актуальные приложения, не имея ни малейшего представления о фундаментальных принципах бизнеса. За примером далеко ходить не надо: приложение MoviePass, в котором можно было купить неограниченное количество фильмов за 10 долларов в месяц, эффектно прогорело в 2018 году из-за непродуманной бизнес-модели.

Между тем компании, никак не связанные с технологиями, супермаркеты, банки, рестораны и пр., были вынуждены начать разработку приложений, чтобы идти в ногу со временем. Как сказал соучредитель Salesforce Паркер Харрис, «все бизнес-лидеры должны быть технарями… и каждое предприятие должно заниматься разработкой приложений».

Так почему же IT-компании делают то, что делают? И как компании, не связанные с IT, адаптируются к эре цифровых технологий? Давайте узнаем.

Почему в Nordstrom бесплатный Wi-Fi?

Наверняка вы уже привыкли к бесплатному Wi-Fi в кофейнях. Например, Starbucks предлагает его с 2010 года. В этом есть определенный смысл – люди, которые хотят поработать за компьютером, стекаются в Starbucks.

В 2012 году ретейлер Nordstrom стал предлагать в магазинах бесплатный Wi-Fi, а другие ретейлеры, например Home Depot и даже Family Dollar, тоже не отставали. Но для чего это делалось? Никто не ходит в Nordstrom, чтобы отправить пару писем. Получается, магазины предлагают бесплатный Wi-Fi по доброте душевной?

Пример беспроводной точки доступа (роутера). Источник: Wikimedia

Оказывается, что бесплатный Wi-Fi может существенно увеличить прибыль Nordstrom. Чтобы понять, как это работает, давайте сначала разберемся в устройстве Wi-Fi. Когда вы подключаетесь к нему, телефон отправляет радиосигнал, чтобы найти ближайшие точки доступа – роутеры, напоминающие коробочки с антеннами (у вас дома могут быть такие же). Добравшись до роутера, телефон может подключиться к интернету. Его радиосигналы содержат уникальный встроенный код, который называется MAC-адресом. Поэтому при подключении телефона к роутеру его владелец может видеть ваш MAC-адрес. Если MAC-адрес сохранить в специальном файле, то при следующем подключении вас узнают.

В 2012 году некоторые ретейлеры, в том числе и Nordstrom, поняли, что могут отследить, к каким роутерам подключались покупатели, и, используя эту информацию, точно определить их местоположение. Но как?

Секрет заключается в методике под названием триангуляция, которая, кстати, также позволяет GPS-системе узнать, где вы находитесь. Процесс триангуляции запускается, когда телефон подключен к трем базовым станциям. Каждая из них видит его MAC-адрес, который не меняется, поэтому она точно знает, кто подключился. Затем каждый роутер измеряет мощность радиосигнала от себя до телефона и определяет, насколько далеко он находится; чем дальше, тем слабее радиосигнал. На некотором ПО можно увидеть окружность вокруг каждого роутера – это радиус его действия. Три пересекающихся в одной точке окружности, то есть предполагаемое местоположение покупателя – и, вуаля, программа уже знает, где он! Владелец компании, которая использует триангуляцию, говорит, что может определить местоположение человека в радиусе 3,5 метра.

Триангуляция Wi-Fi, позволяющая владельцам сетей Wi-Fi точно определить, где находится покупатель. Источник: Skyhook

С помощью технологии триангуляции ретейлеры, такие как Nordstrom, могут отслеживать местонахождение и движение покупателей по всему магазину. Это достаточно выгодно. Например, если магазин обращает внимание, что большинство людей проходят мимо отдела со шляпами, а направляются прямиком в отдел женской одежды, руководство сокращает закупку шляп и открывает больше отделов с женской одеждой. Также с помощью этой технологии можно определить наиболее загруженные дни и часы и соответствующим образом скорректировать количество персонала. Одна компания даже позволяет ретейлерам подсчитывать количество людей, которые останавливаются у витрины, а затем входят в магазин. Так ретейлеры могут определить, какие из витрин наиболее эффективны. Метод в целом очень рентабельный.

Так почему же Nordstrom предлагает бесплатный Wi-Fi? При подключении к нему телефоны начинают излучать радиоволны, которые фиксируются в роутерах. В дальнейшем магазин может использовать триангуляцию для отслеживания перемещения покупателей. И как мы поняли, это приносит большой доход.

Получить еще больше данных

Когда Nordstrom начал использовать ПО для триангуляции по Wi-Fi, то утверждал, что это анонимно. Никаких вопросов не возникало. Магазин знал MAC-адрес телефона покупателя, но этого было недостаточно, чтобы выяснить, кто он. (Задумайтесь, а вы сами знаете MAC-адрес своего телефона?)

Но у ретейлеров есть хитрые способы выяснять личность покупателя по его MAC-адресу. Например, для бесплатного доступа к Wi-Fi магазины могут заставить покупателя залогиниться через электронную почту, что позволит связать его MAC-адрес с электронным адресом. Затем магазины могут связать покупательскую активность в магазине и онлайн-активность. Например, если бы человек искал шарфы на macys.com, теоретически ему могли бы вручить купон на них, стоило ему зайти в Macy’s.

Магазины извлекают еще большую пользу из этих данных, сочетая их с видеонаблюдением. Говорят, что качество изображения на новых видеокамерах в некоторых магазинах настолько высокое, что по нему можно распознать возраст, пол и этническую принадлежность покупателя. Также по ним можно выяснить, как долго и на какую именно продукцию он смотрел. Эта информация в сочетании с данными о покупательской активности и покупках в интернете очень полезна для владельцев магазинов.

В конце концов, покупатель даже может получать push-уведомления с рекламой, если магазин выявит, что он смотрит на товар, но не задерживается возле него. Скорее всего, это сработает только для покупателей, которые подключились к бесплатной сети Wi-Fi. Это еще одна причина, по которой он раздается бесплатно.

Нравится нам это или нет?

Ретейлерам, безусловно, выгодно следить за клиентами с помощью таких технологий, как Wi-Fi и видеонаблюдение. Им приходится бороться с проблемой шоуруминга, когда покупатели смотрят товар в магазинах, но приобретают его через интернет. Чем больше данных магазины соберут о пользователях, тем лучше смогут им что-нибудь продать.

Но что насчет клиентов?

Плюсом является то, что магазины облегчают покупателям задачу, избавляя полки от непопулярных товаров или обеспечивая необходимое количество продавцов-консультантов в любое время. Если бы в магазинах знали, как часто потребитель приходит за покупками, возможно, ему стали бы предлагать программы лояльности, а промокупоны помогли бы найти выгодное предложение.

К недостаткам можно отнести вопрос конфиденциальности. Поразительно, как много магазины могут узнать, начиная с покупательских привычек и заканчивая внешностью. Видеонаблюдение позволяет отслеживать буквально каждый шаг. Худшее в ситуации Nordstrom то, что магазин не поставил в известность своих клиентов о том, что за ними наблюдают, и когда люди узнали об этом, то, мягко говоря, не были в восторге. Чтобы решить проблему, Nordstrom предложил им отказаться от этой услуги. Однако вслед полетели комментарии, критикующие магазин за то, что он предложил отписаться от уже навязанной услуги, а не подписаться на нее, а это значит, что наблюдение за ничего не подозревающими клиентами продолжится.

Если вам не нравится, когда за вами наблюдают, у нас плохие новости – остановить это практически невозможно. Исследователи обнаружили, что некоторые телефоны ищут сети Wi-Fi, даже если вы его отключили, то есть чтобы прекратить отслеживание, нужно отключить телефон. Тем не менее некоторые телефоны будут продолжать настойчиво искать сети Wi-Fi, даже если их выключили. Придется вынуть аккумулятор (или разбить его молотком), чтобы положить этому конец. Но и это не спасет вас от видеонаблюдения.

В ответ ретейлеры утверждают, что отслеживание через Wi-Fi ничуть не хуже, чем покупки в интернете, когда интернет-магазины вроде Amazon могут отслеживать каждый клик. Но защитники неприкосновенности личных данных, вероятно, могут возразить, что это не так страшно, как наблюдение за физическим перемещением. Так что это неоднозначный вопрос. Но что бы вы ни думали о бесплатном Wi-Fi в Nordstrom, следует признать, что это продуманный бизнес-ход.