Шаг 4. Рассказ о товаре на основании потребностей
Предположим, общение с покупателем проходит легко, он почувствовал, что перед ним профессионал в своем деле. Несколько простых правил помогут вам установить отношения доверия с покупателем, а покупателю помогут сделать окончательный выбор.
♦ Правило 1. Четко знайте ассортимент и цены на него. Будьте готовы ответить на вопросы о свойствах (характеристиках) товара.
Помните: чтобы оценить качество вещи, для многих покупателей необходимо сравнить ее свойства с чем-то хорошо известным. Проведите аналогию, используйте красивую, заранее заготовленную метафору.
• «Это не просто куртка, это пуховик на гагачьем пуху. Ведь не просто так мы спим зимой под пуховым одеялом. В этой куртке даже в самый лютый мороз вы будете себя чувствовать тепло и комфортно».
• «Обратите внимание, узор как будто бабушка вязала, а сам свитер такой мягкий! Надевая его, вы как будто чувствуете уют и заботу о себе».
♦ Правило 2. Задавайте вопросы, чтобы уточнить потребности покупателя. Слушайте внимательно. Вовлекайте покупателя в диалог. Старайтесь задавать вопросы, требующие развернутого ответа от покупателя. Или вопросы, которые позволят вам рассказать о товаре.
• «Вы шкаф покупаете в квартиру или на дачу? Насколько вместительным он должен быть?»
• «На диване будут только сидеть или вам нужен диван-кровать?»
• «Какой цвет обивки вам больше нравится? А какой цвет подходит под мебель, которая уже есть в вашей квартире?»
• «Вы уже были в нашем магазине? Нет? Тогда давайте я расскажу, какие виды обоев у нас продаются. Где вы планируете начинать ремонт?»
♦ Правило 3. Правильно демонстрируйте товары. По возможности дайте в руки покупателю, предложите попробовать товар в действии или примерить.
• «Проведите рукой, ворс ковра одновременно плотный и мягкий».
• «Приложите платье к себе перед зеркалом… Посмотрите, голубой цвет вам идет… примерим?»
• «Вы можете сначала прослушать этот диск, давайте пройдем к стойке с наушниками…»
• «Чтобы почувствовать, какая мягкая подкладка у перчаток, наденьте их…»
♦ Правило 4. Покажите покупателю, что означает для него приобретение вашего товара. Вернитесь к его потребностям. Стройте фразы так, чтобы покупатель задумался о результате покупки.
• «Представьте, как красиво будут выглядеть эти льняные салфетки на вашем праздничном столе».
• «Эти духи не только обладают приятным запахом, но и особо модные в этом сезоне. Любая женщина, следящая за модой и разбирающаяся в последних тенденциях, будет рада получить их в подарок».
• «Эти очки не только красивые с виду, но и отличаются особым удобством – специальная закругленная форма оправы позволяет вам не ощущать их при носке».
• «Эти перчатки на мягкой меховой подкладке. Представьте, как приятно будет вашим рукам в морозную погоду».
• «Фирма, производящая эти конфеты, – поставщик английского королевского двора, что само по себе указывает на высокое качество продукции».
♦ Правило 5. Приведите прямо или косвенно примеры покупок других покупателей. Но учитывайте статус покупателя. Будьте осторожны с теми, кто хочет выглядеть единственным и неповторимым.
• «Вы еще раз убедитесь, какую важную роль играют вроде бы ненужные мелочи в походе. Вот недавно покупатель тоже приобрел у нас эту чашку с крышкой. Потом вернулся, благодарил, сказал, что очень удобно было пользоваться».
• «Многие выбирают именно этот цвет плитки, так как он оптически увеличивает размер ванной комнаты».
♦ Правило 6. Не спрашивайте, сколько денег покупатель планирует потратить. Для начала продемонстрируйте рекомендуемую вами вещь так, чтобы она понравилась покупателю. Но обязательно приготовьте альтернативу, чуть ниже по стоимости. Не предлагайте ее сразу, предложите аргументы в пользу первой вещи – расскажите покупателю о качестве товара и результате от покупки.
♦ Правило 7. Хвалите покупателя и соглашайтесь с ним! При каждой возможности говорите «хорошо», «да, действительно», «вы правы, это хорошая вещь» и т. п.
Важно: одним из важных правил активной продажи является честность по отношению к покупателю. Никому не нравится, когда ему врут, тем более когда речь идет о процессе купли-продажи. Поэтому продавайте честно, сообщайте покупателю только реальную информацию о товаре, не гарантируйте несуществующих свойств, не создавайте несуществующих потребностей и не обещайте невозможных результатов от покупки.
Шаг 5. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя. Помощь в принятии решения о покупке
Мы общаемся с покупателем, поддерживаем диалог, а это означает, что и с его стороны последуют какие-то фразы. Покупатель может задать вопрос, выразить сомнение, сделать попытку прекратить разговор или выразить недовольство чем-то в предлагаемой ему вещи.
Правила работы с реакциями покупателей и заранее продуманные ответы на них помогут вам грамотно закончить продажу, чтобы и покупатель, и вы сами остались довольны результатом.
Вопрос – покупатель интересуется чем-то относительно данной вещи.
♦ «Можно ли стирать этот джемпер?»
♦ «Какая начинка в этих конфетах?»
♦ «Есть ли гриль в этой плите?»
♦ «Из какого металла сделан этот чайник?»
Если покупатель задает вопрос – радуйтесь! Вы на правильном пути. Четкий ответ на вопрос приближает вас к окончанию продажи. Помните: вы – эксперт по товару и никто, кроме вас, не сможет помочь покупателю сделать выбор.
Как правильно отвечать на вопросы покупателя
Один вопрос – один ответ. Не следует выдавать покупателю больше информации, чем ему требуется. Разговор может уйти в сторону, всплывут ненужные детали, продажа не будет завершена.
Вы не умоляете покупателя совершить покупку, а сообщаете ему дополнительные сведения о заинтересовавшем товаре.
После своей утвердительной фразы обязательно задайте вопрос покупателю, чтобы вновь контролировать беседу.
Важно: правильно ответить на вопрос покупателя вовсе не означает, что вы можете выдать ему заведомо ложную информацию о товаре. Никогда не обманывайте покупателя, не приукрашивайте товар несуществующими свойствами и не отвечайте по принципу «я точно не знаю, но, скорее всего, это так». Если вы затрудняетесь с ответом на вопрос, скажите: «Я сейчас это выясню» – и выясните нужную информацию у кого-то из коллег.
Сомнение – покупатель выражает сомнение относительно качества или/и полезности для него выбранной вещи.
«Да, написано, что стирать можно, но ведь все равно сядет».
Возражение – покупатель недоволен чем-то конкретным в вашем товаре.
«Все-таки цена слишком высока, в соседнем магазине такой же чайник в два раза дешевле».
Работа с этими реакциями покупателя сводится к нескольким этапам.
1. Выслушайте, используя правила активного слушания. Не теряйтесь, не волнуйтесь и не перебивайте!
2. Уточните, что именно скрывается за словами покупателя. Самые простые вопросы для уточнения:
• «Что вы имеете в виду?»;
• «Что вас смущает?»;
• «Что вам не подходит?»;
• «Что значит “не очень нравится”?».
По необходимости спросите, что сам покупатель думает по поводу выбираемых товаров («А вам лично что больше нравится?»).
3. Убедитесь, что покупателю нужна дополнительная информация о товаре и причина сомнения или возражения вовсе не в том, что вы продаете абсолютно ненужный ему товар.
Ответьте на сомнение и возражение с помощью значимых для покупателя аргументов, которыми могут быть:
• подтверждающая информация из письменных источников – каталоги с описанием свойств товара, отзывы прессы, результаты исследований, стереотипы, общепринятые факты и т. п.;
• фразы, указывающие на результат покупки: «Представьте, как эффектно вы будете выглядеть в…»;
• сравнение с аналогичными товарами по принципу «Давайте разберемся и сравним две модели»;
• опыт других покупателей: «Многие выбирают именно эту модель, потому что…»;
• ваш собственный опыт: «Я сам этим пользуюсь и убедился в том, что…».
4. Спросите, согласен ли покупатель с аргументами. Если он не согласен, вернитесь на этап выяснения потребностей и выясните его настоящую потребность в товаре.
5. Если он согласен, подтвердите его правильный выбор с помощью фразы «Да, действительно» или «Да, это так» либо комплимента.
Рассмотрим примеры.
♦ Мужчина выбирает себе галстук:
– Галстук хороший, но цвет как-то не очень…
– Угу. А что для вас значит «не очень»?
– Мне кажется, что моей жене не понравится.
– А какие цвета ей нравятся?
– Более спокойные.
– А какие из более спокойных лично вам нравятся?
– Наверное, синие или серые.
– Давайте посмотрим, тем более что оба цвета хорошо сочетаются с деловыми костюмами. Вот два галстука. Какой, на ваш взгляд, будет лучше сочетаться с вашим костюмом?
– Костюм серый, лучше тогда синий.
– Да, действительно, синий к серому костюму подходит, а этот оттенок спокойный, не бросается в глаза. Качество отличное, стопроцентный хлопок…
♦ Вы работаете с активным общительным покупателем, мужчиной явно со средствами, но простым по манере одеваться и манере разговаривать.
– Да я как дурак в этом дождевике буду. И черт меня дернул согласиться в эту Карелию поехать. Сидели бы лучше в сауне.
– То есть вы раньше никогда в подобных поездках не бывали? Так, чтобы наедине с природой?
– Делать мне больше нечего, если бы не понятие «надо, Вася». Ну как я вам нравлюсь?
– Вообще дождевик по размеру подходит, а носить вы его будете уж точно не с костюмом. Давайте тогда разберемся.
– Ну…
– Вы сказали, что в Карелию едете?
– Да…
– А что там будет?
– Ну, поход, там, костры и все такое.
– Скоро едете?
– Да, на следующей неделе уже отчаливаем.
– Ага, жара еще не устоялась, вполне может быть, что и дождик пойдет, так?
– Да, вымокну я и заболею.
– Ну уж заболеть вам этот дождевик точно не даст. Обратите внимание на качество ткани и представьте, как надежно он прикроет вас от дождя и ветра.
– Да, вообще вещь хорошая.
– Конечно, хорошая, а также удобная и практичная. Будете наслаждаться природой и ни о чем не думать, верно?
– Да, вообще я заработался уже…
– Конечно, пора в отпуск! Давайте я дождевик вам сложу аккуратно, а вы пока посмотрите вон те кружки. Симпатичная вещица, не правда ли?
♦ Придирчивый покупатель требует сравнить две вещи:
– Что-то дороговато у вас, вон в магазине напротив такой же рюкзак в два раза дешевле.
– Точно такой же?
– Точно такой же зеленый и по качеству похожий.
– Там тоже есть качественная прочная ткань, специальные мягкие вставки в лямках и множество удобных карманов?
– Ну, деталей я не знаю, но рюкзак прямо очень похож.
– Знаете, я с товарами для туризма работаю уже два года и хорошо представляю, что продается в разных магазинах. Давайте убедимся, что мы сравниваем аналогичные вещи. Наш рюкзак…
Важно: часто покупатель просит сравнить две вещи, то есть провести сравнительный анализ по значимым критериям. Например, два почти одинаковых рюкзака или два почти одинаковых свитера. И в такой ситуации даже самый опытный продавец иногда допускает ошибки (например, начиная хвалить одну вещь и ругать другую).
Как делать это правильно?
Самое простое – прямо спросить покупателя, как он будет использовать выбираемую вещь. И посоветовать лучшее.
Например:
– Вы сказали, что покупаете рюкзак для похода, так? А что вы собираетесь брать с собой?
– Ну, как обычно, одежду, еду, спальник…
– Ага, спальник. Посмотрите, в этом рюкзаке есть специальное отделение для спальника, оно внизу рюкзака и с отдельно вшитой молнией. Получается, спальник лежит на дне рюкзака, но, чтобы его достать, не нужно ничего больше вытаскивать. Удобно, правда?
Если необходимо более подробное сравнение, заранее выпишите для товара 3–4 критерия, которые являются значимыми для его выбора. Например, для рюкзака это может быть литраж, ткань, наличие карманов и отделений, цвет. Для свитера это может быть материал (состав), фасон, цвет. И честно описывайте два товара по этим критериям. Далее обязательно спросите у покупателя, какой из критериев является для него самым важным, и подберите наиболее подходящую из двух вещей.
Важно: если покупатель не уверен в своем выборе, но не говорит, что ему не нравится, спросите прямо, что его смущает. Когда он ответит, встаньте на его сторону, выразите понимание, порассуждайте вместе с ним («Давайте мы с вами подумаем…»).
Например:
– Даже не знаю…
– А что вас смущает?
– Очки красивые, но что-то я не уверена…
– Вам оправа не подходит или что-то другое?
– Оправа замечательная, но цена, на мой взгляд, слишком высокая.
– Да, эти очки из разряда дорогих. Давайте разберемся почему. Это известная фирма …, дизайн исключительно удобный. Давайте их примерим еще раз. Мы же с вами хорошо знаем, как важно, чтобы оправа была легкой и практически незаметной. Чувствуете?
– Да я их совсем не чувствую!
– Да, и это хорошо. В таких очках можно проходить весь день, забыв про их существование. Ценное качество, не так ли?
– Да, вы, конечно, правы.
– А кроме того, очки из последней коллекции, форма интересная, а главное – вам очень идет! Взгляните еще раз в зеркало.
– Ладно, уговорили!
– Вы сделали отличный выбор. Уверена, вы будете довольны.
Если вы понимаете, что даже после приведенных вами аргументов покупатель сомневается в том, стоит ли покупать данную вещь, уточните причину сомнения и по необходимости предложите что-то другое.
Помните: успешное завершение продажи – это процесс оказания помощи людям в принятии решений, которые принесут им пользу.
Важно: если покупатель спрашивает ваше мнение, подходит ли ему данная вещь, хорошо ли она сидит и т. п., отвечайте честно. По возможности делайте акцент на значимых для выбора критериях и старайтесь рассуждать объективно по принципу «давайте разберемся».
Если покупатель не спрашивает вашего мнения, инициативу не проявляйте.
Важно: не торопитесь и не навязывайте неподходящий или ненужный товар покупателю. Чаще всего для правильного выбора требуются время и дополнительная информация, чтобы покупателю легче и спокойнее было принять решение о покупке.
