Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине

Для начала давайте разберемся с основными терминами.

Запрос – это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например:

♦ «Мне нужен маргарин…»;

♦ «Мне нужен стеллаж в комнату…»;

♦ «Мне нужны ролики…».

Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки.

На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны:

♦ маргарин;

♦ стеллаж;

♦ ролики…

А можно и не угадать. Особенно если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок.

Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос конкретизировать.

Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание того, что именно ему нужно купить. Самые простые вопросы для конкретизации: «Какой именно?», «Для чего нужен?», «Как будете использовать?».

Например:

– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…

– Вам в офис или домой?

Или:

– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…

– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне?

Или:

– Не знаю, что подарить бабушке…

– А чем она больше всего любит заниматься?

Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.

Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.

Потребность = свойства товара + желаемый результат дальнейшего использования.

В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:

♦ «Мне нужен нежирный маргарин, не способный испортить вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…»;

♦ «Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…»;

♦ «Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…».

Как определить, зачем покупатель приобретает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем, что именно, он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.

Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.

Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих товаров, то есть их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять решение о покупке.

Точно так же, как мы выделяли категории покупателей, можно условно выделить и категории потребностей.

Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха.

♦ Утилитарная – вещи выполняют определенную функцию, то есть нужны сами по себе. Например:

• на улице слишком холодно, жарко или ветрено – нужна подходящая одежда;

• нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка);

• нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнечных ожогов или средство от комаров).

♦ Социальная – вещи могут объединять вокруг себя людей, служить подарком или развлечением для компании друзей:

• «Мне нужна прикольная футболка в подарок» (чтобы доставить удовольствие другу);

• «Я покупаю только в этом магазине» (потому что это крутой магазин для настоящих путешественников).

♦ Личностная – вещи могут говорить о статусе их обладателя, его образе жизни, привычках или помогать ему достигнуть планируемого и желаемого. Например:

• «Мне нужен самый дорогой рюкзак (потому что я могу себе это позволить)»;

• «В этом дождевике – да на рыбалку! Вся рыба моя будет!».

♦ Информационно-познавательная (развивающая) – покупаем вещи, потому что с их помощью или в ходе покупки узнаем что-то новое. Например:

• «Какая замысловатая настольная игра, а как в нее играть?» («Здорово, беру»);

• «Ни разу не пробовал ориентироваться по компасу, да и ребенка надо обучить, чтобы не заблудился».

♦ Эмоциональная, или гедоническая, – отправившись в поход по магазинам, можно поднять себе настроение или просто купить что-то, потому что понравилось, хотя особых потребностей в этой вещи нет. Мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Например:

• «Подберите мне что-нибудь симпатичное для души (какая миленькая шапочка для бани)»;

• «Какая дивная походная кружка, дайте две».