Активная продажа

Чем отличается обычная продажа от активной? Представьте себя покупателем: вы приходите в продуктовый магазин рядом с домом и просите продавца дать вам буханку хлеба, 300 г краковской колбасы, пачку чая и ореховый торт. Продавец называет вам общую сумму, вы расплачиваетесь, говорите спасибо и идете домой.

Это обычная продажа.

Такой вид продажи вполне приемлем, если покупатель четко знает, что ему нужно купить. Он заранее все продумал, написал список, пришел в магазин, и единственное, что ему требуется, – чтобы его обслужили быстро, без проволочек.

В этом случае наша главная задача – обеспечить качество обслуживания, которое заключается в том, чтобы нужный товар был в ассортименте и его можно было легко найти, чтобы товар был надлежащего качества, а ценники соответствовали истинному положению вещей, чтобы кассир оформил покупку без ошибок, помог упаковать и сказал: «Спасибо за покупку». Идеальная картина идеального супермаркета самообслуживания.

А теперь представьте, что продавец, общаясь с вами, интересуется: не желаете ли вы также купить пару булочек («только что завезли, свежайшие»), взять на пробу буженины («все берут и так хвалят») и не закончился ли у вас кефир (поскольку помнит, что вы всегда кефир берете). Вы берете булочки, вспоминаете, что кефир закончился, а вместе с ним и овсянка. Чтобы себя порадовать, берете не краковскую колбасу, а кусок буженины, на которую раньше не обратили внимания. И искренне благодарите продавца за помощь.

Такой подход к покупателю можно встретить в продуктовых магазинах формата «возле дома», где продавцы знают большинство покупателей в лицо и успели запомнить, что те обычно покупают.

Стоит ли говорить о том, что сумма покупки увеличилась? А какова ваша радость, что не придется идти в магазин еще раз, обнаружив дома, что забыли купить кефир и овсянку?

Источник вашей радости – активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто выдавал вам нужные товары, а предугадывал за вас ваши потребности и предложил именно то, что вам нужно.

В этом и заключается активная продажа.

Активная продажа – это инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения потребностей покупателя с помощью вашего товара либо услуги. Это искреннее желание продавца помочь покупателю сделать правильный выбор, то есть помочь купить именно тот товар или услугу, которые действительно необходимы и отвечают всем возможным пожеланиям и ожиданиям покупателя.

Этот вид продажи – обязательное условие в магазинах одежды и обуви, бытовой техники и товаров для дома, ювелирных украшений, игрушек и многих других непродовольственных товаров. Если продавец настроен на такую работу и обладает необходимыми навыками общения, покупатель всегда доволен и продавцом, и магазином, и совершенной покупкой.

Существует мнение, что талантлив тот продавец, который может продать все что угодно. Не нужно знать товар, который продаешь; не нужно разбираться в различных типах покупателей и в их потребностях; не нужно учитывать особенности общения продавца и покупателя. Самое главное – «уболтать» любого, продать по максимуму здесь и сейчас, после чего ожидать похвалы директора магазина.

Так ли это? Давайте теперь взглянем на ситуацию глазами покупателя. Вы сами с кем бы предпочли иметь дело – с таким вот активным болтуном, которому главное – продать, или же профессионалом, который может дать грамотную консультацию и помочь сделать выбор, чтобы вы остались довольны своей покупкой?

Фундамент активной продажи. Необходимые знания

Специфика работы продавца-консультанта предполагает определенный набор знаний и навыков.

Знания – это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки – это способность выполнять некие действия. Для продавца-консультанта основной навык – это общение с покупателем с целью продажи и обслуживания.

Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.

Именно необходимые знания находятся в фундаменте дома активной продажи (рис. 6.1). Без фундамента нет дома, без знаний невозможно перейти к навыкам.

Рис. 6.1. Домик продажи

Таким образом, для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать четыре основные вещи.

1. Свой товар.

2. Своих покупателей.

3. Причину, по которой эти покупатели покупают этот товар.

4. Стандарты обслуживания, принятые в вашем магазине.

Знание товара

Знание товара предполагает четкие ответы на следующие вопросы.

♦ Чем занимается ваша компания/что продается в вашем магазине?

♦ Какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине?

♦ Каковы свойства (характеристики) товаров внутри этих товарных категорий? Эту информацию включают в стандарты работы под названием «Необходимый минимум знаний о компании и товаре».

Знание покупателя

Знание покупателя основывается на разделении всех покупателей на некие категории, или группы, людей, посещающих магазин с определенной целью и ведущих себя в магазине тем или иным образом.

Если мы знаем, к какой категории относится покупатель, зачем пришел в магазин и чего он ожидает от работы продавца-консультанта, нам проще строить с ним беседу, то есть правильно определить его потребности и подобрать нужный ему товар.

Что это за категории?

Во-первых, надо понимать, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Давайте разберемся.

1. Провести в магазине время.

Такой посетитель далек от мысли что-то купить, он просто прогуливается, ему может быть холодно на улице или он ожидает встречи с кем-то, кто опаздывает. Или просто ходит по магазинам, чтобы себя показать и на других посмотреть.

У такого покупателя рассеянный взгляд, он старается не вступать в разговор с продавцами, прохаживаясь, он говорит по сотовому телефону или выглядит погруженным в свои мысли.

Его вполне может что-то заинтересовать, особенно если времени у него много. Он может попросить показать ту или иную вещь и даже купить что-нибудь незначительное.

Но все же попытки продавца развить беседу, скорее всего, обречены на неудачу. Хотя, если продавец произведет на такого посетителя хорошее впечатление, тот вполне может вернуться в магазин за покупкой.

2. Пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться.

Такой посетитель пришел за вниманием, поскольку испытывает недостаток общения с другими людьми.

Он рассказывает что-то о себе, заводит разговор на отвлеченные темы, жалуется, даже делает вид, что пришел за покупкой, чтобы продавец отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне.

Такие посетители способны вовлечь в разговор (особенно с целью пожаловаться) не только одного продавца-консультанта, но и остальных его коллег, а также и других посетителей, что не лучшим образом скажется на обстановке в магазине в целом.

3. Узнать, что продается в магазине.

Такой посетитель не торопится и осматривает весь выставленный товар.

Обращает внимание то на одну вещь, то на другую, но не хочет общаться с продавцами-консультантами или же задает вопросы общего характера.

Человек держится легко, без напряжения, так как не намеревается в данный момент тратить деньги.

4. Получить дополнительную информацию, чтобы принять решение купить что-то. Посетитель интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов, рассматривает ее со всех сторон.

Часто специально высказывает разные сомнения, чтобы убедиться в правильности своего решения.

Он может быть сосредоточен и серьезен. А может шутить и радоваться от предвкушения удачной покупки.

5. Совершить покупку, решение о которой принято ранее.

Посетитель собран, сосредоточен, полон решимости, может задавать дополнительные вопросы о деталях, чтобы окончательно убедиться, что принятое решение верно.

Или, наоборот, выглядит расслабленным, улыбается продавцу, шутит, говорит, почему выбранная вещь ему так нравится.

Что же объединяет этих посетителей?

ОНИ ВСЕ СЕЙЧАС ИЛИ ПОЗЖЕ МОГУТ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ ИЛИ ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ ВАШ МАГАЗИН СВОИМ ДРУЗЬЯМ И ЗНАКОМЫМ!

Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете (табл. 6.1).

Во-вторых, чтобы узнать своих покупателей ближе, можно попробовать сгруппировать их совсем по другому основанию: не по цели прихода в магазин, не по полу, возрасту или уровню доходов, а по особенностям поведения, которые покупатели демонстрируют при посещении магазина. А также учесть запросы и потребности каждого покупателя; первые он проговаривает, а вторые может даже не осознавать. Давайте по порядку разберемся, что же это такое.

Таблица 6.1. Варианты общения с покупателями разных категорий

Например, для продовольственного магазина формата «возле дома» характерны.

♦ Домохозяйки

Приходят в первой половине дня за продуктами, из которых будут готовить обед и ужин для всей семьи. Ожидают, что в магазине найдут для этого все необходимое, а цены не «съедят» семейный бюджет. Иногда любят поболтать. Часто приходят с маленькими детьми, шумно требующими внимания.

♦ Пенсионеры

Также приходят утром за только что привезенными, свежими продуктами (молоко, творог). Любят поговорить и ожидают, что продавец их выслушает, а также порекомендует что-нибудь вкусненькое и недорогое. Иногда жалуются на сложную жизнь и тормозят очередь, вызывая недовольство у других покупателей.

♦ Работающие мужчины и женщины

Заходят после работы докупить то, что закончилось дома, или же то, что можно быстро приготовить и съесть. Ожидают, что это все будет в продаже. Не хотят стоять в очередях и отвлекаться на других покупателей. Ценят свое время, хотят побыстрее добраться до дома. Особенно не любят, когда другой покупатель инициирует конфликтную ситуацию.

♦ Автомобилисты, проезжающие мимо (мужчины)

Покупают что-то перекусить. Рады, если можно купить что-нибудь горячее. Также могут приобрести что-то в подарок (алкоголь, шоколадные конфеты в коробках). Предпочитают делать выбор быстро, спрашивают совета, что лучше. Иногда «работают на публику», покупая самое дорогое и в яркой упаковке, ожидая внимания и восторженного взгляда со стороны продавца или других покупателей.

♦ Подростки и дети

Забегают после школы за мороженым, чипсами и конфетами. Могут долго выбирать, не в силах решить, чего же им хочется и на что хватит денег. Иногда приходят по поручению родителей, при этом выглядят особенно серьезно или, наоборот, «замучены тяжелой неволей». Хотят, чтобы с ними общались как со взрослыми.

Еще один пример – специализированный магазин (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т. п.).

♦ Профессионалы (рыбаки, охотники и др.)

Ожидают хорошего знания товара и грамотной консультации. Сами могут проконсультировать по любому вопросу. Знают, чего хотят. Интересуются новинками.

♦ Продвинутые любители

Стремятся быть похожими на профессионалов, хуже знают товар, но не хотят, чтобы их в этом уличили. Могут давать советы по любому поводу, а также хвастаться только что пойманной рыбиной.

♦ Желающие сделать подарок

Хотят, чтобы им четко сказали, что нужно купить. Могут ожидать сочувствия по принципу «да, и меня друзья страстью к рыбалке совсем измучили».

И последний пример – магазин женской одежды в ценовой категории чуть выше среднего. Перечислим чаще всего встречающиеся категории.

♦ Деловые женщины

Приходят после работы. Выглядят по-деловому, ведут себя уверенно и самостоятельно. Не любят назойливости, предпочитают делать выбор самостоятельно. Ожидают разумной помощи, скорее по знаниям («из чего вещь, как стирать»), чем по навыкам («Мне не нужна помощь в примерочной»).

♦ Скучающие домохозяйки – жены богатых мужей

Приходят провести в магазине время. Могут долго общаться с продавцами на разные темы. Требуют внимания и комплиментов. Любят лестное участие продавца в процессе выбора («Ну как я выгляжу, правда, шикарно?»).

♦ Подруги

Ходят по магазинам за компанию или если одна попросила помочь другую в выборе. Хороший случай, если выбирают и примеряют одновременно. Хуже, если примеряет одна, вторая томится с демонстративным видом («Ну сколько можно?») или специально советует что-то неподходящее («Отличная кофточка» – и про себя: «У меня-то лучше, ха-ха»).

♦ Женщина с мужчиной-«кошельком»

Обходит весь торговый зал, внимательно осматривая каждую вещь. Активно пытается что-то выбрать, вовлекает в процесс продавца. Мужчина вынужден ходить по пятам, не зная, чем себя занять и как реагировать на очередной вопрос: «Котик, тебе нравится?»

♦ Мужчины, желающие купить что-то в подарок

Сначала пытаются выбирать самостоятельно, но понимают, что необходима помощь продавца-консультанта. Боятся ошибиться при выборе фасона, размера, цвета. Благодарны за помощь. Комплимент, сделанный продавцом относительно выбора, всегда бывает кстати.

А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте. Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично, как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания?

Кстати, что объединяет все эти категории покупателей?

Правильно!

ОНИ ВСЕ МОГУТ СЕЙЧАС ИЛИ ПОЗЖЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ ИЛИ ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ ВАШ МАГАЗИН СВОИМ ДРУЗЬЯМ И ЗНАКОМЫМ.