Глава 4
Стандарты и регламенты
А ты уже прошел стандартизацию?
Поскольку вы дочитали книгу до середины, позволю себе немного лирики. Неподалеку от моего дома – а живу я недалеко от центра Москвы – есть широкая улица с магазинами. Магазины там расположены самые разные: известные и не очень, большие и маленькие, с товарами на любой вкус, цвет и достаток. Однажды солнечным весенним утром, прихватив свой кошелек, я решила пройтись по этим магазинам, развеяться, купить что-то синее из категории товаров для дома, а главное – в первый раз посетить небольшой магазин чая и кофе, чтобы купить себе определенный сорт зеленого чая, а в подарок на день рождения – заварочный чайник в средней ценовой категории.
«Почему же столь любимое всеми женщинами времяпрепровождение под названием “пройтись по магазинам” закончилось не покупкой, а решением написать эту главу?» – спросите вы. Отвечаю: очень хотелось что-то купить, но не вышло по разным причинам, связанным не с отсутствием денег в кошельке или намерения покупать. Чаще всего срыв покупки происходил по причине неправильной организации торгового процесса в магазине.
Давайте разберемся почему.
Магазин 1. Смесь из женских колготок, женского и мужского нижнего белья, маек с футболками и ювелирных украшений. Расслабленные продавщицы в кондиционированном помещении. Одна разговаривает по телефону, хотя и по делу, но так громко, что невольно отвлекаешься от прилавков и смотришь в ее сторону. В смежном зале другая болтает с охранником. Можно было бы сделать несколько незапланированных покупок, например купить пару маек, ведь лето не за горами, – но на меня никто не обращает внимания, а самой начинать разговор лень. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 1000 руб.
Магазин 2. Желанный чай совсем близко. Полный юноша за прилавком поднялся и поздоровался. Но! Что же делать?! Чай продается в металлических банках, на которых наклеены бумажки с названием и описанием. Стою в замешательстве. Продавец-консультант также стоит и молча на меня смотрит. Решаюсь задать вопрос, есть ли «такой вот зеленый чай с белыми цветочками, но не жасминовый». Продавец отвечает, что нет. Уточняю, знает ли он, что я имею в виду. Он опять отвечает, что нет. Далее задаю вопрос: «Что же вы так чай продаете, ведь не видно, что в этих банках находится?» Юноша, уже с видом знатока, говорит: «Чай нельзя хранить в открытой посуде». Это правильно, но мой путь к кассе перекрыт четким барьером – я не могу найти того, что мне нужно. Продавец замечает: «Я вам покажу то, что в банках, если вы попросите». То есть давайте мы сейчас все банки с полок поснимаем, в каждую заглянем, чтобы в результате все равно не найти, что нужно. Или найти, но уже расхотеть покупать. Учитывая подход продавца «я покажу, если вы попросите», просить посмотреть чайники в подарок не захотелось. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 500 руб. на чай и 800 руб. на чайник.
Магазин 3. «Уважаемый» магазин мужской одежды с ценами выше среднего уровня, в котором недавно открыли секцию женской одежды, обуви и сумок. К сумкам у меня особая страсть: независимо от цены, сумки уверенно перешли для меня в категорию импульсных покупок. Прямо по курсу на полке вижу оранжевую кожаную сумку, которая так и говорит: «Купи же меня быстрее, а если купишь, уже вечером сможешь обновить». Заманчивое предложение. Но! Опять барьер. Справа от меня, исступленно бросаясь на швабру, моет полы неопределенного возраста женщина с неухоженными волосами. Моет по-флотски, выливая на «палубу» ведро воды и смывая воду «за борт». Тряпка хлюпает, брызги разлетаются по сторонам. Пытаюсь подойти поближе. Женщина поднимает голову: «Да проходите вы, проходите… – и с гордостью в голосе добавляет: – Не стесняйтесь». Ступать в чавкающую жижу в модельной обуви нет ни малейшего желания. Разворачиваюсь и ухожу. Покупка не сделана. Не потрачено… не знаю сколько, но точно больше 4000 руб.
Магазин 4. Еще один «уважаемый» магазин, на это раз – подарков. Мне же нужно что-то синее для дома. Ассортимент огромный, в том числе и синих вещей. Смотрю на одно, другое. Продавцов много, но они кучкуются у кассы, обсуждая наболевшие проблемы личного характера. Работу продавцов никто не контролирует. Один из них – молодой человек – тягает за лямки фартука девушку. Оба довольны. Продавец без формы, но с бейджем «Стажер» пьет воду из кулера.
Беру в руки то, что внешне напоминает бокал для шампанского. Симпатичная вещица, с синим узором. Уже намереваюсь купить четыре штуки, как замечаю на донышке надпись «Подсвечник». Направляюсь к продавцам, которые почему-то при виде меня разбегаются в разные стороны, пряча глаза. Отлавливаю одну, спрашиваю: может, ошиблись. Нет, говорит, это подсвечник, воду в него лить нельзя. «А свечу какую сюда?» – интересуюсь. «А вот такую – маленькую, круглую, в железной баночке», – отвечает. Берет свечку, держит на уровне горлышка бокала, показывая, что по размеру подходит. Дальше выбор – бросить вниз или нет? «Бросайте, – говорю, – посмотрим». Девушка, помедлив, бросает. Свечка, естественно, переворачивается фитилем вниз, да и разбить хрупкий бокал несложно. Другой продавец-консультант вступает в разговор. «Да ты че, сюда тонкие нужны свечи», – говорит она коллеге в моем присутствии. И с видом эксперта добавляет: «Воду сюда точно лить нельзя».
«Ладно, – отвечаю, – покажите тогда вот ту масляную свечу, тоже синюю, которая на верхней полке вон того стеллажа». Продавцы отворачиваются, а за мной, как на каторгу, идет стажер с пластиковым стаканчиком в руках. Интересуюсь, есть ли масло для этой свечи. Стажер, все еще держа в руках стакан с водой, опускается на колени, находит внизу бутыль с маслом. Я сурово интересуюсь: «А случаев возгорания не было?» От неожиданности стажер проливает стакан воды на пол и быстро убегает за тряпкой. Конечно, чистота в торговом зале – залог успешных продаж. Я же стою с бутылью в руке и – правильно – ставлю ее обратно. Покупка не сделана. Не потрачено, наверное, около 1000 руб. в общей сложности.
Список, конечно, можно было продолжить. Но наша цель заключается не в том, чтобы заклеймить позором магазины с неотлаженным торговым процессом и низким уровнем сервиса. Наша цель – понять, для чего нужны и как разрабатывать технологические бизнес-процессы организации продаж в торговом зале розничного магазина.
О чем именно пойдет речь в данной главе?
Микромир магазина складывается из двух составляющих.
Неодушевленная (технологическая) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем.
Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, что дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».
К технологической составляющей относятся:
♦ физическое местонахождение магазина;
♦ магазин как место продажи – вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
♦ товарный ассортимент и цены на него;
♦ четкая организация процесса продажи – от поставок до работы контрольнокассового узла;
♦ технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).
Технологическая составляющая важна для разума покупателей.
Одушевленная (психологическая) составляющая – это атмосфера магазина, создающая определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из виду важность создания соответствующей атмосферы магазина.
Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».
К психологической составляющей относятся:
♦ элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
♦ составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
♦ внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).
Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.
Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, любой гений продаж будет совершенно бессилен, если расположение магазина неудачно или заказанный товар покупателю придется ждать три месяца.
