Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования – это главный принцип ценовой политики розничной компании в рамках реализации выбранной стратегии. Перечислим основные стратегии ценообразования, используемые в ритейле:
♦ низкие цены каждый день – Everyday low price (EDLP);
♦ высокие низкие цены – High-low pricing (HLP);
♦ стратегия справедливых цен – Fair price strategy;
♦ смешанная стратегия;
♦ премиум-ценообразование.
Стратегия «Низкие цены каждый день» – одна из самых ранних, можно сказать, легендарных стратегий для компаний, реализующих стратегию лидерства по издержкам. Ее суть заключается в том, что на товары устанавливаются цены ниже, чем у конкурентов, и на основе регулярного мониторинга цен конкурентов этот уровень поддерживается. Как правило, скидок и акций нет – установленная розничная цена – голая: она равна средней цене реализации, получаемой делением товарооборота в рублях на товарооборот в штуках. Эта стратегия типична для жестких дискаунтеров.
Стратегия «Высокие низкие цены» также типична для лидерства по издержкам и для стратегии оптимальных издержек. Предполагает установление цен на таком уровне, который позволит давать скидки или бонусы лояльным покупателям, а также проводить ценовые промоакции. Таким образом, низкая цена оказывается «упакованной» в скидку или промо, что делает ее привлекательнее для покупателя: он получает не просто низкую цену, а еще и выгоду в виде экономии, хотя и виртуальной, но данный маркетинговый эффект давно и хорошо изучен и работает успешно.
Можно сказать, что эта стратегия самая распространенная, она позволяет ритейлеру (или создает иллюзию, что позволяет) маневрировать ценой для удержания маржи.
Стратегия «Справедливые цены» типична для стратегии дифференциации – когда магазин торгует достаточно качественными товарами, но при этом цены за такой уровень качества невысокие. Можно сказать, что это стратегия достижения баланса «цена – качество».
Смешанная стратегия, как правило, представляет собой комбинацию стратегии «Низкие цены каждый день» и стратегии «Высокие низкие цены», она типична для лидерства по издержкам.
Премиум-ценообразование – цены устанавливаются так, чтобы покупатель все-таки купил товар, была получена плановая маржа и были выполнены неценовые задачи цены (заградительная функция или функция подкрепления статуса покупателя). Типично для премиальных магазинов, торгующих эксклюзивным товаром. Выбранная ценовая стратегия описывается в ценовой политике розничной компании. Как и ассортиментная политика, она определяет основные принципы ценообразования, правила расчета и установления цен для реализации выбранной стратегии розничной компании.
Виды ценообразования
Глобально можно выделить три способа ценообразования:
♦ конкурентное ценообразование (рис. 2.16);
♦ ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара (value based pricing);
♦ ценообразование на базе заданной нормы прибыли.
Рис. 2.16. Конкурентное ценообразование
Конкурентное ценообразование – установление цен в зависимости от цен конкурентов, его цель – достижение определенного ценового позиционирования в глазах покупателей. Применяется к товарам, представленным у всех или большинства конкурентов, то есть в основном к массовым товарам известных брендов. Конечно, этот способ ценообразования доминирует в стратегии лидерства по издержкам, где цена становится основным фактором достижения конкурентного преимущества, если не главным.
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара – это установление таких цен, по которым покупатель готов приобрести эти товары. Применяется к товарам, не имеющим массового распространения, нишевым товарам, редким, особенным и эксклюзивным товарам.
Можно сказать, что конкурентное ценообразование применяется для товаров с высокой чувствительностью к цене, а ценообразование value based pricing применяется к товарам с низкой чувствительностью к цене.
Конкурентное ценообразование
Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретном конкурентном окружении других магазинов – прямых и косвенных конкурентов, конкурентов из других отраслей и каналов продаж.
Например, рассмотрим магазин товаров для животных. Прямого конкурента – такого же специализированного магазина – в зоне охвата может и не быть, зато имеются косвенные конкуренты: продуктовые магазины, в которых есть категория «товары для животных». В ближайшем магазине «у дома» ассортимент этой категории ограничен (только корм для собак и кошек известных брендов и, возможно, наполнители для туалета), зато гипермаркет, хотя и расположенный далеко, предлагает широкий и глубокий ассортимент, вполне конкурирующий со специализированным магазином, нет только ветеринарных препаратов и специализированных кормов, а также самих животных. Кроме того, товары для животных есть у некоторых сетей товаров для дома. И наконец, существуют специализированные интернет-магазины товаров для животных, и эта категория есть у универсальных интернет-магазинов и маркет-плейсов, которые держат очень низкие цены и предлагают доставку, что позволяет им уверенно конкурировать с офлайн-розницей. В результате магазин товаров для животных должен выявить товары из своего ассортимента, которые имеются у тех или иных конкурентов, и устанавливать цены таким образом, чтобы удержать трафик в своем магазине.
Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.
1. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:
• числу участников рынка;
• наличию или отсутствию явных лидеров;
• сходству или различию предлагаемого ассортимента товаров;
• особенностям местоположения магазина.
В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.
1) Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная независимость в принятии ценового решения. Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.
2) Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок. «Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.
3) Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний, которое характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей за счет ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.
4) Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой. Эта ситуация характерна для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса. В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.
2. Анализ цен. Проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов выполняется для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.
Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен.
3. Определение товаров для установления конкурентных цен. Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом.
В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket, от англ. «фронтальная корзина») попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей.
Это товары:
♦ часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);
♦ товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);
♦ товары по промоакциям;
♦ товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей;
♦ лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.
Остальные товары называются Back Basket («корзина остальных товаров»). Для них чувствительность к цене у покупателей снижена. Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket, поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей (рис. 2.17).
Рис. 2.17. Front и Back Basket ассортимента
Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket.
♦ Корзина KVI (от англ. known value item).
Иначе эти товары называются товарами-индикаторами или товарами-маркерами. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.
Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:
1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, дающие 80 % всего оборота;
2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.
В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций подкатегорий «кофе растворимый» и «масло подсолнечное, 1 л» из рейтингового списка продуктового магазина: серым фоном в каждой подкатегории выделены те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, так как их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл. 2.19).
Как правило, ритейлеры устанавливают на KVI-товары цены ниже, чем у конкурентов (дискаунтеры), или на уровне конкурентов (дорогие магазины).
KVI-товары – это лакмусовая бумажка, с помощью которой покупатели во время каждого посещения магазина проверяют уровень цен, решая для себя, не изменилась ли ценовая политика магазина. Если цены на KVI-товары сохраняются на прежнем уровне, покупатель считает, что и другие товары имеют нормальные цены, ведь невозможно промониторить и сравнить все ценники, число которых составляет тысячи или десятки тысяч SKU. Если цены на KVI-товары повышаются, покупатель сразу предполагает общее повышение цен на все товары. В этом случае он отправится на пробные закупки в другие магазины, чтобы проверить, является ли повышение повсеместным или это решение конкретного магазина.
Таблица 2.19. Сокращенный список товарных позиций подкатегорий «кофе растворимый» и «масло растительное, 1 л»
В последние годы подход к выделению KVI-позиций изменился: из-за усилившейся конкуренции и развития онлайн-продаж этот список существенно расширился и ритейлеры вынуждены более тщательно подходить к вопросам мониторинга цен конкурентов и сильнее снижать цены на KVI-позиции.
♦ Корзина «Низкая цена», или «Первая цена».
Это товары с самой низкой ценой в подкатегории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной подкатегории выбирается один товар, имеющий самую низкую цену. Ранее мы уже обсуждали, как устанавливается минимальная цена в подгруппе. Количество позиций в этой корзине будет определяться количеством подкатегорий (также не учитываются товары импульсного спроса).
Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.
Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.
Наиболее яркий пример использования первой низкой цены – салоны по продаже автомобилей. Они дают рекламу «Автомобиль такой-то марки – от 600 000 руб.». Реальные покупки совершаются по цене около 900 000 руб., однако это решение самих покупателей выбрать дополнительные опции, а не брать базовую модель. Явно заниженная первая цена привлекает внимание, формирует у покупателей впечатление «хороших, правильных, благоприятных, низких» цен вообще. Если бы салон дал рекламу «Автомобили по 900 000 руб.», покупатели попросту не доехали бы до него.
Другой пример: вы пришли в магазин покупать яблоки и видите, что цены на яблоки начинаются от 100 руб. за 1 кг и выше. Вы помните, что в других магазинах «точно были яблоки дешевле», и уходите без покупок в другой магазин, в котором действительно есть яблоки по 70 и 80 руб. и дороже. Посмотрев на яблоки по 70 руб. (мелкие, кисло-сладкие, а не сладко-кислые) и на яблоки по 80 руб. (слегка несвежие), вы выбираете яблоки по 110 руб., которые вас более всего устроили по калибру, цвету, свежести. Точно такие же яблоки в первом магазине также могут стоить 110 руб., но общее впечатление об уровне цен не дало вам совершить покупку там.
♦ Корзина «Промо».
Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промоакции в текущий период. Этот список непостоянный, он меняется от периода к периоду. Через цены на промотовары ритейлер формирует у покупателей представление об уровне цен еще до посещения магазина, рекламируя эти товары по телевидению, в печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Помимо цели больше продать промотоваров, чтобы компенсировать снижение цены, и привлечь больше покупателей в магазин, которые заодно купят и не промотовары, есть задача формирования нужного ритейлеру представления об уровне цен. Именно поэтому для установления цен на промотовары нужен предварительный (свежий) мониторинг цен конкурентов и цена должна соответствовать позиционированию ритейлера. Длительное время глубина скидки на промотовары в размере 15–30 % была стандартной и приносила результат. Однако сейчас ритейлеры применяют скидки 40 и даже 50 %: столь глубокое промо в условиях жесткой конкуренции и завершающейся консолидации розничного рынка (не во всех сегментах, но во многих) позволяет при достаточно агрессивном маркетинге удерживать и даже оттягивать трафик конкурентов, особенно более мелких сетей с меньшей закупочной силой, неспособных предложить такие глубокие промо.
♦ Корзина «Оперативное реагирование».
Это те товары, на которые магазин снижает цены при открытии или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на аналогичные товары.
Товары, выбираемые для снижения цены в данной корзине, можно назвать лидерами по убыткам. Это, как правило, всего 1–3 SKU, на которые устанавливаются цены с глубиной скидки большей, чем по промотоварам, – на уровне 50–70 % и более.
Цель снижения цен – привлечь в магазин в короткий период после открытия как можно больше потенциальных покупателей. Сам факт открытия и праздничные мероприятия тоже привлекают покупателей в новый магазин, но, например, для магазинов с низкой частотой посещения (мебель, товары для дома, стройматериалы, бытовая техника и электроника, подарки, украшения) факта открытия явно недостаточно, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Именно поэтому усиливаем эффект открытия с помощью лидеров по убыткам.
Потенциальный покупатель, привлеченный в новый магазин товаром «на халяву», сможет принять решение, будет ли он его посещать в будущем. Для магазина сокращается период формирования устойчивого покупательского трафика, и с первых дней у покупателей формируется благоприятное впечатление об уровне цен в магазине.
По сути, затраты на снижение цены в данной корзине являются маркетинговыми тратами на раскрутку магазина и одновременно важным шагом формирования ценового позиционирования.
Важно правильно выбрать товары оперативного реагирования. Они должны:
• быть однозначно привлекательными для целевых покупателей;
• минимально привлекать нецелевых покупателей;
• вообще не привлекать маргинальные группы потребителей (бомжи, алкоголики и пр.);
• относиться к низкому ценовому сегменту ассортимента вашего магазина;
• иметь достаточный товарный запас, чтобы большинству или всем товара хватило.
Яркий пример – одна известная сеть товаров для дома на открытие своих магазинов предлагала покупателям сковородку с антипригарным покрытием по 79 руб. Это идеальное решение, так как целевой покупательнице – хозяйке и матери – всегда нужна сковородка, сколько бы их ни было у нее в наличии.
♦ Корзина «Хиты продаж».
Это товары – лидеры по продажам и марже (валовому доходу) – наиболее прибыльные товары для ритейлера в абсолютном выражении, но при этом хорошо продаваемые. Выделение их в специальный список и выделение в торговом зале рекламным ценником позволяет ритейлеру привлечь к таким товарам больше внимания покупателей, а контроль цен обеспечивает покупателям адекватные цены. Как правило, цена на хит продаж устанавливается в рамках существующего рыночного коридора цен на такой товар, то есть на уровне референтной цены, а не ниже, как в корзине KVI-товаров.
Особенно актуальна такая корзина для товаров с низкой частотой покупок, когда покупателям нужна дополнительная информация о том, что является сейчас ходовым товаром и что нужно выбрать. Например, так делают книжные магазины, выставляя хиты (бестселлеры) по категориям «детектив», «женский роман» и т. д. Такая же практика активно применяется в магазинах техники, спорттоваров, товаров для дома и т. д.
♦ Корзина «СТМ» (собственная торговая марка).
СТМ решает для ритейлера следующие задачи:
1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;
2) увеличение маржи за счет отсутствия в цене стоимости бренда и дистрибьюторской составляющей;
3) укрепление лояльности покупателей.
По сути, СТМ – это идеальный товар: можно продавать дешевле и при этом больше зарабатывать.
Ритейлеры вводят СТМ в ассортимент в каждом ценовом сегменте, устанавливая на него цену ниже, чем на аналогичный брендированный товар. СТМ забирает часть продаж у бренда, а также привлекает дополнительных покупателей с более низким уровнем дохода, которые не приобретали товары известного бренда из-за его высокой для них цены.
В каждом ценовом сегменте СТМ играет определенную роль (рис. 2.18):
• в низком ценовом сегменте – это первая цена в подкатегории;
• в среднем ценовом сегменте – это наилучшая цена за хорошее качество;
• в высоком ценовом сегменте – это доступная цена за высокое качество.
В настоящее время на рынке появился тренд – все чаще СТМ создается ритейлерами не как удешевленный аналог бренда, а как самостоятельный продукт с уникальными свойствами, не представленный широко у производителей и в других сетях. Такая концепция СТМ позволяет не только устанавливать цены на СТМ в качестве первой цены сегмента, но и применять так называемую справедливую цену, отражающую качество товара и его уникальность.
Рис. 2.18. Роль СТМ в каждом ценовом сегменте
Списки товаров группы Front Basket должны регулярно обновляться. В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.
Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость. Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.
Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов, необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промотовары в вашем магазине и у конкурентов.
Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен на специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар. Например, колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей. В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде – в магазине конкурента, эта оценка субъективная и может быть выбрана любая шкала оценки, например традиционная пятибалльная шкала или от высокого значения – «++» до низкого – «—» (табл. 2.20). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина делает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов. Например, ценовая политика может формулироваться так: «При равном качестве товаров наша цена – это –5 % от самой низкой цены конкурентов» либо «При равном качестве наша цена – это цена конкурентов».
Таблица 2.20. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов
При применении конкурентного ценообразования с выделением корзин товаров группы Front Basket основную нагрузку по выполнению плана по марже несут товары группы Back Basket. Как уже отмечалось, это товары с меньшей чувствительностью к цене, поэтому ритейлер может позволить себе устанавливать на них более высокие цены. Насколько выше – зависит от степени чувствительности к цене у покупателей (рис. 2.19).
Рассмотрим несколько примеров. Например, покупатель хочет купить фото аппарат-«зеркалку». Долго ищет и наконец находит по промоакции на 5000 руб. дешевле, чем в других магазинах. Он рад, приезжает за фотоаппаратом и одновременно приобретает как минимум карту памяти и сумку для фотоаппарата. Чувствительность к ценам на эти товары будет снижена, поскольку:
♦ стоимость сумки и карты памяти значительно ниже стоимости фотоаппарата;
♦ не идти же искать карту и сумку в другой магазин.
Другой пример: магазин-дискаунтер снижает цены на подсолнечное масло, поскольку этот товар относится к основным продуктам питания с высокой чувствительностью к цене. Но в этом же магазине есть оливковое масло, которое существенно дороже, причем выше не только закупочная цена, но и размер наценки. Причина – покупатели, у которых уже сформировано представление о магазине как привлекательном по уровню цен, не проверяют цены на редко покупаемое оливковое масло.
Таким образом, выделяя товары группы Front Basket, мы перекладываем часть недополученной по ним маржи на товары со сниженной чувствительностью к цене. Это возможно только при применении дифференцированной или индивидуальной наценки на разные товары.
Также важно, чтобы изменение наценки (и цены) при переходе от товаров группы Front Basket к товарам группы Back Basket внутри подкатегории было постепенным, плавным. Иначе возникнут «ножницы» между, например, ценой на KVI-товар и следующим товаром, который близок по качеству и спросу, но не попал в список KVI, и на него в итоге была установлена стандартная наценка, значительно превышающая фактическую наценку на позицию KVI. Покупатель в таком случае станет выбирать с полок товары группы Front Basket, а магазин будет терять маржу.
Рис. 2.19. Ценовые корзины Front Basket и ценовые сегменты
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара (value based pricing). Этот способ установления цены на уровне «сколько покупатель готов заплатить за товар» применяется в первую очередь для товаров Back Basket, то есть товаров с пониженной чувствительностью к цене. Какие это товары и как их выбрать? В каждой категории мы анализируем ассортимент и выбираем позиции, на которые чувствительность к цене ниже, чем у остальных товаров, и по которым покупатель не сравнивает цены с другими магазинами.
♦ Товары узкого целевого спроса, не представленные у всех конкурентов (например, кунжутное масло).
♦ Новинки с высоким спросом, пока не появившиеся у конкурентов.
♦ Редкие товары, представленные не у всех конкурентов (японская косметика, экологическая бытовая химия, специальный корм для животных и пр.).
♦ Недорогие редко покупаемые товары (тазик).
♦ Комплементарные товары – товары, приобретаемые совместно с основным товаром.
♦ Товары импульсного спроса (мороженое, пирожок).
♦ Товары для удовольствия (деликатесы, украшения, аксессуары).
♦ Статусные товары (премиальные).
♦ Уникальные, эксклюзивные товары (предметы искусства).
♦ Недорогие товары, покупаемые в небольшом количестве (например, лимоны).
На такие товары необходимо найти и установить цену, которую покупатель готов заплатить, – эта цена, как правило, выше той стандартной наценки, которую ритейлер использует в своем ценообразовании. Цена может быть выше изначально установленной и на один рубль, и на сотни рублей.
Поиск и установление оптимальной цены (value based) осуществляются путем пошагового роста цены с контролем продаж – «прощупывания» точки ценовой чувствительности покупателей. Шаг роста цены не должен превышать 2 %, что является порогом неразличения, то есть большинство покупателей не заметят повышения стоимости. Однако важно помнить, что 2 % – порог неразличения только для перечисленных выше видов товаров! Повышение цены на 2 %, например, на KVI-позиции может вызвать немедленный отклик в виде снижения продаж. Если удается повысить цену с сохранением продаж в натуральном выражении, значит, вы действуете правильно и порог чувствительности к цене вами не пройден.
Здесь может быть две стратегии: рискованная и осторожная. Осторожная – когда мы поднимаем цену на 2 % 1–2–3 раза и завершаем процесс поиска оптимальной цены, удовлетворившись возросшей маржой. Рискованная стратегия – когда мы повышаем цену на 2 % в несколько приемов, достигаем начала снижения продаж и возвращаем цену в предыдущее положение. Таким образом, мы уверены в том, что достигли максимально возможной цены, сохраняющей продажи в штуках (рис. 2.20). В некоторых случаях у ритейлеров возникает вопрос: нужно ли снижать цену, если она приводит к падению продаж в натуральном выражении, но абсолютная маржа является при этом выше? Ответ: да, нужно. Причина – покупатели, отказавшиеся от покупки такого товара из-за слишком высокой цены, изменят свое представление об уровне цен в магазине и перейдут к осторожной стратегии покупок и к более внимательному анализу и сравнению цен, что повлечет за собой снижение продаж и маржи в разных категориях и совокупно по всему магазину.
Рис. 2.20. Определение ценовой чувствительности покупателей
Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что указанная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.
На практике в розничной торговле существует два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.
1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис. 2.21), например сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли. Исходя из этого формируется ассортимент и устанавливаются цены (все равно все купят, так как больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек. Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий. Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены исходя только из этого.
Рис. 2.21. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии
Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет, – владельцев бизнеса.
2. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2.22). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.
Рис. 2.22. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал
Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.
В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, так как, в принципе, для него неважно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут вытекать из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим розничной компании требуется выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.
Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.
Выбор правильного решения возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.
Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли
Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис. 2.23 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:
♦ закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;
♦ логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);
♦ балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;
♦ стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;
♦ операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;
♦ точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек;
♦ норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара;
♦ целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:
Рис. 2.23. Структура цены продаж для определенной товарной позиции
Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:
♦ снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;
♦ снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;
♦ снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;
♦ снижения (оптимизации) операционных затрат.
Помимо использования метода заданной нормы прибыли, существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным.
Несмотря на очевидные сложности при расчете издержек и ряд ограничений, налагаемых на метод ценообразования на основе заданной нормы прибыли, его успешная реализация позволяет обеспечить гарантированную прибыльность магазина.
