Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение

Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, то есть потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары.

Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.

На спрос влияют две группы факторов:

♦ ценовые факторы (изменения цен);

♦ неценовые факторы (реклама, пропаганда и т. д.).

Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса, а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса.

Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой. Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние десять лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.

Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.

Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:

Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Кривая изменения величины спроса

Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей путем изменения цены.

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров.

1. Эластичный спрос – при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2. Неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3. Абсолютно неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.

4. Абсолютно эластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.

Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.

Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены, чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на любимый товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.

Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.

Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, применяя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.

Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и в особенности для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ и он кажется вам верным. Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом рассказано далее). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.

Чувствительность к цене

На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке. Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.

1. Эффект референтной цены: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях. Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене. Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества. К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку. Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 руб. Это и есть референтная цена.

2. Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – то есть за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1 л, 100 г. После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.

3. Эффект издержек переключения: покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Это тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.

4. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.

5. Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который оплачивается компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.

«Прозрачные цены» – это феномен доступности и легкости проверки цены на любой товар в любом месте, сформировавшийся в современную эпоху диджитализации ритейла.

6. Эффект «цена – качество»: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за престиж, который даст ему этот товар.

7. Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары, значительные по стоимости либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.

8. Эффект справедливой цены: покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена справедлива, и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.

9. Рамочный эффект: существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как потерю, а не как выгоду, чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долл. на рубли. В одном обменном пункте вам предлагают курс 65 руб. за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долл., а в другом предлагают курс 65,2 руб. за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долл. проходят по курсу 65 руб. за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы теряете 0,2 руб. на каждом долларе).

Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из перечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, так как многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить, где в основном покупают мясо жители района, кроме вашего магазина: в гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого пять остановок на автобусе. Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + мясо» на рынке или в гипермаркете.

В настоящее время можно сказать, что прежняя модель голой ценовой эластичности спроса уже не работает, так как в реальности нет таких тепличных изолированных условий для ее замера. На смену этой модели пришла многофакторная модель ценовой эластичности – там как раз и находят свое отражение факторы, выделенные Нэглом. Действительно, как мы сейчас анализируем цену, когда собираемся что-то купить? Начинаем с проверки, где можно купить нужный нам товар дешевле. Для этого современному покупателю предоставлены все возможности: можно сравнить цены на сайтах, на специальных ресурсах (типа «Яндекс. Маркета»), на агрегаторах скидок (типа «Едадила») и на разных маркет-плейсах (Amazon, Ozon, AliExpress, Wildberries и др.). А дальше сравнение цен детализируется:

♦ имеются ли аналоги товара по более низкой цене;

♦ рейтинг товара и отзывы о нем в Интернете;

♦ возможность опробовать товар, например примерить одежду/обувь;

♦ сколько стоит доставка, если она нужна;

♦ опыт предыдущих покупок и отзывы покупателей о продавце;

♦ сроки доставки;

♦ где находится магазин или пункт самовывоза: сколько времени надо потратить на дорогу;

♦ есть ли товар в наличии;

♦ какие услуги/сервис входят в цену;

♦ какие гарантии возврата и обмена товара дает продавец;

♦ гарантийный срок;

♦ наличие промо или бонусов за покупку.

В итоге покупатель формирует результирующую оценку, решая, у какого продавца цена приемлемая или неприемлемая. И хотя для разных покупателей важность тех или иных факторов будет различаться, можно определить основные алгоритмы для поиска и установления оптимальных цен с учетом ценового позиционирования ритейлера.

Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. 2.15).

Рис. 2.15. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

♦ Покупатели, ориентированные на цену, заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко знают, сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.

♦ Покупатели, ориентированные на взаимоотношения, обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и, если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.

♦ Покупатели, ориентированные на ценность. Для таких покупателей важна цена товара, но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.

НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ПРАВИЛ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «ПРАВИЛЬНЫХ» ЦЕН

Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или допустимые уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете тем, что покупатели зададутся вопросом: «А не слишком ли много мы платим?»

За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное – не намного больше.

Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.

Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 98–105

♦ Покупатели, ориентированные на удобства, не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.

Конечно, один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. К примеру, при выборе продуктов питания это может быть поведение, ориентированное на взаимоотношения, а при выборе дорогостоящей бытовой техники – ориентированное на ценность. А если человеку просто очень хочется пить, то он купит бутылку воды в первом попавшемся ларьке, демонстрируя ориентацию на удобства. Тем не менее необходимо проанализировать и понять, какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине, каковы их доли. Рассмотрим пример продуктового магазина, расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Покупатели делятся на местных и заезжих, причем последних существенно больше, так как жилой массив поблизости невелик и представлен в основном хрущевками, зато дальше располагается элитный жилой район, жители которого проезжают мимо на автомобилях. Небольшая часть местных и большая часть заезжих полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу покупателей, ориентированных на взаимоотношения. Еще одна часть заезжих – это группа покупателей, ориентированных на удобства, так как месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. Изредка заходящие пенсионеры из местных составляют небольшую группу покупателей, ориентированных на цену, также иногда случайно попадаются покупатели, ориентированные на ценность. Таким образом, магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка, поскольку большинство покупателей позволяют так поступить. Но важно не выйти за рамки «чуть выше», иначе можно потерять лояльность покупателей.