Как не стать «поросенком»

По существу, положение вещей таково, каким мы делаем его сами.

Оскар Уайльд

Эту историю мне рассказал отставной полковник милиции, бывший опер экстра-класса, завершивший свою карьеру в должности следователя по особо важным делам.

У заключенных колымских лагерей было такое понятие – «поросенок». На блатном языке, фене, оно означало молодого заключенного, которому старшие товарищи предлагали вместе бежать. Молодой, как правило, соглашался: уважаемые авторитеты брали его с собой, ему доверяли, обещали удачно пристроить на воле и сделать новые документы. Участь этого «поросенка» незавидна: понимая, что впереди многие недели или месяцы скитаний без припасов, зэки видели в нем потенциальный источник пищи. Попросту, когда будет совсем голодно, его зарежут и съедят.

А вот теперь спросите себя: как часто вы или ваша компания выступаете в роли этого «поросенка»?

● Когда вас приглашают в тендер исключительно для массовости.

● Когда вас просят подготовить кучу материалов, предложений и презентаций, не собираясь с вами работать.

● Когда вам много чего обещают, а в результате, несмотря на конкурентные цены и большой опыт, ваше предложение летит в мусорную корзину.

● Когда ваша команда по 20 часов в сутки готовит проект, а его участь давно предрешена.

Для всех поступающих приглашений на участие в тендерах мы разработали внутренний регламент, тест-таблицу, которая помогает принять решение – играем мы в эту игру или нет. Хочу сразу подчеркнуть слово «помогает», а не «определяет», и об этом поговорим чуть ниже.

В таблицу вы сводите основные вопросы.

1. Информация о заказчике: механизм принятия решений, его знания о вашей компании, открытость и возможность организации встреч и телефонных конференций для обсуждения вопросов по тендеру, отзывы других подрядчиков, репутация на рынке, арбитражные дела, анализ качества тендерного задания, приемлемость сроков, данные о руководителях.

2. Уровень общения с лицами, действительно принимающими решения.

3. Перечень конкурентов, их уровень и опыт, наличие информации об их связях с заказчиком, анализ сильных и слабых сторон.

Помимо этого, вы можете присвоить каждому пункту определенную ценность в зависимости от важности: это очень поможет в принятии столь важного решения – участвовать в тендере или нет.

Но руководствоваться только этой таблицей явно недостаточно; никто не отменял внутреннее чутье и умение анализировать ситуацию в целом. Как китайский врач спрашивает пациента о том, какое время года тот любит больше всего, чтобы поставить правильный диагноз, так и вам следует научиться складывать общую картину из мелочей, задавая много вопросов и получая (или не получая) на них ответы.

Есть еще важный фактор, о котором не могу не сказать. Будете удивляться, но это – везение! Да, и в больших продажах кому-то везет больше, а кому-то меньше. Но истинную суть везения очень точно описывает высказывание французского драматурга Жюля Ренара: «Человек, которому повезло, – это человек, который делал то, что другие только собирались делать».

Нас пригласили участвовать в тендере на проведение рекламной кампании известного косметического бренда. Мы никого не знали в этой компании (минус), не общались с руководством (минус), нас никто не рекомендовал (минус), мы не ведали, кто наши конкуренты, тендер был закрытым (тоже минус, и большой). Тем не менее было принято решение участвовать, потому что и присланное задание, и разговоры с менеджерами клиента свидетельствовали о том, что этот тендер с большой вероятностью честный. Какое-то внутреннее чувство подсказывало, что шанс есть. Мы очень тщательно готовили предложения, придумали много нестандартных решений, сделали красочную и убедительную презентацию, поехали в Питер, где находится штаб-квартира клиента. И выиграли!

Выиграли, хотя по большинству формальных признаков разработанной нами же системы наши шансы были крайне малы. Мастер больших продаж часто принимает свои решения, основываясь на интуиции и опыте, которые порой идут вразрез с правильными и проверенными критериями.

Но, говоря о везении и случайностях, давайте не забывать слова Луи Пастера: «Фортуна улыбается только тем, кто к этому готов!»

Точка входа

Если одна дверь закрыта, другая открывается.

Мигель Сервантес

Есть несколько вариантов «входа в контакт». Давайте подробно разберем каждый, чтобы вы поняли, как начать работать с интересующей вас компанией.

Первый: вы – друг или близкий знакомый руководителя или владельца компании. Здесь самое важное, чтобы он воспринимал вас не как «своего парня» или красивую девушку, а как профессионала, которому можно доверять. Я знаю многих больших боссов, которые дружат с представителями рекламного бизнеса, но не доверяют им свои маркетинговые бюджеты. Они вместе выпивают, ездят отдыхать, дружат семьями, но их отношения никогда не переходят в сферу бизнеса. О природе этого феномена мы поговорим в главе «У денег нет друзей».

Второй вариант: вас порекомендовали люди, к мнению которых потенциальный заказчик прислушивается.

Третий: вы или ваша компания представляете сильный, известный на рынке бренд, и заказчик сам приглашает вас к сотрудничеству или участию в тендере.

Четвертый: вы ищете информацию о тендерах на профильных ресурсах или ваши менеджеры находят тендеры, в которых вас приглашают участвовать. Никаких связей в компании, проводящей тендер, у вас нет, вся надежда на хорошо подготовленное предложение и низкую цену.

Пятый: у вас или вашего сотрудника есть контакт в компании потенциального заказчика, но он не является руководителем или ЛДПР. Несмотря на то что с большинством директоров или владельцев компаний, являющихся нашими клиентами, я знаком лично, во многих иностранных компаниях мне приходится общаться с директором по маркетингу, исполнительным директором или руководителем отдела рекламы. Чем крупнее иностранная компания или корпорация, тем больше вопросов решает среднее менеджерское звено, а первое лицо или глава представительства только подписывает договор, и то не всегда.

Помните простое правило: чем больше у вас точек входа в компанию, с которой вы планируете сотрудничать, тем выше вероятность того, что вы заключите с ней контракт.

Если вы получаете информацию только из одного источника, вы можете бесконечно пребывать в состоянии ложной уверенности, что все идет по плану, что еще чуть-чуть – и вы начнете сотрудничать!

Несколько лет назад я поставил задачу перед своими менеджерами: начать работу с компанией «Мираторг», большим и интересным для нас рекламодателем. Наш сотрудник попытался это сделать. Через какое-то время он говорит:

– Ты знаешь, они не работают с российскими агентствами – только с международными рекламными сетями.

Я спрашиваю:

– Кто это тебе сказал?

– Менеджер по рекламе, он там главный. У них в компании давно установлено такое правило. С нами они не будут работать!

Я взял этот контакт и передал другому, более активному и вдумчивому работнику:

– Пожалуйста, пробей эту стенку, скажи, что у нас большой опыт работы с крупными известными компаниями и что мы можем предложить условия не хуже, чем у сетевых агентств, и лучший сервис!

Он начал работать. Как сейчас помню: четверг, вечер, он влетает ко мне в кабинет, светясь от счастья: «Дмитрий, отличные новости! Нам прислали тестовую таблицу для заполнения!»

Таблица эта, как сейчас помню, состояла из 1200 ячеек, в каждую из которых нужно было проставить цифры и отправить назад не позднее 11:00 следующего дня. Наши сотрудники были готовы работать всю ночь, чтобы успеть закончить к утру – глаза горят, все на подъеме!

И тут я им говорю:

– Ребята, огромное спасибо, что готовы не спать, только сегодня все пойдут домой вовремя. Нас просто послали на три буквы. Ничего готовить и высылать мы не будем.

Все удивились: как так, нам дали шанс начать работу, пошли навстречу, мы, скорее всего, успеем заполнить таблицу!

Объясняю:

– Давайте посмотрим правде в глаза: нам дали минимум времени, нам специально поздно выслали задание, нас откровенно послали, сделав это в утонченной, изысканной форме. Их менеджер не хочет с нами работать, и он не будет с нами работать, поймите это!

Умный менеджер или руководитель компании-клиента никогда открыто не скажет: «Извини, мы с тобой не будем работать, мы довольны своим подрядчиком, у меня с ним очень теплые взаимоотношения» или «Я вообще здесь ничего не решаю». Умный менеджер будет до последнего «плести кружева» и играть в свою игру, цель которой – выкинуть вас с дистанции, и желательно надолго.

Начинающие менеджеры частенько оказываются в плену самообмана: им что-то пообещали, любезно встретились, похвалили, дали намек, попросили выполнить бесплатно тест, выслали странное тендерное задание, и они ошибочно начинают думать, что это первый шаг к сотрудничеству. Научитесь отделять действительную заинтересованность в вас как в партнере от желания избавиться от вас, завуалированного под всевозможные тестовые задания, часто нелепые и бессмысленные!

Когда я учился в Лондоне, в учебном центре корпорации ВВС, английский коллега за пятым бокалом «Гиннесса» очень хорошо мне все объяснил: если англичане говорят: «It’s a very interesting idea!» (дословно «Это очень интересная идея!»), это значит: «Пошел бы ты куда подальше». То же самое происходит и здесь.

Возвращаемся к «Мираторгу». Я взял на себя дальнейшее управление ситуацией и начал выяснять, кто руководит компанией. Оказалось, два брата, Александр и Виктор Линники. Начал искать, кто из моих знакомых, друзей мог бы меня на них вывести. Буквально за день нашел приятеля, который закупал у них свинину в больших объемах и знал одного из топ-менеджеров компании. Я ему позвонил, сказал:

– Так и так, хочу встретиться с кем-то из братьев, поговорить.

– О чем?

– Их менеджер по рекламе неправильно себя ведет. У нас есть отличные условия по размещению телевизионной рекламы, только это, похоже, никому не интересно.

Через два дня он мне перезванивает:

– С тобой готовы встретиться завтра в главном офисе.

Я приезжаю, меня встречает Александр:

– Дмитрий, у нас десять минут. Рассказывайте все как есть!

Спрашиваю:

– Это ваше указание – не работать с российскими агентствами, а только с сетевыми международными?

– Первый раз слышу, с чего вы взяли?

Я ему пересказал, как все было, подробно рассказал о наших преимуществах, его очень заинтересовал наш опыт работы с рядом клиентов. Мы беседовали больше часа. В результате через полторы недели того сотрудника уволили, еще через два месяца мы заключили контракт и полтора года успешно работали.

О чем вся эта история?

Во-первых, о том, что нужно учиться объективно смотреть на вещи, отделяя красивые слова и липовые задания от серьезных намерений.

Во-вторых, о том, что нужно не сдаваться и всегда идти до конца. Мастер больших продаж знает: если одна точка входа закрыта, значит, нужно искать другую, а не ломиться в наглухо закрытую дверь или ждать у моря погоды!

В крупных организациях постоянно идет ожесточенная борьба за влияние, и менеджер, который по должности не всегда стоит высоко, может оказаться более эффективным и полезным, чем его начальник. Степень влиятельности не определяется должностью.

На кого же делать ставку?

Лучше всегда иметь несколько союзников на стороне клиента, но основной упор в общении делать на одного. Если вы понимаете, что этот человек не болтун, умеет решать вопросы и заинтересован в профессиональном и ответственном подрядчике, которым вы, без сомнения, являетесь, – с ним и начинайте взаимодействовать. Пытаясь «зайти» в компанию одновременно через двух, трех человек, вы снижаете результативность общения. Эти люди встречаются, постоянно общаются и в какой-то момент понимают, что вы лезете со всех сторон, и ваши шансы работать с этой структурой начинают таять, как снег под ярким солнцем. Мастер больших продаж заранее выясняет, кто из менеджеров имеет максимальный потенциал в принятии решений, и делает все, чтобы работать именно с ним.

Если одна точка входа закрыта, значит, нужно искать другую, а не ломиться в наглухо закрытую дверь

Но не забывайте, о чем я говорил раньше: если компания-заказчик вам интересна, сделайте все, чтобы получить там дополнительные контакты. Чем больше людей на стороне клиента вы знаете хотя бы по имени – а они знают вас, – тем выше вероятность долгой совместной работы. Поздравляйте их с праздниками, всегда здоровайтесь, делайте искренние комплименты, помогайте в каждодневных рабочих вопросах. Помните: если завтра ваш союзник или союзница заболеет, уйдет в декретный отпуск или уволится, а вы там больше никого не знаете, придется все начинать заново.

Ваши дополнительные контакты могут быть абсолютно не задействованы до поры до времени. Это как «спящие» агенты, которые много лет живут обычной жизнью, работают, растят детей, но в нужный час их знания и навыки оказываются востребованными. Более того, через какое-то время эти люди могут стать руководителями или перейти в другую компанию на перспективную должность. Вот тут и придет время разбудить «спящего» агента!

ВОПРОС:

– У меня похожая ситуация. Я руководитель отдела, мы давно общаемся с одной компанией: обедали много раз, все высылали, просчитывали, сотни слайдов делали, два года этим занимались. Результат никакой, выигрывает все время одна и та же фирма, которую никто на рынке не знает. На одном мероприятии познакомился с их генеральным директором, говорю ему: «Ваши менеджеры ничего решать не хотят, какие-то вердикты непонятные принимают, наши предложения не рассматривают». В результате все опять спустили на этих менеджеров, и круг замкнулся. Что делать?

ОТВЕТ:

– Если генеральный директор работает по найму, он почти всегда отправит ваше предложение своим менеджерам – так велят иерархия и корпоративные правила. Бывают и исключения, если он максимально открыт новому общению, или если вы его убедили, что ваши продукт или услуга представляют большую ценность, уникальны, или если предложенная вами цена гораздо ниже!

Если же генеральный директор является владельцем или акционером компании, то он, как правило, по-другому подходит ко многим бизнес-процессам. Донесите до него нужную информацию, заинтересуйте неоспоримыми преимуществами – и тогда с большой вероятностью вы сможете начать сотрудничество и блокировать активность недоброжелателей.

Также вы должны понимать, что руководители смотрят на любую проблему со своей колокольни, и, если объем потенциального взаимодействия составляет 0,5 % от оборота и почти не влияет на общую результативность компании, они вряд ли будут глубоко вникать в ваши трудности. Их заботят глобальные вопросы: инвестиции, кредиты, строительство нового завода, отчет перед акционерами, стратегия развития. Поэтому покажите, насколько важным является ваше предложение для их компании и какую пользу оно принесет, не сводя вашу аргументацию исключительно к финансам!

Что интересно, руководители всех эффективных компаний, с которыми мы активно взаимодействуем, принимают самое деятельное участие во всем, что касается рекламы и маркетинга. Они смотрят сценарии, выбирают слоганы, стратегии, сами участвуют в обсуждениях.

ВОПРОС:

– Значит, нужно добиваться, чтобы генеральный директор пригласил своих менеджеров и сказал: «Вот, посмотрите, предложение очень интересное»? Это решит мою проблему?

ОТВЕТ:

– Генеральный директор никогда не скажет: «Работайте с этой компанией». Он попросит подчиненных все изучить, проработать и дать заключение. И вот эти менеджеры берут вас под руку, наливают чай, внимательно слушают, улыбаются и в конце концов говорят: «Здорово! Очень интересно! Присылайте ваши предложения». А потом вы получаете письмо: «Уважаемый коллега, огромное вам спасибо за профессиональные и качественно подготовленные предложения. К сожалению, в этом тендере победила другая компания, но мы будем рады работать с вами в дальнейшем». Таким образом, они всегда найдут формальный повод объяснить шефу, почему чужое предложение лучше; мы сталкивались с этим много раз.

Если руководителю нет до вас дела и вы понимаете, что менеджер, которому он делегировал решение ваших вопросов, по разным причинам не настроен с вами работать, не тратьте понапрасну время, переключите свои усилия на других клиентов, где оценят ваши преимущества! Но при этом ни в коем случае не сходите с дистанции, делайте все, чтобы получать максимум информации об изменениях в этой компании: рано или поздно настанет и ваш звездный час!

Если же руководитель готов вникать в вопросы взаимодействия, всегда пользуйтесь этой возможностью, доносите до него свои доводы, преимущества и идеи, будьте терпеливы и настойчивы. Да, вы можете встретить жесткое сопротивление со стороны плохо настроенных к вам менеджеров, но идите до конца: проиграть вы всегда успеете, а цель – победить!

ВОПРОС:

– Я столкнулся с такой ситуацией: ждал очень важного звонка по телефону, причем не знал, когда он состоится, и в это время у меня проходили переговоры. Перед их началом я извинился и предупредил, что жду очень важного для меня звонка и буду вынужден отвлечься на него. Меня неправильно поняли и сказали: «А что, нас ты не уважаешь?» Как здесь правильно поступить?

ОТВЕТ:

– Если важный для меня звонок раздается во время встречи, я всегда беру трубку и говорю: «Александр Евгеньевич, добрый день! Я сейчас на встрече и перезвоню в удобное для вас время. Когда это лучше сделать?» Все.

Тем самым я даю понять заказчику, что он для меня не менее важен, чем тот, который звонит: для нас нет менее или более важных клиентов, важен каждый из них. А тот, кто звонит, прекрасно понимает, что у меня тоже могут быть разные дела и что я предлагаю перенести разговор на другое время. Это абсолютно нормально, кто бы вам ни звонил. Ну разве только «самый главный руководитель всех руководителей» вдруг вас наберет… Но в этом случае вас поймет любой клиент. Вы же не скажете: «Владимир Владимирович, извините, занят, перезвоню позже!»

Будете смеяться, но я знал одного менеджера, который, чтобы подчеркнуть свою значимость, иногда с совершенно серьезным лицом отвечал на входящие звонки: «Да, Дмитрий Анатольевич, понял вас» или «Конечно, Константин Львович, встречаемся, как договаривались!» Потом картинно вытирал пот со лба и со словами «Всем от меня все время что-то нужно» возвращался к разговору.

При звонке на мобильный телефон клиента всегда уточняйте, удобно ли ему разговаривать. В противном случае – если он на встрече, свидании, обеде, совещании и все равно вынужден с вами общаться – вероятность того, что вам скажут «нет» и не выслушают ваши аргументы, становится гораздо выше. Когда клиенту удобно разговаривать и его ничто не отвлекает, вероятность положительного итога беседы и согласия с вами работать значительно возрастает.