Законы войны и законы мира

Законы, которые во время мира изданы, большей частью отменяет война, а которые изданы во время войны, отменяет мир.

Тит Ливий

Мы подошли к очень важной теме, которая поможет вам преодолевать любые препятствия на пути к большим сделкам. Об этом никогда не рассказывают бизнес-тренеры, потому что не знают этого и не понимают, никогда не сталкивались с подобным на практике. Речь идет в первую очередь об умении трезво смотреть на происходящее и понимать, чтó на самом деле скрыто за теми или иными словами или действиями потенциального клиента.

Итак, вы видите, что кто-то в компании заказчика делает все, чтобы убрать вас с дистанции. Эти действия могут скрываться под маской милого интеллигентного общения, вежливых писем, многоступенчатых тендеров – или вас просто жестко отфутболивают под надуманным предлогом.

Самое главное в такой ситуации – вовремя сказать самому себе: «Приятель, они объявили тебе войну, они будут делать все, чтобы ты проиграл!» Чем раньше вы это поймете и правильно оцените ситуацию, тем больше у вас шансов победить в этой войне – или сохранить ресурсы, не ввязываясь в противостояние.

Я много лет изучаю теорию и практику гибридных войн и скажу следующее: подход к военным действиям и контролю за ресурсами в последние 10–15 лет принципиально изменился. У войн нового поколения и стратегий побед в больших сделках достаточно много общего; об этом еще пойдет обстоятельный разговор в главе «Гибридные войны и рефлексивное управление».

Итак, вы видите, что все попытки выиграть тендер или начать сотрудничество с новой компанией терпят провал. При этом вы уверены, что ваши цены ниже, а качество продукта несравненно выше, чем у победившей стороны. Вы потратили уйму времени и сил, а результат не в вашу пользу. Что делать?

Решайте. Можно отступить и забыть это поражение как сон, переключив свои силы и время на других клиентов. Во многих случаях это будет правильным решением (при этом, как я говорил ранее, вы не должны терять связь с этой компанией).

Или вы готовы воевать и бороться за свою победу в самой, казалось бы, безвыходной ситуации?

В моей жизни было много случаев, когда мы проигрывали действительно сильному сопернику, который предлагал интересные, нестандартные решения и работал с минимальной прибылью. Каждое такое поражение я внимательно анализировал, делал выводы, вносил коррективы в тактику и стратегию бизнеса. И несколько раз я звонил победившим конкурентам и искренне поздравлял с победой. Честной победой.

Но!

Если вы понимаете, что тот или иной менеджер или руководитель на стороне потенциального заказчика откровенно лоббирует интересы вашего конкурента, действуя не в пользу своей компании, а руководствуясь исключительно личной выгодой, если он является той крепостной стеной, которая преграждает вам путь к сделке, объявляйте войну. Этот человек уже давно видит в вашем лице врага и ведет гибридную войну, просто вы до конца этого не понимали. Так почему же вы должны опустить голову и признать свое поражение? Но подчеркиваю: качество ваших услуг или товара должно быть на уровне не меньшем, чем у конкурента, а цена не может быть выше, ваши решения на деле помогут потенциальному заказчику.

Начинайте думать: если этого человека понизят в должности или отстранят от руководства проектом, сможете ли вы рассчитывать на честное решение, увеличится ли вероятность заключить сделку? Если ответ утвердительный, начинайте действовать.

Сразу оцените свои ресурсы и шансы на победу: если ваш оппонент слишком близок к руководству, у него очень мощные позиции и ваши силы несоизмеримы, тогда от этой ситуации пока нужно отойти, чтобы ждать, смотреть, наблюдать за тем, что будет происходить дальше.

Но если вы понимаете, что шансы, пусть и минимальные, у вас есть, вступайте в противостояние по всем законам военного времени и идите до конца.

Любой бизнес достаточно агрессивен и жесток. Мы ждем от потенциального клиента открытости, справедливости, умных и понятных решений, а в жизни так бывает, увы, не всегда. Игра по навязанным кем-то правилам почти всегда означает ваш проигрыш. Когда взявшийся ниоткуда конкурент с гораздо меньшим опытом и высокими ценами становится лидером, когда вас целенаправленно «топят» и постоянно ставят преграды, с вами уже играют не по правилам! Так почему же вы должны быть милы, добры и интеллигентны?

Я не говорю, что нужно лукавить или манипулировать, – ни в коем случае! Более того, никогда не надо опускаться до уровня базарных разборок и поливать грязью оппонентов. Но если вы уверены, что принесете клиенту гораздо больше пользы за меньшие деньги, берите флаг и идите в атаку! В спланированную атаку.

Вы должны понимать, что просто так эту крепость никто не сдаст. И иногда вам нужно вести себя весьма агрессивно, чтобы занять свое место под солнцем.

О каких действиях я говорю?

Во-первых, сообщите об имеющихся у вас фактах недобросовестного взаимодействия непосредственно лицу, которое работает против вас. В моей практике были случаи, когда аргументированный прямой и жесткий разговор ставил зарвавшихся менеджеров на место и они были вынуждены работать честно. Более того, чувствуя остроту момента и наш настрой – а мы не собирались сдаваться, – они зачастую отдавали победу нам!

Был случай, когда я точно знал, что менеджер клиента очень тесно связан с нашим конкурентом и лоббирует его интересы всеми возможными способами. Пять сотрудников конкурирующей компании были у него в друзьях в Facebook, а он оказался настолько небрежен, что даже не потрудился это скрыть! В одном из электронных писем, поставив в копию его непосредственного руководителя и других менеджеров, я так и написал: «Буду очень признателен, если вы непредвзято, объективно и честно подойдете к оценке предложений от всех участников тендера и не будете, как мы наблюдали ранее, выбирать подрядчика по принципу дружбы и личных предпочтений». Эффект был грандиозным!

Во-вторых, вы можете передать всю информацию о неправомерных действиях конкурента или сотрудника компании высшему руководству. Идеальный вариант – добиться личной встречи, где изложить все известные вам факты. Несколько раз такой подход помогал нам, и после таких встреч недобросовестных сотрудников увольняли.

В-третьих, обратитесь в тендерный комитет или службу безопасности клиента, там очень «любят» все, что связано с «неконструктивным поведением» работников.

При этом нужно помнить, что были и есть компании, где качество и низкие цены никому не нужны, где все, от рядового сотрудника до первого лица, работают по коррупционно-приятельско-земляческим схемам. В тендеры с такими заказчиками лучше не ввязываться – в прогнившей системе принятия решений не предусмотрено место для открытых и ответственных подрядчиков.

Однажды наш крупный клиент, чтобы разобраться в хитросплетениях тендера на медиаразмещение, пригласил аудитора из международной компании. В результате аудитор, известный всему рынку пройдоха, привел к победе аффилированную с ним структуру. С аудитором трудно спорить: он прикрывает свои выводы ссылками на опыт и имеющиеся данные, а клиент, заплативший деньги, всегда больше верит ему, чем кому-то другому. Мы не стали спорить и воевать, просто отошли в сторону, внимательно наблюдая за тем, что будет дальше. В результате через несколько месяцев наш конкурент не смог выполнить взятые обязательства, контракт был расторгнут, а этому аудитору и его «прозрачной методике» я посвятил целую главу в своем учебнике, который решением Ассоциации коммуникационных агентств России был признан лучшим изданием по рекламе.

Самое плохое, что вы можете сделать, проиграв в нечестной борьбе, – это сдаться. Тем самым вы демотивируете себя и отнимаете веру в успех у сотрудников. И наоборот, если они видят, что вы сражаетесь за интересы компании и клиента, продолжаете бороться, несмотря ни на что, они становятся вашими ближайшими соратниками по борьбе, а это, поверьте, очень укрепляет дух команды.

ВОПРОС:

– Как донести до заказчика информацию о том, что работа, выполненная нами, гораздо качественнее, а он выбрал сомнительного подрядчика? Если ему сказать, что мы тоже делаем эту работу, но у нас она дороже, и объяснить почему – наши материалы более надежны и долговечны, команда профессиональнее, опыт больше, – будет ли это работать? Как можно убедить клиента, чтобы он согласился на более дорогой и более качественный вариант?

ОТВЕТ:

– Прежде чем что-то предлагать, нужно понимать, чтó клиенту интересно. Постараться собрать максимум информации, чтобы понять требования и критерии к подрядчикам.

Если клиенту интересен откат, это другая тема разговора.

Если клиенту нужна самая низкая цена, а вы не можете ее предложить, тогда лучше и не связываться.

Если клиенту интересно высокое качество, тогда вы можете выступать с вашим предложением, убедительно доказывать его неоспоримые преимущества.

Мой товарищ руководит большой компанией по производству пластиковых окон. И они всегда проигрывали муниципальные тендеры, так как не проходили по цене – всегда побеждали поставщики со стоимостью на 30–40 % ниже. Будучи человеком активным и сообразительным, он всеми правдами и неправдами раздобыл окно, изготовленное компанией-конкурентом, и привез к себе в лабораторию. Там изделие разобрали, распилили, изучили вдоль и поперек и поняли, что оно будет служить максимум два года, потом обязательно сломается. Товарищ сделал все, чтобы донести эту информацию до заказчиков, а тем, как это часто у нас бывает, – неинтересно. Совсем, абсолютно! Им было интересно, чтобы именно сейчас, в данный момент, на окна была низкая цена. А через два года все гарантийные обязательства растают, как снег на солнце! Но все течет, все изменяется. Вскоре произошли значительные кадровые перемены в структуре заказчика, и у вновь пришедших руководителей оказались иные требования. Все предыдущие поставщики оказались не у дел, а мой товарищ с его качественной продукцией выиграл три новых тендера.

Поэтому определите для себя нишу, в которой планируете работать, свои конкурентные преимущества и действуйте соответственно.

Низкая цена в долгосрочном периоде – не самый сильный козырь: мир не стоит на месте, и всегда найдутся те, кто предложит что-то дешевле. А качество, репутация, профессионализм, ответственность всегда будут стоить дорого. Просто не для всех клиентов этот фактор оказывается на первом месте. Пока.