Неопределенность

Пока законы математики остаются определенными, они не имеют ничего общего с реальностью; как только у них появляется нечто общее с реальностью, они перестают быть определенными.

Альберт Эйнштейн

Если спросить любого начинающего бизнесмена, чего он больше всего хочет от бизнеса, с высокой вероятностью он ответит: денег, стабильности, новых клиентов, понимания, что будет завтра, через месяц, год, два. Более опытный предприниматель наверняка сместит акцент: получать радость от того, что он делает, развивать новые направления, приносить пользу людям и обществу. Скорее всего, он не будет говорить о стабильности и прогнозах, потому что понимает: стабильность и бизнес – понятия зачастую несовместимые.

Как говорится в пословице, «гладко было на бумаге, да наткнулись на овраги!». Жизнь всегда вносит свои коррективы в самые многообещающие планы и начинания. Единственное, о чем можно говорить с уверенностью: весь большой бизнес живет и работает в условиях высочайшей неопределенности и риска! Неопределенность с нами живет каждый день, каждый час, каждую минуту! Мы не знаем, что произойдет завтра, какие процессы окажут влияние на наш мир, страну, компанию…

Когда в США проводили предвыборные социологические опросы и избирателей спрашивали, за кого они будут голосовать, подавляющее большинство отвечало: «За Хиллари Клинтон». Тем не менее эти же люди шли и голосовали за Дональда Трампа. Это было как гром среди ясного неба. Никто такого не ожидал! Самые известные американские социологи после победы Трампа должны были дружно уйти на пенсию!

То же самое происходит и в любом бизнесе. Если мы хотим получить уверенность и ясность во взаимоотношениях с клиентом, закрепленную определенными договорными обязательствами, всегда следует помнить: все может измениться в любой момент, и не всегда правильно составленный договор сможет вас подстраховать.

Возможно, вы помните компанию «Диваны и Кресла», в свое время крупнейшего в России продавца мебели. В один не самый прекрасный день она развалилась, оставив с носом десятки тысяч покупателей и сотни поставщиков. Мы тоже «попали» на значительную сумму, которую нам не заплатили за вышедшую рекламу. При этом договор был составлен исключительно грамотно, вот только денег у клиента не оказалось совсем; более того, по суду он должен был в первую очередь платить физическим лицам.

Когда в одном из известнейших ювелирных холдингов в один день арестовали все руководство, закрыли магазины и заблокировали счета, я сразу понял: несмотря на подписанные контракты, денег за уже оказанные услуги никогда не увижу.

Когда в крупной фармкомпании, с которой у нас был заключен годовой контракт, появился новый руководитель, он через две недели без каких-либо объективных причин привел своих подрядчиков. И хотя договор предусматривал такую возможность, никто не мог представить, что ситуация настолько резко изменится.

К сожалению, такие случаи были, есть и будут, и любой состоявшийся бизнесмен расскажет вам множество подобных историй. Мир вокруг постоянно меняется, и не все события можно предусмотреть.

Боязнь рисков ни в коем случае не должна мешать двигаться к цели

Снизить риск – да, продумывать разные варианты развития ситуаций – да, делать выводы из своих и чужих ошибок – обязательно! Но вы всегда должны быть внутренне готовы к варианту икс, когда внешние факторы самым кардинальным образом влияют на бизнес. Если вы ставите перед собой большую цель, нужно понимать: вы никогда не сможете предусмотреть все риски. При этом боязнь этих рисков ни в коем случае не должна мешать двигаться к цели.

Понимание того, что нужно быть максимально гибким, научиться жить и работать в условиях неопределенности, сделает вас и ваш бизнес намного сильнее, позволит легче выходить из трудных ситуаций и всегда двигаться вперед.

ВОПРОС:

– Как же тогда планировать бюджет, оценивать риски, определять цифры, планы – хотя бы на ближайшее будущее, полугодие – год?

ОТВЕТ:

– Конечно, это нужно делать, обязательно! Ставить реальные, выполнимые цели и к ним стремиться – основа любого серьезного бизнеса.

Но всегда знайте, что в любой момент из-за тех или иных факторов ваш великолепный план может сильно измениться. И нужно быть готовым к этим изменениям.

Приведу пример из рекламного бизнеса. Когда мы начинаем работать с кем-то из новых клиентов, я часто слышу следующее:

– Дмитрий, мы должны сейчас заплатить вам достаточно большую сумму, поэтому постройте точную модель того, как у нас изменятся продажи. Вот мы сейчас вкладываем 3 млн долл. в рекламу. Я хочу знать, насколько у меня увеличатся продажи через год.

Знаете, что я отвечаю?

– Если бы наша реклама не приносила клиентам прибыль, мы бы сейчас с вами не разговаривали, а я занимался бы чем-то другим. По опыту и общему пониманию рынка могу очень ориентировочно спрогнозировать рост продаж на столько-то процентов.

– Но нам нужны точные цифры и точный прогноз.

– Давайте тогда пригласим международную компанию, которая построит эконометрическую модель, введет туда много-много-много факторов, рассчитает прогноз. И вы увидите зависимость продаж от рекламных вложений. Только я по секрету скажу вот что: эти прогнозы реализуются только в 3 % случаев!

3 % прогнозов реализуются! 97 % этих сверхдорогих эконометрических моделей, разработанных умными людьми с огромными зарплатами и блестящим образованием, которые выстраивают зависимость продаж от рекламы, летят в мусорное ведро. Ничего не сходится, причем как в сторону падения, так и в сторону роста. Уже после того, как продажи пошли вверх или уменьшились, аналитики и экономисты объяснят, почему это случилось; говорить о том, что уже произошло, достаточно легко, а вот делать точные прогнозы на будущее практически невозможно.

Почему? Потому что вы начинаете рекламную кампанию, а через три месяца на рынок выходят два новых конкурента с гораздо бóльшими бюджетами, лучше представленные в торговых сетях, и все ваши красивые планы рушатся. И вы не в силах это спрогнозировать!

Или в какой-то из торговых сетей, где продается ваш товар, меняется главный менеджер по закупкам, он убирает ваш товар с полок, приводит других поставщиков. И – все, вы в один день теряете огромную долю рынка.

Или неожиданно принимается государственное решение о внесении ограничений, как это было с рекламой пива и многих фармацевтических препаратов.

Или приходят пожарные и опечатывают ваш офис.

Или случается очередной экономический кризис, и у людей больше нет денег, чтобы купить ваш товар.

Помню, нам заказали и полностью оплатили видеоролик для твейджера, своеобразного гибрида пейджера и мобильного телефона, позволяющего отправлять и получать текстовые сообщения. Когда через месяц мы закончили производство ролика, клиент честно признался, что за это время цены на услуги сотовой связи упали настолько, что рынок пейджеров и твейджеров перестал существовать и рекламировать этот товар уже нет никакого смысла. Оплаченный ролик остался у нас как символ победы мобильной связи.

В прекрасной книге Сидни Финкельштейна и Шейда Сенфорда «Учась на корпоративных ошибках: Взлет и падение Iridium» (Learning from Corporate Mistakes: The Rise and Fall of Iridium) описана глобальная ошибка компании Motorola с запуском спутников телефонной связи Iridium.

Я помню телефоны Iridium: один такой большой, с откидывающейся антенной, был у моего друга во время нашего совместного похода в Заполярье. Оказавшись в 200 км от Мурманска, мы обнаружили полное отсутствие мобильной связи. Качество разговора было неплохим, но только на открытом пространстве. При этом цена разговора впечатляла – семь долларов за минуту. А вскоре мы поняли, что, забравшись на самый верх любой сопки, можно поймать норвежскую мобильную сеть и платить в пять раз меньше. Видимо, в масштабах Америки, Европы и Азии это поняли не только мы – несмотря на оптимистичные прогнозы и тщательный анализ рынка, проект принес его создателям убыток в размере 2 млрд долл. и был закрыт; аналитики не смогли предугадать, что сотовая связь в самом ближайшем будущем обеспечит максимальное покрытие.

Неожиданности могут возникнуть в любой момент, и ваша задача – быть к ним готовыми. Никогда не верьте тем, кто «со 100 %-ной точностью» рисует прогноз на будущее: это либо мошенники, либо абсолютно зеленые аналитики, крайне далекие от рыночных реалий. Когда внутри вас есть осознание неопределенности происходящего, вы действуете точнее и эффективнее, гораздо лучше воспринимаете любые неожиданности и трудности.

Мастер больших продаж всегда ставит реалистичные цели, строит долгосрочные и краткосрочные планы, ориентируется на них, но при этом он всегда готов к изменениям.