Идея как бизнес

Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно!

Виктор Гюго

Общаясь с первыми лицами и акционерами больших компаний, я много раз убеждался в том, что все они любят красивые, нестандартные идеи. Если идея стоящая, интересная, сильная, если вам удалось зажечь ею большого босса, поверьте: он это оценит.

Частенько мы обсуждаем идеи с руководителями больших компаний-заказчиков по утрам или в выходной день, при этом они с удовольствием слушают, часто звонят сами в неурочное время и, более того, платят потом за реализацию этих идей хорошие деньги.

Несколько лет назад ко мне обратился руководитель ДСК «Град», крупнейшего в России домостроительного комбината, оснащенного самым передовым оборудованием. Вопрос был стандартным:

– Как нам продавать больше?

Спрашиваю:

– А кто ваши клиенты?

– Руководители строительных организаций, губернаторы и вице-губернаторы, которые принимают решения о строительстве в своих регионах, владельцы и директора девелоперских компаний.

Он рассказал, что основные продажи идут через наработанные связи руководства, а вот результативность работы сейлз-менеджеров крайне низкая, квалификации не хватает: ведь речь идет о строительстве комплексов многоэтажных домов, то есть о контрактах с миллиардными суммами! Эти продажи по сложности можно вполне приравнять к поставке атомных подводных лодок или самолетов.

– Я говорил со многими маркетологами, но никто мне ничего толкового не предложил; как раньше все решалось на высоком уровне, так и сейчас решается, а продажники все время с кем-то встречаются, куда-то катаются, отчеты пишут, а толку от них ноль, – заметил мой собеседник.

Я взял время подумать. Шутка ли – разработать инструмент увеличения продаж на высококонкурентном рынке многоэтажного строительства, о котором, кстати говоря, я тогда имел крайне слабое представление. Идея пришла через три дня. Я проиграл в теннис своему давнему сопернику и, немного расстроенный, спустился с ним в кафе спортцентра попить чаю. Работал телевизор: шел документальный фильм о конструкции современных танков. Помимо нас там сидели еще пять или шесть мужчин, закончивших тренировки, и все они, как один, смотрели этот фильм.

Через пару минут звоню клиенту:

– Фильм. Нам нужен фильм.

– Какой фильм?

– Который будет продавать ваши 16-этажные панельные дома, школы и детские сады. Менеджеры будут показывать его заказчикам вместо того, чтобы вручать буклеты, которые потом выкидываются, и бесконечно болтать о передовых технологиях.

В результате мы сделали интересный фильм, где в очень понятной, легкой форме, с хорошей компьютерной графикой рассказали и показали все преимущества ДСК, его возможности и варианты объектов.

Теперь, проводя встречу с потенциальными клиентами, менеджер включал ноутбук и после приветствия просил три минуты внимания. За эти три минуты фильм давал максимум нужной профессиональной информации, с успехом заменяя многословные и не всегда убедительные «выступления», разработанные по стандартным алгоритмам. В течение трех месяцев компания подписала два новых контракта на большие суммы, еще один находился в стадии согласования. Эффективность бизнеса существенно возросла. Вскоре нам заказали еще два фильма, для выставок и для высшего руководства страны, приезжавшего на комбинат.

Сказать, что результат превзошел ожидания, – не сказать ничего! Стоимость производства фильмов не шла ни в какое сравнение со стоимостью новых контрактов. Их показывали на выставках и презентациях, пересылали по почте, демонстрировали на отраслевых форумах: заказчик воочию увидел, что кино приносит деньги.

Еще один пример. Мы сидели на открытой веранде очень популярного в Москве Усачевского рынка и беседовали с его владельцем Михаилом Горяиновым, человеком интересным, креативным и очень последовательным в достижении своих целей.

Тут я вижу, как молодая красивая женщина идет с рынка, в одной руке две сумки с продуктами, а другой она держит озорного сынишку. Они шли к машине, стоящей в дальнем углу парковки.

– Давай сделаем специальную парковку для слабого пола, – предложил я. – Рядом со входом, чтобы им было удобнее. Нарисуем знак с каблучком и напишем «Парковка для женщин»!

Через три дня новый знак стоял, стоит он и сейчас. Помимо того, что женщины, почувствовав уважение и поняв, что можно парковаться прямо у входа, стали покупать значительно больше, этот знак стал героем тысяч публикаций и обсуждений в социальных сетях, привлекая на рынок сотни новых покупательниц.

Десять лет назад, глядя на то, как устают наши штатные «создатели идей», креативщики и копирайтеры, я решил привлечь к этому процессу новых авторов – писателей, журналистов, поэтов. Так родился проект NEW IDEAS («новые идеи»). Теперь, когда к нам обращается клиент, для которого нужно разработать стратегию продвижения или создать креативную идею, над этими задачами трудятся три десятка человек. После тщательного отбора мы выбираем самые сильные решения и презентуем их клиенту. Многие коллеги убеждали меня в бесперспективности этого начинания, но я сразу поверил в его преимущества и много времени уделял его развитию. Результат – десятки довольных клиентов, сотни роликов, слоганов и концепций, многие из которых прогремели на всю страну.

На первом курсе института, изучая историю марксизма-ленинизма, я выписал в тетрадь сильное выражение Карла Маркса: «Идеи вообще ничего не могут осуществить. Для осуществления идей требуются люди, которые должны употребить практическую силу». На мой взгляд, сказано очень точно и емко, как бы мы ни относились к Марксу и его последователям. Само по себе наличие идей ничего не дает; важно то, насколько последовательно они реализуются.

Убежден, что мастер больших продаж – это всегда неиссякаемый источник полезных идей для своих клиентов и своей компании. При этом ему хватает энергии и настойчивости, позволяющей доводить эти идеи до реализации.