Поговорим о репутации

Репутация как деньги: ее легче заработать, чем сохранить.

Сэмюел Батлер

Эту главу я пишу в Каннах – здесь проходит самый престижный в мире фестиваль рекламы, который славится тем, что никто и никогда не смог подкупить его жюри. Знаю, что многие пытались заплатить очень большие деньги за заветного «Каннского льва», но безрезультатно: система выстроена так, что это попросту невозможно сделать. Жюри всегда состоит из опытнейших независимых представителей рекламной индустрии разных стран, и никто не имеет права им что-то советовать или влиять на их решения.

Фестиваль позиционируется как площадка для определения лучших работ, при этом шанс получить награду – меньше одного из ста, безупречная репутация выстроена десятилетиями. Потому и главный приз, «Золотой каннский лев», имеет высшую ценность и уважение в профессиональной среде.

Репутация для мастера больших продаж – это фундамент, на котором он строит свою карьеру и развивает бизнес, совершая все новые и новые сделки. Репутация лежит в основе любого сотрудничества, любых переговоров, любых соглашений. Репутация – это всё! Она создается годами, постоянно подкрепляется результатами вашей работы, вашим отношением к делу, к партнерам, к словам и обязательствам. В больших продажах важна не только личная репутация руководителя – каждый сотрудник обязан дорожить и поддерживать репутацию компании. Подчеркиваю, каждый.

Я не очень люблю патетическое слово «миссия» в отношении к бизнесу: оно, как правило, не имеет глубинного смысла и не объясняет его суть. Чаще всего это набор громких фраз, используемых для презентаций и оформления офисов. Люди не воспринимают миссию как что-то свое, понятное и близкое. Это как плакат «Наша цель – коммунизм!», который встречал меня каждый день в школе и на который никто не обращал внимания.

Слово «репутация» в моем понимании гораздо глубже, оно касается любого, кто причастен к общему делу.

В самом начале 1990-х гг. мы заключили договор с большой инвестиционной компанией, чья реклама крутилась по телевизору с утра до вечера. И в один не очень прекрасный момент они перестали нам платить. Я попросил о встрече с их руководством и, к моему удивлению, через два дня уже входил в огромный кабинет первого лица этой компании. Его звали Владимир Алексеевич Морыженков. Поздоровались. Сели за стол.

– Дмитрий, извините за задержку. У нас сейчас сложная ситуация, но вас это не должно волновать. Вам нужны деньги, и они будут. Скорее всего, через 20 дней мы сможем полностью с вами рассчитаться. Я хочу, чтобы вы знали: я никогда никого не подводил. Я ценю свое имя.

В те времена слова «бизнес» и «кидалово» частенько были синонимами, и меня совсем не убедил его аргумент. Но, с другой стороны, активно чего-то требовать от одного из самых крутых боссов того времени я, 26-летний парень и совладелец небольшой рекламной фирмы, тоже не мог. Силы были неравные. Совсем неравные.

Они заплатили всю сумму через 18 дней, и вскоре мне позвонила секретарь и сообщила, что сам большой босс хочет поговорить. Это было невероятно: руководитель одной из крупнейших российских компаний со штатом в несколько тысяч человек и оборотами в сотни миллионов долларов звонил мне по собственной инициативе!

– Дмитрий, еще раз извините за задержку. Надеюсь, мы не очень вас подвели. Работаем дальше.

Я дружу с этим интереснейшим человеком и по сей день, всегда помня его слова: «Я ценю свое имя!»

В большом бизнесе репутация значит гораздо больше, чем деньги, потому что благодаря первой ты можешь зарабатывать второе. Репутация дороже любых ресурсов, потому что ее невозможно купить. Репутация дает тебе такие возможности, о которых многие даже и не подозревают.

Мой знакомый давно занимается торговлей алмазами в международном масштабе. Он рассказал мне, что большинство сделок на этом рынке заключается между брокерами по телефону. При этом речь идет о десятках миллионов долларов. Этот рынок, закрытый для посторонних, уже десятилетия целиком держится на доверии, основанном на безупречной репутации его участников. Малейшее нарушение взятых обязательств – и ты больше никогда не сможешь работать в этой сфере!

Именно репутация, репутация опытного, профессионального рекламного агентства, где работают думающие и ориентированные на клиента люди, помогает нам выигрывать сложные тендеры и сотрудничать со многими заказчиками более десяти лет.

Репутацию можно очень долго строить и можно очень быстро потерять.

Своим слушателям на программах МВА я люблю рассказывать интересный кейс, который сам впервые услышал от своего американского коллеги.

2008 г. Малоизвестная музыкальная группа Sonsof Maxwell летела рейсом крупнейшей американской авиакомпании United Airlines из Галифакса в Омаху. Лидер этой группы, Дэвид Кэрролл, попросил разрешить ему взять с собой в самолет гитару стоимостью 3500 долл. Получил отказ и сдал ее в багаж. Когда самолет приземлился и он открыл чехол, то обнаружил, что гитара сломана – грузчики выкидывали весь багаж прямо на летное поле. Спустя некоторое время Дэвид обратился к представителю авиакомпании с просьбой возместить стоимость инструмента и получил вежливый отказ, обоснованный тем, что он пропустил отведенный правилами 24-часовой срок на подачу заявления. Все его дальнейшие попытки возместить ущерб также потерпели фиаско.

Как мог ответить музыкант?

Он написал и разместил в интернете веселую песенку под незамысловатым названием «United breaks guitars» (дословно «В United ломают гитары»). Через короткое время эту песню прослушали 10 млн человек, и каждый из них был полностью солидарен с тем, что авиационный гигант несправедливо поступил со своим пассажиром. Эта история стала широко освещаться на телевидении и обсуждаться в прессе, многие пассажиры стали сдавать билеты и летать другими авиакомпаниями. Ком негатива рос со страшной скоростью.

Результат: в течение нескольких дней капитализация компании упала на 180 млн долл. Да, я не ошибся: сто восемьдесят миллионов долларов! Вместо того чтобы извиниться перед пассажиром и заплатить ему 3500 долл., United Airlines потеряла в 50 000 (!) раз больше.

Но я бы не стал подробно заострять ваше внимание на этой истории, если бы она не имела продолжения.

Прошло девять лет с момента инцидента с гитарой. Сотрудники службы безопасности United Airlines на одном из внутренних американских рейсов попросили пассажиров освободить четыре места в самолете и лететь другим бортом. Три человека согласились за определенную сумму, а четвертого пассажира, выбранного наугад, охранники вытащили силой и разбили ему нос. Это был 69-летний врач, выходец из Китая, летевший к своим пациентам. Ситуация усугубилась тем, что руководство компании поначалу поддержало действия своих секьюрити и обвинило пассажира в невыполнении требований безопасности полетов. За очень короткое время видео с разбитым лицом доктора посмотрели более полумиллиарда человек во всем мире. Акции компании упали на астрономическую сумму 600 млн долл.!

Эта история стала классикой: один недовольный клиент в нашу цифровую эру может принести любой компании непоправимый ущерб.

Главная причина двух этих ситуаций – даже не хамство и невнимание к клиенту (хотя оба этих фактора тут проявились во всей красе), а отсутствие элементарного понимания стоимости репутационных рисков.

Совсем по-другому звучит не менее громкая и, увы, трагическая история со всемирно известным производителем лекарств и косметических средств Johnson & Johnson.

Сентябрь 1982 г., США. Несколько человек неожиданно умирают после приема болеутоляющего Tylenol, одного из самых «раскрученных» лекарственных препаратов в Северной Америке. Оказалось, что в ряде упаковок содержался смертельно опасный яд – цианид. Как этот яд туда попал, до сих пор остается загадкой: производственный процесс полностью исключал такой риск, и подозрения полиции пали на неких злоумышленников, которые прямо в аптеках вскрывали упаковки с лекарством, добавляли туда цианид и ставили обратно на полку. В Америке началась настоящая паника, спрос не только на Tylenol, но и на другие лекарства катастрофически упал. В обиход вошла черная шутка «Пусть у меня болит голова, зато я живой!».

Нас в первую очередь интересует, как поступило в такой драматичной ситуации руководство фармацевтического гиганта. Johnson & Johnson обратилась к покупателям с требованием не приобретать лекарство до тех пор, пока не закончится полицейское расследование. Эту информацию доносили до людей по всем возможным каналам, от объявлений через громкоговорители на улицах до размещения специальных роликов в прайм-тайм на ТВ. Впервые в истории американской торговли все упаковки препарата, 31 млн штук, были отозваны из торговых точек. Топ-менеджеры дали интервью ведущим американским программам, не отрицая, что все погибшие принимали это лекарство, и признавая свою ответственность за происшедшее. При этом, напомню, никто не доказал связь между производством препарата и отравлениями людей. Убытки компании превысили 100 млн долл. в ценах 1982 г.

Далее компания разработала уникальную систему по защите упаковки, после чего ее стало невозможно вскрыть, не оставив следов. Три уровня защиты гарантировали неприкосновенность: вакуумное целлофанирование, пластиковый ободок горлышка и запайка из фольги. Сами капсулы стали цельными и полностью защищенными от любого постороннего воздействия. Вскоре препарат вернулся на полки, и при массированной рекламной поддержке (как же без рекламы!) его продажи выросли в четыре раза. Капитализация компании значительно возросла.

Как видим, честность, открытость, внимание к клиенту – это те вещи, которые ценятся всегда. А в большом бизнесе они имеют вполне понятную материальную ценность.

Совсем недавно на одном из семинаров для Executive MBA в бизнес-школе «Синергия» мой слушатель, топ-менеджер российского банка, рассказал очень поучительную историю.

Клиент банка, известный артист, человек в годах, взял достаточно крупный кредит. К сожалению, через некоторое время он умер. Его вдова активно выступала с интервью и воспоминаниями на разных телеканалах и в печатных изданиях. В одном из них, не называя банк, она упомянула про этот кредит: «Вот коллекторы звонить стали. Теперь и не знаю, как расплачиваться, – денег нет». Этот вопрос подняли на заседании правления, и президент банка однозначно заявил: «Закройте этот вопрос навсегда и оставьте ее в покое. Банк не станет намного беднее, если мы спишем эту сумму в убыток, но мы потеряем гораздо больше, если будем с нее что-то требовать и об этом узнает вся страна».

Несмотря на то что с точки зрения закона и в соответствии с договором правда была на стороне банка, его руководители решили, что потенциальный репутационный риск гораздо выше.

Меня всегда интересовал вопрос, каким образом производятся расчеты в карточных играх на большие деньги. Не так давно мне предоставилась возможность это узнать от человека, много лет профессионально играющего в покер.

– Ничего сложного, проигравший пишет на бумаге сумму долга, ставит подпись, и в течение двух дней водитель ее привозит. Вот и все.

– Подожди, только сумма и подпись, больше ничего? – изумился я.

– Да, в нашем мире этого вполне достаточно. Иногда даже ничего не пишут, потому что все друг друга знают. Я не помню ситуаций, чтобы кто-то кому-то не отдал долг.

Я специально привел несколько разных реальных историй, чтобы вы поняли цену репутации, идет ли речь о транснациональной компании или об узком круге игроков в покер.

В последнее время появились специализированные компании, занимающиеся мониторингом и корректировкой репутационных рисков в интернете. Одна из лучших, на мой взгляд, – компания Sidorin Lab, работающая со многими ведущими брендами в России. Но привлечение таких специалистов – вынужденный шаг, когда что-то уже пошло не так, сотрудники совершили ошибки и недовольные клиенты уже начали распространять негатив в Сети.

Я же призываю делать упреждающие шаги и не доводить клиента до состояния «Ну я им сейчас покажу! Весь мир узнает, какие они козлы!».

Несколько лет назад я летел рейсом «Аэрофлота» на съемки в Сочи. Справа, через проход от меня, сидела достаточно грузная суровая женщина в возрасте. Самолет взлетел, погасло табло «Отстегнуть ремни», и тут она обнаруживает, что кресло у нее не откидывается. Что тут началось! Она стала возмущаться: «У меня сломано кресло! Что это такое?! Что за компания! Всем плевать на людей!» Все очень громко, на весь салон. Мне, как человеку профессиональному, было интересно, что будут делать сотрудники «Аэрофлота». Тут же к ней подошел мужчина-стюард. В подобных ситуациях работает старое правило: с разгневанной женщиной работает мужчина и, наоборот, с возмущенным мужчиной – женщина. Есть еще одно правило: при возникновении конфликта как можно скорее изолировать крикуна, вежливо предложив ему пройти в отдельную комнату, желательно с мягкими креслами, принести чаю или воды, дать выговориться. Следовать этому правилу вдвойне важно, так как клиента рано или поздно вы успокоите, а записанное другими клиентами видео с ним будет еще долго будоражить умы пользователей социальных сетей.

Но в самолете ее куда отведешь? В туалет? Итак, стюард присел рядом, говорит:

– Извините, пожалуйста. Что у вас случилось?

– Что у меня случилось? Ты что, не видишь? У меня вот кресло не опускается, и я так весь рейс буду сидеть?

– От лица компании «Аэрофлот» я приношу вам извинения. Мы обязательно по прибытии вызовем бригаду и починим это кресло. – Дальше он задает гениальный вопрос: – Скажите, пожалуйста, что я могу для вас сделать, чтобы вам было комфортно?

– Пересадите меня.

– Извините, у нас все места заняты. Я, к огромному сожалению, не могу вас пересадить. Я понимаю все ваши неудобства. Вот вам подарок от компании «Аэрофлот». – И, обращаясь к ней по имени, протягивает коробку конфет.

Смотрю, тетенька немного успокоилась, даже поблагодарила. Перестала кричать и слегка улыбнулась. Перед посадкой он снова к ней подошел, принес какие-то конфетки, шоколадки:

– Это вам от всей нашей команды. Мы вам желаем прекрасного отдыха, и еще раз нас извините.

Ее лицо сияло от счастья! Решение этой проблемы обошлось «Аэрофлоту» в сущие пустяки, но грамотный и внимательный подход стюарда сохранил компании еще одного лояльного пассажира.

Что нужно возмущенному клиенту в первую очередь? Чтобы его выслушали и поняли его позицию. Это самый первый и самый важный шаг. Следующий шаг – разумная компенсация как материальное выражение вашей готовности решить вопрос. Подчеркиваю, разумная. В подавляющем большинстве случаев этих двух приемов достаточно для нейтрализации негатива.

Не могу тут не упомянуть про недостойных клиентов, которые используют любой изъян в вашей работе для шантажа и выкачивания денег. Иногда они специально создают подобные ситуации, чтобы получить с вас побольше. Явление имеет и свое название – «потребительский экстремизм». В первую очередь эта проблема касается любого бизнеса, ориентированного на конечных клиентов, но иногда «экстремисты» встречаются и в В2В-продажах, находя причины для задержек оплаты или нарушения других условий сотрудничества.

Мой совет таков: с «экстремистами», как и с настоящими террористами, нельзя договариваться, потому что рано или поздно, почувствовав наживу, они вернутся к вам снова с требованиями новых компенсаций в обмен на информационное молчание. Более того, таких людей не нужно бояться, следует вести с ними дела максимально жестко.

Причин тут несколько. Первая – прозаическая. Реальные информационные ресурсы такого «экстремиста» в большинстве случаев весьма ограниченны и не имеют ничего общего с его словами. Если он понимает, что вы не робкого десятка и взять вас на удочку не получается, его энергия, как правило, быстро иссякает. Вторая причина – юридическая. Распространяя любую лживую информацию, он подпадает под действие статей административного и уголовного кодексов, что, согласитесь, чревато последствиями. Третья – поведенческая. Подобные люди, как правило, трусы и крайне редко претворяют в жизнь свои угрозы.

Впрочем, все это справедливо в том случае, если «экстремист» работает в одиночку. Совсем другая история – когда его специально создают для использования в информационной войне ваши конкуренты. Тут уже работают совсем другие правила.

У нас есть клиент, один из наиболее мощных и динамично развивающихся мясных брендов. Сразу замечу, что первые лица этой компании уделяют максимум внимания качеству и безопасности всей продукции. Они сами с удовольствием едят дома свою колбасу: для меня это главный критерий качества, а разговоры конкурентов о каких-то спеццехах – не более чем пережиток советского прошлого и маркетинговый трюк.

В эфире крупнейшего федерального телеканала некоторое время назад вышел сюжет: возмущенный молодой человек рассказывает, что в колбасе вышеупомянутого производителя он нашел… микросхему. Да, небольшую пластмассовую микросхему размером со спичечный коробок. Съемочная группа едет на радиорынок, где «специалисты» рассуждают о том, насколько вредны для желудка такие «ингредиенты». Потом пострадавший направляется прямо на комбинат, где требует немедленной встречи с руководством. Естественно, охранник ему отказывает. «Вот оно, ваше отношение к покупателю!» – возмущенно восклицает главный герой ролика и пишет гневное заявление.

Мы с клиентом немедленно стали обсуждать варианты реагирования на подобный черный пиар. Выяснить заказчика этой истории с помощью ряда последовательных действий не составило особого труда. Выдвигались разные предложения ответных действий, от массированной информационной контратаки на конкурента до размещения серии сюжетов с рассказом о безопасности продукции и производства. Прежде чем принять решение, мы выяснили, что исполнитель главной роли – неудачливый актер, профессиональный участник массовок, готовый за 2000–3000 руб. в день сниматься в чем угодно и где угодно. Была идея задействовать и его, развенчав миф о «независимости» экранного образа.

Тем не менее было принято удивительное по неожиданности и силе решение – не реагировать вообще. Именно так. Не раскачивать маятник информационной войны, вовлекая в этот круговорот все больше и больше людей. Никто не знает, чтó именно останется в голове покупателя после подобной контратаки и как он будет реагировать.

В книге Вадима Зеланда «Трансерфинг реальности» этот процесс описан максимально четко и подробно: любое раскачивание маятника неминуемо приводит к образованию все новых и новых информационных связей, которые со временем перестают контролироваться.

Вы спросите про результат? Падение продаж составило 0 %. Проплаченная атака конкурента полностью растворилась в медийном пространстве, не оставив никаких следов.

Другая история произошла с нашим немецким клиентом, производителем зубных паст. Сразу на 42 интернет-порталах появились статьи о значительном вреде этой зубной пасты для здоровья. Начались тревожные звонки покупателей, представителей торговых сетей и партнеров. Клиент был в шоке. Я обещал ему решить проблему за несколько дней и обещание сдержал.

Что мы сделали? Сразу направили всем интернет-ресурсам, опубликовавшим эту информацию, требование убрать ее в течение часа. В противном случае мы обещали отправить все материалы в правоохранительные и судебные органы, а также в Роскомнадзор. Требование сработало. Осталось пять сайтов, которые ничего не убрали; как вскоре оказалось, они были зарегистрированы на Украине и им наши законы – не указ. Тогда мы пошли другим путем: зная, что главный девиз наших соседей – «Україна це Європа», мы изменили требования. «Продукция бренда прошла все необходимые клинические испытания в Германии, имеет все сертификаты безопасности и продается во многих странах Евросоюза. В случае, если вы не уберете лживую информацию с вашего сайта, компания-производитель будет вынуждена обратиться в Министерство торговли Германии и профильные органы Евросоюза для принятия соответствующих мер». Вопрос был решен в течение часа. Извинились и всё убрали.

В заключение еще раз подчеркну: репутация – это ваша честь и ваше будущее, а честь и будущее нужно уметь защищать.