Я передумал!

Единственное, что нам доподлинно известно о человеческой натуре, – это что она меняется. Изменчивость – единственное предсказуемое ее свойство.

Оскар Уайльд

«Я передумал!» О, сколько раз каждый из нас слышал эти два слова! Вместо них могут быть и другие:

«Мы подумаем».

«Пока рано».

«Не сейчас».

«Давайте потом».

«Подождите полгода».

«Решение отложено».

«Поменялись планы».

Что интересно, до сих пор находятся «умники и умницы», думающие, что эти фразы соответствуют действительности! Что решение на время отложено, что через полгода все возобновится, что стоит еще немного подождать.

Липовые специалисты по продажам и ведению переговоров не скупятся на советы, как поступать в таких случаях, при этом большинство таких советов сводится к глупым вопросам типа «Как долго вы будете думать?» или вариантам «Возьмите пробную партию, а потом решите», а также «Давайте не думать, а действовать».

Запомните: почти всегда эти словосочетания означают, что в ближайшем будущем с вами работать не собираются и, несмотря на все старания, потраченное время и надежды, контракт вы не подпишете. Для мастера больших продаж каждое из этих словосочетаний – очень тревожный знак.

Ситуация, когда клиент вдруг решил «еще подумать» или неожиданно поменял первоначальное решение, может развиваться по двум разным сценариям.

Первый вариант: вам сообщили, что на самом высоком уровне, например в штаб-квартире компании или на совете директоров, принято решение об отмене проекта, и изменить это решение практически невозможно. В таком случае нужно убедиться, что сказанное – правда, сообщить клиенту о вашем желании продолжать сотрудничество и перевести его в режим «на связи». Ни в коем случае, ни в какой форме не сообщайте клиенту, что его руководство – дурни и сплошные тупицы, не понимающие, сколько возможностей они упустили! Тем более не используйте бесполезные манипуляционные приемы – это как пытаться остановить огромный танк силой мысли! Как бы ни было жалко потраченного времени и сил, мастер больших продаж умеет спокойно воспринимать такие события, ведь они – часть большого бизнеса.

Но возможен и такой вариант: первое лицо компании или человек, действительно принимающий решения, начинает сомневаться в своем выборе под влиянием собственных размышлений, советов коллег или ваших недоброжелателей. И вот с этим вы вполне можете справиться.

Почему ваши клиенты часто меняют свои решения? Почему после того, как вам сказали «да» и вы увидели искреннюю заинтересованность покупателя, он неожиданно сдает назад и отказывается от дальнейших действий? Я уже писал о случаях внешних жестких манипуляций, влияющих на сознание менеджеров и руководителей, а сейчас поговорим о других причинах таких решений.

В эту ситуацию может попасть любой бизнесмен, вне зависимости от уровня квалификации и опыта; психологи дали ей название «перемена мнения». В моей практике таких историй предостаточно, и, анализируя их, я пришел к очень простому выводу: в подавляющем большинстве случаев причиной перемены мнения является не клиент, а мы сами! Мы не всегда смотрим на ситуацию глазами клиента и не хотим заранее сделать необходимые шаги для превращения договоренностей в оплаченный контракт.

Да, иногда, затягивая принятие решения, клиент хочет выторговать для себя лучшие условия и цену. В этом случае проблема решается достаточно просто. Задайте прямой вопрос: «Если единственным препятствием для нашей сделки является цена, то какую цифру вы хотели бы видеть в договоре?» Далее все зависит от ваших переговорных навыков и ценовых ориентиров клиента.

Другие причины лежат гораздо глубже, чем стремление получить финансовую выгоду, и относятся к внутренним психологическим факторам, работать с которыми значительно сложнее. Главный фактор – страх. Клиент боится неизвестности, боится довериться вам, боится финансовых рисков, ответственности за свое решение. Другая причина – переменчивость. Да, мы часто меняем свои решения и не всегда сами до конца понимаем причину этого. Мир вокруг тоже постоянно меняется и не спрашивает нас.

Помню, я приехал в Воронеж на переговоры с директором крупнейшего в регионе пищевого комбината. У нас была продуктивная встреча, мне показали производство, построенное по самым современным технологиям, потом мы два часа подробно обсуждали стратегию продвижения бренда. По окончании встречи директор, внимательный и опытный человек, пожал мне руку и, глядя в глаза, произнес:

– Дмитрий, огромное вам спасибо! У вас лучшая концепция и лучшие цены. Ждем «рыбу» договора, я поручу своим юристам долго не тянуть с согласованием, на следующей неделе будем подписывать. Еще раз искреннее спасибо!

После этих слов, окрыленный, с чувством исполненного долга и гордости за всю нашу команду, я полетел на турбовинтовом самолете Saab 2000 обратно в Москву. До аэропорта нас довез личный водитель директора на его машине. Похоже, дело было сделано, мы нашли общий язык и обо всем договорились. Настроение – лучше не бывает!

Это была пятница.

В понедельник днем секретарь директора известила меня электронным письмом, что сотрудничать они не будут. У меня был мобильный директора. Звоню раз, другой – не берет трубку. Позвонил на следующий день, написал всем письма; реакции – ноль. Снова звонили и писали – результат тот же. Что там произошло за выходные, я не понимаю до сих пор. В минуту, когда мы жали друг другу руки, директор был абсолютно уверен и последователен, а через пару выходных дней полностью поменял решение. Не брать трубку в такой ситуации – не самая распространенная практика, но такое периодически встречается у больших боссов, когда им нечего сказать или некомфортно объяснять свою переменчивость. Да и мало кто готов честно объяснить другому человеку, что просто передумал и все сказанное ранее не имеет никакой силы.

В своих мыслях я часто возвращаюсь к этой ситуации, анализируя свои ошибки и делая из них выводы на будущее. Нас никто не попросил о дополнительных скидках, значит, дело здесь не в деньгах, а, скорее всего, в характере этого человека или в том, что он не являлся самостоятельной фигурой. Возможно, он принял решение работать с нами, опираясь на свое эмоциональное состояние и внутренние ощущения от нашей презентации. А позже, отдохнув и поразмыслив, пришел к выводу, что ему не хватило рациональных аргументов для окончательного выбора, или же кто-то из акционеров рекомендовал ему другого подрядчика. Исключая вариант с акционерами, чаще всего в основе таких ситуаций лежит конфликт эмоций и логики в голове большого босса. И, изучая работы многих психологов, я позже понял, что на решение этого конфликта можно повлиять.

Перемена мнения, как правило, происходит тогда, когда исчезает эмоциональный подъем и руководитель хочет получить разумное рациональное подтверждение вашему предложению. Если рациональных преимуществ, основанных на цифрах, минимуме рисков и ясном понимании видимых выгод, немного или они достаточно поверхностны, он с большой вероятностью откажется от принятого решения. При этом принцип «пацан сказал – пацан сделал» не имеет никакой силы: когда речь идет об очень значительных суммах, многие большие боссы готовы «слегка пожертвовать» своей репутацией и забыть все сказанное ранее. Самый лучший пример тому – стиль общения Дональда Трампа, который меняет свое мнение по принципиальным вопросам невероятно быстро.

Мастер больших продаж прекрасно знает эту особенность и заранее выстраивает такой стиль общения, который сводит к минимуму вероятность подобной перемены мнения. Вы презентовали свой проект, провели решающие переговоры, обсудили цену, сроки, детали сотрудничества и, как вам кажется, обо всем договорились. Именно в этот момент в голове вашего клиента запускается преинтересный процесс сомнений и поиска логических подтверждений своего выбора. И только от вашей заранее выбранной правильной стратегии зависит его окончательное решение.

Итак, перечислим ваши шаги.

Как я уже говорил, старайтесь формализовать все договоренности. Лучше, если это будет подписанный договор. Чуть хуже – гарантийное письмо. Как минимум – согласованный протокол встречи или SMS-сообщение. Совсем плохо, если ваши договоренности имеют только устное подтверждение (безусловно, это не касается тех клиентов, с кем вы работаете давно и доверяете их слову). В главе «Празднуй тихо» я расскажу, что даже подписанный договор далеко не всегда означает, что вы будете сотрудничать, но любой согласованный документ всегда служит своего рода барометром серьезности отношений.

Поставьте себя на место клиента и задайте себе вопрос: «Почему я должен им верить и за что плачу такие большие деньги?» Чем больше ответов назовете, чем богаче будет ваш набор аргументов, тем более выверенными будут цифры и рациональные подтверждения предлагаемых вами выгод. Никогда не надо просто продавать товар, нужно научиться решать проблемы клиентов и делать это на самых ранних этапах общения с заказчиком.

Я отлично помню поучительный разговор с одним из руководителей немецкой фармацевтической компании. Он удивительно четко описал свои требования к рекламному партнеру: «Нам не нужно агентство, которое придумывает и снимает рекламу, нам не нужно агентство, которое ее размещает, нам не нужно агентство, которое снабжает нас исследованиями. Нам нужно агентство, которое поможет увеличить продажи!»

Ценность вашего предложения должна быть значительно больше, чем ценность инвестированных в него клиентских денег! Сделайте все, чтобы доказать это зримо, с помощью простых и понятных графиков и цифр. Подчеркиваю, простых и понятных. Чрезмерная заумность (если речь не идет об очень сложных проектах или услугах), равно как и переизбыток информации, уменьшают силу и значение ваших аргументов.

Сделайте клиента своим союзником: пусть он вместе с вами участвует в разработке и наполнении проекта или предложения. Выше вовлеченность – больше шансов для реального сотрудничества. И наоборот.

В нашем бизнесе я всегда стараюсь, чтобы руководитель компании-клиента или ЛДПР был максимально задействован в проекте с самого начала взаимодействия. Если такой возможности нет, попробуйте ее создать, предлагая клиенту разные варианты решения его проблем, обсуждая и сравнивая различные идеи и тактики.

Сделайте клиента своим союзником

Несколько лет назад мы проводили презентацию для владельца крупной кондитерской компании. Это был тендер на разработку идеи и производство видеоролика. Мы презентовали пять абсолютно разных концепций. В конце встречи, прощаясь, я оставил номер мобильного телефона и попросил клиента поделиться своим. Тот продиктовал. Через несколько дней я написал ему в WhatsApp, что мы провели бесплатное тестирование предложенных сценариев и готовы выслать результаты. Так началась наша активная переписка с обсуждением преимуществ предложенных нами идей, стоимости их реализации; тут же мы предлагали варианты их доработки и адаптации. Через несколько дней переписки клиент искренне считал одну из этих идей практически своей и заказал нам ролик.

В своем общении с клиентом мастер больших продаж всегда заранее обозначает дорожную карту, то есть дает максимум информации о порядке взаимодействия после подписания договора. Сделайте все, чтобы основные параметры, детали, сроки, этапы были понятны другой стороне. Идеально, если они так же полно будут прописаны в договоре.

Я всегда говорю своим менеджерам: не надо полагаться на сообразительность и память клиента, у него в голове блуждают миллионы мыслей и идей. Ваша задача – четко донести до него всю последовательность шагов по реализации сделки. Это даст ему уверенность в вашей надежности как партнера и уберет лишние преграды на пути к совместной работе.