Слайды: те же скрипты, только наглядно

Генеральный директор, чья компания является ведущим российским дистрибьютором известного кофейного бренда, рассказал мне поучительную историю про важность обычной презентации в PowerPoint.

«Мы являемся дистрибьюторами известного кофейного бренда, и Адриано – это менеджер, который нас ведет. У кого есть дистрибьюторы или дилеры, знают, что между производителем и дистрибьютором возникает масса вопросов: по объемам, скидкам, рекламным бюджетам, маркетинговым мероприятиям, сервисной поддержке, образцам, пробникам и т. д. Понятно, что часто по данным вопросам мои интересы и интересы производителя здорово разнятся. Но, надо сказать, что Адриано всегда готов к неожиданным поворотам.

Я ему говорю: «Адриано, давай рассмотрим более интересные скидки». Адриано открывает свой ноутбук – и показывает пять слайдов, из которых становится понятно, что скидки менять пока не надо. Соглашаюсь. В другой раз обсуждаем совместную акцию – и опять в процессе переговоров Адриано использует слайды. Все у него ясно, логично, аргументировано. Снова соглашаюсь. В третий раз – обсуждаем ассортимент, и опять у него все слайды наготове. Я его спрашиваю: «Адриано, сколько у тебя в твоей презентации слайдов?» А он мне говорит: «Около 300»!

300 слайдов!!! Еще раз оцените эту цифру – 300! Причем не какие-то серые испещренные непонятным текстом слайды, а настоящие продающие материалы, которые повышают эффективность сложных многоступенчатых переговоров».

После этой истории от генерального директора кофейной компании у меня есть четкий ориентир. Банк информационных материалов при сложных продажах должен включать 300 слайдов.

Где взять идеи для этих 300, или хотя бы 30 слайдов? Идеи и само содержание слайдов у нас уже есть. Это те скрипты, которые мы с вами разработали. У нас есть как минимум 30 аргументов в защиту своего продукта, и 30 ответов на возражения. Часть из этих 60 фраз можно включить в презентацию PowerPoint, проиллюстрировав наглядными цифрами, картинками, фотографиями, схемами и графиками.

Ошибки презентации

Давайте посмотрим, каких ошибок надо избегать при создании слайдовой презентации. Рассмотрим ошибки на примере немного фантастической ситуации продажи слонов для розничных клиентов.

Вот несколько слайдов компании «Самые лучшие слоны», сделанные в помощь менеджеру, который предлагает «малюток» семейным парам, имеющим загородный дом.

В небольшой презентации несколько типовых ошибок. Найдите их.

В маленькой презентации содержится 7 стандартных ошибок:

1. Отсутствие выгоды клиента. Из презентации совершенно непонятно, зачем клиенту сотрудничать с компанией и покупать у нее слона. Пусть даже компания преодолела три кризиса, а слон с артикулом № 342 является представителем отряда «Хоботные». Как в скриптах, так и в презентации наличие выгоды клиента – основа продаж.

2. Отсутствие убедительных аргументов. При отсутствии выгод клиента все остальные аргументы повисают в воздухе, потому что непонятно – к чему вся эта информация. Не помогает даже убойный аргумент про международное название слона. Совершенно также не помогают: немецкие технологии, европейское качество, специальные материалы и продвинутые коэффициенты, которые раз за разом возникают в других презентациях вполне себе уважаемых компаний. Как в скриптах, так и в презентации все аргументы должны быть продолжением выгод клиента.

3. Отсутствие в презентации образа клиента. В презентации совершенно отсутствует сам потенциальный клиент. Все-таки компания хочет продать слона именно семейной паре, и получить хочет деньги именно семейной пары. Поэтому было бы совсем нелишние включить образ клиента в виде примеров, успешных решений или интересных историй. Как в скриптах, так и в презентации – примеры точно показывают покупателю, что с ним будет, если он последует нашему предложению.

4. «Неговорящие картинки». Возможно, для самого продавца на первой картинке есть знакомые лица, но для потенциальных клиентов – это просто некая рябь, которая ничего к контенту не прибавляет. Картинки должны усиливать аргументы, а не просто заполнять пустое место на слайде. Очень важно, чтобы картинки были однотипными: по сюжету, фону, размеру и местоположению. Иначе – мозг слишком перегружен бесполезной информацией. В данном случае это правило тоже нарушается.

5. Слишком много текста. Хороший слайд – это заголовок + большая картинка в хорошем разрешении + краткая подпись. Важно – краткая подпись. Например, вместо «Слоны – самые гигантские сухопутные животные на Земле. Средняя масса их достигает пяти тонн, а длина туловища – 6–7 метров. В 1956 году в Анголе был убит слон весом 11 тонн» лучше написать: «Самый большой друг – в вашем доме».

Основное правило для текста – правило 24 размера. Если текст такого размера не умещается на слайде – значит, его нужно сократить или перенести на другой слайд. Возможно, его просто надо выбросить. Ведь к презентации есть еще продавец, который как раз все красочно опишет!

6. Шаблон не соответствует ни логотипу компании, ни представляемому продукту. Выгоды от покупки слона – исключительно эмоциональные: любовь, дружба, забота, умиление, хорошее настроение, – значит, и шаблон требует теплых цветов, а не синего цвета с загибающимися волнами.

7. Разноплановый шрифт. Стремление привлечь внимание иногда заставляет составителей презентаций менять шрифты и размер текста. В результате мозг опять вынужден обрабатывать слишком много ненужной информации. В результате – он устает, и уже совсем не хочет слушать про слона.

Основные закономерности презентации

Как с учетом исправленных ошибок может выглядеть эффективная презентация предложения слона для семейной пары, скучающей в своем загородном доме?

В правильную презентацию менеджер может включить все те же факты из ошибочной презентации. Факты останутся прежними, но из-за изменения структуры будут обладать бóльшим влиянием.

Информация «Слоны – самые гигантские сухопутные животные на Земле. Средняя масса их достигает пяти тонн, а длина туловища – 6–7 метров» будет трансформирована в выводы:

• Самый большой друг на земле.

• Самый основательный помощник в доме.

• Самый весомый член семьи.

Давайте еще раз пройдемся по важным закономерностям. Они кажутся очень простыми на бумаге, но требуют достаточной воли при реализации на практике.

1. Структура презентации подчиняется схеме: почему надо все бросить и купить наш товар? За основу берем аргументы, в которых прописаны выгоды предложения. Логика презентации – такая же, как при написании скриптов, только теперь аргументы усиливаются фотографиями, рисунками, схемами, графиками или фрагментами видео.

Таким образом, у нас появляется как минимум 5 слайдов с описанием тех основных видов счастья, которые важны для клиента. Заголовки слайдов указывают не на характеристики качественной штуковины № 25 (или характеристики удивительного слона), а на позитивные изменения, о которых мечтает покупатель: повышение прибыльности вашей компании; повышение эффективности вашего производства; усиление безопасности вашего производства и т. д. (или получение прекрасного удивительного друга).

2. Картинки усиливают выгоды клиента. Чтобы выполнить это правило, надо на время забыть про устройство 5-го шпунта и радиус 7-го болта, а надо действительно подумать, какая картинка (рисунок, схема) убедит клиента, что его счастье – рядом. Так, для иллюстрации тезиса «повышение прибыльности» может быть использована сравнительная диаграмма повышения объема производства (а соответственно и прибыли) ДО и ПОСЛЕ использования нашего продукта. Аргумент о повышении эффективности можно визуализировать с помощью ФОТОГРАФИИ довольного клиента. А тезис об «усилении безопасности» может быть представлен ЦИФРОЙ сэкономленных штрафов.

3. Слайд содержит картинку и краткие фразы (максимум – 4–5 фраз, написанных шрифтом размером 24). Здесь придется расстаться с текстами, состоящими из большого количества предложений. Также придется расстаться с таблицами, кишащими мелкими цифрами. Из текстов и таблиц выделяем только главные мысли. Как только главные мысли шрифтом 24 не помещаются на слайде, заводим следующий слайд. Если презентация не может обойтись без важной таблицы с мелким шрифтом, то в этой таблице обводим красным кружком основные 2–3 цифры, которые должны остаться в голове покупателя. Что это за 2–3 основные цифры – об этом надо подумать.

4. Картинки однотипные. Картинки должны быть одинакового стиля, размера и разрешения. В одной презентации нельзя использовать черно-белые и цветные картинки; нельзя совмещать векторные картинки и цветные фото. И тем более нельзя совмещать несколько разноплановых картинок на одном слайде.

5. Шаблон соответствует продукту, который предлагается. Шаблон важен, так как создает единый стиль всего сообщения. И бедный мозг заказчика не мечется от того, что заголовки – разного шрифта, слайды – с разными отступами, а фон – постоянно меняется. Шаблон соответствует основным выгодам клиента, корпоративным цветам логотипа и стилю подачи информации. В Интернете можно найти массу шаблонов презентации PowerPoint на любой цвет и вкус. Эти шаблоны будут выгодно подчеркивать основную мысль – надо срочно все бросать и покупать то, что предлагает такой отличный менеджер.

6. Заключительный слайд побуждает потенциального покупателя к действию. Часто заключительным слайдом становится слайд со словами: «Спасибо за внимание». Это хорошо, но недостаточно. Мы ведь проводили презентацию не для того, чтобы поблагодарить клиента, мы хотим, чтобы он что-то сделал. Так и надо писать: «Задайте свои вопросы… Обязательно свяжитесь с нами… Протестируйте свое оборудование… Закажите… Станьте участником акции…» И, конечно, на последнем слайде должны быть контакты с нашими улыбающимися лицами. Ну, или серьезными – если дело идет о большом контракте.