Блок 1. Установление контакта в холодном звонке
Для первых трех строчек в данной таблице скрипт прописать очень просто. Скорее всего – он у вас давно есть. Однако будет нелишним еще раз про него напомнить. Первые три строчки – вопрос вежливости.
Приветствие «Доброе утро/день/вечер» в большей степени способствует контакту, чем формальное «здравствуйте». Представление должно содержать имя продавца и название компании. Если контакт более официальный – сначала называем компанию, если мы стремимся к более близкому контакту – начинаем со своего имени.
Обязательно называем собеседника по имени. Не торопимся, не суетимся. Интонация энергичная, доброжелательная, уверенная. Даем возможность заказчику ответить на наше приветствие.
Спрашиваем, удобно ли ему говорить. Этим вопросом мы убиваем сразу двух зайцев. Во-первых, ограждаем себя от ситуации, в которой клиент занят своими мыслями и слушает нас только из вежливости. Во-вторых, программируем собеседника. Если покупатель говорит, что у него есть пара минут, то он программирует свою жизнь на несколько минут вперед. Эта программа – быть с нами в контакте.
Дальше – у менеджера может быть выбор, какой из приемов использовать:
1. Цель звонка.
2. Позитивные фразы.
3. Эмоции.
4. Праздник.
5. Шутка.
6. Информация о клиенте + Предложение.
Цель моего звонка – ваше счастье
Мы уже говорили о благотворной силе упоминаний счастья клиента как на этапе презентации своего предложения, так и на этапе работы с сомнениями. В то же время в холодном звонке классическую схему надо несколько видоизменить. Потому что если продавец все будет делать строго по списку: сначала устанавливать контакт, потом собирать информацию и лишь потом делать презентацию, он просто рискует не дожить до момента этой самой презентации. Разговор может закончиться сразу после слов: «Я вас слушаю, что вы хотели?» Поэтому менеджеру стоит быстро брать быка за рога и предлагать «цепляющее» счастье в самом начале звонка. При этом потенциальное покупательское «счастье» лучше отцифровать. Таким образом покупателю будет понятно – человек звонит по конкретному и четко отцифрованному делу.
При озвучивании отцифрованного счастья, а именно приема «Выгода + Цифра» – клиент получает ответ на невысказанный вопрос: зачем ты ворвался в мою жизнь, незнакомец?
Если незнакомец просто бубнит что-то о продажах, его надо срочно выпроводить обратно, за пределы своей жизни. Но если незнакомец по какой-то причине обещает вполне конкретное счастье, его стоит послушать.
Посмотрите примеры начальных фраз разговора, где используется прием «Выгода» или «Выгода + Цифра». Фразы структурированы в зависимости от того типа счастья, который содержится в предложении продавца. В левой колонке – потенциальные выгоды от предложения, в правой – возможные «цепляющие» фразы.
Фразы для обоснования цели звонка
Хочу привести пример, где подход «Цель звонка – ваше счастье» сработал на все 100 %. Оптовая компания выводила на строительный рынок новый материал для внешней отделки зданий. Материал был хорошего качества и стоил на 10–15 % ниже близких аналогов. Казалось бы, ничего не могло мешать его триумфальному шествию и большим продажам.
Но!
Когда менеджеры стали делать холодные звонки с предложением «взаимовыгодного сотрудничества», то в ответ получали от клиентов стандартные отказы: «Спасибо, у нас все есть», «Сейчас не сезон», «Мы вас не знаем». Некоторые покупатели (а на строительном рынке люди не любят церемониться) отвечали более резко: «Чтобы я тебя последний раз слышал» или «Да пошел ты куда подальше!»
Что было делать? Мы сели и стали думать, как привлечь внимание этих непробиваемых заказчиков. Решили использовать прием «Выгода + Цифра». Основной выгодой, которая важна для бригад, осуществляющих внешнюю отделку, была, конечно же, экономия. Мы стали считать, какой экономии можно достичь, если использовать наш материал. Получилась значительная цифра в 3.000.000 для типового объекта.
Ура! Прием был готов.
Готовый прием был переведен в речевой модуль для звонка. Теперь звонки начинались с фразы «Я звоню вам, чтобы вы могли сэкономить 3 миллиона рублей». То есть менеджер использовал прием «Выгода + Цифра» сразу, почти с первых слов общения. Как на такое начало реагировали клиенты? Ни один потенциальный заказчик не бросал трубку! Некоторые говорили: «Да ну, все вы врете!» Другие спрашивали: «А откуда такие цифры?» Третьи интересовались: «Как вы знаете, сколько я могу сэкономить?» Дальше менеджер отвечал: «Но чтобы точно понять, сколько вы сможете сэкономить на вашем объекте, мне надо задать вам несколько вопросов»… По результатам проекта, между прочим, команда добилась повышения продаж в 10 раз. И это был один из наших самых успешных проектов.
УПР. Обязательно составьте список фраз для обоснования цели холодного звонка.
Позитивные фразы
Мы уже говорили о важности позитивных фраз для любых форм продаж. Но в холодном звонке позитивная фраза играет ключевую роль. Искренний комплимент дает нам дополнительные 20 секунд разговора. А если мы используем три комплимента – это уже целая минута времени. За 1 минуту вполне можно начать продажу слонов. Постепенно добавляя позитивных фраз по ходу дела, увеличиваем время диалога до 12–15 минут.
За это время делаем яркую красочную презентацию слонов с перламутровыми пуговицами, отрабатываем возражения и договариваемся о встрече. Короче, искренняя похвала обладает волшебной продающей силой.
Для установления дружеского контакта можно использовать общие позитивные фразы, комплимент бизнесу клиента (для В2В продаж) или личный комплимент покупателю. Выберите для ваших скриптов те фразы, которые вам больше всего по душе.
Позитивные фразы
Знаю большое количество продавцов, ассов по холодным звонкам, которые начинают свое общение с искреннего комплимента. Также знаю большое количество продавцов, которые делают одни и те же комплименты, но видоизменяют их в зависимости от клиента. Один из них, Михаил, использует в начале разговора такую «фишку».
Ситуация 1.
ПРОДАВЕЦ: Скажите, пожалуйста, а какими вопросами вы занимаетесь в компании?
КЛИЕНТ: Я бухгалтер.
ПРОДАВЕЦ: Именно бухгалтера точно знают, что нужно компании.
КЛИЕНТ: Это точно!
Ситуация 2
ПРОДАВЕЦ: Скажите, пожалуйста, а какая у вас должность?
КЛИЕНТ: Я занимаюсь закупками. Начальник отдела закупок.
ПРОДАВЕЦ: Именно закупщики точно знают, что нужно компании.
КЛИЕНТ: Это вы правильно отметили!
Ситуация 3
ПРОДАВЕЦ: И по должности вы…?
КЛИЕНТ: Я секретарь.
ПРОДАВЕЦ: Именно секретари точно знают, что нужно компании.
КЛИЕНТ: Правильно! Секретари знают все.
УПР. Выберите для ваших скриптов несколько позитивных фраз, которые позволят получать по 20 секунд лишнего времени в холодном звонке.
Эмоции
Успешный коммерческий директор крупной производственной фирмы Ирина рассказывает такую историю. «Когда я первый раз пришла в компанию, я вообще ничего не понимала про продажи. Что делать? Как искать клиентов? Что надо говорить? Мой руководитель, Александр, дал мне краткую инструкцию. Он подошел, протянул справочник (никакого Интернета еще не было и в помине) и сказал: «Звони и говори (здесь Александр поменял интонацию с деловой на счастливо-восхищенную): «Нам наконец-то привезли изоленту!» Я стала звонить и говорить так же счастливо-восхищенно: «Нам наконец-то привезли изоленту!» Кто торгует упаковочными материалами, знает, что этот совет, который я получила от своего руководителя, эта фраза – настоящая подстава, потому что изолента – расходный материал, который есть на складе всегда. И восхищенно говорить: «Нам наконец-то привезли изоленту!» это то же самое, как в магазине «Хлеб» кричать: «Нам наконец-то привезли хлеб!» По результатам использования этой счастливо-восхищенной фразы я получила соответственную реакцию. Многие клиенты изо всех сил пытались сдержать смех, кто-то иронизировал, кто-то открыто издевался. Но! Самое важное, никто не бросал трубку. Я достаточно быстро поняла, что это очень глупая фраза, но я видела, что мои эмоции работают. И я стала использовать этот прием. Когда очень эмоционально говоришь любую фразу – она обязательно привлекает дополнительное внимание».
Эмоции – очень важный прием для холодного звонка, потому что еще раз напоминаю основную сложность – у нас очень-очень мало времени на установление контакта. Сильные эмоции привлекают внимание и дают нам дополнительные секунды, а то и минуты разговора.
Вот вам еще одна рабочая технология, построенная исключительно на эмоциях. Технология называется «Несчастный влюбленный» и используется для обхода секретаря.
Изобретателем данной технологии является Константин, самый успешный продавец в компании по продаже торгового оборудования.
1 день. Первый ход.
СЕКРЕТАРЬ: Спасибо. Нам ничего не надо. Вышлите ваше предложение на почту.
КОНСТАНТИН (очень агрессивно и напористо): Что? Да как вы можете так со мной говорить? Да вы кто? Ваша задача – соединить меня с нормальным специалистом! Быстро соединяйте!
СЕКРЕТАРЬ (еле сдерживая возмущение): Еще раз повторяю, вышлите ваше предложение на почту. Мы его обязательно рассмотрим.
КОНСТАНТИН: Да вы обалдели? Совсем там распоясались! Быстро зовите директора!
СЕКРЕТАРЬ бросает трубку и, конечно же, запоминает наглеца, который так вызывающе общался.
2 день. Второй ход.
КОНСТАНТИН (очень вежливо): Ольга, добрый день!
СЕКРЕТАРЬ: Добрый. Что вы хотели?
КОНСТАНТИН (просительно): Ольга, это Константин из компании «ХХХ». Вчера звонил по поводу торгового оборудования. Каюсь, вчера я вам так нагрубил! Это было полное безобразие! Простите меня, если можете.
СЕКРЕТАРЬ (строгим голосом): Да уж, вели себя отвратительно.
КОНСТАНТИН (печально): Дело в том, что меня бросила девушка, поэтому я вчера был такой неадекватный… Это для меня было так неожиданно… Я собирался сделать ей предложение…
Дальше следовал душещипательный рассказ о девушке, которая просто сразила нашего героя своим уходом.
Секретарь смягчалась, потом сочувствовала, а потом покровительственно говорила: «Ладно уж, с кем там надо было соединить?»
Эмоции – они пробивают дорогу к сердцу любого человека, даже если это закоренелое сердце секретаря на телефоне.
Выбирайте для ваших скриптов эмоциональные истории и эмоциональные фразы.
Праздник
Есть бородатая шутка о том, что праздники придумали маркетологи. Наверное, это так и есть. Каждый продавец знает: когда поздравляешь клиента с Новым годом, клиент радостно откликается и поздравляет тебя в ответ. Но почему только Новый год? Если открыть любой календарь, окажется, что в среднем на каждый день приходится по 5–7 праздников. Эти 5–7 праздников можно использовать как прием для установления контакта в холодном звонке.
Открываем календарь на 2 февраля. И вот они – поводы для контакта!
• 2 февраля – День сурка
• 2 февраля отмечают день свечей
• 2 февраля 1536 года испанцы основали Буэнос-Айрес
• 2 февраля 1701 года по указу царя Петра I основан Балтийский флот
• 2 февраля 2009 года Иран запустил на орбиту Земли спутник Омид
• 2 февраля родился Михаил Фрунзе – советский военачальник
Выбираем один из вариантов. И вот готовый скрипт!
«Добрый день, Сергей Сергеевич!
Это Иван, компания «Лучшие штуковины». Мы всех клиентов сегодня поздравляем с Днем сурка, потому что есть такое поверье – кто знакомится в День сурка, у того крепкая дружба возникает. Поэтому – наилучшие поздравления в этот день, самый лучший день для знакомства».
Не нравится День сурка, обыграйте основание Буэнос-Айреса или день рождения Балтийского флота. Не подходят эти праздники? Выберите другие с наступающей или уходящей датой. Тогда можно поздравлять клиентов с наступлением праздника или окончанием праздника. Выберите ключевые отраслевые праздники, вокруг которых будут крутиться ваши холодные звонки. В конце концов Новый год вся страна начинает праздновать с начала декабря, а заканчивает только началом февраля.
Знала я одного продавца яхт. У него круглый год был праздник с плавающей датой. Праздник назывался «День яхтсмена». И что тут скажешь, когда тебя так искренне поздравляют с таким радикальным праздником. Существует ли на самом деле день яхтстмена? До сих пор для меня этот факт остается загадкой.
Мыслите шире. Если вам не хватает для скриптов праздников календаря – введите свой праздник со своей нужной вам датой!
Шутка
Хорошая шутка позволяет познакомиться даже самым незнакомым людям. Расскажу пример.
На своих тренингах я иногда показываю фрагмент из к/ф «Бойлерная», где главный герой, продавец акций, делает холодный звонок. Главный герой устанавливает контакт и озвучивает цель своего звонка: «Я предлагаю сделать вложения, которые вас заинтересуют». В ответ, как это часто бывает в реальности, менеджер сталкивается с первым возражением. Клиент отвечает: «Я сейчас не играю на рынке». Что делает наш герой? Он тут же кидается отрабатывать возражения? Он приводит гору серьезных аргументов? Он использует цифры и примеры? Нет! Главный герой делает вроде бы странный ход. Он задает вопрос: «Гарри, вы женаты или счастливы?» Задает этот вопрос на 40-й секунде общения. Задает этот вопрос чужому человеку, которого никогда не видел в лицо!
Участники тренинга обычно бурно обсуждают такой поворот событий. Звучат разные мнения. От одобрительного: «Это отличный ход, такой шутливый вопрос помогает наладить близкий контакт» до резко негативного: «Это американская культура, у нас это не сработает. Зачем лезть человеку в душу? Какое твое дело?»
И вот недавно получаю письмо от одного из участников тренинга, где мы смотрели этот отрывок из к/ф «Бойлерная». Кстати, посмотрите фильм обязательно, если еще не смотрели.
«Добрый день, Ася!
Был на вашем тренинге полгода назад. С тех пор многое изменил в своих продажах. Особенно стал уделять внимание всевозможным техникам установления контакта. Для продажи недвижимости это очень важно. Но все время меня мучил вопрос про тот фильм, где продавец спрашивает клиента: «Вы женаты или счастливы?» Я все думал, как применить этот прием на практике. Все не решался это сделать. Вдруг клиент обидится? Вдруг будет возмущаться? Но вчера у меня все получилось. Разговариваю с мужчиной по поводу покупки квартиры в новостройке. Хочу выяснить его семейное положение, чтобы лучше понять, какие аргументы приводить. И вот набрался смелости и спрашиваю: «Вы женаты или счастливы?» К моему удивлению покупатель вообще не обиделся. Сначала рассмеялся, а потом 20 минут(!!!) рассказывал о своей семейной жизни. Про то, как его жена пилит, как он устал, как пора что-то менять… Договорился на показ новостройки. Прием рабочий. Теперь буду использовать этот вопрос всегда».
И я рада!
Чем больше шуток-прибауток появится в ваших скриптах, тем эффективнее будут холодные звонки. Чем больше живых и нестандартных ходов вы включите в ваш репертуар, тем сильнее будет влияние на клиента. Чем эмоциональнее будут ходы в переговорах, тем больше вы будете выделяться на фоне конкурентов, которые ведь тоже не спят и тоже ищут хорошие продающие зацепки.
Кстати, вопрос «А вы женаты или счастливы?» – обязательно задайте. Напишите, как сработает.
Прием «Информация о клиенте + Предложение»
Мы не забываем, что нам надо подружиться с клиентом за 3 минуты. Для этого нам надо найти как можно больше точек соприкосновения. Но где их взять, эти точки соприкосновения, когда мы только пару минут как услышали этого человека?
Точки соприкосновения хранятся в портрете типового клиента. Точки соприкосновения – это те утверждения, на которые наш целевой покупатель в любом случае утвердительно покачает головой.
Даже если все описания типового клиента помещается в трех словах – например директор мебельного производства, даже в этом случае мы можем создать фразы, на которые клиент утвердительно покивает в телефонном разговоре.
• «Я знаю, что сейчас всем нелегко, потому что конкуренция на мебельном рынке возрастает», – невидимый клиент бессознательно кивает. Кто бы спорил, конкуренты просто замучили.
• «Конечно, вы постоянно думаете о том, как снизить затраты на производство», – невидимый клиент согласен. Буквально вчера он просидел до трех часов ночи, мучаясь над этой задачкой.
• «Последнее время стандарты в мебельной отрасли возросли, клиенты стали более требовательными». – Да, это так, все больше и больше хотят.
• «Чтобы выделиться на мебельном рынке, нужны постоянно новые решения», – тяжелый вздох в трубке.
• «Вам нужны поставщики, на которых можно опереться и которые помогут в конкурентной борьбе». – Да, только где таких взять?
Если же вы обладаете бóльшей информацией о потенциальных покупателях, чем просто отраслевая принадлежность, а я уверена, что это так и есть, то у вас возникает целая тонна информации, которую можно использовать для увеличения точек соприкосновения с пока еще незнакомым, но уже таким предсказуемым клиентом.
Эти точки соприкосновения – основа для приема «Информация о клиенте + Предложение».
Часть, в которой используется информация о типовом клиенте, – заставляет нашего невидимого собеседника беззвучно кивать. А часть, в которой заключено предложение, привлекает его внимание. Потому что нельзя кивать и соглашаться, а потом в ту же минуту – пропускать аргументы мимо ушей. После согласия уши какое-то время остаются открытыми к доводам собеседника. Именно эту закономерность используем в приеме «Информация о клиенте + Предложение»
Прием «Информация о клиенте + Предложение» Фраза данного приема состоит из двух утверждений: первое описывает ситуацию клиента, второе – описывает предложение, логично вытекающее из первого утверждения. Если покупатель согласен с первым утверждением, то вероятность того, что последующее предложение вызовет согласие, многократно возрастает.
Типовые фразы, которые можно использовать для речевых модулей, использующих прием «Информация о клиенте + Предложение».
Прием «Информация о клиенте + Предложение»:
Использование данного приема позволит нам сразу поймать двух зайцев: за 3 минуты подружиться с клиентом, и за 4 – сделать интересное предложение.
ПРОДАВЕЦ: Сергей Сергеевич, я знаю, что сейчас на мебельном рынке всем нелегко, потому что конкуренция возрастает. Хочу предложить новую линейку фурнитуры, которая сделает вашу продукцию яркой и неповторимой. Конкуренты все локти искусают от злости.
КЛИЕНТ: Что за линейка?
ПРОДАВЕЦ: Это линия АВС. Интересный дизайн. Смотрится стильно и красиво. Последнее время стандарты в мебельной отрасли возросли, клиенты стали более требовательными, эта серия – для самых взыскательных.
КЛИЕНТ: Присылайте ваше предложение на почту.
ПРОДАВЕЦ: Сергей Сергеевич, я знаю, что вы очень заняты, поэтому не хотелось бы вас загружать дополнительными бумагами. Я готовился к звонку. Посмотрел ваши серии мягкой мебели «Зачарованные» и «Прекрасные». Мне очень понравилось. Интересные решения. Красивые линии. Смотрится свежо.
КЛИЕНТ: Спасибо, у нас эта линейка хорошо идет.
ПРОДАВЕЦ: У меня есть идея, как продавать вашу мебель так же успешно, но с большей наценкой. Давайте встречаться.
КЛИЕНТ: Какой шустрый! Давай сначала присылай на почту, там видно будет.
ПРОДАВЕЦ: Хорошо. Чтобы мне прислать именно то, что вам поможет, мне надо задать несколько вопросов.
КЛИЕНТ: Задавай!
Прием «Информация о клиенте + Предложение» позволяет установить хороший контакт или, как минимум, дает дополнительный выигрыш по времени.
Напишите 7–10 фраз, которые помогут вашим людям усилить свои звонки. Если пока ничего в голову не приходит, вот вам первая фраза:
«Я так же, как и вы, не люблю, когда мне звонят всякие незнакомые люди и отрывают от дела, в то же время у меня – очень важная информация о том, как вы можете…»
УПР. Напишите фразы с использованием приема «Информация о клиенте + Предложение», которые вы заложите в скрипты холодных звонков.
Внимание! Если вы хотите получить дополнительные речевые модули для холодных звонков, зайдите на наш сайт в раздел «Магазин» и скачайте «Супермен холодных звонков. 177 речевых модулей».
