Что важно при разработке скриптов для работы с сомнениями
Прежде чем мы разберем конкретные техники для Блока 4. Работа с сомнениями, давайте обратим внимание на важные закономерности.
1. Ответы на типовые возражения должны быть максимально вариативными. Иногда в компании вроде как написаны скрипты, но эффективность этого инструмента остается под большим вопросом. Недавно была в организации, которая торгует сложным сантехническим оборудованием. Обсуждали возможности повышения продаж.
– А у вас есть скрипты?
– Да, есть. С этим все нормально.
– А насколько скрипты подробные? Какие варианты ответов, например, есть на сомнение «дорого»? Приведите, пожалуйста, примеры.
– Как какие? Дорого, потому что это бренд, у которого давняя история… Э-э-э-э… Дорого, а с чем вы сравниваете?… Э-э-э-э… Сейчас, давайте посмотрим, что там написано, – коммерческий директор достает из стола запыленную книжицу.
Открывает, а там действительно на сомнение «дорого» – всего только два ответа.
И вот, спрашивается, как с этими двумя ответами менеджеру добиться хорошего результата?
Хорошие скрипты включают минимум 5–7 ответов на каждое возражение. Такая вариативность позволяет подобрать для каждого клиента свой прием.
2. Ответы на типовые возражения должны быть простыми. Недавно была в компании, где люди с гордостью показывали свою схему по работе с возражениями, которая включает 7(!!!) этапов борьбы с возражениями. Как это работает на практике? На практике послушные продавцы, краснея и бледнея, выстраивают сложные конструкции, которые не приводят к хорошим результатам. Менее трудолюбивые забивают на все эти схемы и используют стандартные ошибочные конструкции «дорого, зато качественно», «дорого, зато бренд» и т. д.
Что заставляет нас городить огород при разработке ответов на возражения? Желание действовать эффективно. Данное желание полностью поддерживаю. Однако секрет хорошей аргументации – не в сложности, а в качестве составления текста. Короткое предложение из пяти слов с использованием нужных приемов – намного эффективнее длинных, расплывчатых и сложных конструкций.
3. Ответы должны подчиняться логике: «Сделай, как я прошу, и будет тебе счастье». Это очень важно. Потому что убеждают именно те люди, которые действуют в твоих интересах, а не те, которые стремятся тебя уесть, подколоть и объегорить. Если мы с вами детально прописали все аргументы про клиентское «счастье», то фактически у нас уже есть и аргументы для отработки сомнений и возражений. Просто к ним надо еще раз вернуться!
4. Аргументация в работе с возражениями должна быть привязана к вашему фактическому материалу. С одной стороны, есть общие аргументы, которые используются почти в любом бизнесе. Их надо заложить в скрипты. С другой стороны – есть узкоспециализированные доводы, которые знают только специалисты сбытового фронта. Эти знания тоже надо заложить в скрипты. Как-то раз я работала в компании по продаже насосного оборудования. Мы тренировали ответы на типовые возражения и никак не могли найти достойный аргумент на сомнение: «А чем вы гарантируете надежность ваших насосов?» Вдруг один из участников вскакивает, хлопает себя по лбу и говорит: «Ребята, что мы здесь голову ломаем, у нас же насос в Питере стоит. Уже 80 лет прошло, как работает. Все гарантии давно закончились, а он все как новенький». Я уверена – таких историй и у вас – целая куча. Их просто надо взять и систематизировать.
Таблица приемов для работы с сомнениями
Давайте приступим к составлению скриптов для работы с возражениями. Для начала выпишем список типовых «сопротивлялок» – от вялых ответов «я подумаю» до злостных возражений «это все не работает!» Некоторые возражения будут общими. Они встречаются в каждом бизнесе:
• Дорого
• Чем вы лучше
• Не надо
• Я подумаю
• Не сейчас
• Я вам перезвоню
Другие будут связаны со спецификой вашего бизнеса.
• Сомневаюсь в качестве
• Сомневаюсь, что поставите в срок
• Мы вас не знаем
• Почему надо работать именно так?
• Почему предоплата?
• Почему нет скидок?
Сделайте таблицу, которая структурирует основные приемы для работы с сомнениями. Выпишите все «сопротивлялки» в левую колонку. Вторую колонку подпишите – «Вопросы». Здесь будут приемы для работы с сомнениями в виде вопросов. Третью колонку подпишите – «Согласись и опровергни». Здесь будут приемы, которые используют формулу: Частичное согласие + Опровержение. У вас получится таблица приемов работы с разными видами сопротивления.
Таблица. Приемы работы с сомнениями
Вопросы против сомнений
Вопросы – один из важнейших инструментов в работе с сомнениями. Почему? Потому что, когда клиент говорит «дорого» – за этим сомнением может стоять 155 разных причин:
• говорю дорого, потому что хочу, чтобы от меня отстали;
• дорого – торгуюсь;
• дорого – сегодня настроение плохое;
• дорого – потому что сейчас нет денег;
• дорого – видел дешевле;
– и т. д.
Поэтому правильный продавец не использует затертые фразы типа: «дорого, зато качественно», «это же известный бренд», «скупой платит дважды». Правильный продавец задает вопросы.
Вопрос выполняет три задачи в работе с сопротивлением клиента.
1. Вопрос позволяет диагностировать истинную причину сомнений. Мы помним, что за стандартным возражением «дорого» могут стоять 155 разных причин, которые клиент не озвучивает.
2. Вопрос позволяет наладить диалог. Хорошо продают менеджеры, которые могут подружиться с самым ужасным и отвратительным клиентом. Именно благодаря комфортному спокойному общению все эти самые ужасные и отвратительные покупатели очень быстро превращаются в обычных людей со своими сложностями и проблемами.
3. Вопрос позволяет управлять поведением клиента. Дорого? А с чем сравниваете? А где видели? А что дает эта штуковина по результатам? А какие результаты нужны именно вам? А что будет, если не получите этих результатов? Простои ценой в 1 миллион рублей? Вот видите, вы сами и ответили, какую штуковину лучше выбрать. С одной стороны, на дешевой штуковине вы экономите 30.000 рублей, а с другой – получаете возможные убытки в 1 миллион рублей. Зачем вам это нужно? Надо брать нашу штуковину. Продавец спокойно и последовательно задает серию логически связанных вопросов. И вот, скажите мне, что для клиента убедительнее всего – его собственные ответы или рассуждения продавца?
Вопрос выполняет три задачи в работе с сопротивлением клиента.
• Позволяет диагностировать истинную причину сомнений.
• Дает возможность наладить диалог.
• Помогает управлять поведением клиента.
Посмотрите на вопросы, которые находятся ниже. Подчеркните, какие из них вы можете использовать в своей работе.
Вопросы для работы с типовыми сомнениями
Если в таблице не хватает вопросов, которые вы можете использовать в своей работе, допишите их. Обязательно проверьте, вопросы должны быть открытыми или альтернативными. Для отработки возражений категорически нельзя использовать закрытые вопросы. Закрытые вопросы подтверждают сомнения клиента и прерывают и так порой зыбкий контакт.
Сравните две ситуации.
Ситуация 1. Продавец использует закрытые вопросы
КЛИЕНТ: Вы идиоты! Это же очень дорого!
НЕПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ: Вы так считаете? (Задает закрытый вопрос.)
КЛИЕНТ: Да, я так считаю.
НЕПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ: Вас не устраивает цена? (Задает закрытый вопрос.)
КЛИЕНТ: Да, не устраивает.
ПРОДАВЕЦ: Цена большая, зато качество высокое.
КЛИЕНТ: Качество у всех нормальное.
Аут! Неправильный продавец уходит с поля боя.
Ситуация 2. Продавец НЕ использует закрытые вопросы
КЛИЕНТ: Вы идиоты! Это же очень дорого!
ПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ: Что конкретно не так? (Задает открытый вопрос.)
КЛИЕНТ: Я видел такие же штуковины намного дешевле.
ПРОДАВЕЦ: Да, иногда бывают ситуации, когда штуковины внешне похожи. При этом они могут быть с разными функциями и соответственно разной ценой. Вам штуковина нужна для каких задач? (Задает открытый вопрос.)
КЛИЕНТ: Как для каких? Для штамповки пакетов.
ПРОДАВЕЦ: Расскажите, пожалуйста, какие у вас пакеты, и о какой штамповке идет речь. И мы с вами сравним цены.
КЛИЕНТ успокаивается и начинает рассказывать о своем производстве.
Правильный продавец получает заказ.
Вопросы – очень важный инструмент для работы с любым сопротивлением клиента. Обязательно включите нужные вопросы в ваши скрипты.
УПР. Заполните таблицу работы с сомнениями. Запишите по 3–4 варианта вопросов (открытых или альтернативных) для каждого сомнения.
Прием: «Согласись и опровергни»
Данный прием включает в себя две части. В первой части менеджер соглашается с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена…», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная…», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать…» Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Такие фразы повышают уровень доверия и готовность выслушать чужую точку зрения. Как только клиент готов выслушать чужую точку зрения, продавец использует вторую часть приема, где приводит опровергающий довод.
«Дорого». – «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой штуковины высокая цена. Потом после более подробного сравнения они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит…»
«Не нужно». – «С первого взгляда кажется, что не надо менять штуковину № 24 на штуковину № 25, в то же время данная замена поможет вам сэкономить 300.000 рублей в следующем году. Зачем терять эти деньги? Их можно пустить в премиальный фонд».
«Я подумаю». – «Этот вопрос надо обязательно всесторонне обдумать и обсудить с руководством. Давайте еще раз посмотрим, какие аргументы надо озвучить руководству, чтобы было принято нужное решение».
Шаблоны для приема «Согласись и опровергни»:
• «С первого взгляда…, с другой стороны…»
• «Бывают случаи, что…, в то же время…»
• «Действительно…, в то же время…»
• «Я понимаю, что…, с другой стороны…»
• «Некоторые клиенты считают, что…, однако на самом деле…»
• «Я сам сначала так думал…, однако…»
Заполните столбик «Согласись и опровергни» в таблице работы с сомнениями.
• «С одной стороны, дорого, с другой – именно эта цена поможет вам сэкономить 13 %, что делает данную цену вообще смешной».
• «С одной стороны, дорого, с другой – давайте посмотрим на результат, который вы получите. Это заработок, который в 12 раз перекроет ваши затраты»
• «С первого взгляда дорого, с другой стороны именно это качество позволяет сэкономить тонну вашего времени. Время – те же деньги».
Ответы не должны быть взяты с луны или скопированы с чужих скриптов. Если вы даете экономию 13 % – это отлично, если у вас экономия только 3 %, пишите, как есть. 3 % могут быть очень важны при больших объемах. Если вы видите, что эти 3 % – не то «счастье», к которому стремится клиент, ищите другие доводы.
Очень важно, чтобы у вас на каждое сомнение было также по 3–4 ответа с использованием приема «согласись и опровергни». Если аргумент требует более развернутого ответа, обязательно внесите детальный ответ. Продавец должен подтвердить, что 13 %, которые он обещает, не с луны свалились, а стали результатом точного просчета. Если для этого нужны таблицы, графики или наглядная информация, поставьте сноски на приложения, из которых любой пользователь скриптов найдет нужную информацию.
УПР. Напишите на каждое сомнение по 3–4 ответа с использованием приема «согласись и опровергни».
Из каких аргументов должно состоять опровержение
Опровержение должно включать аргумент, разбивающий сомнения клиента в пух и прах. Для этого надо постараться. Существует множество приемов, которые усилят и придадут вес вашим ответам. Здесь я приведу только некоторые из них. Все эти техники доказали свою коммерческую ценность. Чтобы они помогали разбивать сомнения ваших клиентов – их нужно адаптировать к своей ситуации.
Прием: Три в одном
Данный прием использует тот же цепляющий механизм озвучивания выгод, о котором мы говорим в течение всей книги. Только в данном случае продавец озвучивает сразу три выгоды. Три в одном – это всегда лучше, чем просто один в одном.
Посмотрите, где в диалоге использован прием «Три в одном».
КЛИЕНТ: Дорого.
ПРОДАВЕЦ: С первого взгляда цена действительно кажется высокой, однако если мы с вами ударим по рукам, вы получите три в одном: значительную экономию + экономию времени при производстве + это нанесет серьезный удар по вашим злейшим конкурентам.
КЛИЕНТ: Да, конкуренты не спят, это точно. А что у них там происходит, вы в курсе?
ПРОДАВЕЦ: Давайте встретимся, чтобы спланировать, как мы сможем выйти в лидеры рынка по этому проекту. А меня есть несколько предложений.
КЛИЕНТ: Не знаю, надо ли нам встречаться.
ПРОДАВЕЦ: Почему нам точно надо встретиться? Потому что – это просто три в одном! Вы увидите своими глазами, как технология работает, плюс мы подсчитаем экономию от внедрения, плюс еще у нас отличный арабский кофе, которым мы угощаем всех клиентов.
Сформируйте для каждого возражения по три потенциальных выгоды, которые получит клиент, если перестанет «валять дурака». Если ключевая выгода только одна (например, возможность сэкономить много времени) – добавьте к ней парочку менее значимых. Всегда можно усилить выгоду, которую клиент получит от общения с нами, – «Я сделаю все, чтобы вам было комфортно и удобно», или выгоду, которую покупателю даст изучение самого продукта, – «Вы все изучите в деталях, для того чтобы потом быстро принять нужное решение».
Напишите конкретные фразы с использованием приема «Три в одном» для ответа на сомнения «дорого», «нам не надо», «нет денег», «я подумаю», «пока рано встречаться», «не сейчас».
Прием «Неочевидная выгода»
Вот ситуация, когда продавец использует прием «Неочевидная выгода».
– Вишенка! Вишенка! Мама, смотри, какая вишенка, – кричит маленький ребенок в кондитерском магазине.
Продавец, вот мудрая женщина, улыбается и говорит: «Я сама с тортиков первым делом съедаю вишенки!»
Мама ребенка вежливо улыбается и вздыхает: «Тортик-то недешевый!»
Продавец: «Да, этот тортик стоит подороже, чем все остальные. Но! Представьте себе, вы его ставите на стол. И – съедаете отличные вишенки! Вкусные! Сочные! М-м-м! Пальчики оближешь».
Результат – мама уходит с дорогим тортиком. А на самом деле – с вишенкой на торте!
К чему этот пример?
К тому, что часто нам надо найти цепляющую выгоду, которая может быть вообще не очевидной, не первоочередной, не самой главной и вообще – совершенно левой.
Прием «неочевидная выгода» часто используется при продаже мелких товаров в розницу.
Почему взрослый серьезный мужчина должен купить мехового зайчика, сахарницу в горошек или упаковку веселеньких полотенец? В чем его выгода от таких покупок? Неочевидная выгода – эта мелочовка может служить хорошим подарком. Поэтому мудрый продавец говорит: «Обычно это берут в подарок». Или: «Меховой зайчик – прекрасный подарок для ребенка». Или: «Барышни очень любят именно сахарницы в горошек. Не знаю, в чем секрет, но так и есть!» Такими аргументами менеджер актуализирует неочевидную потребность взрослого серьезного мужчины – делать приятное своим близким людям.
Для более сложных продаж поиск неочевидной потребности тоже работает.
• Коммерческий директор заказывает тренинг продаж не только для того, чтобы обучить людей, а для того, чтобы самому «взбодриться и активизироваться».
• Генеральный директор покупает новое оборудование не только для того, чтобы повысить эффективность производства, а для того, чтобы «быть в тренде».
• Финансовый директор заказывает аудит не для усиления контроля, а исключительно для того, чтобы блеснуть своей продвинутостью на ближайшей конференции.
• Закупщик вводит новую позицию в ассортимент, потому что «ну очень красивая вишенка».
Напишите совсем левые, необычные, смешные, неочевидные выгоды использования вашего продукта. Выберите из списка левых выгод те, на которых вы сможете сделать акцент для усиления своей позиции в переговорах.
Используйте фразы:
• «Часто клиенты заказывают для (неочевидная потребность)».
• «Помимо основных результатов, которые вы получите (перечисляете очевидные выгоды), обратите внимание на (неочевидная выгода)».
• «А еще, что очень важно, вы получите (неочевидная выгода)».
• «С первого взгляда дорого, с другой стороны – вы получаете шикарный подарок. А сколько стоят позитивные эмоции близких нам людей?»
• «Да, тортик чуть дороже, но самое главное – вишенка!»
А вот вам еще один пример, когда неочевидная выгода конвертируется во вполне ощутимые деньги. В этом году на портале «Авито» простой, ничем не примечательный котик был продан за 5 миллионов рублей. Еще раз – за 5 миллионов рублей! Что было написано в объявлении? «Кот с редчайшим даром общения с потусторонним миром. Видит привидений, духов, астральных сущностей. Умеет с ними общаться, блокировать или усиливать их действие. Бесценный помощник на спиритических сеансах. Может определять и лечить все мыслимые и немыслимые болезни, привлекать мужей и жен. Отвадит любовниц, привлечет удачу и богатство». Правда, психическое здоровье покупательницы до сих пор находится под большим вопросом. Но кто из нас вообще может похвастаться абсолютным психическим здоровьем?
Прием «Головная боль»
Одна из самых очевидных личных выгод работы с хорошим поставщиком – спокойствие и уверенность в том, что нужный объем работ будет сделан качественно и в срок. В народе данная выгода называется «у вас не будет головной боли» или «у вас не будет геморроя в работе с нами». Эти фразы можно усилить более детальным описанием. Так, например, один из продавцов для стимулирования клиента на подписание контракта использует такие аргументы: «Давайте подпишем контракт, и у вас сразу же исчезнет головная боль по поводу работы вашего оборудования. Вместо этого вы себя будете отлично чувствовать, потому что будете знать, что все работает как часы. Спокойствие и хорошее настроение – это же самое главное в жизни!» И рука клиента как-то сама тянется к подписанию договора.
Данный прием можно использовать для стимулирования клиента к принятию окончательного решения. Обязательно переформулируйте отсутствие «головной боли» и «геморроя» в позитивные состояния. Иначе мозг клиента будет фиксироваться только на негативе.
Используйте фразы:
• «Когда вы подпишете договор, с ваших плеч упадет тяжелая ноша и вы сможете…»
• «Как только мы начнем сотрудничать, у вас исчезнет головная боль по поводу постоянного контроля и появится…»
• «Мы очень хотим, чтобы груз ответственности, который лежит на ваших плечах, стал меньше, и вы смогли сосредоточиться на… Давайте примем окончательное решение».
Прием «Выгоды с минусом»
Что такое «выгода с минусом»? Если мы продаем продукт, который помогает экономить, то «выгода с минусом» – это отсутствие экономии, увеличение затрат. Если наше предложение делает бизнес-клиента более конкурентноспособным, то «выгода с минусом» – это ослабление бизнеса, наступление злостных конкурентов. А если мы продаем красоту, то отказ от нашего товара – это потеря привлекательности и преждевременная старость. И кому это понравится?
С этим приемом надо работать осторожно, потому что простое запугивание – малоэффективно. У нормального клиента запугивание вызывает раздражение и неприязнь.
Прием надо использовать вместе с позитивной выгодой.
Например:
КЛИЕНТ: В принципе, это интересно, но мы пока подождем.
ПРОДАВЕЦ: Конечно, давайте начнем сотрудничать, когда вам будет комфортно. В то же время – хочу вас предостеречь. Если мы с вами затянем этот процесс, то конкуренты-то не спят, они уже запустили две рекламные кампании, а в разработке у них – большая акция. И если мы будем медлить, это будет стоить вам потери клиентов. Зачем это надо? (Продавец использует «выгоды с минусом».) Давайте все-таки уже сейчас запланируем, как мы будем атаковать ваших конкурентов, чтобы когда вы приняли решение о запуске рекламной кампании, у вас уже было все готово. (Продавец использует «выгоды с плюсом».)
КЛИЕНТ: Ну ладно, давайте посмотрим, что там.
Для написания фраз используйте структуру: Выгода с минусом + Выгода с плюсом.
Шаблон, в который вы забьете свои выгоды с минусом и выгоды с плюсом, такой:
«Мы можем все оставить так, как есть. При этом смотрите, что мы получим (выгоды с минусом). Зачем нам это нужно? Мне очень не хочется, чтобы вы упустили возможности (перечень «выгоды» с плюсом)».
Прием «Картина будущего»
Прием «Картина будущего» «переносит» покупателя в его счастливое будущее, где с помощью речевого модуля разработанных скриптов продавец детально рассказывает, какое оно, это пока еще туманное счастье.
Прием начинается со слов: «Представьте, что вы уже (приобрели товар, подписали контракт, получили поставку)…» Далее менеджер описывает картину, в которую входит рассказ о радости клиента, об изменении ситуации, об эмоциях окружающих людей. Детали картины сильно зависят от специфики продукта.
Например, если мы пишем скрипт для продажи красивой одежды, то детальная картина будет такая: «Представьте, что вы идете в этом платье. Красивая, стройная, стильная. И мужчины просто падают штабелями. Вы себя отлично чувствуете и благосклонно принимаете внимание тех, кто вам нравится».
Если пишем скрипт для загородного дома, то детальная картина поменяется: «Представьте себе, вы живете в этом прекрасном доме. Вся семья собралась на ужин на веранде. Открытый обзор. Вы любуетесь закатом. Шелестит листва. Слышно пение соловья. Вокруг тепло и уютно».
А если скрипт касается аренды помещения, то картина будущего будет совсем другой.
КЛИЕНТ: Дороговато для нас.
ПРОДАВЕЦ: Я вас понимаю, всегда надо искать самое выгодное предложение. Давайте посмотрим, что вы получаете за ваши деньги. Представьте себе, вы переехали в новый офис. И принимаете перспективных клиентов. Клиенты, как только заходят, сразу чувствуют, что фирма солидная и надежная. Плюс из такого комфортного пространства им просто не хочется уходить, и вы ведете переговоры спокойно и уверенно. И самое главное – как только они видят ваш шоурум, сразу же подписывают все договора. Вы отбиваете ваши деньги намного быстрее, чем в ситуации малобюджетного офиса.
КЛИЕНТ: В этом есть зерно, иногда у нас бывают сложные переговоры. Хорошо, какие есть варианты снижения цены?
Напишите несколько вариантов с использованием приема Картина будущего. Не забывайте, что описание будущего должно вестись в настоящем времени. Таким образом счастье становится близким и ощутимым. Начните со слов: «Представьте, что вы уже купили (приобрели, приняли решение). Вы здесь и…»
Прием «Выгода + Цифра»
Прием «Выгода + Цифра», который мы использовали для речевых модулей презентации, подходит и для работы с сомнениями. Особенно данный прием важен при ценовых переговорах. Ведь цена, которую клиент слышит, – это всегда конкретная и очень понятная цифра. Чтобы развеять сомнения клиента, нам тоже нужна вполне себе четкая и ощутимая цифра.
КЛИЕНТ: Это дорого.
ПРОДАВЕЦ: Да, к сожалению, все хорошие вещи стоят определенных денег. В то же время давайте подсчитаем, сколько вы будете платить в течение 10 лет, которые вам прослужит этот диван. Диван стоит 52.000 рублей. 10 лет умножаем на 365, получается 3650 дней. Уже високосные дни не будем считать, делим 52.000 на 3650 – получаем 14 рублей 25 копеек в день. Всего 14 рублей!!! Это даже не коробок спичек!!! Удобно, приятно, комфортно – и всего 14 рублей 25 копеек в день!
Для усиления выгод используем:
• Реальные цифры, если их можно подсчитать.
• Цифровые «вилки». «Наши розничные клиенты продают от 3 до 15 диванов в день. Давайте посмотрим, на какой объем можно рассчитывать в вашем магазине».
• Успешные примеры других клиентов. «Сложно оценить, насколько этот диван будет хорошо продаваться. Но давайте я вам расскажу пример нашего клиента – розничного магазина «Супер Диванчики». Они поставили образец этого дивана в центр зала, добавили к нему дополнительные аксессуары: пледы и мягкие игрушки. В результате все покупатели первым делом устремлялись именно к этому диванчику. За последний месяц продали 9 штук. Давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы и у вас были такие же результаты».
• Статистические показатели. «В среднем диваны этой фабрики выглядят как новые 20 лет. И еще 10 лет – остаются радовать тех хозяев, которые прикипели к ним душой».
• Прогнозы экспертов. «7 экспертов мебельной отрасли оценили данную модель как очень перспективную».
Данный прием является ключевым для сомнения «дорого». Если мы все правильно делаем, то клиент видит, что именно такая высокая (на первый взгляд) цена позволяет ему сэкономить силы, время, деньги в будущем. То есть конструкция такая: Дорого, а на самом деле – вообще копейки!
Прием «Сравнение»
Прием «Сравнение» хорошо работает, если клиент сомневается:
• Работать с нами или остаться с прежним поставщиком.
• Какой товар выбрать: модель А или модель В.
• Когда лучше совершить покупку: сейчас или подождать?
Сравнение лучше воспринимается, если там есть цифры.
КЛИЕНТ: Выбираю между вами и агентством «Отдых навсегда».
ПРОДАВЕЦ: Да, «Отдых навсегда» – отличная компания. У них интересные маршруты, яркие экскурсоводы, прекрасные отели. В этом мы с ними – как близнецы-братья. Что у нас лучше? Мы на 7 % держим ниже цены на отели за счет долгосрочных договоренностей. Мы заключаем контракты с отелями на 10 лет, поэтому можем себе позволить такие низкие цены для наших клиентов. Давайте подсчитаем, сколько конкретно в деньгах будут для вас эти 7 %.
Структура приема: Первый вариант хороший, а второй – еще лучше.
• Да, «Отдых навсегда» – отличная компания. Наша компания предлагает такой же комплекс услуг. Но при этом мы можем предложить еще дополнительную экономию. Давайте расскажу подробно в цифрах.
• Да, модель А отличает красивый и стильный дизайн, в то же время наша модель В обладает дополнительными функциональными возможностями. Давайте расскажу, как это работает.
• Да, подумать обязательно нужно. Следует еще раз все взвесить и подсчитать. Но у меня есть лучший вариант. Если вы принимаете решение сейчас, то уже завтра мы организуем поставки, а вы – весь в белом, на белом слоне, с отличным настроением…
1. Напишите список ситуаций, когда вам приходится делать сравнение.
2. Совершенно точно, вам приходится сравнивать свое предложение с предложением вашего конкурента. Напишите, какие цифровые показатели вы сможете задействовать в этом сравнении.
• У нас лучше гарантия? А сколько это в граммах? А что эта гарантия означает для клиента?
• У нас более продвинутый сервис? А как об этом рассказать в цифрах? И что эти цифры дают клиенту?
• Мы вообще лучшие? Кто бы сомневался! Приведите конкретные цифры, примеры, статистику, экспертные мнения!
3. Напишите фразы, которые вы будете использовать.
Сравнение – непростой прием. Он требует детальной проработки!
Прием «2 минуса и 7 плюсов»
Нет ни одного товара без единого недостатка. Если товар качественный, то он «слишком дорогой», а если товар недорогой, то «недостаточно качественный». Кроме того, у любого товара всегда есть один общий недостаток, объединяющий все товары, – за него надо платить. Чтобы сделка успешно завершилась, покупатель должен принять ответственное решение о том, что он расстается со своими деньгами. Поэтому продавцу необходимо еще раз красочно и коротко описать те преимущества, которые клиент увидел в товаре, остановиться на тех недостатках, которые были выявлены в процессе беседы и наглядно показать, что плюсы перевешивают минусы приобретения товара.
Для этой операции используется скрипт: «2 минуса и 7 плюсов».
Формула прекрасно работает при ситуации, когда клиент тупит, тормозит и просит время «на подумать».
Пример использования скрипта «2 минуса и 7 плюсов» при продаже загородной недвижимости.
КЛИЕНТ: Надо подумать.
ПРОДАВЕЦ: Конечно, обязательно надо еще раз все взвесить. Минус состоит в том, что покупка загородного дома – это немаленькая сумма. Это действительно так. Второй минус – вам придется согласовать покупку с женой. Я сам женат, знаю, как это непросто!
КЛИЕНТ: Да уж, эти жены!
ПРОДАВЕЦ: Но при этом вы получаете как минимум 7 плюсов:
Во-первых, вы покупаете дом, который будет расти в цене на 12 % в год. Во-вторых, вы живете наконец-то в 4 комнатах, у вас есть собственное пространство. В-третьих, вы себя отлично чувствуете, потому что у вас есть место для вашего любимого бильярдного стола. В-четвертых, шашлык с друзьями. В-пятых, рыбалка. В-шестых, дети постоянно на свежем воздухе. И в-седьмых, вы говорили, что для вас это крайне важно. Вы – далеко от тещи!
Название приема «2 минуса и 7 плюсов» – условно. Вы можете пользоваться приемом «1 минус и 5 плюсов» или «1 минус и 3 плюса».
Важно, что плюсы должны перевешивать. А иначе действительно непонятно – зачем клиенту тратить свои деньги и время?
1. Напишите список ситуаций, когда вы сможете использовать данный прием.
2. Создайте для них типовые таблички.
3. Детально проработайте аргументы. Это сторицей окупится, когда вы будете вести сложные переговоры!
Прием «Тенденции»
Ни один клиент не живет в вакууме. Ни один клиент не обитает в безвоздушном пространстве. Жизнь покупателей всегда подвержена разноплановым внешним силам. И, хочешь не хочешь, приходится учитывать эти внешние силы, течения, тенденции, прогнозы и закономерности.
Важно понять, рассказ о каких тенденциях и закономерностях вы сможете использовать в борьбе против сомнений.
Так, для всех клиентов важны темпы инфляции. Они однозначно влияют на повышение цены продукта в будущем. Любой клиент в отрасли В2В должен учитывать эти риски. Задача продавца – детально рассказать об этих рисках. Вместо короткой фразы: «Завтра цены повысятся», лучше использовать этот аргумент с «линейкой в руках». «Сейчас уровень инфляции – 6 %, примерно таким же темпом растут и цены на нашем рынке. Зачем вам переплачивать 6 %? Если мы переведем темпы инфляции в рубли – это же целых 360.000 рублей!»
Важной закономерностью, на которую может ссылаться менеджер при проработке возражений, – средний уровень затрат на определенные процессы.
• «В среднем компании на рынке FMCG тратят до 15 % оборота на продвижение нового продукта. Вы закладываете на рекламу только 0,00005 %. Давайте думать, как увеличить бюджет, чтобы достичь нормальных результатов».
• «В среднем затраты на обучение персонала не должны быть не менее 10 % от всего фонда заработной платы. Это некоторый ориентир для успешных компаний. Давайте подумаем, что вы получите, если инвестируете данные деньги в обучение».
Сравниваешь собственные траты и траты приличных компаний – и вот уже и стоимость услуг продавца не кажется такой большой!
Для использования данного приема нужны экспертные ориентиры. Ориентиры могут находиться в совершенно разных областях. Для продвинутых модниц будут важны советы эксперта о том, сколько «стильная» девушка должна иметь кофточек, брюк и шарфиков. Для дизайнеров – статистика о том, какой процент людей является приверженцем стиля «Ампир». А для специалистов по инвестициям – аналитика по акциям нефтяного рынка.
1. Выпишите список тех тенденций и течений, которые важны для клиента.
2. Напишите список ресурсов (специализированная литература, отчеты, интернет-ресурсы), где вы сможете получить достоверные данные об этих процессах.
3. Проштудируйте эти ресурсы и выпишите себе 7–10 фраз с использованием отцифрованных тенденций. Это точно будет бомба!
Прием «История»
С помощью истории можно мастерски обойти сопротивление клиента, потому что речь идет о событии, которое уже произошло, независимо от того, договорится продавец с клиентом или нет. Правильно рассказанный пример позволяет полностью овладеть вниманием клиента и изменить его отношение. Чем больше историй и примеров будет в нашей работе – тем легче будет работать с сомнениями и возражениями клиента.
Я уверена, что вы часто используете примеры в работе с клиентами. Но всегда ли они достигают своей цели?
Давайте разберем ошибки, которые мешают нам добиться максимального результата.
Три основные ошибки при составлении истории.
• Ошибка 1. Главный герой истории не похож на нашего заказчика. Если клиент не узнает в главном герое себя – влияние резко ослабляется. Для Петра Петровича, топ-менеджера из Газпрома, уместной будет история, где главный герой – Игорь Сечин. А для Дмитрия Олеговича, руководителя свинофермы, лучшим примером будет опыт сельскохозяйственной компании из соседнего региона.
• Ошибка 2. В истории нет выгод клиента. Нет выгод – нет стимула для заключения контракта. Чтобы история подействовала на нашего Петра Петровича, Игорь Сечин (главный герой примера) должен получить в конце то «счастье», на которое он рассчитывал, – будь это повышение эффективности или 5 млн зарплаты в день. Здесь уж смотрите сами, какие «счастье» важнее для Петра Петровича, с которым вы работаете.
• Ошибка 3. В истории много негатива. Иногда клиента можно и припугнуть, но если вся история состоит только из того, что «все закончилось плохо, все умерли, потому что не взяли наш товар» – это слишком печально, поэтому пример не подействует. Игорь Сечин в конце истории должен быть в полном шоколаде. Именно на это в глубине души рассчитывает Петр Петрович.
При составлении истории важно учитывать следующие закономерности:
• В истории есть главный герой, с которым клиент подсознательно себя идентифицирует. Соответственно – у нас должно быть несколько историй для наших типовых клиентов: для Петра Петровича из Газпрома, для Дмитрия Олеговича со свинофермы, для Марии Петровны из Урюпинска и для Ниночки, которая только что стала начальником отдела закупок.
• Включение в историю от 2 до 5 признаков, общих у главного героя и у клиента, усиливает внимание клиента. Соответственно, если история для Петра Петровича из «Газпрома», то мы можем начать ее таким образом: «Приведу вам пример одного нашего клиента – топ-менеджера Роснефти. Он так же, как и вы, отвечает за серьезные испытания, так же, как и вы, сильный профессионал, которого не проведешь на мякине…» Вот уже у нас два признака есть.
• История должна включать сомнения клиента. Это очень важно! Иначе – идентификация пропадает! «И сомневался он… И несколько раз все пересчитывал… И даже совещание специальное организовал…»
• История должна иметь счастливый конец, связанный с нужной для нас реакцией клиента. «И что вы думаете. По результатам года участок № 345 в Роснефти получил экономию в 17,5 %. И сам президент похвалил Игоря Сечина!»
• У истории должен быть вывод. «Так к чему я это рассказываю. Иван Иванович, давайте решим, как мы будем организовывать поставки нового оборудования: стандартным способом или внесем изменения?»
Составьте 3–5 историй для каждого сомнения – и вас ни один клиент ни на какой хромой козе не объедет! Чаще всего никаких историй придумывать не приходится. Надо только вспомнить примеры своих покупателей и вкусно их расписать в своих скриптах.
