Коммерческий эффект от использования вопросов
Индивидуальная диагностика, которую менеджер проводит с помощью правильных вопросов, всегда дает хороший результат. Приведу пример, когда коммерческий результат стал прямым следствием внедрения вопросов в практику работы менеджеров.
Пример. Продажа складской техники
Начало 2009 года. На рынке складской техники, как и в большинстве отраслей, вовсю свирепствует кризис. Эксперты оценивают размер падения рынка в 70–80 %. Однако компания, герой нашего примера, чувствует себя отлично. Продажи начала 2009 года находятся на таком же уровне, как продажи начала 2008 года. Почему? Один из факторов успеха – внедрение программы, тестирующей ситуацию клиента.
До внедрения программы работа с клиентом выглядела как простое информирование, а не активное предложение. В компанию поступал звонок с запросом. Например: «А есть ли у вас 12 штук ричтраков грузоподъемностью 2 тонны и высотой 4,5 метра?» Радостные продавцы радостно говорили: «Конечно, есть». И дальше расписывали технические характеристики, цену и условия оплаты, втайне надеясь, что клиент сделает крупный заказ. Однако очень часто после таких переговоров клиент «отваливался», прикрываясь возражениями «дорого», «я подумаю», «мне надо посоветоваться». И менеджеру нечего было возразить, потому что: да, погрузчики стоят денег; да, подумать надо обязательно; да, и посоветоваться тоже надо.
После установки программы тестирования общение с клиентом в корне изменилось. Теперь, если покупатель просил 12 штук ричтраков грузоподъемностью 2 тонны и высотой 4,5 метра, ему говорили: «Да, в принципе такая техника у нас есть. Но по стандартам нашей компании мы оформляем договора только после прохождения тестирования. Это очень важный этап, который позволяет понять, какая именно складская техника лучше всего оптимизирует ваши отгрузки. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов». Клиенты тяжело вздыхали и с неохотой соглашались. Что за чушь, вот придумают какое-то тестирование! Ведь они прекрасно знают, что им нужно. Это их склад, их отгрузки. Что нового может сказать какой-то неизвестный продавец? Дальше менеджер спокойно и терпеливо задавал вопросы о продукции клиента, о габаритах упаковки, о специфике хранения, о площади склада, о количестве отгрузок за смену и даже о покрытии пола внутри склада. Ответы заносились в программу. После обработки клиент получал рекомендацию, какая техника нужна для решения его складских задач.
Удивительно, что в 90 % случаев программа рекомендовала совершенно другой комплект складской техники по сравнению с тем комплектом, который изначально запрашивал покупатель. Например, вместо 12 штук ричтраков (которые вообще недешевые ни разу) программа предлагала только 2 ричтрака, плюс 3 вилочных погрузчика (которые намного дешевле ричтрака), плюс 8 штабелеров (которые дешевле погрузчика). Таким образом клиент получал рекомендацию «два в одном». Во-первых, рекомендацию по комплектации складской техники с учетом специфики работы склада, во-вторых, снижение цены на закупку. Иногда цена нужного комплекта сокращалась в 2–3 раза! Клиенты были счастливы! Кризис, а здесь такая экономия получается.
Если же после тестирования клиент понимал, что надо брать дополнительную складскую технику, и сумма закупки будет больше, чем он рассчитывал, то разговор тоже не заканчивался. Разговор переходил в стадию точных расчетов и аргументации. «Да, к сожалению, лучше закупить более дорогой комплект складской техники. Однако давайте посмотрим, что это вам даст. Скорость отгрузки возрастет до… Вы сможете сэкономить на рабочих. Это примерно… Здесь вы сможете лучше использовать площадь вашего склада, потому что… Это даст еще экономию … Таким образом, с первого взгляда цена закупки дороже, а на самом деле в долгосрочной перспективе – вы резко снижаете затраты на работу склада». Клиенты внимательно слушали аргументы, и, скрепя сердце соглашались.
Еще раз про коммерческие результаты. Вся отрасль во время кризиса сидела с продажами – минус 80 %. Компания, герой нашего примера, имела продажи докризисного уровня.
К чему этот пример? К тому, что логически обоснованная цепочка вопросов – очень важный инструмент продаж! Если менеджер обладает данным инструментом продаж, он всегда может найти аргументы, почему надо все бросить и покупать именно наши товары. Если же такого инструмента нет – продавец должен крутиться как уж на сковородке, выдумывая всяческие манипулятивные приемы. Зачем крутиться, как уж на сковородке? Лучше спокойно себя чувствовать и последовательно вести покупателя к заключению сделки.
Таким образом, если мы прописали все вопросы для всех пунктов «говорящей» информации – в наших скриптах появилась еще парочка боевых слонов.
Разработка скриптов:
Глава 6
Речевые модули для отработки сомнений
Выгода против сомнений
Меня регулярно просят протестировать работу менеджеров по продажам. Вот одна из историй. Руководитель фитнес-клуба попросила меня посмотреть, как работает лучший продавец всей сети Виктор. «Он продает услуг на 5 миллионов в месяц, и никто не знает, как это у него получается». Я была заинтригована. Объем продаж на одного продавца в фитнес-клубе в 5 миллионов рублей – это очень много. Специалисты не дадут соврать.
И вот я в роли тайного покупателя представляюсь клиенткой, которая хочет купить абонемент. Что делает Виктор? Виктор, конечно же, устанавливает со мной доброжелательный контакт. Он, конечно же, предлагает показать все особенности работы фитнес-клуба. Но потом начинаются разительные отличия от того безликого среднестатистического продавца, который монотонно продает «качественные услуги по хорошей цене». Виктор совсем немного рассказывает о мастер-классах, которые есть в фитнес-клубе. При этом он очень детально описывает, как в результате мастер-классов все барышни становятся красивыми и жизнерадостными, как им хватает энергии на то, чтобы все успевать, как они худеют и хорошеют. Я вовлекаюсь. Я тоже хочу быть жизнерадостной, хочу худеть и хорошеть.
ВИКТОР: И между прочим, многие барышни у нас замуж повыходили. Вот, кстати, идет Ирина. Пришла к нам такая печальная. Стала ходить на йогу, потом на пилатесс. Румянец, глаза горят. И что же? Пару недель назад свадьбу сыграли.
Я: Да, у вас здесь просто прекрасно. А сколько стоит абонемент?
ВИКТОР: 130.000.
Я: Это же очень дорого!
ВИКТОР: Согласен, что это деньги. Но! (Заговорщически смотрит на меня.) Пойдемте я вам покажу, какие у нас прекрасные мужчины боксом занимаются!
Сдаюсь! Барышни хорошеют. Прекрасные мужчины боксом занимаются. Жила бы рядом, точно бы купила абонемент.
К чему эта история? К тому, что хватит уже использовать серые, линялые, неэффективные фразы. Пора продавать грамотно. Отработка сомнений клиента в терминах выгоды – тот подход, который позволяет продавать на 5 миллионов. И составить грамотные скрипты для таких продаж необходимо именно вам, дорогой читатель!
Переходим к Блоку 4. Работа с сомнениями. На этом этапе менеджер должен превратить все сомнения и возражения клиента в прах и пепел. Но как это сделать? Какие приемы надо использовать? И как все это свести в скрипты, которыми мог бы пользоваться каждый менеджер?
