Глава 5
Скрипты для сбора информации
Зачем собирать информацию?
В любой книжке по технологии продаж написано черным по белому: чтобы продать, надо определить потребность клиента. Но что это такое, эта потребность? Вот если покупатель говорит: «Меня заинтересовала штуковина № 25», – это и есть его потребность в штуковинах? Или нет? Или есть какая-то другая потребность?
Ответ – есть какая-то другая потребность. И эта другая потребность связана с более высоким уровнем ценности: а именно, с безопасностью, практичностью, удобством, красотой, здоровьем и далее по списку. То есть сбор информации нужен для того, чтобы определить, какой именно ценности не хватает клиенту на данном этапе жизни.
Что же мы видим на практике? За выявление потребности как раз принимается заинтересованность в штуковинах № 25, и продавец последовательно задает вопросы о характеристиках штуковины, в полной уверенности, что это и есть выявление потребности.
КЛИЕНТ: А есть у вас штуковина № 25?
ПРОДАВЕЦ: А какая нужна?
КЛИЕНТ: С диаметром 26.
ПРОДАВЕЦ: А материал?
КЛИЕНТ: Сталь 26.
ПРОДАВЕЦ: А размеры?
КЛИЕНТ: 18 на 15.
ПРОДАВЕЦ: Извините, такой позиции нет.
КЛИЕНТ: До свидания.
ПРОДАВЕЦ: До свидания.
И в этот момент плачут все учебники по технологии продаж скупыми слоновьими слезами. Ну нет в этой жизни потребности в штуковине № 25! Есть потребность в экономии, эффективности, выполнении плана, в решении технической задачи, в сдачи объекта и т. д. Поэтому вопросы для сбора информации должны быть другие. Первоначальные вопросы должны выявлять, а для чего клиенту требуется штуковина № 25.
Работа продавца на этапе сбора информации очень напоминает работу доктора. Хороший врач, прежде чем предлагать пилюли, померяет пульс, давление, послушает дыхание, проведет пару-тройку анализов, и лишь потом скажет: «Э, батенька, вам надо вот эти семь пилюль попринимать в течение месяца». И если диагностика убедительна, пациент с радостью берет все семь пилюль и даже не пикает.
Основной задачей этапа «Сбор информации» является докторское тестирование наличия покупательского «счастья» в настоящее время.
• Если по результатам использования нашего продукта клиент получает сногсшибательный вид, нам надо протестировать, есть ли сногсшибательный вид и в каком количестве в настоящее время.
• Если по результатам использования нашего продукта клиент получает позитивные эмоции, нам надо задать вопросы, из которых будет понятна потребность в позитивных эмоциях в настоящее время.
• Если по результатам использования нашего продукта клиент получает экономию на производстве, менеджер обязан протестировать производство на предмет эффективного расходования средств.
• Если по результатам использования нашего продукта клиент получает хороший заработок, менеджеру важно понять, а какой уровень заработка есть сейчас.
Данный подход намного сложнее вот этих тупых продаж: «Есть штуковины. Брать будете?» Обеспечивать экономию на производстве сложнее, чем просто предлагать штуковины. Помогать зарабатывать сложнее, чем просто предлагать штуковины. Формировать сногсшибательный вид и позитивный настрой сложнее, чем просто предлагать штуковины. Предлагать пилюли может каждый аптекарь, а вот вылечить – только хороший доктор.
Скрипты для менеджера, доктора своего дела, включают Блок 2. Сбор информации.
«Говорящая» информация
Прежде чем понять, какие вопросы прописать в скриптах для Блока 2. Сбор информации, надо понять, о чем спрашивать. Для этого нужно определить, а какая информация является для нас «говорящей»: какая информация указывает на потребность покупателя, какая информация диагностирует клиентское «счастье», какая информация описывает потенциал сделки.
Рассмотрим важность определения «говорящей» информации на двух примерах из разных сфер: из сферы розничных продаж и из сферы В2В продаж.
Пример 1. Продажа курсов изучения иностранного языка.
«Говорящей» информацией для нормальных продаж курсов изучения иностранного языка являются следующие пункты:
• Основная выгода изучения иностранного языка. Данный пункт с точки зрения продаж является ключевым, потому что для клиентов, у которых разные цели изучения иностранного языка, нужны разные аргументы. Тем, кто делает карьеру в иностранной компании и изучает язык для работы – одни речевые модули, а тем, кто ищет мужчину своей мечты среди иностранцев и изучает язык для обустройства личной жизни – совершенно другие речевые модули.
• Уровень знаний языка. Данный пункт указывает на то, какой курс и какой преподаватель нужны клиенту. Эта информация является основой для проработки сомнений клиента: «я подумаю», «мне такой длинный курс не нужен», «дорого», «зачем такие методики» и др. Извини, дорогой товарищ, если ты знаешь только 2,5 слова, то занятий должно быть точно больше двух.
• Какие действия предпринимались для изучения языка. Данный пункт важен для проработки сомнения: «А точно ли я получу хороший результат?»
• Хобби. Что клиент любит делать по жизни. Театр, кино, кулинария, собаки, кошки, рыбалка, охота, спорт и др. Данная информация позволяет наладить хороший контакт. Плюс дает возможность подобрать преподавателя, который разбирается, например, в собаках. Плюс позволяет усилить аргументацию в защиту продажи. «Представьте себе, вы на выставке собак в Риме со своим питомцем. Разговариваете со всеми местными заводчиками на родном итальянском. Это высший пилотаж! Давайте решим, когда вы начнете учиться, чтобы вам успеть до следующей выставки».
Эти пункты важны для нормальных продаж. Эти пункты просто обязательны для нормальных продаж. Давайте посмотрим, что происходит, если менеджер не понимает, насколько важен сбор информации по данным пунктам. Найдите в диалоге ключевые ошибки.
ПРОДАВЕЦ: Добрый день! Меня зовут Ирина, компания NNN. Вы оставляли заявочку по поводу изучения иностранного языка. Сейчас удобно говорить?
КЛИЕНТ: Да.
ПРОДАВЕЦ: Какой язык хотите изучать?
КЛИЕНТ: Английский.
ПРОДАВЕЦ: А какие цели изучения языка?
КЛИЕНТ: Хотелось бы для себя лучше знать.
ПРОДАВЕЦ: Понятно. У нас можно изучать язык в том месте, которое для вас удобнее – дома, в кафе, в офисе. Где бы вы хотели заниматься?
КЛИЕНТ: Э-э-э, надо подумать. Еще не знаю. А сколько стоит?
ПРОДАВЕЦ: Стоимость занятия – от 3.500 до 5.000 в зависимости от преподавателя. У нас все преподаватели – носители языка.
КЛИЕНТ: Так дорого. Ладно, я подумаю и вам перезвоню.
ПРОДАВЕЦ: Хорошо. Приятно было познакомиться. До свидания.
В данном разговоре содержатся три смертельные ошибки.
1. Продавец не собрал нужную информацию. Хотя менеджер сделал правильный первый ход и задал правильный первый вопрос: «А какие цели изучения языка?» – но дальше-то – ничего не выяснил. Ответ «для себя» ничего не прибавляет для нормальных продаж.
2. Продавец не продал идею изучения английского языка, потому что и не мог ее продать без понимания, а зачем, ради какого счастья клиент собирается изучить язык.
3. Продавец не продал цену, потому что, опять же, и не мог ее продать без понимания, а зачем, ради какого счастья, клиент собирается изучить иностранный язык.
Есть и еще одна страшная ошибка, но, думаю, вы и так ее заметили. Отправлять клиента в даль холодную без договоренности о следующем шаге – бесчеловечно по отношению как к клиенту, так и к себе и своей компании.
Чтобы нормализовать данные продажи, необходимо, в первую очередь, создать табличку, где есть пояснения, какие пункты «говорящей» информации важны для заключения сделки. Составляем такую таблицу. В левой колонке – пункты «говорящей» информации, в правой – что данная информация дает для продаж.
Таблица. Пункты «говорящей» информации
Таблица пунктов «говорящей» информации дает понимание, каким образом нужная информация помогает в работе с клиентом. Таблица иллюстрирует логику использования информации в диалоге. Таблица является основой для разработки вопросов в скриптах.
Пример 2. Продажа штуковин № 25.
В В2В продажах пунктов «говорящей» информации бывает обычно больше, чем в В2С продажах. Продавцу надо понять не только личные потребности клиента, но и потребности его бизнеса, в которых и сам покупатель порой не может разобраться. Это усложняет задачу. Опять же – используем докторский подход. Выслушиваем, выстукиваем, наблюдаем. Анализируем, чем болен бизнес клиента, и какую помощь мы можем предоставить.
Вернемся к ситуации с Иваном Петровым, который продает штуковины № 25.
Чтобы Ивану было понятно, что надо выяснить о бизнесе для лучших продаж, в скриптах должно быть объяснение, какая информация и зачем нужна.
Поэтому составляем для Ивана Петрова список пунктов «говорящей» информации о бизнесе потенциального клиента с пояснениями, что это дает нам для продаж. В данном случае таблица использует конкретный пример – компанию ООО «Молочные реки», с которой Ивану Петрову надо заключить сделку.
Если у Ивана Петрова есть понимание, какая информация ему нужна, то разговор с главным инженером ООО «Молочные реки» строится совершенно по другому сценарию.
ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, Сергей Сергеевич, это Петров Ваня, компания «Лучшие штуковины». Мы вам поставляли комплектующие в прошлом году.
КЛИЕНТ: Да, помню.
ПРОДАВЕЦ (Иван выбирает тему кактусов для установления хорошего контакта): Сергей Сергеевич, я с прошлого раза, как мы с вами обсуждали кактусы, рассказал о них жене. Так она теперь увлеклась, разводит у меня кактусы – вчера кактус «Звезда России» зацвела, представляете!
КЛИЕНТ: Вот это да. Неужели? Какая молодец! Как у вас дела идут?
ПРОДАВЕЦ: Дела идут неплохо. Я внимательно изучил потребности вашего производства. У вас линия «Пирожок» сейчас работает по 8 часов.
КЛИЕНТ: Да, примерно такая. Хотя иногда меньше производим. Наш сбыт не справляется.
ПРОДАВЕЦ (Иван озвучивает информацию, связанную с проблемами клиента): И остановка линии – не дай бог – обходится вам в 50.000 рублей в день?
КЛИЕНТ: Да, правильно. Как вы хорошо подготовились!
ПРОДАВЕЦ (Иван делает акцент на выгодах клиента, используя информацию о производстве клиента): Я подсчитал, что потребность в наших втулках на 2019 год – 300 штук, потому что собираетесь запускать еще 2 линии. Вы молодцы – развиваетесь, несмотря на сложную ситуацию.
КЛИЕНТ: Да, есть такое.
ПРОДАВЕЦ: Если мы возьмем во внимание замену комплектующих на линии «Пирожок» – это 120 штуковин и приплюсуем сюда 300 штуковин для новых линий, получится 420. Для такого объема – я подсчитал – мы сможем вам дать экономию в 300.000 рублей в год.
КЛИЕНТ: Это интересно. За счет чего?
ПРОДАВЕЦ: За счет новой технологии с использованием втулки № 25. Сергей Сергеевич, давайте я подготовлю все расчеты и приеду к вам обговорить выгодное предложение. Когда лучше приехать – во вторник или в среду?
КЛИЕНТ: Давай в среду.
В ваших скриптах обязательно должна быть таблица с пунктами «говорящей» информации. Сами пункты зависят от специфики бизнеса. Для продажи курсов иностранного языка «говорящей» информацией является уровень знаний иностранного языка, а для продажи заводского оборудования «говорящей» информацией являются проблемы производства. Поэтому очень важно понять, какая информация важна для вашего бизнеса. Если у вас простые продажи – табличка будет состоять из 3–5 пунктов «говорящей» информации, если продажи сложные – табличка будет включать 15–20 пунктов.
Таблица с перечнем пунктов «говорящей» информации является основой для понимания логики продаж.
Значимость сбора информации о клиенте сложно переоценить. Практика показывает, что как только менеджеры обучаются правильно работать с нужной информацией, продажи резко идут в гору.
УПР. Составьте таблицу с пунктами «говорящей» информации.
