Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
1. Укажите основные характеристики своих главных товаров и услуг.
2. Опишите свои основные товары и услуги с точки зрения потребностей, которые они удовлетворяют, проблем, которые можно решить с их помощью, и выгоды, которую они приносят клиентам.
3. Как можно видоизменить товары и услуги, чтобы они еще лучше удовлетворяли нужды клиентов?
1. Какова цена ваших товаров или услуг?
2. Предлагаете ли вы какие-либо скидки или другие ценовые уступки?
3. Какова цена конкурирующих продуктов?
4. Какие виды платежей вы принимаете (например, наличные, определенные типы кредитных карт)?
5. Если вы осуществляете рассылку своих продуктов, то каков механизм доставки и оплаты?
6. В чем основные различия в ценовой политике между вами и конкурентами? 7. Как можно изменить ценовую политику, чтобы повысить конкурентоспособность?
1. Детально охарактеризуйте своих нынешних клиентов.
2. Детально опишите своего идеального клиента.
3. Определите точки совместимости ваших продавцов и специалистов по обслуживанию с идеальным клиентом.
4. Определите точки несовместимости ваших продавцов и специалистов по обслуживанию с идеальным клиентом.
5. Какие изменения среди своих продавцов и специалистов по обслуживанию клиентов вы должны произвести с целью улучшения показателей продаж товаров и услуг?
1. Какими средствами вы в настоящее время продвигаете на рынок свои товары или услуги?
2. Что можно сделать в этой области иначе, чтобы повысить свою рыночную конкурентоспособность?
Какие действия необходимо немедленно предпринять на основе информации, полученной из данной главы?
Ориентированность на клиента – ключ к рыночному успеху.
Автор неизвестен
В мире маркетинга самое главное – это то, как вас воспринимают.
Автор неизвестен
Есть ли у вас на данный момент полное представление о значимости упаковки, позиционирования и места сбыта для вашей организации или бизнеса? ДА ◻ НЕТ ◻
Вкладывает ли ваша организация достаточное количество энергии и ресурсов в обеспечение наилучшей упаковки, позиционирования и места сбыта своих товаров или услуг? ДА ◻ НЕТ ◻
В данной главе рассматривается вторая группа ключевых характеристик маркетингового плана: упаковка, позиционирование и место сбыта. Эти важные элементы маркетингового плана помогут вам наилучшим образом представить свои товары и услуги и подчеркнут их конкурентные преимущества. Практические упражнения, приведенные в конце главы, подскажут вам шаги по дополнению маркетингового плана, чтобы ваш бизнес обеспечивал максимальную отдачу от вложенных усилий.
Разрабатывая эффективный маркетинговый план, вы должны уделить внимание такому аспекту, как оказание воздействия на восприятие клиентов. Успешные компании фокусируются не только на повышении экономической ценности своих продуктов, но и на том, как они внешне воспринимаются клиентурой.
Упаковка играет важную роль в том, как воспринимается ваш продукт, и может включать в себя много аспектов.
Во-первых, это внешнее оформление товара – начиная от его цвета, формы и стиля и заканчивая тарой, в которой он транспортируется. Например, компания Apple Сomputer, Inc. всегда считалась лидером в плане дизайна корпусов компьютеров, которые выглядят очень тонкими и современными. Компьютер Apple как бы кричит: «Посмотрите на меня! Я самая лучшая последняя модель!» Компания считает своей целевой группой людей, которым важна ориентация на пользователя, а также представителей творческих профессий, например дизайнеров и архитекторов. Это как раз те люди, которых вероятнее всего зацепит сверхсовременная упаковка.
Во-вторых, чрезвычайно большое значение имеют сопутствующие факторы. Если вы занимаетесь изготовлением мужской одежды высшей ценовой категории, то ваши брошюры и каталоги тоже будут выглядеть элегантно и дорого. Они будут изготовлены методом полноцветной печати на глянцевой бумаге, и в них будут изображены красивые модели, одетые по последней моде. А если у вас сеть магазинов, торгующих рабочей одеждой для фермеров и работников ранчо, то вам захочется создать совершенно иной образ.
В-третьих, обращайте внимание на то, как «упакованы» вы сами. Если вы продаете финансовые услуги, то у вас должен быть консервативный и респектабельный вид, говорящий о том, что вы человек состоятельный и заслуживающий доверия. Совсем другой вид у вас будет, если вы продаете мотоциклы, спортивные товары или садовое оборудование. Обращайте пристальное внимание на то, какое впечатление вы производите. Оно должно быть рассчитано на вашего идеального клиента и говорить ему: «Послушайте, мне можно доверять. Мы с вами птицы одного полета. Мне понятны ваши потребности, и я как раз тот человек, который способен их удовлетворить».
Очень важный аспект любого маркетингового плана заключается в том, как вы позиционируете себя и свой продукт по отношению к конкурентам и их продукции.
Как достучаться до вашего идеального клиента на основании того, что вам о нем известно? Что следует сказать или сделать, чтобы он не обращал внимания на рекламные акции конкурентов? Где у него та кнопка, которую надо нажать?
В основе всех этих вопросов должно лежать понимание того, почему потенциальный покупатель должен купить именно ваш продукт. В чем его насущная потребность? Почему ваш продукт способен лучше других удовлетворить ее? Ответив на эти вопросы, вы сможете правильно позиционировать продукт.
Клиента интересует прежде всего качество? В этом случае вы должны позиционировать себя как поставщик самых производительных и долговечных продуктов.
Клиент настроен главным образом на своевременность доставки? Позиционируйте себя как самого пунктуального поставщика на рынке.
Главным соображением является цена? Позиционируйте себя как самого дешевого поставщика.
Какими бы ни были потребности клиента, вы можете возглавить список его предпочтений, если будете позиционировать себя как лидера в этом направлении.
Разумеется, вы должны выполнять и то, что обещали. Вспомните четыре степени удовлетворенности клиентов (см. главу 16). Если вы сформировали у него определенные ожидания, а затем не смогли им соответствовать (как минимум), последствия могут быть фатальными. Руководствуйтесь словами Питера Друкера: «Обещай меньше, а выполняй больше». Другими словами, сделайте все возможное, чтобы ваши слова, сказанные при позиционировании продукта, не расходились с делами.
Наконец, ваш успех во многом зависит от того, где вы продаете свой продукт.
На протяжении многих лет продукция компании IBM не поступала в розничную торговлю. В конце 1970-х годов, когда на рынке начали появляться персональные компьютеры, компания приняла стратегическое решение открыть собственные магазины, в которых продавалась исключительно продукция IBM. Приобрести ее в каком-то другом месте было невозможно. По мере появления новых магазинов, предлагавших широкий ассортимент компьютерного оборудования и принадлежностей, IBM пришлось пойти на пересмотр своей стратегии. Как следствие, сегодня продукцию этой компании можно купить во многих магазинах, где продаются и компьютеры конкурирующих фирм.
В прошлом врачи обычно практиковали посещение больных на дому. Сегодня для встречи с врачом вам, скорее всего, придется поехать к нему на прием. Приемные врачей выглядят по-разному – в зависимости от их профиля. У педиатра там множество игрушек и детских книжек, а у рентгенолога обстановка, скорее, спартанская.
Юристы, специализирующиеся на хозяйственном праве и имеющие дело главным образом с крупными корпорациями, обычно размещаются в бизнес-центрах, расположенных в деловой части города. Их офисы, как правило, оформлены со вкусом, элегантно и дорого. Более мелкие юридические конторы могут располагаться на окраине, и оформление их офисов свидетельствует о показном благополучии.
Вы должны сделать все возможное, чтобы то место, где вы осуществляете свой бизнес, подходило клиентуре. Вся обстановка должна вызывать у клиентов чувство комфорта. Она должна способствовать тому, чтобы им хотелось иметь с вами дело.
В последнее время интернет стал незаменимым местом ведения бизнеса, и его значение продолжает расти. Это один из самых быстрорастущих сегментов маркетинга. Пригоден ли ваш продукт для маркетинга в интернете? Если да, то есть ли у вас свой сайт? Насколько профессионально он оформлен? Учитывались ли при этом вкусы вашего идеального клиента в той же мере, в какой они учитывались при оформлении вашего офиса? Имеется ли на сайте опция электронной торговли? Есть ли у вас сотрудник или сторонний подрядчик, который следит за технологическими новинками и соответствующим образом обновляет сайт? Разбирается ли он не только в компьютерных технологиях, но и в вашем бизнесе? Если вы не следите за развитием интернета, велик риск, что вы окажетесь в хвосте и станете неким реликтом в развивающемся мире.
Разрабатывая и применяя на практике свой маркетинговый план, не забывайте о важности трех его последних аспектов: упаковки, позиционирования и места сбыта. Вместе с продуктом, ценой, людьми и рекламой (о чем говорилось в главе 18) они формируют матрицу эффективной маркетинговой стратегии.
Войти с помощью соц. сетей: