Глава 18

Разработайте эффективный маркетинговый план

Настойчивость полезнее силы, и многое, чего нельзя совершить одним махом, удается сделать, если действовать постепенно.

Плутарх

Имеется ли у вас ясное представление о продукции, ценах, персонале и рекламных акциях своей организации или бизнеса? ДА ◻ НЕТ ◻

Уделяется ли в вашем маркетинговом плане достаточное внимание продукции, ценам, людям и рекламе? ДА ◻ НЕТ ◻

В данной главе рассматриваются четыре первых элемента маркетингового плана: продукция, цена, люди и реклама. Вы узнаете, как анализировать эти важные для вашей организации или бизнеса аспекты с целью получения максимальной отдачи на каждый доллар, вложенный в маркетинг. Практические упражнения, приведенные в конце главы, помогут вам в процессе детального анализа этих элементов и в разработке мер для достижения максимального конкурентного преимущества.

* * *

Без клиента не состоится ни одна сделка. Хорошо продуманный маркетинговый план представляет собой средство привлечения потенциальных клиентов. Существует семь основных элементов, которые необходимо учитывать при разработке маркетингового плана:

1. Продукт

2. Цена

3. Люди

4. Реклама

5. Упаковка

6. Позиционирование

7. Место сбыта

Эти элементы универсальны и применимы к любой отрасли и направлению деятельности. Кроме того, они тесно взаимосвязаны. Единственное изменение в одном из них может сильно повлиять на объем продаж и прибыльность.

В данной главе мы сосредоточимся на первых четырех маркетинговых элементах, а к последним трем обратимся в следующей главе.

Продукт

Создавая маркетинговый план, вы прежде всего должны иметь абсолютно ясное представление о своих товарах или услугах. Что именно вы продаете?

Широко распространенная ошибка заключается в том, что многие компании в качестве определения своих продуктов просто приводят их названия: «Мы производим копировальное оборудование», «Мы специализируемся на продаже компьютеров и сопутствующих изделий», «Мы предлагаем широкий спектр юридических услуг» или «Мы продаем женскую одежду». Однако люди принимают решение о покупке, основываясь не на том, что вы продаете. Им важно знать, какую пользу может принести им данный продукт. Во-первых, у них должна возникнуть соответствующая настоятельная потребность. Во-вторых, они должны убедиться, что ваш продукт удовлетворит эту потребность проще и дешевле, чем тот, что предлагают конкуренты.

Задайте себе вопрос: «Какие потребности удовлетворяет мой продукт?» Другими словами, какую проблему он способен решить и какие неудобства может устранить?

Например, магазин, занимающийся розничной продажей женской одежды, может определить свой продукт следующим образом: «Мы помогаем женщинам выглядеть лучше, предоставляя им красивую одежду», «Мы помогаем женщинам ускорить продвижение по карьерной лестнице, обеспечивая их идеальной одеждой делового стиля» или «Мы помогаем невестам ослепительно выглядеть в день свадьбы, осуществляя индивидуальный подбор свадебного гардероба».

Определение продукта всегда должно содержать в себе описание пользы для покупателя. Самый красивый товар, самая изощренная услуга найдут своего потребителя лишь в том случае, если они удовлетворяют его насущную потребность.

Цена

Что вы заложили в стоимость своего продукта? Как пришли именно к этой цене? Конкурентоспособна ли она по сравнению с другими продуктами на рынке?

Насколько гибким является ваше ценообразование? Другими словами, насколько вы способны повысить или снизить цену продукта, не влияя на его продаваемость?

Помимо того, сколько вы запрашиваете за продукт, необходимо обращать внимание и на способы получения платежей. Принимаете ли вы кредитные карты? Важно ли это для ваших потенциальных покупателей? А что насчет платежных чеков? Если вы продаете товар по почте, то требуете ли предоплату или оплата производится по факту поставки? Включаете ли вы в цену стоимость доставки и накладные расходы? Считаете ли вы свой отдел сбыта подразделением, которое должно приносить прибыль?

Все эти вопросы необходимо тщательно обдумать в рыночном контексте. Помните, что главный фактор, влияющий на цену, – это ваши конкуренты. Еще раз вернитесь к анализу конкурентной ситуации, о котором мы говорили в главе 3. Изучите модели ценообразования у конкурентов. Убедитесь, что ваша цена конкурентоспособна.

Люди

Когда речь идет о человеческом факторе, то необходимо учитывать всех людей, вовлеченных в процесс торговли.

Во-первых, изучите своих клиентов. Создайте профиль существующей клиентской базы. Если вы только начинаете свой бизнес и у вас еще нет клиентов, профиль может описывать принадлежащую конкурентам базу клиентов с указанием их возраста, пола, рода занятий, финансового положения, покупательной способности и т. д. Какие публикации они читают? Что охотнее всего покупают? Членами каких клубов и организаций являются? Какую профессию получили? Какие другие их характеристики и привычки имеют значение для вашей маркетинговой деятельности?

Далее нарисуйте образ своего идеального клиента. Опишите его во всех деталях, пользуясь теми же параметрами, что и при создании профиля существующей клиентуры. Эта информация будет незаменима в ходе его поисков и привлечения к сотрудничеству.

В качестве следующего шага проанализируйте своих продавцов. Возможно, вы продаете лично, а может, имеете штат работников или пользуетесь услугами не зависимых представителей. Но, кто бы ни контактировал с покупателем, он должен соответствовать профилю клиента, который вы создали. В противном случае между ними не возникнет взаимопонимания – необходимого элемента процесса торговли. В магазине мужской одежды часто можно увидеть женщину-продавца, в то время как мужчины редко продают женскую одежду, но зато прекрасно чувствуют себя в магазинах бытовой техники. А подходите ли вы и ваши продавцы к образу вашего идеального покупателя?

Наконец, обратите внимание на сотрудников службы технической поддержки клиентов. На своем ли они месте? Обладают ли нужными качествами и умениями? Готовы ли они общаться с тем человеком, которого вы представляете в роли своего идеального клиента?

Время, потраченное на изучение своей клиентуры и комплектование службы сбыта и технической поддержки лучшими специалистами, по мере реализации ваших дальнейших маркетинговых усилий окупится сторицей.

Реклама

Имея ясное представление о своей продукции, цене и людях, вы можете теперь подумать о том, как продвигать свой продукт на рынок.

Один из способов – традиционная реклама. Данная сфера деятельности требует тщательного анализа с точки зрения соотношения количества вложенных денег и отдачи от них. Хотя реклама может быть очень дорогостоящей, ее эффективность способна позволить покупателям узнать о вашем продукте. Поэтому выбор самого подходящего рекламного носителя может иметь огромное значение.

Пожалуй, самым традиционным местом размещения рекламы являются печатные издания. Какова вероятность того, что ваш идеальный клиент прочитает ваше объявление в газете, журнале или интернете? Найдите хорошего составителя рекламных текстов, который имеет опыт работы со средствами массовой информации, и создайте достойное объявление. Важно понимать, что правила написания рекламных текстов в печатных изданиях и в интернете отличаются друг от друга.

Продумайте возможность размещения рекламы на радио и телевидении. Если вы склоняетесь к эфирным СМИ, то для передачи объявления важно выбрать наиболее подходящее время дня, а также наиболее подходящий день недели. Содержание передачи, в которую вставляется реклама, должно соответствовать профилю вашего идеального клиента. Как и в случае с печатными СМИ, создание рекламного объявления следует поручить профессионалу.

А думали ли вы над тем, чтобы разместить рекламу в интернете? Если да, то вам тоже нужен специалист, который знает, как должен выглядеть маркетинговый материал для размещения в сети – в отличие от более традиционных СМИ. Полезным источником информации на эту тему будет книга Марии Велосо «Реклама в интернете» (Web Copy That Sells).

В некоторых случаях высокую эффективность демонстрирует прямая почтовая рассылка. Списки адресов можно получить из многих источников. Их качество в смысле точности и актуальности информации имеет огромное значение. Лучше больше заплатить за каждый адрес, но зато впоследствии получать меньше возвращенных писем из-за неточных адресов. Это повышает ваши шансы на приобретение качественной клиентуры.

Еще одна опция – обзвон потенциальных клиентов по телефону. В первые годы XXI века некоторые страны пытались принять законы, ограничивающие этот растущий сектор рекламного бизнеса, но представляется маловероятным, что телемаркетинг исчезнет вообще.

В некоторых случаях ваш маркетинговый план может содержать более чем одну рекламную стратегию. Наш клиент – финансовый консультант, продающий инвестиционные продукты состоятельным людям, – своим самым результативным рекламным приемом считает организацию для них бесплатных семинаров. За три недели до семинара он оповещает о семинаре по радио, в газетах и при помощи прямой почтовой рассылки. В этих объявлениях упор делается на пожилых людей, чье состояние оценивается не менее чем в 1,5 миллиона долларов. На семинарах не просто предлагаются финансовые активы, а создается обстановка исключительного доверия с аудиторией. По окончании презентации всем заинтересовавшимся предлагается бесплатно провести анализ их инвестиционного портфеля. Для этого заполняется короткая анкета, на основании данных которой затем составляется список потенциальной клиентуры. Сотрудники вспомогательных служб компании устанавливают с ними контакт и договариваются о встрече. Процент успешно заключаемых сделок у нашего клиента – один из самых высоких в отрасли.

Прежде чем слепо кидаться на какую-то маркетинговую стратегию, которая может оказаться дорогой и неэффективной, не пожалейте времени на доскональное изучение своей продукции, цен, людей и возможных вариантов рекламной кампании. На данном этапе вы потратите много времени и энергии, но это поможет вам впоследствии сэкономить значительную сумму. Таким путем закладывается фундамент, на котором вы будете строить действенную маркетинговую стратегию, позволяющую агрессивно и экономно развивать ваш бизнес.

Практические упражнения