Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Доводилось ли вам встречаться с таким обслуживанием, которое не просто превосходило ваши ожидания, но и вызывало улыбку? Человек, к которому отнеслись подобным образом, испытывает настоящую радость. При этом речь идет не о том, чтобы просто удовлетворить базовые потребности клиента или даже превзойти их, а о том, чтобы попутно затронуть его эмоции. Испытав их однажды, клиент вряд ли уйдет от вас к конкурентам. Вызывая радость у своих клиентов, вы находитесь на верном пути к построению очень прибыльного бизнеса.
Существует множество эффективных и не требующих больших затрат способов порадовать клиентов. Вспомните разницу между первым классом и эконом-классом в самолетах. Некоторые пассажиры не просто готовы платить вдвое или даже втрое больше, но и с радостью выкладывают деньги за то, что можно вытянуть ноги и выпить пару бесплатных коктейлей. Одна авиакомпания радует своих пассажиров тем, что стюардессы излагают сухие предполетные инструкции с юмором. А одна юридическая контора, обслуживающая главным образом поставщиков медицинского оборудования, настаивает на том, чтобы все ее юристы выписывали и читали специальные медицинские журналы. Клиент искренне радуется, когда юрист рекомендует им статью, напрямую связанную с разрабатываемой им инициативой.
Чтобы порадовать клиента, надо продемонстрировать ему свою искреннюю заботу. Неудивительно, что это вызывает у клиента улыбку! Чем больше вы радуете своих клиентов, тем больше успехов у вашего бизнеса.
Эта стадия удовлетворенности клиентов способна вознести ваш бизнес до небес. От вас требуется не просто удовлетворить или превзойти ожидания клиента, не просто обрадовать его, а по-настоящему восхитить. Если вам это будет регулярно удаваться, вы будете доминировать на рынке и добьетесь поразительных показателей роста и прибыльности.
Один из наших клиентов, работающий хирургом-ортопедом, постоянно вызывает восхищение у своих клиентов. Он проводит много операций. Когда больной приезжает в клинику, с ним обращаются как с очень важной персоной, каковой он и является. Ведущая прием очаровательная женщина, обученная приемам обслуживания, приглашает его в удобную комнату ожидания и предлагает широкий ассортимент материалов для чтения, включая утренние газеты. Обычно пациента сопровождает кто-то из родственников или друзей, с которыми обращаются точно так же. Затем приходит медсестра, которая отвечает на любые вопросы, волнующие пациентов. Пока идет операция, компаньону пациента предлагают большой выбор соков, кофе, чай, сладости. Через несколько часов после выписки медсестра звонит пациенту, чтобы справиться о его самочувствии и узнать, не нужно ли ему что-нибудь. Такие звонки повторяются и в последующие дни, порой на протяжении недели, в зависимости от характера операции. Спустя десять дней пациент получает открытку, подписанную лично хирургом.
Вас когда-нибудь обслуживали подобным образом? Не кажется ли вам, что пациенты в восторге от своего доктора? Если в будущем пациенту потребуется лечение у ортопеда, к кому, по вашему мнению, он обратится? А если медицинское обслуживание понадобится кому-то из его друзей, кого он порекомендует?
Проанализируйте свой бизнес. Чем вы можете восхитить клиентов? Единственным ограничением может быть только ваше воображение.
Несомненно, один из путей роста вашего бизнеса – это непрерывные поиски способов удовлетворения запросов клиентов с помощью своих товаров и услуг. Вы должны как минимум соответствовать их ожиданиям, а желательно и превосходить их. Если вы хотите добиться выдающихся результатов, найдите способ порадовать своих клиентов. А если вы хотите занять лидирующее положение в своей отрасли и доминировать на рынке, сделайте все, чтобы восхитить их. Верность клиентов не будет знать границ, и они станут рекомендовать вас всем своим знакомым (об этом мы подробнее поговорим в следующей главе).
1. Чего ожидают клиенты, приобретая ваши товары или услуги?
2. Всегда ли вы соответствуете этим ожиданиям?
3. Если вы пока не в полной мере соответствуете ожиданиям клиентов, какие шаги необходимо предпринять в данном направлении?
4. Как можно превзойти ожидания клиентов? 5. Чем вы можете порадовать своих клиентов?
6. Что может восхитить ваших клиентов?
7. Какие действия необходимо немедленно предпринять на основе информации, полученной из данной главы?
Требуется двадцать лет, чтобы завоевать себе репутацию, и пять минут, чтобы ее разрушить.
Уоррен Баффет
Выдающиеся достижения под силу лишь тому, кто осмеливается поверить, что в нем есть нечто возвышающееся над обстоятельствами.
Брюс Бартон
Есть ли у вас стратегия, позволяющая выковать золотую цепь рекомендаций относительно вашей организации или бизнеса? ДА ◻ НЕТ ◻
Каким образом вы привлекаете и удерживаете клиентов, удовлетворяете их запросы, выражаете им благодарность и просите их о рекомендациях? ДА ◻ НЕТ ◻
В данной главе рассматриваются стратегии и приемы, позволяющие создать золотую цепь рекомендаций относительно вашей организации или бизнеса. Проанализируйте, каким образом надо обслуживать клиентов, чтобы они помогали вам строить бизнес, рекомендуя вас своим знакомым. Научитесь привлекать и удерживать клиентов путем оказания им услуг, завоевания хорошей репутации, выражения им благодарности и просьб рекомендовать вас в своем окружении. Это сразу скажется на объемах продаж и маркетинговой деятельности. Практические упражнения, приведенные в конце главы, помогут вам сфокусироваться на вопросах, которые надо задать себе, чтобы выстроить систему клиентских рекомендаций.
Чем выше вы поднимаете планку удовлетворенности клиентов, тем больше ваши успехи. Цель любого бизнеса состоит в достижении четвертого уровня, когда клиенты постоянно восхищаются вашей деятельностью.
Почему? Все просто: ваша главная задача в качестве руководителя или предпринимателя – это привлечение и удержание клиентов. Успешно решать ее позволяет высший уровень их удовлетворенности.
Для сегодняшнего делового климата характерен быстрый рост конкуренции и затрат на приобретение новой клиентуры. Бюджет, выделяемый на торговую деятельность и маркетинг, съедает массу средств. Доведение до потенциальных клиентов нужной информации путем почтовой рассылки и телефонных звонков требует громадных затрат времени. Поэтому те случаи, когда новые клиенты появляются по рекомендациям уже существующих, – это просто дар небес, который надо высоко ценить.
Главная трудность в сфере торговли – это завоевание доверия покупателей. Если потенциальный потребитель получил рекомендацию от человека, к которому он испытывает доверие, то часть этого доверия переносится и на вас. В результате возрастает вероятность того, что он постучится в ваши двери. Переговоры с ним будут проходить быстрее, так как рекомендации облегчают установление взаимопонимания и снимают многие возражения. А в конце презентации вам будет легче заключить сделку. Не зря говорят, что продать человеку, пришедшему по рекомендации, в пятнадцать раз легче, чем в том случае, когда вы сами обращаетесь к нему с предложением.
Чтобы получить серьезное конкурентное преимущество и обеспечить своему бизнесу резкий скачок уже на старте, разработайте стратегию по формированию золотой цепи рекомендаций. Поставьте перед собой цель достичь такой точки, где вам уже не нужно будет обзванивать потенциальных клиентов, а все продажи будут совершаться по рекомендациям.
Самый лучший источник рекомендаций – это ваша клиентская база, состоящая из довольных клиентов, которые в восторге от ваших товаров и услуг, что соответствует высшей степени их удовлетворенности.
Продажа покупателю, пришедшему по рекомендации, происходит в пятнадцать раз проще, чем тогда, когда вы предлагаете ему что-то по своей инициативе. Точно так же в десять раз легче продать продукт довольному клиенту из числа существующих, чем новому. И наоборот. Результаты исследования, проведенного Управлением по делам потребителей при аппарате Белого дома, показывают, что 90 процентов клиентов, недовольных компанией, отказываются впредь иметь с ней дело.
Другими словами, есть прямая и вполне ощутимая выгода в том, чтобы удержать уже приобретенных клиентов.
Радостные и восхищенные клиенты – это не только источник рекомендаций. Они и сами чаще совершают покупки. Клиент, довольный качеством ваших товаров и услуг и достигший такой степени удовлетворенности сотрудничеством с вами, вашей компанией и вашим персоналом, вряд ли захочет переходить к другому поставщику. Психология заставляет человека избегать неприятностей и стремиться к хорошему. Удовлетворенный клиент испытывает удовольствие, имея дело с вами и вашей компанией. Переход к конкурентам означает риск возможных разочарований, так как связан с большим количеством неизвестных факторов. Будет ли качество продукции таким же, как у вас? Даст ли это сотрудничество такие же надежные и предсказуемые результаты? Как будет организовано послепродажное обслуживание? Будет ли общение с сотрудниками конкурирующей фирмы таким же приятным, как с вашей командой?
Опытные игроки в бридж следуют известному правилу: «В случае сомнений пасуй». Тот же самый принцип руководит и поступками клиентов. Если они довольны вашими товарами и услугами, то зачем рисковать? В большинстве случаев такой клиент откажется даже от весьма заманчивых предложений конкурентов. Он останется верен вам и раз за разом будет обращаться за покупками к вам. Такова ваша цель.
Разумеется, вы должны прилагать все усилия к тому, чтобы клиенты были максимально довольны. В главе 16 мы подробно говорили о разработке стратегий, позволяющих вашим клиентам постоянно пребывать в состоянии радости и даже восхищения. Регулярно анализируйте и пересматривайте эти стратегии. Те из них, которые работают сегодня, завтра могут уже устареть или быть позаимствованы другими. Поэтому их надо постоянно обновлять.
Обслуживание клиентов – это важный фактор удовлетворенности, позволяющий привлекать и удерживать их. Говорят, что продажа начинается с первого «да», сказанного клиентом.
Нередко после заключения сделки у покупателей наблюдается эмоциональный спад. Если в процессе покупки они переживают некий подъем в предвкушении того, какие выгоды получат от нового приобретения, то уже вскоре начинают сомневаться в правильности своего решения и думают о том, что стоило бы поискать более дешевого поставщика. Они спрашивают себя, оправдает ли покупка их ожидания, нужна ли она им вообще и т. п. Вы должны знать, что сомнения, гложущие покупателей, – это вполне нормальное и предсказуемое явление. Поэтому вы должны приложить усилия, чтобы помочь им пройти эту фазу.
Один из способов устранить все сомнения клиента и убедить его в том, что он принял правильное решение, состоит в том, чтобы после покупки продемонстрировать ему всю степень своей ответственности и заботы.
Коротенькое письмо с благодарностью сразу после заключения сделки (и даже после каждой беседы в процессе переговоров) помогает закрепить уверенность покупателя в своей правоте.
В последующем телефонном звонке вы должны поинтересоваться его впечатлениями от купленного товара. Это продемонстрирует клиенту, что вы беспокоитесь не о продаже, а именно о нем!
Если к вам поступает информация, что клиент обращался с какими-то заботящими его вопросами, немедленно свяжитесь с ним. Это еще раз подчеркнет, что вы заинтересованы в том, чтобы клиент был полностью удовлетворен купленным продуктом.
Качественное обслуживание – абсолютно необходимое условие удовлетворенности клиента. Оно создает фундамент прочных взаимоотношений, благодаря которым он вновь и вновь обращается к вам и рекомендует вас своим знакомым.
Одним из самых главных факторов будущих успехов вашего бизнеса является зачастую недооцениваемый феномен слухов, распространяемых между людьми. В своей книге «Самый известный в мире секрет маркетинга» (The World’s Best Known Marketing Secret) Айван Миснер называет его «фактор устной рекламы».
Ранее мы отмечали, что 90 процентов недовольных клиентов не захотят больше иметь никаких дел с компанией, которая обманула их ожидания. В том же исследовании делается и другой вывод: в среднем каждый разочарованный клиент делится своими переживаниями как минимум еще с девятью людьми. В ходе другого похожего исследования, проведенного независимой маркетинговой компанией, было выяснено, что каждый из этих девяти людей обычно делится информацией еще с пятью. Следовательно, вызвав недовольство всего одного клиента, вы испортили мнение о себе еще сорока пяти человек.
Какая компания может себе это позволить? Однако при отсутствии хорошо продуманной программы обслуживания клиентов – и неукоснительного следования ей – велика вероятность, что это может случиться именно с вами.
Нередко приходится слышать, что справедливо и обратное утверждение: довольный клиент делится своей радостью и восхищением с девятью друзьями, родственниками и деловыми партнерами, которые передают эту информацию еще пяти другим людям. К сожалению, исследования показывают, что это не так. В своей книге «Маркетинг из уст в уста» (World-of-Mouth Marketing) Джерри Уилсон утверждает, что количество клиентов, которые делятся своими положительными впечатлениями о вашей компании и ее продукции, составляет всего одну десятую от тех, кто рассказывает негативные истории.
Другими словами, хотя отличное обслуживание клиентов позволяет снизить или вообще устранить дурную молву о вас, вы не можете рассчитывать на такое же активное распространение позитивной информации. Формирование довольной и лояльной клиентуры – это лишь первый шаг, за которым должен следовать хорошо продуманный и эффективный план распространения рекомендаций.
Рекомендации не возникают сами по себе. Доводилось ли вам когда-нибудь, сняв телефонную трубку, слышать нечто подобное: «Здравствуйте, вас беспокоит Ширли. Один мой друг является вашим клиентом, и он посоветовал мне позвонить вам, чтобы уточнить информацию о … (название вашего продукта). Вы не могли бы со мной встретиться?» Все это было бы прекрасно, но, к сожалению, случается редко. Ожидание подобных телефонных звонков – это плохая маркетинговая стратегия!
Если вы хотите создать непрерывный поток рекомендаций, вам необходимо самим об этом позаботиться. Вы должны просить об этом своих клиентов. Да, именно просить!
Самый продуктивный способ получения рекомендаций заключается в том, чтобы начать с самого довольного клиента в своем списке.
Войти с помощью соц. сетей: