Глава 16

Четыре степени удовлетворенности клиентов

Одна из самых приятных сторон жизни состоит в том, что, искренне помогая окружающим, вы неизбежно помогаете самим себе.

Ральф Уолдо Эмерсон

Знакомы ли вы с четырьмя степенями удовлетворенности клиентов? ДА ◻ НЕТ ◻

Готовы ли вы проанализировать степень удовлетворенности ваших клиентов и найти способы ее повышения, чтобы клиенты оставались верны вам и рекомендовали вас другим людям? ДА ◻ НЕТ ◻

В этой главе рассматривается важная зависимость между ожиданиями клиента и степенью его удовлетворенности. Вы научитесь видеть разницу между тем, чтобы соответствовать ожиданиям клиента, и тем, чтобы превосходить их. Вы поймете, что надо делать, чтобы клиент был в высшей степени доволен и восхищен. Практические упражнения, приведенные в конце главы, помогут проанализировать степень удовлетворенности клиентов и изменят ваш подход к их ожиданиям, что позволит вашей организации добиться успеха.

* * *

Если продажи представляют собой двигатель бизнеса (см. главу 15), то удовлетворенность клиентов – это топливо для него. Способность удовлетворять клиентов – важнейшее условие роста бизнеса.

Пожалуй, злейшим врагом любых взаимоотношений (между друзьями, супругами, родителями и детьми, начальниками и подчиненными, компанией и ее клиентурой) являются несбывшиеся ожидания.

Бывало ли с вами такое, что вы приходили домой и видели расстроенную супругу или оказывались втянутыми в конфликт с недовольным подчиненным, совершенно не понимая, чем могли огорчить их. Доводилось ли вам сталкиваться с раздраженным клиентом, будучи в полном неведении относительно причин его недовольства? Вы не один такой. Подобные случаи не редкость. Очень многие люди не понимают, что корни раздражения супруги, подчиненного или клиента кроются в несбывшихся ожиданиях. В лучшем случае они приводят к трениям во взаимоотношениях, а в худшем – к их полному разрыву.

Четыре степени удовлетворенности клиента

Удовлетворенность клиента имеет четыре стадии, которые основываются на том, в какой степени вы соответствуете его ожиданиям. Чем более высокий уровень достигнут, тем лояльнее клиент настроен к вам и тем больше ваш успех.

Соответствуйте ожиданиям клиента

Минимальное условие, которое необходимо выполнять, чтобы просто оставаться в бизнесе, – это соответствие ожиданиям клиента. На этом уровне от клиента не поступает жалоб. В данный момент он доволен, но от него не приходится ждать лояльности. Если конкурент продемонстрирует ему, что готов на большее, чем просто соответствие ожиданиям, ваш клиент быстро перейдет в разряд бывших. Более того, достаточно всего один раз обмануть его ожидания, чтобы он покинул вас и нашел кого-то другого.

Полезно понаблюдать за местными торговцами и предпринимателями. Одна из клиенток поделилась с нами собственным опытом.

В районе было четыре химчистки, и клиентка на протяжении многих лет пользовалась услугами одной из них. Дважды в неделю женщина утром отвозила туда одежду, а вечером того же дня забирала. Работники частенько менялись. Кто-то был более приветлив с ней, кто-то менее, но одежда всегда была готова в тот же день. Для нее, как для работающей женщины и матери, это было важнее всего. Хотя она нередко получала рекламные листовки от других химчисток, предлагавших более дешевые услуги, у нее даже не возникало желания откликнуться на эти предложения. Однажды после напряженного трудового дня она заехала в свою химчистку, но хозяин заявил, что сегодня у них много работы и ее вещи будут готовы только завтра. Она ничего не сказала, но по пути домой остановилась у другой химчистки и спросила, выполняют ли они заказы в тот же день. Ответ был утвердительным, и женщина тут же обратилась к ним. На следующий день она забрала свои вещи из старой химчистки и больше никогда там не показывалась. На протяжении многих лет она рассчитывала на то, что вещи будут готовы в тот же день, и химчистке было достаточно один-единственный раз не оправдать ее ожидания, чтобы потерять ценного клиента.

А чего ваши клиенты ожидают от вас? Вы должны ясно представлять себе это и принимать все меры к тому, чтобы как минимум соответствовать этим ожиданиям.

Превосходите ожидания клиентов

Более высокий уровень удовлетворенности достигается в том случае, когда вы удивляете клиентов, превосходя их ожидания. В качестве примера можно привести быстрое и доброжелательное обслуживание, за которым следует телефонный звонок клиенту, чтобы убедиться в том, что он доволен. К этой же категории можно отнести и высокое качество товаров и услуг, превосходящее уровень, достигнутый конкурентами.

Еще один наш клиент поделился следующей историей: с самого детства он каждую субботу вместе с отцом участвовал в своеобразном ритуале, который состоял в том, что они выезжали в город и покупали дюжину пончиков. Став постарше, клиент заметил, что по пути они всегда миновали несколько магазинов, где тоже продавали пончики, но делали крюк в несколько миль и заезжали в одно и то же место. Однажды он спросил отца, почему они не заходят в магазин ближе к дому, ведь по вкусу эти пончики ничем не отличаются от других. Отец объяснил, что это его любимый магазин, потому что пекарь всегда добавляет лишний пончик, если покупать у него сразу дюжину. Клиент рассказал, что эту привычку он передал и следующему поколению. Теперь он сам вместе с сыном ездит в тот дальний магазин на окраине!

Для данной стадии характерна уже не просто забота о выживании бизнеса. Здесь формируется верность клиента, что дает вам преимущество перед конкурентами. Заодно растет и ваша прибыль. Клиенты, получающие такое обслуживание, нередко готовы платить за него больше, и у вас появляется возможность поднять цену и за счет этого повысить рентабельность.

Вспомните случаи из собственной жизни, когда кто-то превосходил ваши ожидания. Что вы при этом чувствовали? Менялось ли ваше отношение к данной компании? А в чем вы сами могли бы превзойти ожидания клиентов?