Архитектура неотразимого предложения
Процесс убеждения людей может быть сложным, невероятно сложным, сравнительно простым или очень простым. Один из определяющих параметров этого процесса — само предложение, но многие люди этого не понимают. Они беспокоятся относительно всех частей презентации, в особенности ее визуальных элементов: слайдов, графики, видео, истории и личности самого презентующего. Но в конечном итоге люди покупают то, чем они действительно хотят обладать, и делают то, что хотят делать. Если предложение это учитывает, оно способно само по себе привести к очень и очень хорошим результатам даже в случае вполне обычной, но качественной презентации.
Преимущество архитектуры неотразимого предложения позволяет вам:
- заниматься продажами без чрезмерных усилий;
- продавать продукты по премиальной цене, а не по цене со скидкой или на уровне конкурентов;
- легко привлекать новых клиентов, пациентов или покупателей.
Я создал архитектуру неотразимого предложения (которую мы теперь используем в Speaking Empire практически для каждой создаваемой нами презентации), поскольку считал необходимым иметь некий чертеж, который позволил бы любому выступающему предлагать любой продукт или услугу любой аудитории в любом месте через любые каналы коммуникации и получать желаемый результат. Кроме того, я хотел, чтобы этот шаблон мог применяться максимально быстро, поскольку, как мы знаем, у людей часто появляется возможность высказаться или сделать презентацию в условиях, когда у них нет времени на подготовку. Этот чертеж или шаблон позволяет вам создавать предложение на лету. Должен признаться, я и сам это делал много раз.
У архитектуры неотразимого предложения имеется девять «ключей», которые я изобразил в форме трех треугольников на рис. 6.1.
Треугольник 1: горячие кнопки
У разных людей есть разные «горячие кнопки», то есть то, что задевает их за живое (рис. 6.2). При нажатии на горячую кнопку возникает сильная реакция, например: «Я хочу именно это — и прямо сейчас — вне зависимости от того, что я должен сделать и сколько должен заплатить». У вас есть как минимум одна или несколько таких кнопок: кнопка, руководящая вашим темпераментом, кнопка, включающая сексуальное влечение, и т.д. Вот почему настолько важны знание аудитории, которое Дэн Кеннеди описал в главе 3, и секрет преимуществ преимуществ, о котором рассказал Дейв в главе 5.
Давайте предположим, что у вас есть продукт или услуга, которым никак не удается активировать горячие кнопки участников вашей аудитории, и вы не можете взять в толк почему. Для решения этой проблемы я всегда делаю следующее. Я исхожу из предположения, что ни у кого в моей аудитории не включится горячая кнопка в ответ на рассказ о моем продукте, услуге или предложении. Возможно, я делаю презентацию относительно онкологических заболеваний и колоноскопии. Или же я — бухгалтер, предлагающий клиентам еще раз взглянуть на их налоговые декларации за последние три года. В моих предложениях есть и преимущества, и преимущества преимуществ, однако они не возбуждают слушателей. И тогда я обращаюсь к бонусам. Один из самых знаменитых примеров такого подхода — телевизионная реклама (которая тоже является, по сути, презентацией) журнала Sports Illustrated. Отличная презентация Sports Illustrated могла помочь в продажах довольно неплохого количества подписок, однако продажи выросли в несколько раз после того, как журнал предложил будущим читателям телефонный аппарат в форме футбольного мяча (да, это было еще до эпохи смартфонов, когда все пользовались стационарными телефонами). Даже те, кому не был особо интересен сам журнал, не могли отказаться от столь необычного аппарата. Именно так — не могли отказаться. И это выстраивает связи с треугольником 2.
Треугольник 2: дополнительная ценность
Практически все в этом мире обладает внутренней ценностью (intrinsic value). В толковых словарях это слово толкуется как «принадлежащее естественным образом; существенное». Слово intrinsic вошло в английский язык в конце XV в. и происходит от французского intrinsèque, а то, в свою очередь, от латинского наречия intrinsecus, означающего «внутри». У этого слова имеется масса синонимов, например присущий, врожденный, конгениальный; глубоко укоренившийся, глубокий, несмываемый, неистребимый, укоренившийся; интегральный, базовый, фундаментальный, существенный; встроенный.
Иными словами, это слово описывает суть.
И эта суть должна иметься у любой мощной презентации любого продукта или услуги, которая фокусируется на важных для аудитории личных и эмоциональных причинах. Презентация должна говорить о ценности, которая имеется у объекта вашего предложения. К примеру, мы знаем, что реальный или воспринимаемый дефицит заставляет людей принимать решения о покупке быстрее и платить больше, чем в более спокойных условиях. Пойдите на любой аукцион и посмотрите, что там происходит. Вы наверняка услышите, как цена замирает на одном, вполне разумном, уровне, а затем вновь начинает ползти вверх, когда кто-то из участников поддается давлению и делает новую, более высокую ставку.
Специалисты по маркетингу часто говорят о так называемом уравнении цены и ценности (рис. 6.3). Вы можете и сами изобразить шкалу с двумя осями, на одной которых будет располагаться количество людей, а на другой — ценность. Когда воспринимаемая ценность предложения намного выше, чем декларируемая цена, многие ваши слушатели поддадутся законам неотразимого уравнения цены и ценности. Они будут вести с собой внутренний диалог: «Нет, я не буду это покупать. Нет, я все равно не буду это покупать. Не-е-е-е-т. Ну хорошо… Боже мой, и почему я не купил это сразу?»
Добиться такого эффекта можно двумя путями.
Первый и очевидный заключается в том, чтобы сделать серьезную скидку относительно реальной или искусственно взвинченной цены. Проблема в том, что этот путь может стоить вам серьезных денег и даже скомпрометировать убедительность вашего предложения. Эта тактика не нравится многим выступающим, а если вы испытываете негативные чувства в отношении того, что вынуждены делать, аудитория обязательно это заметит. Вы, конечно, можете пойти по этому пути, но будьте осторожны.
Мне больше нравится другой путь — путь непрекращающегося контраста. К примеру, мой обучающий курс в области недвижимости стоит 1000 долл., однако он поможет вам стать миллионером в области недвижимости за три года или даже быстрее. Кроме того, он обладает той же степенью полноты и системности, что и франшиза McDonald’s®, которая обойдется вам в 250 000 долл. Сравните: 1000 долл. и 1 млн или 250 000 долл. и 1 млн. Вы можете также увидеть контраст с более простыми вещами: например, система за 1000 долл., способная сделать вас миллионером за три года, обойдется вам всего в 91 цент в день, за такие деньги вы не сможете даже насладиться ежедневной чашкой кофе в Starbucks.
В презентации, которую используют ортодонты, предлагающие отличное лечение по премиальным расценкам, Дэн Кеннеди приводит в сравнение другие решения, которые принимают богатые и разборчивые люди при покупке товаров и услуг более высокого качества по более высокой цене: мебели для дома, автомобилей, туров в другие страны и услуг гостиниц. Услуги его клиентов-ортодонтов по установке зубных брекетов Invisalign® стоят от 7000 до 9000 долл., и некоторые родители считают, что это слишком много для детских брекетов. Дэн мягко напоминает им, что такую же сумму они тратят на авиабилеты первого класса и пятизвездочные гостиницы в отпуске, хотя всегда могут выбрать что-то подешевле.
В нашей области занятий — проведении семинаров — мы часто можем привязывать стоимость услуг к сумме возможного повышения дохода. Если, к примеру, семинар стоит около 5000 долл., а вы зарабатываете — или намереваетесь заработать — 200 000 долл. в год, то ваши расходы на семинар составят жалкие 2,5%. Мы говорим слушателям: «Вы действительно думаете, что можете прослушать весь семинар и не получить на нем знаний, которые позволят увеличить ваши доходы хотя бы на 2,5%?»
Треугольник 3: подтверждение
Дейв говорит, что первая причина, по которой кто-то в вашей аудитории не принимает вашего предложения, такова: они помнят, что когда-то доверились человеку вроде вас. Этот человек давал обещания, очень похожие на ваши, но людям показалось, что их бросили или обманули. Именно это может объяснить, почему из 100 человек, которые находят в себе силы посмотреть ваш вебинар до конца, лишь 20 купят ваш продукт.
Люди могут обрести уверенность несколькими различными путями (рис. 6.4).
Первый связан с гарантиями, о которых говорит Дейв.
Второй связан с чем-то более масштабным, с чем они способны идентифицировать себя. Примером может служить компания, которая передает определенную долю от своей выручки благотворительной организации или какому-то проекту, важному для аудитории. Например, представители старшего поколения с уважением относятся к проекту Wounded Warrior Project. Дэн Кеннеди часто жертвует фондам, занимающимся уходом за животными и их спасением. Также важно, если у бизнеса или общественного движения есть какая-то миссия. По такому пути пошел Трамп, и это позволило людям понять, что они поддерживают что-то более важное и значительное, чем обычная сделка. Вашим презентациям такие истории добавят убедительности и создадут положительную репутацию.
Еще один способ подтверждения предполагает участие в чем-то большем (например, сотрудничестве с вами). И этот метод работает настолько хорошо, что в некоторых областях экономики он даже официально запрещен. В мире семинаров, где работаем мы с Дейвом, часто бывает так, что организатор семинара позволяет определенным людям посещать мероприятия бесплатно, если те убедят двух-трех людей заплатить вступительный взнос. В этой книге мы не собираемся рассказывать о технических деталях этого метода, однако знайте, что это возможно. Кроме того, аудиторию можно мотивировать с помощью дополнительного бонуса — возможности использовать предлагаемый продукт или услугу до их покупки.
Как показано на рис. 6.5, эти треугольники соединяются друг с другом, и, если вам удастся использовать все три, людям будет очень сложно сказать «нет» вашему предложению — в чем и состоит ваша цель!
