Все это — телевидение

Дэн Кеннеди

Каждый раз, когда люди видят что-то на экране, они воспринимают это как телевидение.

В предыдущей главе Дастин отлично рассказал о своей формуле вебинара. Я хочу вернуться назад и поговорить о самой презентации, которую вы делаете с помощью вебинара. Но прежде всего я бы хотел сделать одно важное замечание. Оно связано с разницей между тем, что вы делаете, и тем, чем вы владеете. Если вы — спикер, делающий презентацию, то вы — работник. Это может быть высокооплачиваемый труд, однако суть остается прежней. Не занимаясь им, вы не можете получать доход. И ваш результат напрямую зависит от состояния здоровья, настроения и готовности работать — точно так же, как зарплата продавца в небольшом магазине зависит от того, будет ли он открывать свой магазин вовремя каждое утро. Но если вы превратите мощную презентацию в вебинар и наведете порядок в системе, привлекающей к нему аудиторию, то будете владеть тем, что я называю маркетинговым активом. Иными словами, вы получаете доход от того, что что-то делаете. А вот богатство, независимость и безопасность вы получаете от владения чем-то.

Вернемся к самой презентации и ее перемещению в электронное СМИ. Вам стоит узнать и запомнить два больших секрета.

Секрет 1. Когда люди что-то видят на экране, они воспринимают это как телевидение. В течение многих лет мы уделяли много времени и сил созданию получасовых телевизионных информационно-коммерческих роликов. Мы делились с аудиторией информацией о продуктах и курсах, семинарах в различных городах, возможностях зарабатывания денег, косметических продуктах и средствах по уходу за кожей, продуктах для снижения веса и занятий фитнесом и о многом другом. Один из моих давних клиентов хорошо известен в этой отрасли — это корпорация Guthy-Renker, создатель совершенно разной продукции от рекламно-информационных роликов Тони Роббинса до рекламы своего широко известного косметического бренда Proactiv®. Я работал с ними с 1988 г. и со временем научился создавать тексты, продвигать и даже производить рекламно-информационные ролики на основе одного лишь опыта работы в прямом маркетинге, без каких-либо знаний в области производства ТВ- или видеоконтента. Я смог сделать себе имя. Одна из моих работ даже установила своеобразный рекорд — она транслировалась без перерывов ежедневно и еженощно в течение восьми лет, стабильно привлекая новых клиентов. Мои знания о зрителях и о том, что лучше всего привлекает и удерживает их внимание, создает интерес, заставляет встать с кровати и позвонить нам, обеспечили мне уникальное преимущество при создании видео для вебинаров. Все то, что я знаю, может использоваться и в традиционных презентациях, и в записи DVD, которые мы затем рассылаем потенциальным клиентам, и в создании живых вебкастов. И я всегда отношусь к этой работе как к созданию телевизионного контента.

Чтобы лучше понять суть концепции активов прямого маркетинга и моего подхода к маркетингу, советую вам начать с моей книги «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник».

У людей есть определенные ожидания в отношении телевидения. Существуют форматы, которые они знают, ждут, готовы принять и хотят уделить им внимание. Новости, ток-шоу и обсуждение текущих событий на кабельных каналах следуют определенной схеме и вызывают вполне предсказуемые эмоции. В наши дни в большинстве новостных программ и ток-шоу используется специальная бегущая строка в нижней части экрана, особая графика — например, плашка «Новость часа», — а также большие экраны, на которых демонстрируются видеоматериалы, диаграммы или таблицы. Видя все эти атрибуты, зритель понимает, что смотрит новостную программу. Дневные ток-шоу типа Ellen обычно выстраиваются в декорациях, напоминающих гостиную. А в утренних программах наподобие Today Show разные типы взаимодействия со зрителями происходят в разных декорациях: столовая, кухня и т.д. Телевидению присущи движение и активность. Формат, когда за столом сидят два человека (как, например, в авторских программах Ларри Кинга или Чарли Роуза), почти умер. Время от времени некоторые информационно-коммерческие ролики делаются именно в таком формате (поскольку он недорог), однако вы вряд ли увидите, что им пользуются серьезные игроки. Люди ждут, что на телевидении будет что-то происходить.

Основанная мной компания GKIC — она была выстроена вокруг меня — усовершенствовала формат и формулу для запуска нового информационного продукта. Сначала мы демонстрируем аудитории несколько роликов, вызывающих у нее интерес, затем запускаем четырехчасовой живой вебкаст с ведущим и гостями (и зачастую с моим участием). Вебкасты делятся на три сегмента точно так же, как обычный информационно-коммерческий ролик, в паузах которого запускается реклама. Каждое из созданных нами «мероприятий» в формате вебинаров/вебкастов принесло нам доход от сотен тысяч до 1 млн долл. Мы снимали их несколько лет и использовали различные наборы декораций, стараясь, чтобы все было максимально похоже на телевизионные передачи.

Я крайне редко беру спикера, умело делающего живые презентации, записываю его на видео и запускаю получившийся фильм в Сеть в формате вебинара. Так часто поступают другие, и раньше я тоже практиковал такой метод, однако для этого необходимы особые условия. К примеру, ролик или фильм должен быть адресован вполне конкретной аудитории, или в качестве выступающего я использую крайне харизматичную и умеющую привлекать внимание персону. Так, я участвовал в работе над знаменитым роликом об избавлении от лишнего веса «Остановите безумие!». Главной его звездой была коротко стриженная, высокая и громогласная Сьюзен Паутер. Созданное Пэки Марфарлендом шоу было простым, но впечатляющим: живая аудитория сидела в несколько рядов вокруг площадки, на которой Сьюзен проводила свое по-настоящему потрясающее выступление. От нее невозможно было отвести глаз. Однако в большинстве случаев я беру презентацию, доказавшую свою эффективность, делю ее на части и собираю заново так, чтобы она больше напоминала телевизионное шоу.

Второй секрет, связанный с отличием электронной презентации от живой, состоит в том, что вы можете делать в Сети множество вещей, которые будут непрактичны или слишком дороги в процессе живой презентации, особенно если такие презентации проходят десятки или сотни раз в год в различных местах. Впрочем, это относится и к обычному вводному семинару на тему зубных имплантов, которые обычный стоматолог проводит раз в месяц для небольшой аудитории в своем кабинете. Возьмем, к примеру, такую вещь, как отзывы потребителей. Будет здорово, если вы пригласите на свою презентацию трех-четырех любящих вас покупателей, клиентов или пациентов, зададите им вопросы или попросите рассказать аудитории свою историю в формате «до и после». Однако они вряд ли захотят сесть в автобус и объехать с вами 20 городов — даже если бы они на это решились, то в какой-то момент устали бы и их эффективность начала бы падать. Даже для стоматолога, делающего шесть, восемь или десять семинаров в год в своем офисе, будет непрактичным каждый раз приглашать одних и тех же «звездных» пациентов. К сожалению, в ходе живых презентаций аудитории склонны отключаться, когда их заставляют смотреть видео. Кое-кто даже предпочитает игнорировать эту часть. А в случае вебинара они уже фактически смотрят телевизор, так что это похоже скорее на то, как ведущий развлекательного шоу прерывает беседу, чтобы посмотреть клип из нового фильма с участием гостя-актера. Речь вашего героя будет более убедительной, если он расскажет историю на борту яхты, купленной на деньги, заработанные с помощью вашей системы, или поведает о ваших кулинарных курсах на кухне в процессе приготовления еды. Он никогда не устанет и сможет говорить от вашего имени 10, 100 или 1000 раз.

Кроме того, есть целая куча графических элементов, возможностей для разделения экрана на части, слайдов в формате PowerPoint с наложением голоса, физических демонстраций, снятых в реальных условиях, и других эффектов, которые улучшают вебинар и которые невозможны в процессе живой презентации с выступающим на сцене. Ранее в этой книге Дейв упоминал о семиминутных циклах внимания. Возможно, он слишком щедр. Например, я, создавая видео для трансляции онлайн или отправки потенциальному клиенту, люблю менять картинку на экране каждые три–пять минут.

В одном видео, которое я создал для демонстрации группам ортодонтов в офисах, рассылки на DVD, трансляции на сайтах клиник и на YouTube, я использовал «Роллс-Ройс», классическую спортивную машину и собаку, умевшую делать трюки, а также два различных набора декораций и массу разнообразной графики (эти видео сейчас используются на сайте ). Никакой доктор не сможет притащить в зал или офис для своей презентации два автомобиля и собаку.

Вы также можете пригласить какую-нибудь знаменитость. Создавая видео для компании, занимающейся консалтингом в гостиничной отрасли, я привлек к работе известного теннисиста Криса Эверта. Делая видео для одной клиники, я пригласил Роуз Мэри из шоу Dick Van Dyke Show, а для компании, оказывающей финансовые услуги, — чемпиона по американскому футболу Роки Бльера и многих других.

Помните, я создаю маркетинговые активы, а не презентацию для однократного употребления.

Помните также, что все это направлено на усиление влияния уже имеющейся у вас мощной презентации, которая хорошо работает и в Сети, и при личном общении с аудиторией. Речь идет о слиянии этой презентации с техниками и форматами информационно-коммерческих телевизионных роликов и возникновении в результате этого эффективных вебинаров, видеописем потенциальным клиентам и даже живых вебкастов.

И это подводит меня к третьей и последней составляющей: усилению. Когда у вас появляется мощная эффективная презентация, ее стоит использовать так часто, как только возможно, и по всем возможным медиаканалам. Я обожаю работать с клиентами, у которых уже есть отличная презентация. Ее части могут стать коммерческими письмами и текстами для директ-мейла и одной или нескольких книг, помогающих придать авторитет и влияние, контентом для аудиодисков, DVD и многого другого. Этот материал может быть также перестроен для целей генерации лидов, немедленного заключения сделки, договоренности о контакте после продажи или ситуаций, когда потенциальный клиент отказался от покупки. Одна-единственная мощная презентация становится основой для множества медианосителей и своеобразным «банком», из которого я как копирайтер могу вытаскивать куски и использовать их для начала разговора и формулирования его темы или даже как основу для целого портфеля маркетинговых активов.

При проведении консультаций или создании текстов я обычно разрабатываю сложную, мультимедийную, многоуровневую систему «внешних связей» (приобретение покупателей/клиентов/пациентов) и «внутренних связей» (работа с нереализованными лидами и монетизация отношений с клиентами). У большинства компаний имеются системы организации работы (это необходимое условие нормальной деятельности), но мало у кого есть подлинные маркетинговые системы. Вместо этого они делают случайные и несистемные шаги, их реклама оторвана от маркетинга, а маркетинг — от продаж. Они плохо используют медийные каналы вместо собственного труда (о чем мы говорим в главах 12 и 13) и не могут реализовать множество идей. Суть усиления заключается в системах.

Отправить