Сила вебинаров и электронные СМИ. Как говорить, пока вы спите
В течение долгого времени мы могли делать сильные презентации лишь с помощью собственного «ручного» труда. Спикеры путешествовали из города в город, чтобы проводить презентации на всевозможных мероприятиях, в храмах, гостиницах и культурных центрах — практически везде, где только можно было найти свою аудиторию или позаимствовать чужую. Так делал Ф. Т. Барнум, читавший лекции на тему искусства зарабатывания денег. Так делал и Марк Твен. И даже в наши дни писатели, профессиональные спикеры, звезды телевизионных реалити-шоу, корпоративные тренеры и консультанты регулярно отправляются в путь, чтобы донести свои презентации до новых аудиторий. На местном уровне врачи, адвокаты, бухгалтеры, инвестиционные консультанты и другие специалисты и владельцы компаний работают на встречах общественных организаций или на собраниях бизнесменов, где рекламируют и продвигают свои семинары и вступительные занятия. Иногда они идут напрямую в компании и проводят ознакомительные семинары для сотрудников во время обеденного перерыва. В любом из этих случаев речь идет о том, чтобы нести презентацию к аудитории. Но что, если бы у вас появилась возможность, наоборот, приводить аудиторию к презентации?
Мы, авторы этой книги, остаемся приверженцами старой школы. Она до сих пор оправдывает себя. Чаще всего старые методы работают намного лучше, чем та же презентация в Сети, причем по всем измеримым параметрам: сделки заключены, клиенты пришли, договоренности о встречах достигнуты. Однако привычный метод работы предполагает значительные траты денег и времени на путешествия по всей стране, миру или даже по вашему родному городу. Кроме того, часть людей, которые могут быть отличными потенциальными клиентами для вашего бизнеса, просто не ходят ни на какие публичные мероприятия, будь то бесплатные семинары или брифинги для руководителей.
Именно в этом случае важны и ценны электронные СМИ. Если у вас есть работающая презентация, доведенная до совершенства в работе с живой аудиторией, 99 шансов из 100, что она будет работать в своем нынешнем виде или же в виде вебинара, то есть семинара, организованного в Сети. Такой метод работы позволяет вам говорить, пока вы спите. Вы способны дотянуться до аудитории, с которой никогда не сможете повидаться лично. Это многократно умножает ценность вашей презентации. Аудитория из одного человека может смотреть вашу презентацию в удобное для себя время — точно так же, как фильмы, телешоу и/или повторы спортивных соревнований. Вы можете сделать так, что группа зрителей будет смотреть презентацию в те же дни и часы, в которые вы могли бы приехать к ней в город и провести встречу в гостинице. Это универсальный и эффективный метод, и его можно полностью автоматизировать.
Speaking Empire помогла тысячам людей превратить эффективные презентации в столь же эффективные вебинары и выстроить вокруг них маркетинговые системы. Наши клиенты — это те, кто хочет добиться внимания национальной или мировой аудитории, например писатели, консультанты и мыслители. Наша аудитория также включает стоматологов, ортодонтов и хирургов, консультантов по инвестициям, агентов по недвижимости, руководителей частных школ, дизайнеров интерьеров и т.д., работающих на местном уровне. Вместо того чтобы делать презентации для небольших групп в своих офисах или на чужих мероприятиях, они могут охватить аудиторию любого размера и даже отдельных людей, причем тогда, когда это всем удобно. Так же как и в случае Speakers’ Formula, мы разработали «исчерпывающую формулу вебинаров» (рис. 12.1).
1. Трафик
Точно так же, как вы приглашаете и мотивируете людей прийти на встречу в физическом пространстве, вы должны приглашать и мотивировать аудиторию посмотреть ваш вебинар. Для этого есть масса способов. Вы можете использовать электронную почту, социальные медиа, традиционный директ-мейл, рекламу в журналах и даже радио и телевидение. Вы можете договориться с другими людьми, чтобы они рекламировали ваш вебинар за приемлемую комиссию, за вознаграждение другого рода или просто потому, что они вас знают и вы им приятны.
2. Регистрация
Довольно редко вебинары с прямым доступом по требованию организуются без какой-либо регистрации. Люди привыкли записываться на семинары и занятия, так что в этой части сопротивления обычно не возникает. Этот список пригодится вам для последующих шагов. На рис. 12.2 приведен пример одной из наших регистрационных страниц.
Как видите, на ней присутствует заголовок, фото выступающего и небольшой текст о том, чему вы можете научиться в ходе просмотра. Также там размещен таймер с обратным отсчетом. В главе 5, посвященной архитектуре неотразимого предложения, мы говорили о сроках действия предложения и ощущении срочности. Часы здесь тикают вполне буквально! Они отсчитывают время до момента, когда этот вебинар перестанет быть доступным.
3. Создайте шумиху
Прежде всего, не стоит воспринимать энтузиазм со стороны зрителей как данность. Именно поэтому на странице регистрации присутствует ваш продающий текст. Если между моментом регистрации и самим вебинаром (или живым вебкастом) проходит какое-то время, вам стоит отправлять зарегистрировавшимся участникам несколько сообщений по электронной почте, через SMS и, возможно, голосовую и обычную почту с тем, чтобы поддержать в них интерес к будущему вебинару. Бóльшая часть усилий в таких ситуациях тратится на начало процесса, а не на его окончание. Мы должны поддерживать энтузиазм у людей, которые уже зарегистрировались! Хорошая новость состоит в том, что, как и в случае многократного воспроизведения самого вебинара, вся эта коммуникация тоже может быть автоматизирована.
4. Презентация
Здесь все просто. Вы должны всего лишь провести свою неподражаемую презентацию, которую уже довели до совершенства с помощью советов из этой книги и (в идеале) протестировали на живой аудитории. Она может представлять собой заранее записанное видео или иметь форму живого вебкаста. Если она должна работать, пока вы спите, очевидно, она должна быть записана заранее. В случае вебинара вы можете делать многое из того, что совершенно непрактично для презентаций в физическом пространстве, особенно если вам нужно ездить со своей презентацией по разным местам. Этот вопрос обсуждает Дэн Кеннеди в следующей главе.
Важное отличие вебинаров: вы не можете стимулировать людей тут же купить ваш продукт или зарегистрироваться на ваше очередное мероприятие, не выходя из зала. Вместо этого вам стоит направлять аудиторию на страницу с так называемым «горячим» списком. Там они могут зарегистрироваться на ваши следующие мероприятия, заказать ваш продукт или договориться с вами о встрече. Мы просим у наших посетителей контактную информацию, а затем, в зависимости от их дальнейших действий, делим их на две группы, примерно такие же, как на рис. 12.3 и 12.4. Если посетитель уходит, не завершив покупку, мы знаем, как продолжить общение с ним определенным образом. Таким образом, у нас формируется новый список «горячих» потенциальных клиентов. Время от времени вы можете добавить возможность связаться с вами или нанятым вами колл-центром.
5. Поддерживайте общение… изо всех сил!
Ваш вебинар становится центром дальнейшей маркетинговой деятельности. Он позволяет создавать различные списки людей для различных типов последующего маркетинга:
- люди, которые совершают покупки или предпринимают какие-то другие действия, о которых вы просите;
- люди из «горячего» списка, которые не довели до конца покупку или действие;
- люди, посмотревшие вебинар, но не перешедшие в «горячий» список;
- люди, которые зарегистрировались, но не посещали / не смотрели вебинар.
В дополнение к электронным письмам, текстовым и почтовым сообщениям и телефонным звонкам вы можете производить автоматизированный таргетинг с помощью Facebook и Google. Ваши сообщения должны буквально преследовать человека. Если вам нужны дополнительные детали, изучите информацию и список ресурсов на сайте .
6. Делайте то, что обещали, но не ограничивайтесь этим
Вне зависимости от того, используете ли вы свой вебинар для продажи продукта, даете людям возможность получать бесплатную информацию или договориться с вами о времени следующей встречи, вам стоит тут же отправить им по электронной почте соответствующее подтверждение их действий (и чек, если это была покупка). В некоторых случаях можно также использовать эту возможность, чтобы тут же предложить улучшенную или расширенную версию того, что они только что купили, или чего-то в дополнение к покупке. В наши дни люди сильнее, чем когда-либо, хотят получать немедленное вознаграждение. Так что, если ваш продукт — физический (а не цифровой) и его доставка потребует времени или встреча в вашем офисе, демонстрационном зале или магазине должна состояться через несколько дней, стоит сразу дать людям что-то, чем они могут тут же воспользоваться. Неплохой вариант — обучающее видео, загружаемая информация, предложение членства в вашей организации — хоть что-нибудь.
Люди, делающие покупки у Speaking Empire в Сети, получают и обратную связь офлайн — старое доброе написанное от руки благодарственное письмо и компакт-диск или DVD c нашими материалами. Одна из причин этого в том, что наши типичные клиенты — это люди старшего возраста. Но и без учета этого я считаю, что люди заслуживают приятных сюрпризов и поэтому мало что может сравниться с удовольствием от получения и открывания посылки.
Перемещая свою эффективную презентацию в Сеть и применяя в отношении нее шесть перечисленных выше усилителей результата, вы можете многократно увеличить ее влияние по сравнению с самым ярким личным выступлением.
