С кем говорить и для кого делать презентации
В презентациях, пусть и эффективных, нет никакого смысла, если у вас нет аудитории!
Помня об этом, я хотел бы немного поговорить о живом мероприятии и о том, как собирать на него зрителей.
Я зарабатываю на жизнь, проводя мероприятия для людей, сидящих передо мной в аудиториях. У этого метода работы есть много преимуществ. Прежде всего, создание мероприятий и предложение их целевому рынку или широкой публике тут же придает вам статус эксперта и даже знаменитости. В конце концов, можете ли вы представить себе мероприятие без главного героя?
Живые мероприятия — краеугольный камень развлекательной индустрии. Вы можете видеть звезд кино не только в фильмах, но и на многочисленных мероприятиях: на премьерах, на вручении призов, на кинофестивале в Каннах или на фестивале комиксов Comic-Con. О них пишут СМИ, за их судьбой с интересом следят миллионы людей. Спортивные соревнования — еще один пример. В ходе своей президентской кампании Дональд Трамп устраивал живые мероприятия, на которые приходили тысячи людей. Они намного больше напоминали спектакли, чем большинство других политических собраний. Даже скромное мероприятие способно придать вам статус знаменитости и повысить вашу важность. Одна многолетняя клиентка Дэна Кеннеди, занимающаяся генеалогией, раз в год проводила лекционные туры, устраивая презентации для небольших групп в библиотеках и книжных магазинах. Обычно на каждое мероприятие приходило по 15–20 человек, но для них она была Очень Важным Экспертом, потому что библиотеки и магазины всячески рекламировали ее лекции. Благодаря таким выступлениям она смогла привлечь достаточно клиентов и провести для них множество проектов по исследованию их семейной истории по цене от 5000 до 25 000 долл. за каждый.
На живом мероприятии вы также можете показать своих имеющихся клиентов новым или потенциальным. Толковые пластические хирурги или стоматологи всегда приглашают как минимум нескольких своих самых гордых, счастливых и красивых пациентов, чтобы все остальные могли с ними познакомиться, задать вопросы или просто поболтать.
Организованное вами живое мероприятие — идеальное место для вашей презентации, поскольку вам никто не будет мешать, вы не должны следовать чужим правилам или ограничениям, а собравшаяся аудитория пришла, чтобы увидеть и послушать именно вас.
Как вы знаете, мы с Дэном и Дейвом верим в силу продаж по принципу «от одного ко многим». Это вполне оправданно, даже с учетом затрат и усилий, которые требуются для сбора группы из 50 потенциальных клиентов в одном месте и в одно и то же время. Такой метод все равно оказывается выгоднее, чем организация 50 отдельных встреч, на которых вы 50 раз должны повторить одно и то же.
Существует несколько видов живых мероприятий, которые вы, возможно, захотите использовать.
Первый обычно называется «вводный семинар». Возможно, вы знакомы с версией таких семинаров, принятой в отрасли инвестиций в недвижимость. Их часто рекламируют по радио и телевидению, в газетах, в почтовых рассылках и в Сети. Они часто проводятся в гостиницах — один семинар днем, а второй вечером в пяти разных местах в городе в течение пяти дней кряду. Большинство семинаров такого рода сравнительно коротки — от 90 минут до двух часов, — поэтому их можно устраивать в обеденные перерывы и по вечерам. Они носят ознакомительный характер и направлены на регистрацию на последующий, расширенный семинар продолжительностью несколько дней или на организацию встреч со специалистами.
Один очень успешный финансовый консультант из Мичигана проводит двухчасовые вводные семинары о преимуществах программ социального и медицинского страхования для пенсионеров на территории колледжей, библиотек и общественных центров. Там он предлагает слушателям прийти на другой семинар, занимающий весь день, с девяти утра до пяти вечера, и посвященный безопасному инвестированию пенсионных накоплений. Пять-шесть вводных семинаров позволяют собрать аудиторию на полноценный семинар, обычно проходящий по субботам. После этого продолжительного семинара ведущий договаривается об индивидуальных встречах с заинтересованными и подходящими ему по определенным параметрам потенциальными клиентами, которым можно продать адаптированные под их нужды финансовые планы, аннуитеты, страховку и проекты инвестиций в драгоценные металлы.
Можно провести «мероприятие в честь клиентов» в виде семинара или неформального собрания. Организаторы предлагают своим нынешним и прошлым клиентам приходить на такие мероприятия с членами семей, друзьями и коллегами. Нечто похожее часто делают священнослужители — они арендуют кинотеатры, приглашают туда прихожан и их друзей, а затем показывают какой-нибудь фильм для семейного просмотра. Обычно священник или пастор говорит несколько вступительных слов, без какой-либо презентации. Он просто приветствует собравшихся, демонстрирует церковную литературу и рассказывает о будущих событиях, намеченных в приходе. Мероприятия схожего формата используют также специалисты по боевым единоборствам, ортодонты и финансовые консультанты. Иногда такие мероприятия сочетают вступительную презентацию с обедом или ужином с участием (в дополнение к вам) какой-то местной спортивной или телевизионной знаменитости.
И, наконец, существуют «полноценные» семинары или учебные курсы. Они занимают как минимум один день, обычно — от двух до четырех. Этот формат отлично подходит для продаж премиальных, комплексных «программ», услуг или наборов продуктов и услуг. Такие семинары дают достаточно времени для хорошо продуманной и распланированной коммерческой презентации и обеспечивают множество возможностей для продаж до и после презентации. Лицам, присутствующим на мероприятии, можно раздать бейджи или как-то еще отделить организаторов от слушателей. Клиентов можно пригласить на сцену и вручить им награды, а слушатели будут задавать им вопросы. Все мероприятие может как вращаться вокруг поддержки одного продукта и его коммерческой презентации, так и вмещать презентации нескольких продуктов, и тогда надо сделать презентацию для каждого из них.
Какой бы вид мероприятия вы ни выбрали, вам придется подумать о месте его проведения, дате и времени.
Если вы проводите локальное мероприятие для жителей города, примите во внимание возможные пробки на дорогах и другие мероприятия, запланированные в городе на то же время. Как-то мы с Дейвом забыли об этом, и оказалось, что в городе проходят соревнования по триатлону. Три из четырех улиц вокруг гостиницы, в которой мы проводили семинар, были перекрыты. В некоторых городах, обычно выстроенных по радиальному принципу, лучшим может оказаться какое-то место в центре. В других, жители которых не особенно любят ездить с востока на запад или с севера на юг, порой имеет смысл проводить мероприятие дважды, в каждой части города. Иногда с шоссе бывает проще всего добираться до гостиниц, находящихся рядом с аэропортами. А вариант с конференц-залом в аэропорту будет явным фаворитом, если слушатели прилетают на встречу с вами из других городов.
Если вы проводите более масштабное мероприятие и люди прилетают на него со всей страны, вам стоит учесть погоду в разные времена года, вместимость аэропортов и доступность прямых рейсов из других городов, а также затраты слушателей. Вы хотите, чтобы само место проведения мероприятия притягивало слушателей как магнит? На ум сразу же приходит Лас-Вегас. Каждый человек может найти или придумать повод съездить в Вегас. Однако стоит помнить, что это город развлечений и за внимание и деньги ваших посетителей идет серьезная конкуренция. Мы с Дейвом предпочитаем не ездить туда. Лично я предпочитаю Орландо, он очень удобен для семейного туризма и легко доступен из разных регионов страны.
Теперь нужно решить, какие даты будут оптимальными для проведения вашего мероприятия.
Однозначного решения здесь нет.
Если вы выступаете для широкой публики и предлагаете потребительские товары или услуги, лучше всего подойдут выходные, поскольку у ваших потенциальных клиентов в эти дни гибкость намного выше, чем во время рабочей недели. Если же ваша аудитория состоит из представителей корпоративного мира, то проведение мероприятия в выходные может оказаться не самой лучшей идеей, поскольку слушатели хотят тратить время на семью, социальную активность и отдых. Если вы нацеливаетесь на представителей малого бизнеса, вам стоит попытаться найти день или вечер, в который им легче всего отвлечься от дел. Я обнаружил, что многие мануальные терапевты устраивают себе выходные по четвергам, но работают по субботам, поэтому четверг может стать для них идеальным днем. Одна из компаний Дэна Кеннеди в течение нескольких лет устраивала вводные семинары для более чем 20 000 мануальных терапевтов в США и Канаде, и эти семинары проходили по вечерам, с семи до половины десятого, с понедельника по четверг.
Теперь решите, какое время будет оптимальным.
Это зависит от аудитории, рынка и вашей логистики. Если вы лишь время от времени проводите локальные мероприятия для бизнесменов или частных практиков, то сможете легко договориться об идеальном времени. Когда мы занимались продвижением вводных семинаров на тему инвестиций и путешествовали для этого из города в город, мы решили делать по два семинара в каждом городе, хотя и понимали, что это не совсем идеальный вариант. Обычно аренда конференц-зала на полдня или день стоила одних и тех же денег, расходы на поездку и на рекламу были одинаковыми, поэтому мы выбирали небольшие конференц-залы и привлекали в итоге более значительную аудиторию. Мы были молоды. Мы много экспериментировали, и, если вы собираетесь организовывать много мероприятий, вам следует делать то же самое. К примеру, мы тестировали возможность проведения двухчасовых вводных семинаров во время обеденного перерыва, с полудня до двух часов дня. Выяснилось, что такие семинары посещало намного меньше людей, чем в другое время, однако доля конверсии (готовности участвовать в дальнейшей программе) приходивших на них была значительно выше. Моя теория состоит в том, что люди, способные самостоятельно контролировать свой рабочий график, были больше других настроены на нас и наше предложение.
В случае учебных курсов, занимающих несколько дней, успешные организаторы предпочитают полностью занимать день участников — их занятия начинаются в восемь или девять часов утра и продолжаются до девяти или десяти вечера. Впрочем, другие, столь же успешные, организаторы мероприятий дают слушателям возможность отдыхать и спокойно общаться друг с другом по вечерам. Если ваш семинар посвящен какому-то вопросу, требующему энергичного участия (например, теме личностного роста и развития), участники могут настолько заинтересоваться, что останутся с вами и за полночь. Мне доводилось такое видеть. Порой мне кажется, что между гуру в области личностного роста ведется тайное соревнование, кто дольше удержит внимание аудитории. Если же ваш семинар посвящен более техническим вопросам, такие мероприятия должны укладываться в рамки с девяти утра до пяти вечера.
Если мероприятие растягивается на несколько дней, одно из самых важных решений состоит в том, когда именно делать вашу самую важную презентацию — то есть презентацию, продающую именно те продукты, услуги или программы, ради которых все и затевалось. Нужно учитывать множество факторов. Знакома с вами аудитория или вам придется завоевывать ее уважение с нуля на самом мероприятии? Насколько сложно для нее принимать решение о покупке и насколько дорогостоящим для аудитории может оказаться это решение? Нужно ли участникам позвонить домой, чтобы посоветоваться, или же обдумать это решение и вернуться к вам на следующий день? Хотите ли вы предложить участникам, согласившимся на ваше предложение и заплатившим деньги, специальные мероприятия: деловой завтрак, прием с коктейлями или вводный тренинг? Вопрос правильного времени и содержания вашей самой важной презентации нужно очень тщательно продумать.
Для многих людей большое значение имеет вопрос, будет ли ваше мероприятие бесплатным или предполагает платную регистрацию.
Мероприятия, проходящие в офисах, — например, занятия, которые проводят мануальные терапевты для пациентов и их гостей, рассказ стоматолога об имплантах или обучение основам налогового планирования — почти всегда предлагаются бесплатно. Многие вводные семинары на местном и национальном уровнях также проводятся бесплатно, чтобы не создавать для участников лишний барьер. Однако не допустите ошибки — то, что семинар бесплатный, еще не значит, что вам нужно прилагать меньше сил для регистрации и сбора участников. В случае бесплатного мероприятия количество зарегистрировавшихся будет больше, но вы и сами заметите, что многие из них так и не удосужатся прийти и в зале будет немало пустых мест. Почти всегда после регистрации нужна сильная кампания, стимулирующая участие.
Иногда при организации мероприятий используется система «депозитов». В процессе регистрации потенциальные участники вводят номера своих кредитных карт. Небольшой платеж с этих карт гарантирует, что у них будет место, а если они не придут, этот депозит не возвращается. Такая система может несколько снизить количество регистрирующихся, однако способна удвоить число участников, реально появляющихся на мероприятии.
В нашем бизнесе мы все чаще проводим платные мероприятия. Лично мне они нравятся больше, поскольку позволяют более точно рассчитать количество участников и получить внимательную и заинтересованную аудиторию. На платных мероприятиях, таких как учебные курсы, мы сами используем и рекомендуем вам использовать несколько ценовых уровней — например, обычную плату, VIP-предложение, обеспечивающее более удобные места, и VIP-плюс, предлагающее еще больше дополнительных бонусов.
Но ничего из этого не имеет значения, если вы не знаете, как привлечь слушателей на ваши мероприятия. Самое важное, что нужно помнить, — для заполнения аудитории необходимо использовать не один, а все возможные способы.
В идеале у вас уже есть списки прошлых, настоящих и потенциальных клиентов или пациентов, которых можно пригласить на мероприятие и попросить привести с собой родственников, друзей и коллег. Если вы организуете мероприятие на локальном уровне, то можете вступить в партнерство с каким-то другим не конкурирующим бизнесом. Вы оба сделаете свои презентации и получите пользу от обмена списками участников. Убедитесь, что клиенты видят рекламу вашего мероприятия на каждом шагу, на уличных рекламных носителях, на листовках, в социальных медиа и электронных изданиях.
Вы наверняка сможете найти подходящие коммерческие или профессиональные ассоциации, клубы и организации и убедить их поддержать, разрекламировать или даже проспонсировать ваше мероприятие, локальное или масштабное.
Многие люди используют для продвижения своих мероприятий Facebook и другие социальные медиа. В серии наших книг нет ни одной, детально посвященной этой теме, хотя кое-что можно найти в книге «Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум», написанной Дэном Кеннеди совместно с Ким Уэлш-Филлипс. Мы используем оплаченную и таргетированную рекламу в Facebook, Google и YouTube, а также организуем продвижение силами Twitter, LinkedIn, Instagram и Facebook.
Некоторые наши клиенты, занимающиеся финансами и инвестициями, до сих пор эффективно используют местную бумажную прессу. Нет, газеты вовсе не умерли, и зачастую их рекламные расценки вполне разумны и доступны именно потому, что многие рекламодатели верят в их кончину. Не игнорируйте газеты, особенно если средний возраст представителей вашей аудитории — 55 лет и старше. Мы смогли набрать аудиторию на несколько мероприятий с помощью рекламного объявления, показанного на рис. 10.1.
