Демонстрация в ходе презентаций

Дэн Кеннеди

Ты веришь тому, что видишь. Это старое клише далеко не случайно сохранило свою актуальность и в наши дни.

Одно из моих хобби — изучение истории искусства обмана. И, пожалуй, наиболее последовательно, мастерски и страстно это искусство развивалось в направлении, связанном с паранормальными явлениями. Люди верят в «говорящие доски», карты Таро и хрустальные шары, они слушают медиумов, якобы способных установить контакт с умершими. А мошенники, мастерски освоившие искусство физической демонстрации своих «сверхъестественных» способностей, лишают этих людей и денег, и чувства собственного достоинства. Книга The Heyday of Spiritualism («Расцвет спиритизма»), опубликованная в 1970 г., — лишь одна из сотен книг, описывающих популярность медиумов, экстрасенсов, целителей и т.д. с первых дней 1900-х и открывающих их секреты. Сегодня, несмотря на доступность информации, мошенники используют те же самые трюки. Единственное отличие состоит в том, что теперь некоторые из них имеют собственные телевизионные шоу.

На всякий случай сразу скажу, что считаю все это шарлатанством, обманом и мошенничеством — нередко жестоким.

Я рассказываю об этом лишь для демонстрации силы демонстрации, которую могут использовать выступающие. Главным элементом демонстрационной презентации в области паранормального был и остается так называемый сеанс. Люди собираются в затемненной комнате. Предполагается, что медиум не должен иметь никакой возможности двигаться. Порой его даже запирают в шкаф. А затем он принимается устанавливать контакт с «другой стороной»: некий призрак начинает говорить его устами, поднимать столы, сталкивает предметы с полок, трогает волосы одного из присутствующих или опустошает стакан с водой. При этом медиум излучает «эктоплазму», может говорить на странных языках, шататься и падать в обморок. Еще один излюбленный тип демонстрации: медиум рассказывает присутствующим о каких-то подробностях их жизни, которые он не должен был знать, или передает прочувствованные сообщения от их покойных родителей или детей. Если это представление хорошо отрепетировано, ему трудно не поверить.

Сходный вид мошенничества связан с так называемым целительством. Люди до сих пор покидают свою страну, едут в далекие страны третьего мира и отдают огромные суммы «чудодеям», проводящим невероятно убедительную демонстрацию. Они вскрывают тела без ножа или скальпеля — голыми руками или одной силой ума — и вытаскивают почерневшие «раковые опухоли» или другие результаты действия темных сил. Они «лечат» страдающих и отчаявшихся людей. Обычно такие демонстрации проводит профессиональный шоумен в сопровождении соучастника, который притворяется, что страдает от смертельно опасной болезни. Все это — вздор, но при хорошем исполнении не поверить в увиденное очень сложно.

Гарри Гудини сделал очень много для развенчания многих из таких мошенников, однако Артур Конан Дойль был убежден, что резкая критика медиумов и спиритуалистов со стороны Гудини была всего лишь прикрытием, как и его фокусы; Конан Дойль полагал, что Гудини действительно обладает волшебными, сверхъестественными способностями!

Именно это и делает физическая демонстрация. Она создает, развивает и укрепляет веру, поскольку аудитория искренне верит тому, что видит. И когда демонстрация сделана профессионально, зрителям сложно ее «развидеть».

Физическая демонстрация долго играла основную роль в продажах в формате «один на один» в домах, офисах и клиниках, а также для групповых аудиторий. Она не потеряла своего влияния и в наши дни. До сих пор в телевизоре, в магазинах и на выставках можно увидеть демонстрации невероятно эффективного блендера / кухонного комбайна, они проводятся точно так же, как 20, 30 или даже 50 лет назад. Презентация товаров марки Tupperware, впервые созданная Брауни Уайз, до сих пор используется при организации прямых продаж Tupperware по всему миру. Подобные демонстрации использовал и я в первые годы карьеры, продавая различные продукты людям в их домах. Позже я разработал демонстрации для использования в телевизионных информационно-коммерческих роликах. Я много работал с такими демонстрациями. И уверяю вас, что, вне зависимости от того, кто вы, что вы продаете, где и как это делаете, любая презентация станет намного мощнее, если вы добавите к ней демонстрацию, позволяющую увидеть продукт в действии и поверить в него.

Возможно, вы считаете, что в вашем случае устроить демонстрацию продукта невозможно, — и, скорее всего, ошибаетесь. Понятно, что нет ничего сложного в том, чтобы продемонстрировать преимущества некоего предмета. Вы можете запихнуть в блендер целый арбуз и получить на выходе сок. Вы можете показать нож, которым сначала разрубаете металлический гвоздь, а потом им же режете на тончайшие ломтики помидор. Вы можете поджарить что-то на медной сковороде, а затем продемонстрировать аудитории, что на ней не остается никаких следов. Или же на глазах у изумленной публики вы наливаете бензин на крышку капота автомобиля, поджигаете его, а затем показываете, что крышка осталась совершенно чистой благодаря вашему средству для полировки. Но можно устроить демонстрацию и для нематериальных продуктов.

Если вам доводилось бывать на встречах в компаниях, занимающихся сетевым маркетингом, то вы наверняка знаете о концепции так называемых кругов. Выступающий перед несколькими людьми в крошечной комнате или перед тысячами людей на сцене рисует на доске кружки. Суть в следующем: вам нужно привести в бизнес лишь шестерых людей, затем каждый из них приведет еще по шесть, и т.д. В итоге вы оказываетесь в центре гигантской грибницы дистрибьюторов, через которых к вам поступает денежный поток. Однако одно дело — смотреть на красные и зеленые кружки на доске, а совсем другое — видеть, например, презентацию Чарли Марша из компании Amway. Двадцать помощников помогли ему вытащить на сцену огромную доску высотой более двух метров. К ней были приклеены фотографии всех сотрудников первых восьми уровней его организации (примерно по той же логике, по какой рисуются круги), соединенные линиями. Затем Марш принялся ходить по аудитории, показывая на фотографии и рассказывая об изображенных на них людях. После этого он признался, что никогда не встречал лично бóльшую часть людей, изображенных на фотографиях. А затем он указал на фото людей в верхней части таблицы, прямо связанных с ним, и сказал: «Я нанял только этих шестерых!» Вот это было по-настоящему потрясающей демонстрацией!

Я встроил демонстрацию и в свою презентацию курсов для самостоятельного изучения и набора инструментов для владельцев небольших компаний под названием Magnetic Marketing System®. Все обещанные мною результаты были нематериальными. У меня не было никакого физического способа показать клиентам, как их потенциальные покупатели получают от них письма, а затем решают иметь с ними дело благодаря моей системе. Сам продукт представлял собой несколько страниц в блокноте, то есть был крайне непримечательным. Однако я все же смог создать презентацию, в ходе которой показывал и рассказывал, как работает система. В моей книге The Ultimate Sales Letter, 4th Edition («Идеальное рекламное сообщение») можно найти уже ставшую знаменитой серию «писем Джорджо», созданных для владельца одного итальянского ресторана (я придумал для него должность «директора по романтике»). Я объяснил суть концепции, показывал примеры писем на большом экране, зачитывая фрагменты из них, обращал внимание на детали, а затем закончил свою речь риторическим вопросом: «Вы действительно верите, что каждый, кто получает эти четыре письма, ничего не знает о ресторане Джорджо и не показывает письма супругам, соседям и друзьям? Мы сделали его известным на своем рынке чуть ли не за один день — и все это по цене четырех почтовых марок!»

Этот кусочек моей презентации стал настолько популярным и любимым, что меня постоянно просили повторить его на новых выступлениях, и многие люди, слушавшие его, посещали мои семинары еще несколько лет.

Один мой клиент был серьезным авторитетом в деле борьбы с воровством сотрудников и поставщиков в супермаркетах и обычных магазинах. Он проводил свою презентацию перед владельцами компаний, директорами и менеджерами магазинов примерно 100 раз в год. Большинство из них скептически относились к ней, полагая, что их основные проблемы связаны с ворами из числа покупателей. Мы разработали постановочную демонстрацию. Спикер выстроил на сцене подобие магазина, вызвал на сцену одного из менеджеров-скептиков, сказал, что будет играть роль поставщика хлеба, а затем попросил менеджера любыми способами блокировать его попытки что-то украсть. После этого он на глазах у всех обчистил свою бедную жертву. Для другого моего клиента, продающего тренинги по организации входящих звонков для стоматологов, мы сыграли в «тайного покупателя» и записали его реальные звонки в офисы докторов, присутствовавших на собрании. Затем мой клиент прокручивал через динамики один звонок за другим, и стоматологи сами могли услышать, как разговаривают с клиентами их сотрудники. Все это продолжалось, пока люди в аудитории не взмолились: «Сдаемся!» Финансовому консультанту, проводящему для представителей старшего поколения бесплатные семинары по снижению налоговых платежей и заполнению налоговых форм, я предложил следующую идею. Мы выводили нескольких слушателей в центр комнаты, давали каждому из них стодолларовую купюру и зажигалку. А потом просили их сжечь эти купюры, потому что именно так выглядит финальный результат их неадекватных налоговых стратегий. Большинство людей не способны это сделать — у них дрожат руки. А затем выступающий клал на большой металлический поднос примерно 20 стодолларовых бумажек — таков средний размер потерь каждого пенсионера от неправильно оформленных форм пенсионных выплат — и поливал их жидкостью для розжига. В этот момент аудитория всегда начинала умолять его не сжигать такую кучу денег. Тогда он откладывал зажигалку в сторону и брал с участников обещание пожертвовать по 2000 долл. в пользу какой-нибудь благотворительной организации.

Вы можете не просто создать демонстрацию для своего нематериального продукта или услуги, но и сделать ее драматичной, запоминающейся и стимулирующей к действию. Отказавшись от этого, вы лишаете себя одного из ключевых и самых мощных элементов презентаций, который только можно себе представить.

Узнать больше об этих историях, о том, как Дэн зарабатывает себе выступлениями на жизнь, и обо всех его методах вы можете из его книги Speak to Sell («Говори и продавай»).

Отправить