Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
А теперь я открою вам шокирующий факт относительно успеха презентаций, которые проводятся в виде семинаров по типу «один для многих» офлайн или виртуально через электронные носители (которые мы обсуждаем во втором разделе этой книги). Заметьте, я совсем не случайно использовал слова «успех презентаций», а не «эффективная презентация».
Вот этот факт: результаты каждой презентации могут различаться вне зависимости от сути презентации, ее структуры, содержимого или степени продуманности. Они никак не связаны со способностями, опытом и эффективностью работы докладчика или с местом, где проводятся презентации. Однако эти результаты совсем не случайны — они вызваны вполне понятной причинно-следственной связью.
Иными словами, все, что мы с Дастином и Дейвом до сих пор говорили о создании эффективных презентаций, может быть поставлено под угрозу и даже оказывается бесполезным — конечно, только в случае, если вы оставите все это без внимания.
Ну вот, я это сказал. Всю пользу этой книги и все то время, которое вы потратили на нее, может свести на нет одна-единственная ошибка.
Я в течение 40 лет занимался профессиональной ораторской деятельностью. Я провел более 2500 оплачиваемых выступлений плюс множество дополнительных действий с целью их поддержки. Мои презентации были направлены на прямые продажи информационных печатных, аудио- и видеопродуктов в презентациях. В задней части залов, где проводились мои презентации, лежали образцы продуктов или бланки для их заказа. Это самый четкий способ демонстрации моих результатов. И за всю мою карьеру не больше десятка раз у меня ничего не покупали и не заполняли ни одного бланка. Для меня каждый такой случай был настоящим фиаско. Ни один из них не был следствием качества моих презентаций; я рассказывал то, что уже многократно тестировал и улучшал, и то, что уже приводило к хорошим результатам. Сам я был отдохнувшим, здоровым и динамичным. В каждом из этих случаев имелась одна-единственная причина…
Давайте поговорим о секрете предрасположенности.
Возможно, вы слышали этот термин в контексте здравоохранения. Изначальная версия медицинской реформы президента Обамы предполагала, что страховщики должны полностью воздерживаться от страхования или назначать завышенные платежи для людей с уже имеющимися заболеваниями. В итоге как с математической, так и с финансовой точки зрения оказалось невозможным обеспечить нормальную систему страхования здоровья без гигантских финансовых потерь. Идея была довольно бредовой. Однако это — совсем не та предрасположенность, о которой я хочу поговорить, хотя между ними и есть определенное сходство. Предрасположенности имеются даже у новорожденных младенцев. У каждого ребенка есть набор генов и вследствие этого генетическая предрасположенность к определенным болезням, состоянию или ожидаемой продолжительности жизни. Возможно, его мать курила, употребляла алкоголь или, не приведи господь, постоянно слушала рэп и тем самым причинила страдания своему ребенку, пока он еще находился у нее в утробе. У взрослых людей, переступающих порог офиса страховщика, имеется множество таких предрасположенностей. Никто не оформляет страховку, будучи в идеальном физическом состоянии. И точно так же никто не приходит к страховому агенту с абсолютно открытым, готовым к обучению мышлением и желанием слушать о личной ответственности, диете или физических упражнениях. В прошлом страховщики были в определенной мере вольны отбирать, сортировать, отвергать или принимать клиентов на основании как их предрасположенностей, так и прогнозов относительно долгожительства, количества лет возможной болезни или даже соответствующего поведения. В момент, когда я пишу эти строки, страховщики почти лишены права решать, с какими компаниями им работать, по каким ценам и на каких условиях. Возможно, вам кажется, что это хорошо для потребителей, однако в реальности дело идет к коллапсу системы здравоохранения, которая до сих пор достаточно эффективно обслуживала 93% американцев. К счастью для вас, авторитет и власть в других областях все еще остаются у вас, и их хватает для того, чтобы выбирать себе клиентов и аудиторию. Я хочу, чтобы вы знали, насколько важно использовать эту власть.
Люди приходят в вашу аудиторию уже с определенными предрасположенностями — ментальными, эмоциональными, философскими, эмпирическими, поведенческими и, что важно, если вы занимаетесь продажами, финансовыми. Никто не приходит к вам с полностью открытым сердцем или умом. Вы работаете далеко не с «чистым листом».
Информация меняет жизни — как ничто другое.
Именно этим я и занимаюсь. Я зарабатываю тем, что меняю жизни людей. Чаще всего, если вы создаете презентации и пересказываете их другим тем или иным образом, вы тоже будете зарабатывать на изменении жизней других. Если вы — врач-ортопед и делаете презентацию об истории обуви, о малоизвестной науке о здоровье стоп — подологии или об ортопедических стельках, то вы потенциально улучшаете качество жизни людей, позволяя им заниматься спортом даже в старости и давая им возможность ходить, заниматься туризмом и бегать без боли в ногах. Если вы — финансовый консультант, то ваша презентация на тему минимизации налогов и максимизации отдачи от безопасных инвестиций в пенсионные фонды помогает людям старшего возраста улучшить жизнь, оказывать финансовую помощь внукам, учащимся в колледже, начинающим свой бизнес или покупающим первый дом. Ваши клиенты-пенсионеры смогут делать щедрые пожертвования в благотворительные организации и в целом чувствовать себя более спокойно в финансовых вопросах. Ваша презентация может превратить пенсионера из малознающего, уязвимого и пассивного инвестора в толкового, активного и обезопасившего свои позиции. Почти каждый профессионал, владелец компании и предприниматель, так же как каждый писатель, профессиональный оратор или самозваный гуру, пытается с помощью своих презентаций спровоцировать аудиторию и произвести какие-то изменения.
В конце концов, способен ли кто-то из нас изменить что-то к лучшему в личной жизни или работе, не поняв или не получив (порой вынужденно) какую-то новую для себя и непривычную информацию?
Предоставляя информацию, мы занимаемся одним из самых благородных дел в мире. С помощью хорошо спланированных презентаций помогая людям получить новые знания, идеи, продукты и возможности, о существовании которых они прежде не подозревали, мы можем фокусировать их внимание на выгодных возможностях, которые они в иных обстоятельствах вряд ли заметили бы. Собирая аудиторию и делая презентацию, даже если ее главная цель состоит в получении клиента или заключении сделки, вы делитесь информацией, которая может привести к динамическим изменениям.
Однако информация не меняет каждую жизнь автоматически. Мы способны влиять только на тех, кто готов подвергнуться влиянию. Изменения предполагают процесс участия, а не пассивного восприятия. Вот почему двое, десять или десять тысяч человек в одних и тех же условиях могут получить одну и ту же информацию, но лишь один, два или сотня из них смогут благодаря ей увидеть возможность изменений. По этой же причине два человека, занимающихся одним и тем же бизнесом в одном и том же городе, могут получать одну и ту же информацию, однако один устремляется к новым высотам, а другой так и остается на прежнем уровне. Это чуть не свело моего друга с ума: он верил, что его информация должна заставлять всех, с кем он ей делился, подниматься ввысь, и очень болезненно относился к иным исходам. Копившееся напряжение буквально разрушило его. К счастью, мне удалось довольно быстро это понять и относиться к этому факту иначе. Вы получаете информацию и можете делать с ней все, что считаете нужным, и вся ответственность за это лежит на вас, а не на мне; я буду праздновать успех с теми, кто пользуется моей информацией, игнорировать тех, кто отнесется к ней безразлично, и сделаю все, что в моих силах, чтобы забыть тех, кто ее отверг.
Агент изменений может лишь стимулировать эти изменения — подобно тому как шеф-повар способен приготовить отличные блюда лишь из правильных ингредиентов, телесериалы становятся успешными, только если судьба их героев интересна аудитории, а автомобиль может довезти нас из точки в точку, только если в него залито достаточно бензина и масла, а не питьевой воды и молока.
Вот почему психографика важнее демографии. И вот как данные могут нас обмануть. Я часто рассказываю, как много лет назад в ряде штатов изменились законы о конфиденциальности личных данных и на рынке впервые появились списки водителей и сведений с их водительских прав в США — это дало возможность компаниям на рынке продуктов для снижения веса отсортировать своих потенциальных клиентов по полу, возрасту, росу и весу. Тем самым у них появилась информация о невысоких полных женщинах. Казалось, что это новый путь к богатству. Однако чего не могут знать или сказать нам данные, так это того, насколько эти женщины действительно беспокоились о собственной полноте и были ли они ментально и эмоционально готовы к активной работе над своей фигурой.
Информация меняет жизни как ничто другое, однако она не делает это сама по себе, ее роль не универсальна. Как-то раз мы с великим философом успеха Джимом Роном делились мыслями по целому кругу вопросов. Мы заговорили о людях, жизни которых значительно изменились благодаря предоставленной нами информации. Джим достал из кармана несколько искренних, берущих за душу писем и сказал: «Таких посланий и у меня, и у тебя скопились целые ящики. И помни: там написано не о том, какие мы с тобой хорошие, а о том, что произошло с людьми после встречи с нами». Именно так. Перефразируя Библию, Джим часто говорил: «Если вы посадите лучшее зерно в твердую и неплодородную почву, из него ничего не вырастет. Однако в мягкой и плодородной земле даже самые обычные семена способны дать обильный урожай».
Говоря коротко, не ваша презентация и не то, как вы доносите ее до аудитории, а именно предрасположенность аудитории часто определяет, что вас ждет — успех или разочарование.
Великолепный комик Шелли Берман, ныне покойный, часто начинал свои выступления, прямо говоря об этом аудитории. Он объяснял, что собирается рассказать то, что уже много раз рассказывал другим зрителям, и те считали это по-настоящему смешным, и продолжал: «Проведете ли вы сегодняшний вечер хорошо или отвратительно, зависит больше от вас, чем от меня».
Теперь, зная об этом, вы можете подумать о четырех очень прагматичных критериях, которые помогут обрести максимум контроля над аудиториями, до которых вы доносите свою презентацию:
Слово «покупать» в данном случае может обозначать как саму покупку, так и другую желательную ответную реакцию и исход вашей презентации.
«Могут» относится прежде всего к финансовым возможностям, а также к степени автономии в процессе принятия решений. Если на решение может влиять корпоративная структура, правление, бухгалтер, юрист, супруг и т.д. и их нет в аудитории рядом с человеком, к которому вы обращаетесь, то ваша презентация может не попасть в цель. Если им недостает денег или кредитных ресурсов для покупки услуги или продукта по вашей цене, то самая мощная презентация будет неудачной.
Позволю себе поделиться секретом, который часто используют ведущие курсов на тему работы в области недвижимости. Спикеры на таких курсах продвигают свои программы тренинга и коучинга по цене от 10 000 до 40 000 долл. В самом начале работы выступающие рассказывают, чтó именно нужно говорить банкам для того, чтобы они подняли лимит по кредитным картам и обеспечили участнику рабочий капитал, необходимый для заключения сделок. Понятно, что в реальности это делается для того, чтобы люди в аудитории нашли деньги не для покупки недвижимости, а для приобретения предложенной ведущими программы. Фактически слушателей побуждают к тому, чтобы они при первом же удобном случае позвонили в свои банки и узнали, что те могут сделать для повышения их кредитного лимита. Возможно, такая практика вызовет у вас брезгливость, однако эта история показывает, насколько важны для успеха финансовые возможности слушателей. В этом примере маркетологи не только пытаются обрести контроль над вероятностью покупки — с помощью изначального привлечения людей, рекламных сообщений и процесса отсеивания аудитории, — но и увеличивают вероятность покупки продукта во время мероприятия, где будет происходить коммерческая презентация. Я не готов однозначно рекомендовать вам использовать сходную тактику, однако не стал бы полностью ее отметать. Я лишь подчеркиваю, что, если вы хотите получить более благосклонную реакцию аудитории, вам стоит подумать о том, чтобы у людей было больше возможностей сделать покупку.
«Стоит ли» относится к уместности. К примеру, лично я считаю, что продажа описанных выше тренингов в области недвижимости бедным людям, способным влезть в слишком большие долги и не имеющим достаточных знаний о бизнесе или навыков переговоров, — это обман и нечестный бизнес. Такие тренинги стоит продавать профессионалам в области продаж, владельцам компаний, занимающихся ремонтом домов, врачам, бухгалтерам и другим людям с определенным уровнем способностей и финансовыми возможностями, позволяющими брать на себя риски. Каким бы бизнесом вы ни занимались, всегда найдутся клиенты, полностью подходящие вам, частично подходящие и, скорее всего, совсем не подходящие. Принято считать, что каждый человек имеет право оценивать уместность любого предложения, которое ему делают. Известно, что хорошие коммерсанты способны продать холодильники эскимосам. Однако для чего заниматься такой сложной работой, сомнительной с точки зрения ценности для ваших аудиторий и покупателей и потенциально вредной для вашей самооценки, когда на рынке наверняка найдутся более подходящие клиенты?
«Будут» относится к склонностям покупателей и уже известным вам особенностям их поведения. Знание того, чтó еще они купили, где, как и когда, позволяет вам действовать в рамках привычного для них поведения. Позвольте привести пример. Я помог с запуском уникальной и впоследствии очень успешной компании Infusionsoft, разработавшей уникальную программу для небольших компаний, интегрирующую CRM, многоуровневый онлайн- и офлайн-маркетинг и надежную систему клиентской службы. Поначалу эта программа продавалась со сцены спикерами на мероприятиях, в организации которых принимала участие моя компания. Процесс продажи такого непростого, неизвестного аудитории и еще не доказавшего свою эффективность продукта был совсем не легким. Помимо серьезных финансовых обязательств, запуск системы предполагал серьезные изменения в любой системе, которую уже использовал владелец бизнеса. Это было ничуть не похоже на обычную одношаговую продажу, которой обычно занимаются люди, делающие презентацию. Однако мои аудитории уже были подготовлены к тому, чтобы покупать что-то у выступающих даже в таких условиях, причем за серьезные деньги. Мои слушатели умели обращать внимание на презентации, направленные на продажи, поскольку они приходят на мероприятия моей компании именно для того, чтобы найти новые, улучшенные, инструменты для строительства своего бизнеса. Тот же человек, делающий ту же самую презентацию об Infusionsoft для аудитории, собранной случайным образом из владельцев небольших компаний, наверняка потерпел бы поражение. Готовность покупать многое значит. И теперь мы переходим к последнему пункту…
«Могут и хотят ли они покупать — здесь и сейчас» относится ко времени, месту и обстоятельствам, в которых проводится ваша презентация, а также к привычному или определяемому условиями поведению аудитории.
Выше Дастин уже выразил свою неприязнь к Лас-Вегасу как месту проведения семинаров, несмотря на общую привлекательность этого города для туристов. Я разделяю его точку зрения. Уверен, что на способность аудитории покупать могут оказать серьезное негативное влияние проигрыши в казино или другие импульсивные покупки. И считаю, что на желание аудитории что-либо покупать влияет и то, что люди могут веселиться всю ночь, а потом страдать от похмелья и головной боли, не до конца понимая, где и зачем они находятся. Кроме того, для многодневных мероприятий я предпочитаю города с меньшей долей конкуренции за внимание и гостиницы правильного размера, на территории которых слушатели могут оставаться во время перерывов и после окончания наших встреч, общаясь в барах и ресторанах, вместо того чтобы разбежаться на все четыре стороны.
Разные люди имеют разную степень склонности к решительным действиям или покупкам. К примеру, предприниматели более склонны к немедленным решениям, чем корпоративные руководители. Коммерсанты склонны принимать быстрые решения охотнее, чем инженеры или школьные учителя. Очевидно, как показывает пример Infusionsoft, люди, имеющие опыт покупок в ходе групповых презентаций, будут принимать решения более активно, чем те, кто не имеет такого опыта.
Подведем итог. Недостаточно просто собрать аудиторию или воспользоваться шансом представить свою презентацию любой аудитории. Вы должны стратегически и вдумчиво подходить к процессу сбора аудитории. Лишь поняв, к чему предрасположена ваша аудитория, и обретя над ней контроль, вы сможете в полной мере насладиться всеми достоинствами отличной презентации.
Войти с помощью соц. сетей: