Глава 3

РАЗРАБОТКА ИДЕИ

Итак, вы четко представляете себе цель, которую хотите достичь. Давайте на время абстрагируемся от нее и сосредоточимся на генерации идей, которые приведут нас к желаемому результату.

О том, как придумывать идеи, написано много хороших книг, поэтому в этой главе я не буду концентрироваться на процессе их создания. Моя цель — показать вам, как описать идею таким образом, чтобы она стала четкой, ясной и готовой к тому, чтобы представить ее окружающим.

Идея

Идея — это образ, существующий или формирующийся в голове.

ВИКИПЕДИЯ

Кто бы что ни говорил, человек — существо, наделенное высоким интеллектом (по крайней мере, это касается большинства людей). Это значит, что у нас есть способность приобретать и применять знания и навыки — то есть мы можем формулировать цели и создавать идеи, которые помогут нам достигнуть этих целей. Ум человека приспособлен придумывать решения, улучшающие нашу жизнь. Идеи возникают постоянно. Каждый день мы генерируем их сотнями, и среди них могут быть блестящие, например: «давай покрасим туалет в синий цвет» или «давай построим модуль автопилота для машины».

К счастью, большинство этих гениальных замыслов никогда не будут реализованы, потому что в нашу голову встроен строгий фильтр, отметающий самые неудачные. Но какие-то идеи просачиваются сквозь него. Далее, в зависимости от вашего характера, вы делитесь ими с окружающими или держите при себе.

Проблема в том, что, если эти идеи не связаны с четкой целью, они, скорее всего, не проживут долго. Но из мы узнали, как формулировать цель, поэтому осталось лишь найти идею, которая решала бы нашу проблему или создавала возможность. Готовы?

Суть идеи

Представьте, что у вас несколько идей, которые вы придумали исходя из конкретной цели. Некоторые из них грандиозные, другие попроще, есть сложные, есть обычные. Какой бы ни была ваша идея, нужно учитывать одно: когда вы расскажете о ней кому-то еще, она должна немедленно зацепить этого человека. Уже через несколько секунд после презентации человек должен поверить, что вы нашли ту самую идею, которая поможет все решить. И почувствовать, что вы уже наполовину ее реализовали. Для этого вам нужно найти сбалансированный подход.

Слишком простая идея

Простые идеи представляют наибольшую опасность, особенно если исходят от харизматичной личности. Некоторые из них звучат так, словно с их помощью можно мгновенно избавиться от проблемы, но на самом деле их создатели часто пренебрегают проработкой важных деталей, необходимых для глубокого понимания и разрешения ситуации. Такие недоработанные идеи могут быть глобальными: «давайте построим стену между нашими государствами, чтобы преступники не могли перейти границу»; «давайте свергнем диктаторское правительство и установим демократию и мир». А могут быть и маленькими: «давайте привяжем этот сайт к Facebook, и больше людей будут оставлять комментарии».

Рассмотрим пример, о котором я уже писал: создание модуля, который превратит любую машину в беспилотную.

На первый взгляд — шикарная идея. Она довольно изящна, потому что в таком случае не надо будет создавать отдельные машины: модуль гораздо дешевле целого автомобиля, его смогут купить больше людей. Движение на дорогах станет безопаснее. Но идея не учитывает всей сложности проблемы: например, существует множество различных конструкций автомобиля; производители автомобилей вкладывают большие средства в разработку собственных технологий автоматизированного вождения; в разных странах действуют разные законы, регулирующие пользование самоуправляемыми автомобилями.

Я не пытаюсь сейчас доказать, что идея плохая. Я хочу показать, что, если вы чрезмерно упростите идею и оставите за кадром все сложности, у людей возникнет ощущение, что вы не до конца понимаете, что задумали.

Однажды это случилось со мной. Я делился с клиентом своими мыслями по поводу будущего новостных изданий. Я упомянул несколько интересных стартапов и сказал, что мне в них нравится. Одна из редакторов тут же заняла оборонительную позицию (перешла в «режим Рэмбо»), сказав, что эти стартапы, конечно, интересны как эксперимент, но у них нет должной инфраструктуры и сложности, необходимых для качественной работы новостного канала. Ей казалось, что я слишком все упрощаю и в результате все мои идеи легкомысленны. Сейчас я понимаю, что надо было начать с объяснения того, с какой сложной проблемой мы имеем дело.

Если ваша идея слишком проста, ее не примут всерьез. Она произведет совсем не то впечатление, на которое вы рассчитываете.

Слишком сложная идея

Бывают идеи слишком простые, а бывают слишком сложные. Это тоже распространенная ошибка. Когда у нас возникает идея, мы часто влюбляемся в нее и зацикливаемся на ней. Если мы предвидим сложности, которые не удастся решить в рамках нашей идеи, то вместо того, чтобы отказаться от нее, мы начинаем «подставлять костыли». У нас возникает ощущение, что идея по-прежнему решает проблему, хотя на самом деле мы создали чудовище о тысяче голов.

Я сам наступал на эти грабли. Иногда рождаются идеи из серии «безразмерных». Откажитесь от них, пока они не увидели свет, иначе кто-нибудь их поддержит! Это проекты-монстры, высасывающие ваш бюджет, время и радость. Не бывает универсальных идей, решающих все проблемы разом. Самый эффективный подход — четко определить цель и убрать все, что не поможет достигнуть этой цели.

Сосредоточьтесь. Сосредоточьтесь! Если это не поможет, значит, настал момент отказаться от любимого творения. Это труднее всего. Вы же к нему привязались. Но поверьте: у вас будут еще творческие детища. Это не конец.

Как найти баланс

Когда вы представляете свою идею окружающим, не начинайте с ходу расписывать ее во всех деталях. Сначала убедитесь, что вы завладели вниманием аудитории. Если это так, у вас еще будет время прояснить детали. Если вы слишком упростите идею с самого начала, вас не примут всерьез. Если слишком усложните, создастся впечатление, что идея провальная.

А теперь поговорим о так называемой презентации в лифте: это техника, когда вам нужно за шестьдесят секунд убедить своего собеседника в том, что ваша идея стоящая. Техника хороша тем, что заставляет вас делать выбор и не дает чрезмерно усложнять. С помощью этого упражнения вы поймете, можно ли упростить идею до самой сути. Если не получается, значит, вы сами не до конца понимаете ее или она обросла лишними подробностями. И то и другое плохо. Любые усложнения первоначальной идеи должны иметь непосредственное отношение к цели (решение проблемы / создание или использование возможности).

Эти три вопроса помогут понять, достаточно ли проста ваша идея:

Поможет ли ваша идея решить проблему / создать возможность?
Сможете ли вы назвать один фактор, который делает вашу идею удачной?
Сможете ли вы объяснить свою идею за шестьдесят секунд?

Контекстное поле

Идеи должны мгновенно захватывать людей и заставлять их задать себе вопрос:

«Ну почему не я это придумал?»

Такая реакция свидетельствует не только о понимании, но и о принятии идеи и возникшем желании воплотить ее в жизнь.

Чтобы это произошло, идеи должны основываться на привычных понятиях; их нужно объяснять понятными словами, с использованием ассоциаций, которые немедленно возникают у каждого. Если эта прочная база есть, идею можно развивать.

Для начала убедитесь, что вы с клиентом находитесь в одном контекстном поле. То есть у клиента появляются такие же ассоциации, как и у вас: например, когда вы говорите «весенний цвет», он, как и вы, представляет цвет #oofa9a, а не #ooee76. Когда мы заговариваем о целевой аудитории нашего бренда, клиент сразу понимает, о ком идет речь.

Описывая новые идеи, мы часто сравниваем их с уже существующим продуктом, услугой или бизнесом.

Например:

Это как Tinder для обмена одеждой, которая больше не нужна.
Это как Airbnb для домашних животных.

Я взял эти примеры с потолка, но ведь вы сразу поняли, о чем речь, верно? Потому что Tinder и Airbnb — устоявшиеся концепции сами по себе; когда вы проводите с ними аналогию, сразу становится ясно, что к чему. Недостаток этой техники в том, что вы копируете уже существующую идею, а для креатива не остается места.

На случай, если вы не знали, что такое Tinder и Airbnb

Airbnb — это онлайн-сервис по поиску жилья, при помощи которого люди могут найти жилье в аренду на небольшой срок. Например, снять квартиру, комнату, место в хостеле, номер в отеле или дом на курорте.

Tinder — это мобильное приложение для знакомств, позволяющее находить пару по географическому признаку.

Поместить себя и собеседника в одно контекстное поле также можно, используя понятные всем слова. При этом полное описание вашей идеи давать не нужно.

Это дрон, который умеет мыть окна высотных зданий.
Машина, работающая под водой.
Устройство, автоматически набирающее номер моего партнера, когда мне нужна помощь.
Возможность легко оставить комментарий к любой части новостной статьи.

Вы также можете использовать концептуальные метафоры, то есть объяснять информацию из одной области, обращаясь к понятиям из другой.

Например:

Новая идентичность бренда для сети местных чайных, которая формируется органично по мере открытия новых точек по всей стране.
Создание витрины для магазина кроссовок, имитирующей зону военных действий.
Запуск сайта для местного новостного канала с атмосферой дружеского обмена новостями в баре.

Эти метафоры сразу дают представление, о чем идет речь, и нет необходимости прибегать к пространным объяснениям. А все потому, что мы сравниваем новую идею с уже понятными нам вещами. Чтобы это сработало, вам нужно отдавать себе отчет в том, что клиент понимает, а что нет (см. ). Сравнение с Tinder сработает у молодежи, но, если вы представляете свою идею людям более старшего возраста, они могут не знать, что это!

Суть идеи: вспомогательная таблица

Легко сказать: «Вы должны представить другим свою идею за шестьдесят секунд». А вы попробуйте это сделать! Как избавить идею от всего лишнего и упростить настолько, чтобы ее можно было идеально четко объяснить? В этом поможет моя вспомогательная таблица. Это очень простое упражнение: просто заполняйте эту таблицу каждый раз, когда у вас возникает новая идея! Ее структура заставляет задуматься о различных аспектах вашей идеи и выделить главное.

Совет! Шаблон таблицы можно скачать на сайте .

Шаг 1. Запишите цель и контекст

Проблема или возможность? Вот первый вопрос, на который вам нужно ответить, и в этом вам поможет материал . Всегда начинайте с этой графы таблицы. В нижней части нужно перечислить все условия, которые могут повлиять на достижение цели, — бюджет, сроки, аудитория.

Примеры:

А. Цель: решение проблемы. Облегчить оборону государства и обезопасить его от вторжения.

Контекст: бюджет неограничен; новых рабочих мест на начальном этапе проекта — десять тысяч; первые результаты должны быть ощутимы в течение пяти лет.

Б. Цель: создание возможности. Предоставить людям во всем мире неограниченный доступ к любым музыкальным композициям.

Контекст: аудитория — молодые люди, у которых уже есть смартфон и безлимитный интернет.

В. Цель: создание возможности. Сделать несложное в обращении устройство, позволяющее людям пить хороший кофе, не выходя из дома.

Контекст: люксовый продукт/услуга; двести пятьдесят тысяч евро — начальный капитал на создание и тестирование прототипа; прототип необходимо представить совету директоров; целевая аудитория — миллениалы.

Г. Цель: решение проблемы. Люди заходят на сайт и читают статьи, но никто не оставляет комментарии. Мотивировать посетителей на обратную связь.

Контекст: контент сайта — информационные статьи; бюджет — две тысячи пятьсот евро; целевая аудитория — молодые родители.

Шаг 2. Запишите суть идеи

Рядом с графой «цель» опишите суть идеи одним предложением. Будьте лаконичны, описывайте главное, постарайтесь уложиться в восемьдесят знаков.

Примеры:

А. Цель: решение проблемы. Облегчить оборону государства и обезопасить его от вторжения.

Идея: обнести государство стеной.

Контекст: аудитория — молодые люди, у которых уже есть смартфон и безлимитный интернет.

Идея: создать онлайн-сеть бесплатного прослушивания музыки.

Идея: создать капсульную кофеварку и сервис продажи капсул по подписке.

Идея: создать опцию добавления комментариев из любой соцсети, чтобы люди могли использовать свои аккаунты в популярных соцсетях для оставления комментариев.

Шаг 3. Опишите уникальность

Здорово, если у вас получится описать свою идею одной фразой. Но после того как вы привлечете внимание собеседника, он захочет узнать больше и понять, каким образом вы собираетесь реализовать свою идею. Вот тогда вам понадобится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение, то есть расписать идею чуть подробнее (я всегда стараюсь сформулировать три пункта), конкретизировать и обосновать ее.

Вот несколько примеров:

А. Цель: решение проблемы. Облегчить оборону государства и обезопасить его от вторжения.

Идея: обнести государство стеной.

Уникальные параметры стены:

Она препятствует проникновению врага.
Четко обозначает наши границы.
Символизирует нашу силу.

Конкретный пример: Великая Китайская стена

Контекст: аудитория — молодые люди, у которых уже есть смартфон и безлимитный интернет.

Идея: создать онлайн-сеть бесплатного прослушивания музыки.

Уникальные параметры сервиса:

Библиотека с тысячами исполнителей и сотнями тысяч композиций.
Возможность немедленного проигрывания композиций.
Совместимость с любым компьютером, планшетом, мобильным устройством.

Конкретный пример: SPOTIFY

Идея: создать капсульную кофеварку и сервис продажи капсул по подписке.

Уникальные параметры машины:

Варит кофе под давлением восемь бар.
Используются специальные капсулы с высококачественным кофе.
Кофе готовится за тридцать секунд.

Конкретный пример: NESPRESSO

Уникальные параметры опции:

Возможность прямого оставления комментариев.
После оставления комментария автора просят подтвердить учетную запись в соцсети.
Комментарий остается скрытым, если аккаунт не подтверждается.

Как видите, система очень проста и подходит для описания идей любого масштаба. Ограниченное число уникальных параметров — три — поддерживает баланс. Разумеется, в отдельных случаях таких особенностей может быть больше или меньше, но старайтесь ограничиться тремя.

Сценарий разговора

Давайте разберем пример удачной презентации идеи, в которой все идеально сбалансировано.

Недавно Ларс столкнулся с проблемой эксплуатации сайта, которую он не смог решить самостоятельно. Он попросил свою коллегу, дизайнера взаимодействий Фатиму, подумать, что можно сделать. У нее возникла отличная идея, и она готова ее представить.

Фатима начинает с описания проблемы.

«Ларс, помнишь нашу проблему, о которой ты говорил, — что посетители сайта не оставляют комментариев к материалам в разделе новостей?»

Она ждет, пока Ларс вспомнит. Ларс кивает.

Фатима продолжает, обосновывает свою точку зрения и описывает контекст.

«Я изучила проблему и поняла, что это происходит не потому, что люди не хотят комментировать. Просто они сосредоточиваются на чтении, а закончив читать, сразу закрывают страницу, не увидев кнопку “оставить комментарий”».

Она ждет подтверждения, что Ларс ее понял.

«Окей. Понятно. Но что можно сделать?» — спрашивает он.

Она предлагает идею.

«У меня есть решение, — отвечает она. — Это новая опция, позволяющая оставлять комментарии в любом месте и в любой момент во время чтения».

Далее она перечисляет три уникальные особенности своей идеи, чтобы подкрепить ее. Ларс выглядит заинтересованным, и она продолжает: «Можно оставить комментарий, просто кликнув на части текста. Легко залогиниться на сайте из своего аккаунта в соцсетях — поле “оставить комментарий” будет появляться, когда ты наведешь курсор на текст. Это совершенно новый способ мотивировать людей обсуждать наши статьи на сайте. Что скажешь?»

Она ждет подтверждения.

Ларс улыбается, и они переходят к дальнейшему обсуждению идеи.

Что же дальше? Правильно определив контекст, сформулировав суть и уникальность идеи, вы можете переходить к разговору один на один с покупателем, клиентом или коллегой и представлять им свою идею.

От идеи к осязаемой реальности

«Если мы добавим на сайт новую опцию, позволяющую людям оставлять комментарии в любом месте во время чтения статьи, это решит все наши проблемы!»

На первый взгляд все звучит очень логично, но что если технические возможности в данный момент не позволяют осуществить эту задумку? Что если для реализации этой идеи вам понадобится не просто добавить на сайт новую опцию, а полностью изменить архитектуру программного обеспечения — фронтенд и бэкенд? Так простая идея может стать глобальным проектом, который обойдется компании в сто тысяч евро. Стоит ли вообще ее реализовывать? Возможно, если в итоге вы сэкономите больше денег. Но возможно, в вашем перечне идей найдется другая, чуть менее привлекательная, зато менее затратная и приводящая к тому же результату.

Очень важно понимать, что повлечет за собой попытка реализовать замысел. В мы уже немного поговорили об этом, но еще раз повторю: создавая идеи, вы не должны забывать об ограничениях. Понимая их и зная, как с ними работать, вы сможете соединить их со своими идеями.

Это подводит нас к следующей составляющей таблицы.

Шаг 4. Выясните, что необходимо для реализации идеи

Вы не поверите, как часто люди предлагают идеи, которые просто бессмысленны! Вроде все выглядит прекрасно, звучит отлично и даже безукоризненно соотносится с целью. Но все это неважно, если вы не продумали, как осуществить свою идею.

Сведут ли усилия, необходимые для достижения цели, на нет все преимущества от конечного результата? Если у вас нет ответа на этот вопрос, не тратьте время зря и не представляйте свою идею клиенту — он все равно не сможет ничего с ней сделать.

Очень важно четко определить, что нужно, чтобы идея стала реальностью. Сделав это, вы заручитесь доверием вашего клиента. Он увидит, что вы тщательно обдумали тему и осознаете ее сложность.

У вас возникли проблемы? Не бойтесь привлекать коллег, если они помогут понять, что необходимо для их решения. Не гадайте и не полагайтесь на авось. Утратить доверие клиента очень легко, а второго шанса может и не быть.

Давайте определим, что нужно для реализации идеи, на уже знакомых нам примерах.

Великая Китайская стена

Что нам понадобится?

Примерно три миллиарда восемьсот семьдесят три миллиона кирпичей, миллионы рабочих и сотни лет терпения.

Музыкальный сервис

Что нам понадобится?

Для создания базового прототипа — графический дизайнер, стратег и пять дней, после этого прототип можно будет тестировать.

Для создания полной версии 1.0 — два миллиона евро.

Проблема с комментариями на сайте

Что нам понадобится?

Два программиста, две пиццы, одна ночь.

Что же у вас должно получиться после прочтения этой главы? Листок бумаги с таблицей; в левой части таблицы описана проблема и контекст, в правой — идея и все необходимое для ее реализации. Заставляя себя придерживаться самой сути и постоянно практикуясь, со временем вы научитесь ухватывать самое главное и делать презентации идей самым впечатляющим образом.

Теперь пора переходить к следующему шагу — аудитории, которую вам надо убедить.

Совет! Хотите узнать больше методов генерирования идей? Зайдите на .

Назад: Глава 2. Сформулируйте свою цель

Дальше: Глава 4. Знайте свою аудиторию