1.8. Сравнение с конкурентами

Это важный слайд, особенно на «старых» рынках. Он очень сильно завязан по смыслу со слайдом «Проблема». Частая ошибка молодых предпринимателей – заявление, что конкурентов нет. Это сразу дискредитирует вас в глазах инвесторов, потому что показывает вашу лень (поленились даже поискать в интернете), узколобость (не понимаете элементарных процессов), гипертрофированное самомнение. Что нужно сделать, чтобы избежать этих ошибок как в презентации и питче, так и в прямом общении с инвесторами?

Во-первых, еще раз проанализируйте проблему, которую решает выпуск вашего продукта. Если проблема существует и она актуальна для большого количества клиентов, то есть много способов ее удовлетворения. Возможно, они не такие эффективные, как ваше решение, но они существуют, и вы должны показать, в чем преимущества вашего продукта.

Даже если вы изобрели молоток для забивания гвоздей, то раньше их чем-то забивали – булыжником, каменным топором, лбом наконец.

Потребность в перемещении люди тоже удовлетворяют без телепортации. Для этого существуют лифты, велосипеды, лодки, лошади, автомобили, поезда, корабли, самолеты, космические корабли. Соответственно, если вы изобрели телепорт, то из всех транспортных средств вам необходимо выбрать наиболее близкие по функциям. Вряд ли люди будут пользоваться телепортом, чтобы сходить в булочную. А чтобы очутиться в другом городе – возможно, зависит от цены. Если на поезде дешевле, а на автомобиле комфортнее, то выбор у многих будет в их пользу. Возможно, это решение будет самым эффективным в межпланетных путешествиях. Но сколько людей захотят им воспользоваться? Какую придется построить инфраструктуру на далеких планетах, чтобы принимать туристов, желающих увидеть безжизненные камни в полной темноте? Пока вам не задали подобные вопросы инвесторы, ответьте на них сами.

Итак, конкуренты. Если их много, выберите самые известные бренды. Желательно три-пять. Это должны быть продукты с максимально похожими параметрами, нацеленные на удовлетворение той же потребности клиентов, что и ваш. Если в списке конкурентов не будет похожих продуктов, то с большой вероятностью вас обвинят либо в некомпетентности, либо в умышленном искажении информации, что в обоих случаях поставит крест на дальнейшем общении. Даже если ваше решение явно лучше, доказать это потом будет очень сложно и, скорее всего, некому. Если конкурентов очень много, то выбирайте самых похожих и самых известных. Например, в случае с молотком самый распространенный предмет с нужными характеристиками – булыжник, самый похожий – каменный топор. Сравниваем с обоими и доказываем, чем мы лучше.

Критерии сравнения. Они должны соответствовать заявленной проблеме и ценности продукта для клиентов. Если по какому-то критерию позиции почти равны, то его на слайде лучше не показывать, но если этот критерий важен, можно упомянуть о нем в питче.

Если по какому-то важному критерию ваш продукт сильно проигрывает, лучше его указать. При этом в питче отдельно делается отступление, почему проигрышная позиция не окажет существенного влияния на продажи.

Цена обязательно должна присутствовать на слайде. При этом необходимо сравнивать один и тот же тип финансовых показателей (опт, розница, себестоимость и т. п.). Если получится, что вы указываете для вашего продукта себестоимость, а для конкурентов цену в рознице, это, как минимум, поставит под сомнение вашу компетенцию.

Иногда (если позволяет время и формат презентации) для конкурентов делается два слайда. На одном размещается таблица с цифрами, на втором – ее визуализация.

В таблице может быть достаточно много параметров. Например, пять конкурирующих продуктов (включая ваш) по десяти параметрам. Очевидно, что останавливаться на каждом значении у вас не хватит времени, но об этом мы поговорим во второй части. А пока необходимо выделить цветом или шрифтом колонку (строку) с вашим продуктом. Он должен находиться в первой или последней колонкеДстроке). Наиболее важные параметры или отдельные значения тоже желательно как-то выделить. Строки также желательно выделить (можно через одну фоновым цветом).

Значения качественных параметров по возможности отображайте в виде иконок, смайликов. Можно для усиления эффекта раскрасить их разными цветами. Если важны именно цифровые значения, старайтесь представить их в виде двузначных чисел.

Для визуализации конкурентных преимуществ можно использовать точечную диаграмму. Вам желательно выбрать три основных параметра, по которым ваше решение имеет максимальное преимущество. Два из них будут значениями осей координат, а третий – диаметром окружности. Если у вас много конкурентов, то на диаграмме их можно изобразить в большем количестве, чем в таблице. Желательно, чтобы по всем выбранным параметрам ваше решение имело максимальные значения. Тогда ваша окружность будет иметь максимальный диаметр и окажется в верхнем правом углу.

Лайфхак #9. Если конкурентным преимуществом является минимальное значение какого-либо параметра (например, цены), попробуйте «перевернуть» его. Так, вместо цены за килограмм краски можно указать в качестве параметра площадь окрашиваемой поверхности за один (10, 100, 1000) долларов. Или вместо времени обработки одной транзакции (у вас минимальное) укажите количество транзакций за единицу времени.

Постарайтесь показать, в чем ваше конкурентное преимущество. Если, например, ваша краска дороже за килограмм, но за счет нанесения более тонкого слоя цена квадратного метра оказывается меньше, чем у конкурентов, то в качестве параметра лучше выбрать стоимость краски из расчета на один квадратный метр.

Примеры.

Слайды «Сравнение с конкурентами» проектов Циноферр [1] и VR Concept [3].

Упражнение № 1.7

1. Выпишите всех конкурентов. Выберите из них три-четыре самые популярные бренда и три-четыре продукта с наиболее близкими к вашему продукту характеристиками.

2. Проанализируйте, как они удовлетворяют потребность в продукте ваших потенциальных клиентов.

3. Проанализируйте (качественно, экспертно), какую долю рынка занимают конкуренты, почему.

4. Составьте короткий список конкурентов (три-четыре) для таблицы и длинный (штук десять) для диаграммы.

5. Выберите для сравнения от пяти до десяти параметров, которые наиболее точно отражают ценность для клиентов именно вашего продукта. Определите по каждому параметру конкретное значение, выраженное числом, для вашего продукта и для продуктов всех конкурентов из короткого списка. Подумайте, как для половины параметров представить их не в цифровом виде, а визуальном (галочка, +/-, смайлик и т. п.). Заполните таблицу с конкурентами.

6. Выберите три наиболее показательных параметра. Определите числовые значения каждого параметра для конкурентов из длинного списка. Постройте график.