1.6. Ценность для клиента [покупателя и потребителя)

После того как вы разобрались с отличительными признаками своего продукта, нужно трансформировать их в ценность для клиента. Это не одно и то же. Отличительные признаки имеют, как правило, натуральное измерение. Ценность для клиента должна прямо или косвенно выражаться в деньгах. Для лучшего понимания рассмотрим конкретный пример.

Пример.

Таблица соответствия отличительных признаков и ценностей для клиента антикоррозионного покрытия.

Аналогичные таблицы можно составить и для наших фантастических проектов.

Таблица соответствия отличительных признаков Молотка и ценности продукта для клиента

Таблица соответствия отличительных признаков Телепорта и ценности продукта для клиента

При описании ценностей для клиента всегда нужно учитывать его реальный экономический эффект. Только если ваше изделие (решение) принесет ему дополнительную прибыль, покупатель его приобретет. При этом, цена покупки будет зависеть не от себестоимости, а от экономического эффекта. Это очень важно при расчете финансовых показателей проекта. Для инновационных высокотехнологичных изделий нормой можно считать рентабельность в 100 %. Это означает, что ваше решение должно давать клиенту такую ценность, что он готов заплатить в два раза больше полной себестоимости продукта, включая все прямые, косвенные и коммерческие расходы, которые, в свою очередь, могут составить половину всей себестоимости.

Лайфхак #7. Чтобы понять ценность продукта для клиента постарайтесь «влезть в его шкуру». Представить его технологические процессы (длярешения b2b), его желания, предпочтения, моду, пол и возраст (для сегмента b2c). Будут очень кстати опросы рядовых технических специалистов, собственный опыт участников команды, исследования фокус-групп.

Примеры.

Слайды «Ценность для клиента» проектов VR Concept [3], Циноферр [1] и Связной транспондер-дальномер [4].

Упражнение № 1.5

1. Составьте таблицу соответствия отличительных признаков вашего продукта и его ценности для клиента.

2. Постарайтесь сформулировать ценность вашего продукта с точки зрения получения клиентом финансовой выгоды от применения этого продукта.

3. Найдите визуальное отображение предоставляемых ценностей (по возможности. Выберите одно-два изображения (график, диаграмму), наиболее ярко иллюстрирующие ценность продукта.

4. Сделайте слайд «Ценность продукта для клиента».

1.7. Рынок

Рынок – это, на мой взгляд, самый сложный слайд с точки зрения получения информации, и самый простой с точки зрения визуализации. Содержание слайда «Рынок» должно соответствовать содержанию слайда, посвященного проблеме. Это как две стороны одного листа. Если проблема в одном сегменте, а ваша рыночная ниша – в другом, то у инвестора возникнет «когнитивный диссонанс», и вряд ли он будет воспринимать дальнейшую информацию.

Основные правила и ошибки.

Если вы ищите венчурных инвесторов, то подавляющее большинство из них интересуется глобальными рынками. Даже если российский рынок кажется вам очень большим и вы не планируете в ближайшие годы выход за рубеж, все равно в презентации нужны мировые показатели. Можно дать отдельно рынок России или СНГ, но весь мир – обязательно. Как вариант можно использовать показатели на ключевых локальных рынках – США, Европа, Китай.

Как правило, самое сложное – найти свою нишу. Если по базовым показателям есть много доступной информации, то нишевые значения скрыты в локальных платных исследованиях. В таких случаях можно попытаться приблизить доступные данные к требуемым. Например, известен общий рынок фрезерных станков. Стоимость электроники составляет 30–40 % себестоимости станка, стоимость контроллеров около 10 % от стоимости электроники, а рентабельность плюс торговая наценка – около 50 %. Таким образом, перемножив все показатели, получаем рынок контроллеров в 1,5–2 % от рынка станков. Очевидно, что все цифры условные и ошибиться можно в два-три раза, но не на два-три порядка, что очень часто встречается у начинающих предпринимателей. Не пытайтесь искусственно завысить объем рынка. Любой опытный инвестор раскусит вас в два счета, и вы можете потерять доверие. При этом любые другие, даже самые правильные, показатели вашего проекта окажутся под большим сомнением.

Объем рынка и тенденции его изменения – один из определяющих факторов, влияющих на интерес инвестора к проекту. Рынок меньше 20–30 млн долларов в масштабах России и 300–500 млн долларов в мире вообще не рассматривается как серьезный. Если окажется, что ваш рынок ниже указанных значений, ищите возможность его расширить. Может быть, ваши контроллеры могут применяться не только во фрезерных станках, но и в токарных, а может быть – и в ручном инструменте. Пусть эти сегменты требуют дополнительных разработок, но если здесь возможно использование ваших технологических решений, то укажите их тоже как рынок ваших технологий. Главное не стройте воздушных замков и не фантазируйте. Если при всем охвате возможного применения выйти на нужные показатели не получается, рассмотрите возможность применения ваших технологий в смежных отраслях.

Второй значимый фактор – перспективы рынка. Сейчас он может быть и не очень большим, но зато растет быстрыми темпами. Инвестору важен рынок не сейчас, а через три-четыре года, когда он планирует выйти из проекта. Маленький, но быстрорастущий рынок выглядит более привлекательно, чем большой, но падающий. На падающем рынке гораздо сильнее конкуренция. Старые игроки уже имеют свою клиентуру, которую очень сложно переубедить сменить поставщика очень сложно, поэтому при оценке рынка особое внимание уделяйте темпам роста. Бывает, что внутри одной ниши идет перераспределение сегментов. Например, рынок фрезерных станков относительно стабилен и колеблется на 2–3 % в год, но доля станков с лазерным наведением каждый год растет, а ваши контроллеры как раз улучшают именно этот сегмент. Возможно, с учетом тенденций Индустрии 4.0 в скором времени потребуются станки, которые могут изготавливать индивидуальные заказы без дополнительного перепрограммирования. Тогда перспективы применения вашей технологии становятся намного привлекательнее, но в этом вы должны ясно и просто убедить инвестора на конкретных цифрах. Докладчик вы, и вы определяете какие показатели и какие тенденции вы принимаете в расчет. Конечно, в любом случае они должны иметь реальное подтверждение, а вы должны доказать и обосновать каждую цифру и каждый вывод.

Не увлекайтесь в прогнозах. Даже если сейчас ваш рынок растет семимильными шагами, совершенно не значит, что так будет всегда. Возможно, это только модный тренд, который может внезапно прекратиться. Могут появиться новые технологии, которые «перетянут» спрос на себя. А может наступить банальное насыщение. Попробуйте оценить все эти риски. Их не надо указывать на слайде, но нужно быть готовым ответить на возможные вопросы по данной теме. К этому вопросу мы еще вернемся во второй части нашей книги. Пока же постарайтесь определить точку насыщения рынка и сделать прогноз относительно времени ее достижения.

На одном слайде желательно разместить две-три диаграммы, не больше. У инвестора после просмотра в памяти должна остаться одна цифра (например, рынок сейчас полтора миллиарда долларов) и одна тенденция (растет на 23 % в год). Все остальное – обоснование.

В любом случае лучше показать минимальные значения. Если инвестор укажет вам на несоответствие, то ошибка «в минус» будет вашим плюсом. И наоборот.

Лайфхак #8. Лучше всего обзор рынка представлять в виде гистограммы. Можно на нее наложить простой график роста вашего сегмента. Если основной рост обусловлен увеличением доли, то его можно представить в виде двух круговых диаграмм: одна актуальная, другая – прогноз роста через три-пять лет. Ваш сегмент желательно выделить ярким цветом, чтобы сразу бросался в глаза. Графики удобно строить в Excel, а потом копировать и переносить в презентацию PowerPoint или использовать аналогичные продукты от Linux.

Очень уместно на этом слайде использовать диаграмму PAM-TAM-SAM-SOM. Эти показатели расшифровываются так.

1. РАМ (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка, вне зависимости от географии и ниш. Например, вы собираетесь построить завод по производству «грузовых» квадрокоптеров для продажи их в России и Китае. Тогда РАМ это рынок всех квадрокоптеров в мире.

2. ТАМ (Total Addressable Market) – общий объем целевого рынка. В нашем случае – рынок «грузовых» квадрокоптеров.

3. SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, т. е. рынок «грузовых» квадрокоптеров в России и Китае.

4. SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. Это мощность вашего завода по производству «грузовых» квадрокоптеров (по сути – ваш целевой показатель по выручке).

Данную диаграмму лучше всего рассчитать на 3–4 года вперед, когда проект выйдет на операционную прибыль, а инвесторы смогут осуществить выход. В качестве единицы измерения могут быть как деньги, так и физические показатели (например, рынок квадрокоптеров в штуках).

Примеры.

Слайды «Рынок» проектов VR Concept [3], Graviton [2] и SonoDocs [6].

Упражнение № 1.6

1. Рассчитайте реальный рынок вашей технологии (продукта).

2. Выберите наиболее удачное визуальное представление ваших данных.

3. Постройте графики изменения масштабов рынка за последние десять лет и в перспективе на пять лет.