2.5. Проблема

На слайд «Проблема» отводится мало времени, не больше 20–30 секунд. За это время вам необходимо:

✓ показать актуальность проблемы;

✓ оценить «масштаб бедствия» в цифрах;

✓ показать наличие множества имеющихся решений, которые, однако, полностью проблемы не решают.

Лайфхак #22. Здесь уместно обозначить свою экспертностъ в данной области (когда я работал в нефтяной компании…, наши инженеры много лет проработали в отрасли…); либо сделать отсылку на то, что проблема общеизвестностна (все пользователи Windows знают, что…); либо, если проблема, уже известна инвесторам, вставить «Вы, конечно, знаете, что…» или «Вам наверняка приходилось сталкиваться с…».

Иногда имеет смысл, наоборот, – поразить неожиданным фактом. Хорошим примером может служить фраза «Потери от коррозии в мире превышают 2 трлн. долл, в год, что больше, чем стоит вся добываемая в мире нефть». В данном случае цифра 2 трлн. долл, не очень информативна. Человек в состоянии представить себе один миллион, миллиард уже на грани сознания, а триллион – за ним. Однако можно визуализировать масштаб через что-то материальное. Вы можете сказать, что отходы составляют один миллион тонн (ни о чем) или сравнить их с колонной грузовиков, которая протянется от Москвы до Парижа.

Обозначив проблему, не забудьте сказать о том, что многие безуспешно ее решают. Логика здесь очень проста – если никто проблему не решает, значит, она не существует или незначительна. Отсылка к имеющимся решениям позволит вам плавно перейти к следующему слайду практически без остановки.

Пример. Переходная фраза может звучать следующим образом: «Защитой от коррозии сейчас не занимается только ленивый. Существуют сотни различных антикоррозионных средств, но если вы выйдете на улицу, то обязательно увидите ржавые конструкции даже в центре Москвы (Парижа, Нью-Йорка – где вы делаете доклад). А что предлагаем мы?».

Упражнение № 2.3

1. Придумайте яркое и образное описание проблемы, которую решает ваш продукт.

2. Кратко опишите, почему вы являетесь экспертом по данной проблеме.

3. Составьте фразу, связывающую проблему и ваше решение.

4. Сформируйте окончательный текст. Прочитайте и отредактируйте его.

5. Проговорите текст с секундомером. Если время сильно отличается от запланированного, то сократите текст или дополните его.

2.6. Решение. «Секретный соус». Ценность для клиента

Настало время рассказать о вашем продукте. От того, как вы его представите, зависит личное отношение инвесторов к проекту. Желательно добиться «вау-эффекта». Для этого нужно раскрыть «секретный соус» вашего решения: что в нем такого особенного, что заставит раскошелиться любого покупателя.

Если существует модель, прототип или образец продукции, который можно продемонстрировать, самое время это сделать. Попросите коллег вынести его на сцену. Наличие действующего прототипа – это очень сильный ход. Однажды автор во время презентации даже провел покраску образца прямо на сцене, чтобы продемонстрировать зрителям отсутствие запаха и скорость высыхания. Кусок трубы, очищенный бактериями от накипи, модель шагающего робота, телефон с загруженным приложением, которое все могут скачать прямо во время презентации – как показывает практика, все это работает на результат.

Нужно понимать, что инвестор может не знать специфики решаемой проблемы и не оценить ваш продукт по достоинству. Чтобы его убедить, желательно погрузить слушателя в конкретную знакомую ситуацию.

Пример.

Защита от коррозии при повреждении защитного покрытия. Заранее готовятся две пластины (одна с коррозией, другая без неё). Во время питча на этом месте произносится фраза:

«Наверняка вы все видели, что достаточно поцарапать автомобиль, как в течение нескольких дней появляется коррозия (достаем из кармана и демонстрируем первую пластину), как на этой пластине. Но! Если бы кузов автомобиля был бы обработан нашим покрытием, то никакой ржавчины не появится (достаем вторую пластину). Эта пластина пролежала в воде несколько недель, и вы видите результат. А теперь представьте, что эта царапина появилась на нефтепроводе от упавшего дерева, в глухой тайге, где ее никто не заметит. Через некоторое время именно в этом месте произойдет прорыв трубы и экологическая катастрофа, стоимость устранения которой может превысить стоимость самого нефтепровода».

Этой фразой мы сначала вовлекаем слушателя в качестве участника действия, причем погружаем его в самое что ни на есть реальное событие, которое он наблюдает чуть ли не ежедневно. А потом мы аппроксимируем ситуацию на промышленный масштаб. Любой инвестор должен понимать, как, какими словами будет продаваться продукт, в производство которого он собирается вкладывать свои деньги. Он должен убедиться, что, будучи сам владельцем нефтепровода, захочет купить это покрытие (конечно, не само покрытие, но трубу с таким покрытием). Не ощутив это желание, вряд ли он поверит, что ваше решение проблемы представляет собой реальную ценность, за которую кто-то готов будет заплатить. И для закрепления эффекта можно добавить еще одну фразу:

«А вы представляете, столько стоит отремонтировать маленькую царапину на нефтепроводе в тайге? Необходимо сначала ее найти, а потом отправить, иногда на вертолете, ремонтную бригаду. Это вам не крыло машины в автосервисе покрасить. А всего в России триста тысяч километров только промысловых нефтепроводов!».

В итоге инвестор еще раз убеждается в реальности проблемы, ощущает ее масштабы, понимает, что ваш продукт действительно способен ее решить, и выгода, которую получит потребитель, намного превышает стоимость продукта.

Если продукт понравится, инвесторы сами могут предложить вам новые бизнес-модели или сферы применения. Возможно, даже подскажут, какие еще проблемы можно решить с помощью ваших технологий и на какие новые рынки выйти, но пока вы должны заставить их «влюбиться» в ваш продукт.

Не жалейте сильных эпитетов и ярких сравнений. Начните с самой неожиданной отличительной особенности, пусть и не такой важной. Поскольку все основные характеристики уже указаны на слайде, не надо перечитывать текст, лучше дополните его. Это могут быть разъяснения важности и ценности этой характеристики продукта, отсылки на результаты испытаний («когда в Швейцарии получили результаты испытаний, все были в шоке», «это наилучший в мире показатель» и т. д.), отзывы реальных покупателей или пользователей.

Иногда в целях экономии времени слайды «Решение» и «Ценность для клиента» объединяют в один. В этом случае в питче уместно при перечислении особенностей вашего продукта сразу комментировать, что это дает клиентам.

Пример.

Фраза: «Наша краска не просо не пахнет, она не выделяет вредных токсичных веществ – это позволяет отказаться от использования дорогих очистных систем и сохранить здоровье работникам, а быстрое время сушки – сразу после покраски отправлять изделия на склад. Отпадает необходимость в сушильных камерах, сокращается расход электроэнергии, экономятся производственные площади и ускоряется технологический цикл», – сразу показывает не просто отличительные особенности, но их практическое значение, что вызывает у инвесторов уверенность в востребованности продукта.

Вполне реальна ситуация, когда решение, похожее на ваше, уже кто-то предлагает. Не стесняйтесь об этом сказать, если вы, конечно, знаете о таких решениях, но сразу в двух словах покажите ваше преимущество. Фраза: «Конечно, существуют и другие цинк-силикатные составы, которые применяются уже более 60 лет. Наше покрытие отличается тем, что в качестве связующего компонента используется приготовленное по нашей уникальной и запатентованной технологии высокомодульное модифицированное жидкое стекло, обладающее особой структурой», – сразу снимает множество вопросов, а несколько профессиональных терминов придают дополнительную «научность». Кстати, это единственный слайд, где уместно применение специфических терминов, но не увлекайтесь ими.

Лайфхак #23. Если вы выступаете перед инвесторами, то такое сравнение лучше делать во время доклада. Если же на конкурсе, то лучше подобные отступления оставить на то время, когда задают вопросы после питча. В любом случае надо быть готовым на них аргументировано ответить.

По окончании описания вашего продукта можно добавить короткую реплику о перспективах его развития – о применении технологии для решения других проблем, выходе на новые рынки, возможностях технического развития. Это покажет наличие у вашего проекта большого потенциала.

Упражнение 2.4

1. Сформулируйте описание вашего «секретного соуса».

2. Придумайте яркое образное описание одной-двух отличительных особенностей вашего продукта. Желательно, чтобы они были проиллюстрированы фотографией (схемой, графиком) на слайде или предметно в ходе презентации.

3. Свяжите отличительные свойства продукта с его практической ценностью для клиента, желательно в виде финансовой выгоды.

4. Прочитайте первую часть вашего питча перед сторонним слушателем (бабушка, папа-мама, подруга, но не коллега). Зафиксируйте время вашего выступления, сверьте его с графиком.

5. Попросите, чтобы ваши слушатели рассказали вам об этом проекте так, как он поняли из рассказа. Не перебивайте их, не задавайте наводящих вопросов и не давайте никаких комментариев. Сделайте вывод о том, достаточно ли ясно и доходчиво вы донесли до неспециалиста в вашей области суть проблемы и вашего решения. Ели нет, внесите коррективы в текст выступления и, возможно, в первые три слайда и повторите все снова.