Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 6 КП для онлайн-проекта
Дальше: Глава 8 КП по инвестициям
Глава 7
КП для франшизы
Коммерческое предложение для франшизы необходимо, когда владелец франшизы предлагает другим предпринимателям возможность открытия готового бизнеса по четко созданной модели. Я не думаю, что есть смысл детально описывать формат франшизы, так как люди, практикующие подобный бизнес, все это прекрасно знают.
Перед ними стоит задача подготовки коммерческого предложения, которое поможет привлечь внимание других предпринимателей к их бизнесу. Вот именно на этом мы и сосредоточимся.
Итак, это один из сложнейших видов КП, потому как цена сделки здесь исчисляется большими суммами. Это раз. Читатели такого предложения — предприниматели, то есть люди с определенным мышлением, в убеждении которых следует принимать несколько иной подход, чем в классических КП.
Здесь мы предлагаем бизнес. Не товар, не услугу, не партнерство, а конкретный бизнес. Точнее, владелец франшизы продает технологию ведения определенного бизнеса и передает права на свои разработки.
По такой технологии сегодня предприниматели открывают большое количество точек, потому что работа по франшизе имеет целый ряд неоспоримых достоинств.
Одно из преимуществ франчайзинговых предложений — лояльная настройка целевой аудитории. Как правило, такие предложения изучают люди, кто уже размышляет над открытием своего дела (нового или очередного). Они не выбирают, нужно им это или нет. Они выбирают, какую франшизу купят.
И задача нашего коммерческого предложения — убедить потенциального покупателя во всех выгодах предлагаемой франшизы.
15 идеалов франчайзингового предложения
Когда я провожу собеседование с потенциальными кандидатами на должность копирайтера, предлагаю в качестве тестового задания написание именно франчайзингового предложения.
Почему так? Потому что такой ход мне сразу позволяет выявить наличие истинной маркетинговой мысли у кандидата. Да, есть много авторов, кто пишет интересные и увлекательные тексты. Но задача коммерческого предложения, простите за тавтологию, конкретно коммерческая.
Здесь не нужны идеальные эпистолярные навыки и писательство для аплодисментов. Предприниматели не по головке гладят, а решают, кому доверить свои деньги. Поэтому мы всегда ориентируемся на результат. А в коммерческих текстах это есть основа всего.
Но далеко не каждому я предлагаю такое тестовое задание. Все начинается с предварительных вопросов. Я говорю кандидату: представьте, что вам необходимо подготовить коммерческое предложение для франшизы, аудитория — предприниматели; расскажите мне, на что вы будете нажимать, какие аргументы подключать. В конце концов, что важно отразить в тексте, чтобы заинтересовать прямую целевую аудиторию.
На этом этапе я хочу для себя понять качество мышления кандидата, а не оценить степень его писательских навыков. Ибо если нет нужного понимания, толку от писательства никакого.
Как мыслит предприниматель? По каким критериям он оценивает привлекательность того или иного предложения?
Каждый человек, который хочет заниматься бизнесом, со временем приходит к выводу, что на самом деле он не хочет им заниматься. Он желает отойти от оперативного управления, делегировать все задачи подчиненным и наблюдать, как бизнес работает без его участия.
И франчайзинговая модель в таком случае представляет собой чуть ли не самый идеальный вариант. Поэтому предлагаю продолжить общение об идеальных предложениях для франшиз.
Но для подготовки именно идеального коммерческого предложения по франшизе необходимо уяснить, ЧТО ИМЕННО его таковым делает.
Чтобы вы не тратили время на поиски и размышления, я подготовил универсальный список характеристик идеального франчайзингового предложения:
1. Новый уникальный бизнес.
2. Отсутствие конкуренции (или слабая конкуренция).
3. Возможность эксклюзива в своем регионе.
4. Высокая узнаваемость бренда.
5. Ориентация на платежеспособную аудиторию покупателей.
6. Сильная и регулярная рекламная поддержка.
7. Бизнес показывает свою эффективность у других покупателей франшизы.
8. Бизнес можно быстро открыть.
9. Для открытия не нужны большие вложения.
10. Для открытия не нужно много сотрудников.
11. Наличие настроенной системы продаж и привлечения новых клиентов.
12. Быстрая окупаемость вложений.
13. Отсутствие сезонных колебаний.
14. Возможность масштабирования.
15. Отсутствие необходимости в оперативном управлении.
Это всего лишь пятнадцать «идеалов». А их может быть в несколько раз больше, если детально учитывать все стороны организации бизнеса. И я хочу подвести вас к тому, что при подготовке КП для франшизы важно проанализировать степень привлекательности своей франшизы.
К примеру, даже очень интересный бизнес с долгой окупаемостью рискует оказаться вне списка. Потому что в постсоветских странах «долгая окупаемость» ассоциируется с отсутствием окупаемости, так как у нас предприниматели ежегодно сталкиваются с какими-то законодательными сюрпризами, тормозящими выход как минимум на точку безубыточности.
Дальше может показаться, что бизнес, имеющий выгодные показатели окупаемости при небольших вложениях, является лакомым кусочком. Однако, если это совершенно новый бизнес и владелец франшизы еще не может похвастаться успешными кейсами, почему надо ему верить на слово и вдохновляться красивыми динамично растущими графиками?
Чем ближе ваше предложение к наиболее высокой отметке каждого «идеала» из списка, тем выше шанс его итоговой привлекательности. По крайней мере так мыслит читатель вашего КП, ведь на момент изучения предложения он рискует своими деньгами, силами, временем и даже репутацией.
Три вектора эффективности
Позволю себе напомнить важную формулу эффективного копирайтинга, которую я цитировал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг»:
эффективность — это конкретное выгодное предложение, вовремя сделанное нужной целевой аудитории.
Запомните, пожалуйста, эти слова. Возвращайтесь к ним снова и снова, потому что это одно из немногих утверждений в коммерческом писательстве, которое глупо оспаривать.
В франчайзинговом КП понятие «вовремя» включено по умолчанию, потому как при прочих равных условиях такие предложения читают люди, заинтересованные в покупке бизнеса. Им это сейчас актуально, значит, мы обращаемся вовремя.
В сторону выгодного конкретного предложения мы с вами уже посмотрели во время перечисления «идеалов». Далее по тексту мы на этом остановимся подробнее.
Сейчас предлагаю поговорить о категории «нужная целевая аудитория». Общее описание в стиле «предприниматель, который хочет открыть выгодный бизнес» здесь не подойдет.
Начнем с основ. Есть три критерия «ДОЛЖЕН» для успешного выбора бизнеса:
1. Ты должен в этом разбираться.
2. Это должно тебе нравиться.
3. Это должно приносить прибыль.
Это мое мнение, которое сформировалось по итогам общения с сотнями бизнесменов разного ранга.
Я лично наблюдал за успехом людей, кто начал заниматься тем, что ему приносит удовольствие, и одновременно видел муки тех, кто выбрал иной путь. Можно сделать скидку на категорию «ты должен в этом разбираться», потому что в идеале такое происходит не всегда. Но если тебе это приносит удовольствие, то и разберешься быстро. Мораль в том, что не нужно гнаться за идеей, которая привлекает только показателями прибыли.
А прибыль — это столп коммерции. Глупо заниматься делом, которое тебе нравится и в котором ты хорошо разбираешься, если у тебя не получается этим как минимум покрывать свои затраты.
К чему я вас подвожу?
К тому, что на первых порах очень важно определить целевую аудиторию, с которой вы будете общаться.
В современном маркетинге есть такое понятие — «аватар клиента». Вот и подготовьте заранее такой аватар.
1. Мужчина или женщина?
2. Какое образование?
3. Какой доход?
4. Какой опыт в бизнесе?
5. Какой профессиональный стаж?
6. Какие увлечения?
7. Какие проблемы он хочет решить с помощью бизнеса?
8. Какой бизнес ему может быть интересен?
9. Какие цели, мечты и желания?
10. Как он будет выбирать франшизу?
Немало пунктов, не так ли? Однако в случаях с франчайзинговыми КП над аватаром следует поработать основательней, потому что в воронке продаж этой сферы коммерческое предложение играет одну из определяющих ролей (наравне с презентацией и прогнозным бизнес-планом).
И все это важно понимать на самом старте, потому что следующий наш шаг — это лобовая атака!
Лобовая атака обложкой
Все коммерческие предложения для франшизы, которые мне попадались на глаза, были выполнены в дизайне. То есть это не просто красиво оформленный в MS Word текст. Как правило, это PDF-документ с дизайном (см. рисунок).
КП — это элемент упаковки бизнеса. А идея бизнеса не может быть «завернутой в газетку». Ведь обычно она предусматривает немалые вложения.
В отличие от других коммерческих предложений именно франчайзинговые КП часто встречаются с обложкой, то есть титульным листом. В начале этого блока вы увидели титульный лист для франчайзингового КП в «квадратном формате». Это вариант-минимум.
Обложка (титульный лист) — самое первое, что изучает клиент в нашем франчайзинговом КП. Следовательно, главной задачей этой части рекламного материала является привлечение внимания и формирование интереса ко всему предложению. Это как журнальная обложка.
Достаточно ли интриги в приведенном выше примере? Нет. Потому что это было не совсем коммерческое предложение, а так называемый маркетинг-кит, в котором приводится общая имиджевая информация.
«Ударная» вводная часть коммерческого предложения выглядит вот так (см. рисунок).
Это и есть лобовая атака.
Мы сразу показываем, что предлагаемый бизнес — для молодой мамы. Четко обозначаем, что это уже готовый (да и еще престижный) бизнес. Далее мы приводим конкретные «идеалы»: показатели доходности и окупаемости. Их выгода очевидна. После чего усиливаем общее впечатление дополнительными преимуществами, указанными в списке. Никакого разогрева и медленных танцев, сразу переходим к делу.
Если первый (имиджевый) вариант четко обозначал, какой именно бизнес предлагается, то во втором варианте (конкретно коммерческом предложении) мы сразу об этом не сообщаем.
Цель проста — привлечь внимание нужной целевой аудитории выгодными показателями, для того чтобы ей захотелось узнать дальнейшие подробности.
Для сравнения предлагаю вам другой вариант вводной части коммерческого предложения для франшизы, составленный по сценарию лобовой атаки идеалами.
Школа детского развития «Интеллект» — скорочтение, память, внимание и логика• Стоимость франшизы — 350 000 руб.• Ежемесячный доход — 200 000–250 000 руб.• Окупаемость — через 3 месяца работы.• Крайне востребованная услуга в городах России.• По-настоящему доброе дело, которое оценят.Представляем вашему вниманию новую франшизу — школу детского развития «Интеллект», в которой дети вырабатывают важные для успешной жизни навыки: скорочтение, память, внимание и логику.
Здесь мы конкретно отталкиваемся от самого бизнеса, а не привязываемся к аудитории. Это делается потому, что в данном конкретном случае нам интересна аудитория не только молодых мам. Мы нацелены на всех, кто задумывался о бизнесе, связанном с детским образованием.
Сильные показатели «идеалов» быстрее вовлекают в текст для изучения более подробной информации о предлагаемом варианте бизнеса.
И все-таки завершу эту часть важной мыслью: хоть наличие титульного листа является желательным, я не могу назвать это правило обязательным, так как сам его периодически нарушаю. Смотрите по ситуации и применяйте титульный лист по своему усмотрению.
Однако если ваше коммерческое предложение по своему объему напоминает как минимум реферат — титульный лист используется по умолчанию.
Преимущество наличия обложки еще в том, что такое КП очень эффектно будет смотреться при распечатке. Да и электронная версия является солидной.
Вкратце опишите бизнес
А точнее — заинтересуйте им. Покажите все его прелести и перспективы.
После того как мы заинтриговали читателя привлекательными финансовыми условиями, он готов более внимательно изучать информацию о специфике предлагаемого вида деятельности.
В настоящий момент у него в голове поселился вопрос «ПОЧЕМУ ИМЕННО ЭТОТ БИЗНЕС?». Каждому потенциальному покупателю франшизы важно понять, насколько предлагаемая идея является перспективной в реализации.
Каким образом можно заинтересовывать?
Простейший способ — придать предлагаемой идее признак актуальности с помощью описания конкретной ситуации.
Давайте продолжим изложение по франшизе детского центра «Интеллект», который мы упомянули выше, заинтересовав читателей привлекательными инвестиционными условиями.
Почему это востребовано?Каждый родитель хочет, чтобы его ребенок стал успешным. И настоящие родители пойдут на все, чтобы это обеспечить с самых ранних лет. Тем более в обычной школе все по-обычному. Разве что учитель скажет: вашему ребенку нужно подтянуть чтение…Блестящий совет. Интересно, как? Обращаться к студентам-репетиторам? Вряд ли они являются педагогами. У них еще нет своих детей, чтобы понимать, НАСКОЛЬКО ЭТО ВАЖНО. Если у вас есть дети, вы понимаете всю серьезность этого вопроса.Единственное толковое решение — специализированные школы, куда родители и обращаются. Поэтому вкладывать в образование детей — выгодно и правильно. И это не домыслы.
Мы описали текущую реальную ситуацию, которая хорошо известна и понятна целевой аудитории КП.
Мы сделали так, чтобы они сами себя поставили на место родителей, которые понимают важность качественного (а не формального) образования своих детей и со своей стороны готовы им это обеспечить.
Мы негласно, но прямо подсказываем: вы можете предложить другим родителям именно то, что пытались найти самостоятельно.
Вся прелесть подобного воздействия состоит в том, что нам ничего не нужно надумывать и придумывать. Будущий владелец франшизы всегда может подключать собственный опыт, который станет сильным аргументом.
Перспективу бизнеса мы также можем обыграть, задействовав фактор конкретной целевой аудитории. Помните, как мы говорили о «готовом и престижном бизнесе для молодой мамы»?
Молодая мама может стать бизнесменом.Достаточно поверить в себя и сделать простой первый шаг. Сейчас мы вам расскажем о бизнесе, который уже готов к запуску и получению прибыли.Это престижный бизнес (не бутик, не салон красоты, не кафе — их и так в избытке). Это бизнес, благодаря которому развиваются дети — самое дорогое на свете.Согласитесь, что инвестиция времени, энергии и других ресурсов в развитие детей — это инвестиция в будущее семьи, общества, государства и даже целого мира. А сколько эмоций может получить женщина, которая знает, что ее усилиями строится будущее?При ведении такого бизнеса молодая мама быстро и многогранно растет, развивается и приобретает важные навыки:• Учится планировать график.• Быстро и эффективно завершает все дела.• Контролирует время, которое нужно уделить бизнесу и семье.• ЗАРАБАТЫВАЕТ ДЕНЬГИ.При этом дети всегда рядом с мамой. Их не нужно водить в отдельный детский сад или нанимать няню.Это идеальный бизнес для молодой мамы.
Фрагмент кажется громоздким. Однако не будем забывать, что у нас женская аудитория, которая любит читать эмоциональные тексты. Мы сразу показываем женщинам, что понимаем их стремления. Мы говорим о возможности себя проявить в качестве мамы и предпринимателя.
Для более глубокого понимания темы предлагаю подключить третий пример франшизы, которая не связана с детским образованием.
Прочитайте фрагмент текста, и вы сами поймете, о чем идет речь.
Представьте услугу, которая нужна всегда и почти каждому…Как вы думаете, люди когда-нибудь перестанут брать кредиты? Вряд ли. Ежегодная статистика показывает, что сумма выданных физическим лицам кредитов постоянно растет.Вместе с этим возрастает и просроченная задолженность. Ведь любого заемщика подстерегают потеря работы, ухудшение здоровья и другие обстоятельства, требующие непредвиденных финансовых затрат.Согласно прогнозам экспертов, 7 из 10 выданных кредитов становятся проблемными в ближайшие 4 месяца.«СТОП-Кредит» представляет собой бизнес на оказании услуги банкротства физических лиц. Это помощь гражданам, которые имеют общий долг по всем кредитам и займам на сумму больше 500 000 рублей и не могут выполнять свои обязательства перед кредиторами.
Потенциальному покупателю франшизы важно понять и осознать, что в текущий момент предлагаемый вид бизнеса обладает привлекательной перспективой. Ведь он будет продавать то, за что люди готовы сегодня платить.
Поэтому одна из ключевых авторских задач — не просто описывать бизнес, а наглядно демонстрировать его текущую актуальность.
Детальная «начинка» франшизы
Потенциальному покупателю важно понимать, сколько он будет платить и что в это входит. То есть сейчас в своем КП мы уже переходим непосредственно к коммерческой информации.
Мы озвучиваем финансовые условия приобретения франшизы: размер разового платежа и роялти, который будет регулярно выплачиваться.
Но этого недостаточно. Чтобы преодолеть эффект первичного возражения к стоимостным показателям, важно наглядно продемонстрировать, что будет входить во франшизу.
Поймите, мы продаем не просто идею бизнеса, а готовую модель бизнеса. Это значит, что мы также предоставляем прописанные бизнес-процессы, технологические карты и всю другую документацию, позволяющую сразу запуститься и заниматься новым делом.
Это готовые решения, которые останется лишь внедрить. Не нужно дополнительно ничего разрабатывать и придумывать.
И чем больше в таком случае получает клиент, тем лучше.
Посмотрите, как это обыгрывается в коммерческом предложении для франшизы «Интеллект».
Что включает в себя франшиза?Вам передается полный набор инструментов, необходимых для быстрого, легкого и понятного запуска, а именно:1) методика обучения;2) бизнес-процессы работы;3) расписанные каналы привлечения клиентов;4) макеты рекламной продукции;5) рекомендации по выбору мест расположения школ;6) стандарты оформления помещений;7) информация о вашей школе на корпоративном сайте.Вы получаете полную схему ведения бизнеса и все обновления, которые у нас будут со временем внедряться.Более того, мы будем вас всегда поддерживать во время работы.
Когда читатель понимает, что он действительно получает все необходимое для быстрого и эффективного запуска с нуля, его отношение к сумме платежа становится более лояльным. Он видит, за что платит.
Могу сказать, что во франчайзинговых КП очень часто подается минимум информации о том, что входит во франшизу. И мне непонятно, почему их авторы не уделили должного внимания столь важному моменту.
Повторюсь, потенциальный покупатель СРАВНИВАЕТ несколько франшиз. И детальное описание «начинки» является одним из ключевых факторов, по которому он будет оценивать привлекательность предложения. Да, можно сказать, что такую детальную информацию якобы лучше предоставлять уже во время следующего контакта, однако так ли это?
В коммерческом предложении совершенно необязательно описывать всю «начинку» франшизы. Достаточно предоставить краткий (до 10 пунктов) список наиболее важных составляющих. Так мы показываем, что нашей целью является не только продажа, но и успешность бизнеса своих клиентов.
Давайте мыслить глубже. Доход владельца франшизы основывается на двух ключевых позициях: разовый платеж, регулярные платежи. Если с разовым платежом все понятно, то размеры регулярных платежей напрямую зависят от степени успешности бизнеса покупателей франшизы, так как он напрямую привязывается к объему заработка.
Следовательно, владелец франшизы сам заинтересован в том, чтобы его покупатели быстро и много зарабатывали. И он готовит максимально содержательную «начинку», которая облегчит вхождение и поможет быстро выйти на достойный уровень заработка.
Можно ли как-то усилить список «начинки»?
Да, естественно, если мы вместе с характеристикой будем указывать выгоду по сценарию «Что это вам даст?».
Например, если мы говорим о расписанных каналах привлечения клиентов — это поможет быстро организовать продажи и получить первых клиентов. Если мы говорим о макетах всей необходимой рекламной продукции — это сэкономит деньги на разработку рекламы и собственные эксперименты, покупатель франшизы сразу получает то, что приносит результат. И так далее.
После того как мы указали стоимость франшизы и перечислили, что в нее входит, — самое время переходить к финансовой части, чтобы на цифрах продемонстрировать экономическую выгоду предлагаемого вида бизнеса.
Задумайтесь о пакетном предложении
В классических книгах по продажам и партизанскому маркетингу часто встречается рекомендация выходить на рынок с предложением нескольких версий продукта, что позволяет охватить большую часть потенциальной покупательской аудитории. Мы об этом говорили в главе по КП для товара.
В сфере франчайзинговых предложений также можно встретить случаи, когда владельцы франшизы предлагают своим покупателям выбор из нескольких так называемых «пакетов».
К примеру, по стратегии продвижения франшизы «Стоп-Кредит» покупатели выбирают из трех пакетов: «Старт», «Премиум» и «Эксклюзив». У каждого предлагаемого варианта свои финансовые условия и, соответственно, «начинка» опций. Почему так?
Давайте с этим вопросом обратимся к Александру Баженову, владельцу франшизы «Стоп-Кредит».
Это основа продаж: вы предлагаете минимум три варианта, чтобы ориентироваться на тот из них, который хотите больше всего продавать. По иерархии мы его ставим вторым. Первый вариант по сравнению со вторым — дешевый и практически никчемный, и это становится покупателю понятно с первого взгляда. Третий вариант на фоне второго — заоблачно дорогой, хотя по своим опциям не сильно отличается от второго варианта. В результате чего на общем фоне привлекательней всего смотрится второй вариант. Хотя, исходя из специфики бизнеса, можно делать даже четыре и пять вариантов. Там распределение будет несколько иным, но принцип тот же: наиболее привлекательный вариант (или варианты) идут в середине.
Я разделяю точку зрения Александра хотя бы потому, что в своем бизнесе мы также клиентам предлагаем несколько версий продуктов. Несмотря на то что мы работаем на рынке услуг, на личном опыте все время убеждаемся в том, что клиентам такой подход больше нравится.
Так мы им предоставляем возможность выбрать из нескольких вариантов, каждый из которых для нас выгоден. Самое сложное — распределить начинку пакетов таким образом, чтобы упростить выбор. Помните: это распределение должно быть справедливым и понятным.
И еще один важный момент: я не рекомендую создавать какой-то один пакет только ради количества.
Да, есть мнение, что при наличии трех пакетов больше всего клиентов выбирают средний вариант. Но это не значит, что у вас не будет продаж вариантов «мини» и «макси». Их тоже будут покупать, но не в тех количествах, что вариант «стандарт».
Поэтому, если уже решили их продавать, убедитесь, что предоставляете соответствующий сервис на высоком уровне.
И еще: предлагайте клиентам со временем возможность перехода на более «прокачанную» версию. Это должно быть возможным не только идейно, но и технически. Потому что многие покупатели готовы заплатить больше, когда видят ощутимую выгоду от работы по приобретенному пакету франшизы.
Время делать финстрип
Бизнес — это бизнес. И в первую очередь с этим словом ассоциируется прибыль, разница между доходами и расходами.
Потенциальный покупатель франшизы завлекается сладкими обещаниями быстрой окупаемости и высоких ежемесячных доходов. Однако подобные обещания для него являются воздушными словами, пока он сам не увидит всю прогнозную математику.
Следовательно:
в КП должен находиться отдельный блок, наглядно демонстрирующий финансовую выгоду покупки франшизы.
Мне импонирует подход, когда краткая информация о доходах представляется в основном тексте коммерческого предложения, а более подробный расчет приводится в виде отдельной страницы или приложения.
Это может быть отдельная страница А4 с условным названием «Сколько вы будете зарабатывать?».
Даже если целая страница текста вам кажется большим объемом информации, то не будем забывать, что при покупке бизнеса целевая аудитория всегда внимательно изучает цифры, чтобы для себя оценить реальную финансовую привлекательность франшизы.
Поверьте, эту часть вашего коммерческого предложения будут читать очень и очень внимательно.
Сценарий прост:
1. Показываете расчет доходной части.
2. Приводите расчет расходной части.
3. Выходите на показатель прибыльности.
4. Прогнозируете рост прибыли со временем.
Как описать расчет расходной части?
Это можно делать многими способами, главное — подать просто, понятно и конкретно. Здесь не нужны затяжные эпитеты, эпистолярные обороты и эмоциональные всплески.
Для примера приведу описание расчета доходной части для франшизы детской школы «Интеллект».
Давайте посмотрим, какой финансовый результат вы будете получать при работе по франшизе школы детского развития «Интеллект».Для начала ознакомьтесь с вводными данными:1. На старте в школе может быть 2 преподавателя.2. Каждый преподаватель ведет группу по 40 человек (можно и больше).3. Стоимость обучения одного ребенка — 5500 руб./мес. (проверена в разных регионах).Итого получается 80 ежемесячных платежей по 5550 руб., что составит 440 000 руб. в месяц.
Мы не ограничиваемся итоговым прогнозным показателем общей выручки. Мы четко и последовательно показываем, как именно на него выходим.
Представьте себе, как с потенциальным клиентом вы общаетесь лично и во время беседы озвучиваете, что франшиза позволит ему регулярно получать доход от 400 000 рублей. Как вы думаете, каким будет его следующий вопрос?
Верно! А как именно вы выходите на такой показатель?
Поэтому в части коммерческого предложения, где мы описываем финансовую модель, показывайте, за счет чего клиент выйдет на показатель итогового дохода.
Посмотрите, как мы это можем обыграть в ситуации с франшизой «Стоп-Кредит», где приводим прогнозный расчет на основании среднего пакета «Премиум».
Сколько вы будете зарабатывать?(на примере пакета «Премиум»)Стоимость услуги «Банкротство физических лиц» составляет 10 % от суммы задолженности. Напоминаем, минимальная сумма задолженности — 500 000 руб.То есть ваш минимальный доход с одного клиента — 50 000 руб. По статистике покупателей франшизы, даже в маленьких городах в первые месяцы работы удается привлекать от 10 клиентов в месяц.А это уже гарантирует вам: минимальный ежемесячный доход в 500 000 руб.Теперь давайте посчитаем расходную часть:1. Наружная реклама — 30 000 руб.2. Аренда — 20 000 руб.3. Зарплата — 40 000 руб.4. Хозяйственные расходы — 5000 руб.5. Интернет и средства связи — 1500 руб.Итого: 96 500 руб. Также не будем забывать о роялти в размере 10 % от дохода.Теперь считаем прогнозную прибыль:1 500 000 руб. — 10 % = 450 000 руб.2 450 000 руб. — 96 500 руб. = 353 500 руб.
Это прогнозный расчет. На этапе предложения нет смысла озвучивать какие-то абсолютные конкретные цифры и детально расписывать всю калькуляцию.
Более конкретная информация предоставляется уже после того, как произошел отклик на франчайзинговое коммерческое предложение.
И здесь уже владелец франшизы не просто представляет расчет доходов и расходов, а показывает целый бизнес-план.
Докажите, что это уже работает
После того как мы все рассказали о бизнесе, привели приятную финансовую математику и заинтересовали общей идеей, у потенциального покупателя еще остается сомнение, связанное с реальностью прочитанного.
Пока он только видел красивые слова. Теперь желает удостовериться, что они еще правдивые. То есть на этом этапе нам необходимо продемонстрировать читателю, что предлагаемый бизнес уже эффективно работает у других покупателей описываемой франшизы. И нужно доказать, что они быстро вышли на показатель прибыли.
В таком случае мы переходим к части доказательств. Во франчайзинговых коммерческих предложениях ими выступают мини-кейсы — короткие истории успешного внедрения у других клиентов.
Возвращаемся к франшизе «Интеллект». Потенциальному покупателю следует указать информацию о примерах успешного открытия таких школ детского развития в других регионах, и мы приводим конкретные примеры:
1. Нижний Новгород — три года назад там открылось первое представительство школы «Интеллект». Сейчас в этом городе функционируют уже три наших школы и планируется открытие еще одной.2. Екатеринбург — в нынешнем году открылась уже четвертая школа. Через 4 месяца этой школе понадобился еще один преподаватель, потому что первый уже не справляется с потоком учеников.
Наглядно? Вполне. Такая информация показывает, что перед читателем не только выгодный бизнес, но и отличные перспективы его масштабирования. У других получилось, значит, получится и у меня.
Мэтр партизанского маркетинга Джей Конрад Левинсон писал: «Людям не нравится быть в чем-то пионерами, потому что они очень хорошо знают, что первопроходцы часто принимают огонь на себя, так что упоминайте, что ваши товары или услуги уже признаны другими — особенно людьми из круга потенциального клиента».
Когда мы показываем успешность других покупателей франшизы, читатели коммерческого предложения отбрасывают сомнения «первопроходцев» и видят, что представители их круга уже реализовали идею и зарабатывают.
Такую информацию в кратком виде можно размещать даже в начальной части коммерческого предложения, когда вы описываете привлекательность идеи бизнеса. Но для закрепления эффекта рекомендую основную ударную силу перенести ближе к завершающей части.
В примере школы «Интеллект» перед основным призывом к действию мы помещаем дополнительную информацию, которая сочетает в себе итоговый «плюс», основанный на четырех факторах: высокий показатель дохода (в данном случае — 300 000 рублей в месяц), простота ведения бизнеса, перспективы его развития и удовольствие от своей деятельности.
В итоге получается сильно и убедительно для такого рода коммерческих предложений. Оцените сами.
Фактически вы зарабатываете 300 000 руб. в месяц, а за вас работают другие люди (преподаватели).Родители, которые лично замечают прогресс своих детей, сами становятся рекламными агентами школы — вы обеспечиваете приток учеников на новый набор или же запускаете дополнительную группу. То есть вы опять увеличиваете свою прибыль.Самая маленькая школа под франшизой «Интеллект» с одним преподавателем в штате зарабатывает чистый доход в 100 000 руб./месяц.Мы работаем на рынке уже 5 лет, за это время по нашей программе по всем регионам обучились более 3500 детей.Школу «Интеллект» в этих городах рекомендуют и учителя средних общеобразовательных школ, которые лично видят впечатляющие перемены в развитии детей.Откройте школу детского развития «Интеллект» и в своем городе!
После такого текстового фрагмента самое время приступать к финальному аккорду — призыву к действию. Четко и конкретно скажите, что совершить читателю после изучения КП.
Промежуточная цель и call-to-action
Призыв к действию — это последнее, что читает потенциальный покупатель франшизы в вашем коммерческом предложении, когда текст заканчивается. Вы ведь готовите КП не для того, чтобы аудитория получила удовольствие от чтения и поделилась своим восторгом в социальных сетях.
По вашей воронке и стратегии продаж у коммерческого предложения есть конкретная прямая цель. Что это может быть?
1. Договориться о встрече для детального обсуждения.
2. Пригласить на презентацию.
3. Перевести клиента на сайт.
4. Предоставить консультацию.
5. Получить контакт и согласие для отправки бизнес-плана.
Ваше коммерческое предложение завершается формулировкой той цели, которую вы перед ним ставите. При этом, если хорошо подумать и грамотно подойти к составлению своего коммерческого предложения, вы увидите, что нам по силам в одном тексте достичь нескольких озвученных целей (естественно, если вы этого хотите и вам это выгодно).
Да, мы всегда перед собой держим в голове основную цель — продать франшизу. Однако все понимаем, что между чтением КП и конкретной продажей с клиентом пройдет еще несколько касаний. Поэтому я не рекомендую перепрыгивать с первого на пятое и сразу призывать клиента именно купить.
Перед вами простой, демократичный и классический вариант, легкий для восприятия, без отталкивающего эффекта:
Позвоните по телефону ____________ или напишите на почту ______________. Мы ответим на все вопросы и обсудим удобные для вас условия сотрудничества.
То есть выгода такого действия для получателя — возможность получить ответы на свои вопросы и содействие в выборе оптимального варианта приобретения предлагаемой франшизы.
Можно сопроводить призыв к действию совершением и другого логически осознанного шага:
Позвоните по телефону ____________ или напишите на почту ______________. Мы ответим на все вопросы и предоставим детальный бизнес-план.
Во время составления призыва к действию мы уже сделали в коммерческом предложении все необходимое: представили франшизу, заинтересовали идеей и перспективами бизнеса, показали выгодную математику и доказали, что такая модель бизнеса уже приносит выгоду другим предпринимателям.
В франчайзинговых КП никто не запрещает нам усиливать призыв к действию кратким тезисом специального предложения. Вот как это обыгрывалось в предложении франшизы детского сада с углубленным изучением английского языка Discovery:
Первым трем покупателям мы отдадим франшизу всего за 1 000 000 рублей.
Почему так? Потому что в случае с Discovery предлагается франшиза-дебютант, которая еще не имеет успешных кейсов внедрения. Мы не можем в тексте КП привести аргумент ее реальной эффективности.
И мы не врем, что это где-то уже работает, а просто ничего не говорим о доказательствах, делая ставку на льготные условия для первых покупателей.
При этом вам никто не запрещает делать специальное предложение по уже «опытной» франшизе — по всем пакетам или какому-то одному конкретному. Вы просто в честь какого-то события предоставляете более льготные финансовые условия покупки и сопровождения.
Главное при подготовке специального предложения — понятно объяснить его причину. Это только увеличит степень доверия покупателя к предлагаемым выгодным условиям приобретения франшизы.
* * *
Возможно, кто-то из вас, мои дорогие читатели, сейчас задается вопросом: по франшизе все понятно, а вот как работать с КП по продаже уже готового и функционирующего бизнеса?
Скажу так: в моей практике не было коммерческих предложений этого плана. С другой стороны, чисто технически, вы можете подойти к его написанию по тому же сценарию, что и франчайзинговое КП.
Здесь ваша задача: представить бизнес, описать его настоящую и будущую маркетинговую привлекательность, показать приятную выгодную коммерческую математику и объяснить, ЧТО ИМЕННО покупает новый владелец.
Назад: Глава 6 КП для онлайн-проекта
Дальше: Глава 8 КП по инвестициям
