Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 5 КП для мероприятия
Дальше: Глава 7 КП для франшизы
Глава 6
КП для онлайн-проекта
Коммерческое предложение для онлайн-проекта необходимо, когда создатель программы, мобильного приложения, ресурса в интернете обращается к потенциальным пользователям с предложением приобрести права его использования для последующей работы или применения в других целях. Как правило, онлайн-продукт облегчает работу/жизнь/быт и выступает альтернативой другим способам решения задач пользователей.
Коммерческое предложение показывает выгоды онлайн-продукта, раскрывает все функциональные возможности и доказывает, почему клиентам выгодно его использовать в своей жизни.
Сегодня это распространенный тип обращений, потому что многие процессы в жизни людей начинают мигрировать в виртуальный формат. Более того, пользователи уже ощущают все прелести такого поворота событий.
3 презентационных вопроса и заголовок
Любой онлайн-продукт будет новинкой для потенциальных пользователей. Почему люди настолько тепло относятся к новинкам?
И не стоит забывать, что эффект новизны сам по себе обеспечивает мощную вовлекающую силу. Люди любят пробовать что-то новое и сравнивать это с текущими аналогами.
В одном ряду с эффектом новизны находится любовь потенциальных клиентов ко всему виртуальному, вместе эти две вовлекающие эмоциональные категории составляют отличный плацдарм для классического представления продукта.
Как и в варианте коммерческого предложения для обычного продукта, онлайн-проект вначале нужно представить. И делаем мы это по уже известной вам формуле продуктового заголовка, согласно которой с первых секунд происходит официальное представление.
Таким жестом мы обеспечиваем явление проекта народу. Следовательно, народ должен сразу понять:
1. Что это такое?
2. Что это делает?
3. Почему это классно?
Любое название, доселе не слышанное, будет в новинку, поэтому нам важно сразу представить аудитории конкретный тезис, который будет ассоциироваться именно с названием. Это очень важная деталь, потому что представление является первым знакомством потенциального клиента с тем, что ему предлагается, он обязан это запомнить.
Когда мы работали над презентацией программного модуля UDS Game, решили представление выполнить в формате ответов на обозначенные выше вопросы.
UDS GAMEАвтоматизация маркетинга с помощью смартфонаИспользуйте современное программное обеспечение для бизнеса, которое включает:• Маркетинговые инструменты;• Статистику и аналитику продаж;• Разработку программ лояльности.
Что это такое? UDS Game. Что это делает? Автоматизирует маркетинг с помощью смартфона. Почему это классно? Потому что я смогу с помощью смартфона пользоваться маркетинговыми инструментами, вести статистику и аналитику продаж, а также разрабатывать программы лояльности.
Перед вами готовая стартовая часть коммерческого предложения, которая включает в себя заголовок, подзаголовок и краткий список уникальных возможностей, которые усиливают первоначальную интригу.
Это современный продукт для современной аудитории, поэтому и копирайтинг пусть будет современным. Если вы представитель целевой аудитории этого продукта, вам захочется узнать подробности, потому что это ни к чему не обязывает. Вы перейдете дальше и начнете внимательно изучать остальное текстовое послание. Со своей главной задачей моментального вовлечения заголовок справился.
Другой пример — работа с онлайн-ресурсом SAPE, который анонсирует систему привлечения клиентов из интернета. Компания в 2017 году вышла на рынок с новым проектом «Лидеры мнений», получившим название LM.SAPE. И вот как выглядит их официальное представление.
LM.SAPEЭффективная реклама вашего бизнеса лидерами мнений в социальных сетяхЧерез несколько дней о ваших товарах и услугах расскажут знаменитости, популярные блогеры и просто люди с большой аудиторией — вы привлечете новых клиентов и увеличите продажи.
Все уже понимают, что социальные сети перестали быть виртуальной беседкой для разговоров и предоставляют для бизнеса очень привлекательные рекламные возможности. Это трендовая сфера, поэтому:
предложение, основанное на тренде, всегда будет потенциально интересным.
Здесь мы тоже сразу назвали продукт, после чего объяснили, что он собой представляет, и показали, почему он может быть выгодным.
Получится ли у вас то же самое сделать со своим онлайн-проектом? Уверен, что да. Тренируйтесь, и успех близок!
Для закрепления главной идеи вовлечения предлагаю ознакомиться с тем, как то же самое работает в коммерческом предложении онлайн-портала ZAPTRADER, который зазывает в свои ряды всех участников рынка запчастей.
ZAPTRADERВсе производители, поставщики и продавцы автозапчастей в одном месте и всегда на связи• Только реальные и активные представители рынка автозапчастей.• Удобный поиск партнеров по всем регионам России и за рубежом.• Возможность увеличения сбыта продукции и роста ассортимента.
Какая здесь особенность? Онлайн-проекты имеют несколько аудиторий, которые хоть и объединены общим признаком, но все-таки друг от друга отличаются. К примеру, на портале ZAPTRADER есть как минимум три категории пользователей: производители запчастей, продавцы запчастей и покупатели запчастей.
Следовательно, когда вы адресуете свое коммерческое предложение какой-то конкретной целевой аудитории, важно ориентировать подзаголовок и список выгод, актуальных именно для выбранных пользователей. Это потому, что у каждой аудитории на одном и том же портале совершенно разные задачи.
Запомните эти три вопроса: что это, что это делает, почему это классно. Они всегда помогут вам сделать максимально привлекательное представление своего онлайн-проекта в коммерческом предложении.
Есть ли какие-то другие тактики работы с заголовками? При прочих равных условиях все конструкции заголовков эффективны при грамотной работе и вдумчивом применении. Я поделился с вами основным приемом, который мы чаще всего используем в работе над клиентскими КП.
Но было бы нечестно, если я на этом остановлюсь и не покажу вам еще хотя бы один действенный прием. Читайте и запоминайте: призыв с выгодой.
Вы оформляете заголовок в виде призыва к действию, который содержит ключевую выгоду предлагаемого продукта. Дальше предоставляете список дополнительных достоинств в «Вы»-формате.
Я не буду называть конкретный сервис, а дословно приведу фрагмент текста — вы с ним внимательно ознакомьтесь и самостоятельно поймите особенность онлайн-проекта.
Защитите свои данные от любого стороннего вмешательства!• Вам больше не нужно хранить данные на физических носителях.• Все данные шифруются и никто, кроме Вас, не сможет их получить.• У Вас доступ к информации 24 часа в сутки в любой точке мира.• Хранилище данных находится далеко за пределами офиса.
В чем специфика этой тактики? Она позволяет в одном коммерческом предложении обратиться сразу ко всем целевым аудиториям. Как правило, это зависит от предлагаемого онлайн-проекта. Если он действительно полезен всем, нам просто остается эту пользу озвучить и расшифровать.
В интернете все происходит в несколько раз быстрее, чем в обычной жизни. У нас есть несколько секунд, чтобы привлечь, задержать и удержать внимание пользователя. Поэтому сразу с первых букв показывайте, чем ваш проект полезен и почему он будет классным.
Пишем про «БЫЛО»
По клиентской ситуации.
Как и в большинстве видов коммерческих предложений, о которых мы с вами беседуем на протяжении этой книги, обращение по онлайн-проекту следует начинать с различных разогревающих техник.
Пользователь начинает чтение с верхней части КП, содержащей заголовок, подзаголовок и список выгод, которые мы только что рассматривали.
После изучения этой части текста возникает вполне логичный вопрос: и что дальше?
Эта классическая рекомендация также актуальна для виртуальных продуктов.
Перед описанием возможностей онлайн-проекта и раскрытием самого предложения нам нужно воссоздать ситуацию, с которой сталкивается наш главный герой — потенциальный клиент. Он должен увидеть себя непосредственным участником созданной проекции, чтобы четко понимать все тезисы о прелестях предлагаемого решения.
Так как мы уже говорили о том, что любой онлайн-проект призван облегчить жизнь, работу или быт — нам в любом случае (хотим мы этого или нет) необходимо указать это «что-то».
В свое время мы работали с программным продуктом под названием pro.rent — электронной системой управления арендными отношениями. Аудитория этого программного решения — администраторы офисных и торговых центров, которые сдают помещения и торговые точки в аренду.
Ситуация следующая: один арендодатель управляет отношениями с большим количеством арендаторов. До появления нашего программного продукта вся операционная работа осуществлялась подручными средствами по принципу «ручками в табличке или в тетрадке на коленках». Программа pro.rent появилась для облегчения работы арендодателя.
Как управляющий бизнес-центром, Вы периодически сталкиваетесь с такими ситуациями:• Наличие дебиторской задолженности из-за несвоевременности оплаты аренды.• Сотрудники отдела аренды просто не поднимают головы.• Бухгалтерия и юристы долго формируют документы и отчетность.• Ежедневная рутина и общение с новыми арендаторами съедают полдня рабочего времени.Все эти процедуры можно автоматизировать, улучшить качество управления и высвободить как минимум 30 % рабочего времени!Задайте себе вопрос: насколько Вам нравится все это делать день изо дня? Особенно когда есть решение, способное от этого избавить и улучшить качество управления. Зачем до сих пор пользоваться счетами, когда уже есть калькулятор?
Каждый специалист хочет упростить свою работу, чтобы быть более продуктивным и высвобождать дополнительное время. Если какие-то операции и действия можно автоматизировать без вреда их качеству, это уже оптимизация и улучшение, то есть движение вперед вместо топтания на месте.
Описанная ситуация — это то, что можно назвать проекцией «БЫЛО». Потому что за предлагаемым продуктом будущее. Не аморфное, а конкретное будущее клиентов, которое для них в один миг может стать настоящим.
Если с тактикой «БЫЛО» все понятно, то при продаже онлайн-продуктов есть и другая хитрость — описание нейтральной ситуации. Чаще всего это используется в письмах для получателей из крупного b2b-сегмента, которых эмоциональным копирайтингом не пробьешь, потому что у них нет времени на чувственное чтение.
Поэтому вполне достаточно в нескольких предложениях обозначить существующую понятную острую ситуацию, как, например, в случае с коммерческим предложением по защите информации компании.
Вы понимаете, что в наше время информация — фундамент любого бизнеса. Безопасность компании, которая так долго строилась и в которую столько души вкладывалось, напрямую зависит от того, насколько защищена ее внутренняя информация.Плохо, что многие на это обращают внимание не сразу, а потом… когда уже что-то случилось.
То же самое можно написать в более энергичном стиле с элементами реальной ситуативной визуализации.
Чем сильнее компания, тем сильнее должна быть защищена ее внутренняя информация. Сложно представить, что может произойти, если кто-то захочет получить к ней полный или даже частичный доступ. Последствия такого стороннего вмешательства способны нанести непоправимый урон репутации и даже пошатнуть коммерческие позиции.Другая распространенная история — когда нежданно-негаданно в офис врываются «маски-шоу» в погонах и без предупреждения изымают все носители информации, размахивая какой-то сомнительной бумажкой.
Оба варианты хороши. Нужно понимать, в какой именно ситуации тот или иной способ донесения реалий более уместен.
Волшебная палочка вместо волшебной таблетки
Погружение читателя в знакомую ситуацию подготавливает его к более внимательному изучению предлагаемого решения. Как только мы четко показали реалии, которые с помощью своего онлайн-продукта или проекта планируем побороть, самое время произвести церемонию его официального представления.
Да, мы это уже делали в самом начале своего коммерческого предложения. Однако там мы просто планировали привлечь внимание. Теперь читатель жаждет подробностей, он в предвкушении чего-то классного и особенного. А это значит, что наша священная авторская обязанность — удовлетворить эту жажду конкретной информацией.
Модель уже знакома:
1. «Представляем вам».
2. Повтор ключевой выгоды.
3. Расшифровка функционала и возможностей.
Все это нужно писать не в стиле канцелярского перечисления характеристик, а на языке конкретных выгодных тезисов для нашего потенциального клиента.
Мы взмахиваем волшебной палочкой и переносим читателя в светлое будущее, которое уже далеко отстоит от знакомого клиенту прошлого (которое пока еще является его настоящим).
Представляем электронную систему управления арендными отношениями pro.rent, с помощью которой Вы сможете:1. Формировать договоры аренды без привлечения юриста.2. Своевременно выставлять счета и акты, печатать и сразу их отправлять на e-mail арендаторов единым комплектом.3. Отслеживать дебиторскую задолженность в реальном времени без обращения к бухгалтеру.4. Контролировать занятость помещений в один клик.5. Оперативно демонстрировать 2D- и 3D-планы помещений на ПК, планшетах и смартфонах.
Система pro.rent — это облачное решение. Поэтому для ее сопровождения не нужно закупать отдельное серверное оборудование и нанимать IT-специалистов.Благодаря pro.rent один сотрудник может эффективно управлять отношениями со 150 арендаторами, избавив себя и остальных от рутины.
Подобный подход дозированной порционной подачи информации уместен для решений с большим количеством полезного функционала, когда нам жизненно необходимо показать читателю все существующие достоинства. Это позволит ему сравнить свое настоящее с будущим, которое при его желании может наступить.
С другой стороны, бывают ситуации, когда нам не нужно перечислять весь функционал, потому что онлайн-проект основан на более эмоциональных тезисах. В таком случае проще переходить к подаче информации в формате повествовательной истории, пошагово описывающей это будущее.
Возвращаемся к онлайн-проекту LM.SAPE. Насколько вы помните, он позволяет бизнесу рекламировать свои товары и услуги с помощью рекомендаций лидеров мнений в интернете.
Мы прыгаем в машину времени и просто рассказываем читателю историю из его светлого будущего.
Сервис LM.SAPE позволит Вам привлекать внимание большой аудитории к своим товарам и услугам с помощью рекомендаций лидеров мнений в интернете.Сегодня даже простая искренняя рекомендация одного человека, обладающего большой аудиторией, способна в один клик превратить любой товар или услугу в бестселлер.Как это работает?Известный в социальных сетях человек рекомендует Ваш товар или услугу своим подписчикам. Эти люди становятся не только покупателями. Молва о Вас будет двигаться дальше, потому что последователи этого известного человека начнут делиться его рекомендацией со своей аудиторией.Так 10 000 легко превращаются в 200 000. А 200 000 в миллионы.
Почему важно все детально описывать? Напомню, ваш онлайн-проект является новым решением для аудитории потенциальных покупателей. Они о нем пока еще ничего не знают, а свои текущие вопросы решают привычными для себя способами, даже если они не совсем удобны.
Поэтому любую новинку нужно ярко представить и детально описать, чтобы читатель смог самостоятельно оценить все предлагаемые усовершенствования. Не зря в приведенном выше примере текста для сервиса LM.SAPE я дословно процитировал важный клиентский вопрос «Как это работает?».
Он действительно хочет понять, как работает решение, которое предлагается. По конкретным тезисам он сможет получить ответ на свой вопрос.
Принцип перечисления последовательных действий в рамках предлагаемого онлайн-решения является универсальной моделью демонстрации возможностей.
Не просто описывайте возможности продукта, а погружайте читателя в конкретную ситуацию, когда он уже начинает его использовать.
Почему это важно? Потому что таким перемещением в будущее вы показываете клиенту, каким может стать его ежедневное настоящее. Для этого предлагаю нам перейти к следующему примеру.
Этот текст мы готовили для мобильного приложения FAVORME, создающего базу полезных контактов. Вы обращаетесь к своему окружению с запросом порекомендовать тех или иных специалистов, а ваши друзья и знакомые делятся с вами соответствующими контактами. Самое интересное заключалось в том, что заказчику нашу студию по такой модели порекомендовал известный бизнес-тренер Сергей Азимов.
Как работает FAVORME?1. Устанавливаете приложение и проходите регистрацию.2. Сообщаете в профиле о своих возможностях, которые будут доступны другим.3. Анализируете текущую телефонную книжку, профиль «ВКонтакте» и создаете базу полезных контактов.4. Добавляете к каждому контакту описание его возможностей.Вы можете в своей базе находить нужных специалистов с помощью поиска. Достаточно ввести ключевое слово (например, «SMM-специалист»).Вы также сможете публиковать информацию о своих потребностях, которая будет отображаться в ленте друзей из телефонной книжки. Они начнут Вам отвечать, рекомендуя нужных специалистов из своего окружения, которых Вы добавляете в личный список полезных контактов и начинаете с ними общение по делу.Соответственно, Вы видите публикации о потребностях своих друзей и рекомендуете им нужных специалистов из своего списка полезных контактов.FAVORME позволяет найти человека, способного решить любой вопрос и удовлетворить любую потребность, а также запустить сарафанное радио для своих возможностей!
Скажем так, если ваш продукт имеет относительно простой и даже интуитивно понятный функционал, не лишайте себя удовольствия его точно воспроизвести. И здесь не нужен классический рекламный язык, просто опишите процесс и покажите его детали.
Однако порой одного «рассказать» недостаточно и обращение желательно дополнить блоком «объяснить».
Когда необходимо дополнительно объяснить…
В том случае, когда ваш онлайн-проект заявляет читателю о возможности получения конкретной выгоды, которая существенно облегчит его деятельность, рекомендую вам конкретно это объяснить.
Дело в том, что читатель не совсем охотно верит смелым заверениям, механизм которых он не понимает. Но как только вы все разложите по полочкам и по кирпичикам, он уже готов серьезно относиться к вашему предложению.
Вспомните себя, когда вы приобрели какое-то новое онлайн-решение. Вы это сделали не только на эмоциях, но и на основании выверенного подхода, когда четко понимали, на что идете и что должны взамен получить. Более того, можно вспомнить свою реакцию, когда в процессе использования нового онлайн-проекта вы не получали заявленных выгод.
Вывод из этого прост: объявили выгоду — объясните, за счет чего это будет обеспечено. Мы с вами ранее обсуждали предложение онлайн-сервиса pro.rent, который упрощает отношения между арендодателем и арендаторами. Напомню тезис, который вы уже видели:
Все эти процедуры можно автоматизировать, улучшить качество управления и высвободить как минимум 30 % рабочего времени!
Перед нами достаточно смелое заверение, которое сопровождается конкретным числовым параметром, позволяющим оценить степень его выгоды: экономия рабочего времени на 30 %. Вполне резонно предположить, что читателю важно понимать, ЗА СЧЕТ ЧЕГО обеспечивается такая экономия. Он хочет узнать, ЧТО ИМЕННО позволит ему высвободить практически 3 часа своего времени в течение каждого рабочего дня.
Поэтому после описания конкретных возможностей сервиса pro.rent мы отдельным блоком подаем объяснение заявленной выгоды.
Вы сэкономите минимум 30 % времени персонала!1. 10 минут на просмотр помещений — согласитесь, что демонстрация одного помещения с консультацией занимает около 30 минут. С pro.rent потенциальный арендатор на сайте заранее знакомится с 2D- и 3D-планами помещений. По опыту, это сокращает время просмотра до 10 минут.2. 10 минут на составление договора аренды — сколько у вас занимает ручное формирование договора аренды (со всеми приложениями и актами) для каждого нового арендатора? От 40 минут до 1 часа. С pro.rent вы это сделаете за 10 минут.3. 2 часа на создание и доставку всех счетов за аренду — обычно у бухгалтера уходит 1 рабочий день на составление счетов для всех арендаторов (если их минимум 100). В pro.rent все счета можно распечатать комплектом, нажав на одну кнопку или вовсе отправить их арендаторам по e-mail (с фиксацией дня и времени открытия).4. Любой отчет за 15 минут — вспомните, во что превращается ваше поручение подготовить отчет за прошедший месяц или срочно вывести какой-то важный показатель. В pro.rent есть экспорт всех данных в MS Excel, в котором легко вывести любой показатель всего за 15 минут.Просто представьте, сколько свободного времени теперь появится и как вы им сможете распоряжаться в своих целях.
Обратите внимание, что мы подаем выгоды посредством сравнения с понятными читателю ситуациями. Он знает, как это происходит сейчас, и видит, как это может происходить завтра. В качестве примера приводим операционные вопросы, с которыми он сталкивается ежедневно. А рутина надоедает.
Да, это наглядная детализация. И делается она неспроста. В подтверждение этого заявления я привожу вам мнение известного бизнес-тренера по продажам Сергея Азимова (которого мы недавно упоминали), высказанное в книге «Продажи, переговоры»:
«При детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в предложениях конкурентов, и ваше предложение выглядит по контрасту как более выгодное».
Нужно ли так досконально описывать перемены по сценарию было/стало — вопрос риторический. Однако я помню переписку с представителем сервиса pro.rent, рассказавшим, что этот текст ему приводил новых клиентов, которые с ним ознакомились в нашем портфолио. Поэтому можно представить эффект, когда он отправляется только целевым получателям.
Объяснение важно не только в случаях, когда вы сопровождаете выгодную характеристику конкретной цифрой. Мы с вами уже говорили о том, что для потенциального клиента любой онлайн-проект является чем-то новым, а значит, не совсем понятным. И когда вы предлагаете абсолютно новое решение, не ленитесь объяснять клиенту и визуализировать в его сознании светлое будущее.
Давайте еще раз вернемся к фрагменту текста, который мы с вами уже цитировали.
Защитите свои данные от любого стороннего вмешательства!• Вам больше не нужно хранить данные на физических носителях.• Все данные шифруются и никто, кроме Вас, не сможет их получить.• У Вас доступ к информации 24 часа в сутки в любой точке мира.• Хранилище данных находится далеко за пределами офиса.
Скажите откровенно: получили ли вы полное представление о предлагаемом решении? Нет. Однако не будем забывать, что перед нами заголовок и список выгод, выполняющий функцию подзаголовка. Задача этой части текста — привлечь внимание и ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ в дальнейшем получении информации. И когда мы своего читателя заинтересовали, необходимо более детально объяснить прелести предлагаемой системы удаленного хранения данных.
• Ваши данные защищены от изъятия, кражи и находятся далеко за пределами офиса.• Шифрование данных исключает возможность доступа сервис-провайдеру и сотрудникам центра обработки данных.• Ваши рабочие процессы не меняются, поскольку виртуальный рабочий стол полностью идентичен интерфейсу Windows.• Вы работаете с файлами и базами везде, где есть интернет: с любого устройства и с любой операционной системой (Windows, Linux, iOS, Android).• Данные дублируются на независимых физических серверах, а также настраивается резервное копирование на отдельном физическом носителе.
И так далее. Нет необходимости приводить весь список, у нас другие задачи. Зато вы уже успели для себя отметить, что подобный разъяснительный список предоставляет конкретную информацию, чтобы читатель не утруждал себя самостоятельным домысливанием, которое может отличаться от фактических возможностей и преимуществ предлагаемого решения.
Когда у вас стоит задача объяснить особенности своего онлайн-продукта и вы планируете предоставить список возможностей, я рекомендую использовать так называемую тактику «выгоды N-уровня» (см. рисунок).
Опять же, перед клиентом — новое решение, способное открыть такие же новые (и более выгодные) перспективы. Чтобы читатель ТОЧНО ПОНЯЛ, что конкретно улучшит его деятельность, не ограничивайтесь простым перечислением характеристик.
Вернемся к предыдущему примеру. Для наглядности процитируем хотя бы один пункт, скажем, первый: «Ваши данные защищены от изъятия, кражи и находятся далеко за пределами офиса». Для усиления эффекта воздействия задайте этому тезису вопросы: «Что это даст?» или «От чего это убережет?».
Эта биполярная модель основана на том, что любой продукт, услуга или решение выполняет одну из двух функций: что-то предоставляет или от чего-то уберегает. Да, в ряде случаев они могут использоваться вместе, однако всегда есть доминирующий элемент. В нашем случае более актуальным является вопрос «от чего это убережет?».
Простой черновой вариант ответа: «Если кто-то захочет изъять или украсть носители Вашей информации, ничего у них не получится».
Теперь уже этому новому тезису задаем наши два вопроса. Что это даст и от чего убережет? «Ваш бизнес становится сильнее, а коммерческая информация остается в тайне».
Расстреливать ответы новыми вопросами можно до потери пульса, пока вы не получите формулировку, которая максимально точно и лаконично передает выгодный тезис той или иной характеристики.
Рекомендую вам отдельно поработать с этим упражнением на досуге.
Доказательства виртуального уровня
Мы уже с вами поняли, насколько важно в коммерческих предложениях приводить конкретные доказательства заявленных выгод и достоинств. Любое новое основано на том, что клиент будет отказываться от старого. Даже если он реально заинтересовался вашим решением и понял все его прелести, он захочет получить какие-то подтверждения для окончательного убеждения самого себя.
Такими подтверждениями могут оказаться разные (и уже вам знакомые) единицы дополнительного контента:
1) отзыв;
2) кейс;
3) история клиента;
4) рекомендательное письмо;
5) скриншот или фотогалерея;
6) список клиентов;
7) расчеты и т. д.
Уместность каждого доказательства напрямую связана с предлагаемым продуктом и основана на вопросе: чем вы сможете ЭТО подтвердить, чтобы я вам поверил?
При этом старайтесь придерживаться формулы успешной аргументации:
доказывать нужно именно то, что вы заявляете в качестве своей выгоды.
Про отзывы, кейсы, расчеты мы с вами уже говорили при рассмотрении других видов коммерческих предложений, поэтому я не вижу смысла здесь дублировать такие же виды аргументации по принципу смены лиц и объекта описания. Вы уже понимаете, как грамотно работать с этими видами доказательств.
Остановимся на нескольких оригинальных способах обоснования.
Начнем с самого простого: мини-кейс. Это когда вы не предоставляете читателю детальное описание кейса, а делитесь итоговыми результатами, позволяющими сделать вывод об эффективности предлагаемого решения.
Несколько лет назад мы сотрудничали с компанией Mailersoft (онлайн-сервис по работе с email-рассылками) по разработке коммерческого предложения. В рамках этого КП мы предлагали потенциальным клиентам увеличить эффективность своих рассылок с помощью уникального функционала, где в подтверждение привели мини-кейсы.
Насколько результативен email-маркетинг с MailerSoft?К примеру, до сотрудничества с MailerSoft сервис SuperDeal имел такие показатели рассылки: open rate — 3,5 %, click rate — 0,8 %. Сейчас они выросли — 12 и 4,6 % соответственно.Другая история — с переходом на MailerSoft компания «Экипаж-Сервис» увеличила доход от рассылки в 2,5 раза, а средний чек с одного клиента — в 1,5 раза.
Почему кейсы краткие? Во-первых, мы были ограничены объемом (требование клиента: подготовить КП на одну страницу). Во-вторых, коммерческое предложение по своей начинке уже было достаточно выгодным, поэтому в качестве доказательственной базы мы решили использовать краткий и убедительный аргумент.
По обратной связи представителя клиента, составленное коммерческое предложение обеспечило отклик более 60 %. И я уверен, что свою лепту в общую эффективность внесли несколько указанных убедительных строк.
Обратите внимание, что в таких мини-кейсах мы оперируем конкретными данными, с которыми ассоциируется эффективность email-кампаний. Мы говорим не о лайках, радостях и симпатиях, а о результате.
Что делать, если у вас реально новый продукт и нет возможности рассказать о результатах других клиентов и поделиться их конкретными отзывами? Просто меняйте проекцию убеждения.
Именно так мы поступали в коммерческом предложении системы pro.rent. Это была первая волна обращений к потенциальным клиентам, потому как сам сервис только прошел первичные тесты и подготовился к запуску. Мы подошли к подбору аргумента совершенно с иной стороны, показав компетентность разработчиков с четким тезисом между строк, почему надо доверять именно нам.
Мы сами являемся вашими коллегами — представителями управляющей компании «Горизонт», ведем 3 бизнес-центра с помещениями общей площадью в 15 000 м² и сотрудничаем с более чем 200 арендаторами. Поэтому уже на своем опыте убедились, какая аналитика будет полезна и насколько она увеличит эффективность работы управляющего бизнес-центром!
Между строк читается: «Мы такие же, как и вы. Мы отлично понимаем, с чем вы сталкиваетесь каждый день и какие неудобства это приносит. Мы разработали решение, которое существенно упрощает нашу работу, и предлагаем вам также воспользоваться его преимуществами».
Элемент персонализации всегда располагает. Более того, мы даем сигнал, что готовы разговаривать с клиентом на одном и том же языке. Мы рекомендуем себя, потому что понимаем, что никто другой лучше нас не справится с таким узкоспециализированным продуктом.
И на десерт хочется поделиться с вами весьма оригинальным примером аргументации, который содержит в себе сразу несколько разных видов доказательств. Фрагмент текста для мобильного приложения FAVORME.
Будьте в тренде!FAVORME — это популярное мобильное приложение, которое уже сегодня помогает многим людям в решении бытовых вопросов.Например, за 18 дней уже 4000 людей разместили более 4000 возможностей и свыше 7500 потребностей.Вот несколько примеров решенных с помощью FAVORME бытовых и профессиональных вопросов:• Создание сайтов в Москве.• Продажа 60 тонн краски по металлу в Хабаровске.• Адвокат по ДТП в Одессе.• Учитель по вокалу в Омске.• Организация офисного переезда в Санкт-Петербурге.• Врач-травматолог в Киеве.• Покупка 15 тыс. тонн семян подсолнечника в Дубае.
Мы демонстрируем, что предлагаемое решение уже пользуется спросом на рынке. Мы приводим цифры, показывающие динамику роста популярности, создавая эффект тренда. И все это сопровождаем короткими примерами реализации. В едином комплексе вся часть смотрится довольно ярко и убедительно.
Вы всегда сможете подобрать к своему предложению достойные доказательства, когда начнете задумываться над формулой: доказывать нужно именно то, что вы заявляете в качестве своей выгоды.
Подберите несколько доказательств и сравните, какое из них максимально точно, лаконично и убедительно передает необходимое послание.
Ценовые маневры и бесплатная конфета
Заинтересовали, представили, описали, объяснили, доказали. Теперь самое время переходить к ценовому предложению и подводить читателя к совершению заветного действия.
С онлайн-продуктами часто получается история, когда они предлагаются в разных версиях или с несколькими тарифными планами. У каждой версии имеется свое название и соответствующее наполнение. Больше возможностей — выше цена.
Мы уже с вами говорили про тонкости пакетного предложения, и вы помните, что во многих случаях этот раздел желательно представлять в отдельном приложении к основному тексту КП.
Как правило, в онлайн-проектах используется система предложения трех версий с условными обозначениями «мини», «стандарт» и «макси».
В тексте вы можете указать клиенту, что информация с тарифами отдельно прилагается «к этому письму». И когда ваша тарифная политика ярко, красочно, структурированно подается на отдельной странице, с ней проще знакомиться и выбирать вариант по своему вкусу.
Но есть одна специфическая особенность… За период всей моей практики в каждом коммерческом предложении по разным онлайн-проектам всегда использовалась тактика «бесплатной конфеты». Клиенту предоставляется бесплатный тестовый доступ на ограниченный промежуток времени.
Онлайн-продукт — это виртуальный товар, который нельзя потрогать, пощупать и повертеть в руках. Его можно так же забрать, как и вручить, если что-то не понравится.
Все это делается под эгидой красивого маркетингового девиза: сначала попробуй, ощути все достоинства и выгоды, а потом плати.
По задумке, клиенту предоставляется достаточное количество времени для адаптации предлагаемого решения, его тестирования и получения первичных результатов, способных на деле продемонстрировать все то, чем мы заманиваем в своем коммерческом предложении.
Поэтому в основной части текста мы сначала формулируем специальное предложение в виде бесплатного доступа и сообщаем, что «на следующей странице» представляется более детальная информация о тарифных планах.
То есть фактическое основное целевое действие основано на получении доступа к этой бесплатной версии. В качестве дополнительного действия мы оставляем контактные данные ответственных специалистов, которые смогут проконсультировать по возникшим вопросам.
Вот как это все вместе было реализовано в коммерческом предложении для системы pro.rent.
Сколько стоит работа с сервисом pro.rent?Детальная информация о возможных тарифных планах указывается на следующей странице, при этом…Мы предлагаем Вам БЕСПЛАТНО В ТЕЧЕНИЕ 30 ДНЕЙ поработать с сервисом, чтобы самостоятельно оценить его возможности. И для этого не нужно заключать никакого предварительного договора.В бесплатной версии Вы вправе пользоваться всеми опциями, без каких-либо условий и ограничений. Только так можно понять, насколько удобный сервис сейчас перед Вами.Просто позвоните нам по тел. ____________ или напишите на e-mail ____________ — мы приедем к Вам в гости, поможем завести данные и все настроить.
Максимально облегчите доступ потенциального клиента к своему продукту! Такая открытость сближает, потому что клиенту не нужно совершать никаких действий, которые в данный момент ему не совсем удобны или вообще способны отпугнуть. В приведенном примере тезис об отсутствии необходимости заключать договор смягчает эффект возможного сопротивления.
Например, в коммерческом предложении для онлайн-портала хоккейного видео «3:1», созданного для руководителей селекционных служб профессиональных клубов, сразу указывалась ссылка для перехода с предоставлением временного логина и пароля.
Также важно показать, что в бесплатной версии клиент сможет пользоваться всеми возможностями, предусмотренными в платном аналоге. Только так он сможет понять все положительные моменты предлагаемого решения. Лимитированный доступ лимитирует конверсию.
И обязательно обратите внимание на то, что вместо классического дополнительного призыва для консультации можно ее расшифровать и конкретизировать — предложите свою помощь по настройке и работе с онлайн-продуктом. Такая персонализация демонстрирует вашу нацеленность на сотрудничество, а также сразу показывает, что вы всегда рядом. Все это в свою очередь позволяет вам контролировать переход пользователя из положения «тестировщик» в статус «покупатель».
Но что делать, если у вас нет физической возможности (по определенным причинам) или желания радовать клиента «бесплатной конфетой»?
Тогда поступайте по классической схеме: озвучивайте базовые условия и делайте специальное предложение. Например, если у вас продукт, предусматривающий подписку с ежемесячной оплатой, вы можете предложить клиенту скидку при платеже сразу за несколько месяцев. Чем больше срок, тем выше скидка.
С другой стороны, я рекомендую вам присмотреться к тактике создателей игр для смартфонов, а также компьютерных онлайн-игр. Пользователь получает возможность бесплатной загрузки базовой версии игрушки, которая в любом случае позволяет получать удовольствие от процесса. Однако создатель предусматривает множество платных дополнительных опций, которые подарят еще больше возможностей и удовольствия.
В таком случае пользователь уже погружен в процесс, понимает правила и осознает реалии, что позволяет ему принимать взвешенное решение.
Назад: Глава 5 КП для мероприятия
Дальше: Глава 7 КП для франшизы
