Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 4 КП для услуги
Дальше: Глава 6 КП для онлайн-проекта
Глава 5
КП для мероприятия
После насыщенных глав, где мы рассматривали КП для товара и услуги, предлагаю слегка сместить вектор и поговорить о событийном копирайтинге.
Ивент — это мероприятие. Организатор мероприятия отправляет коммерческое предложение потенциальным участникам с целью того, чтобы они оплатили билеты и его посетили.
Под ивентами можно подразумевать:
1. Образовательные мероприятия.
2. Развлекательные мероприятия.
3. Мероприятия бизнес-характера.
Как человек, который активно участвует в разных событиях (с обеих сторон), у меня накопился богатый опыт в составлении и рассмотрении указанных коммерческих предложений. Это позволяет более вдумчиво и серьезно подходить к подготовке соответствующих рекламных материалов. Когда ты сам являешься представителем прямой целевой аудитории, пишется легче.
8 пунктов описания
Я рекомендую начинать подготовку таких коммерческих предложений с самого простого — то есть с того, что легче всего составляется. Это представление и описание своего мероприятия.
Макет вашего описания в идеальном виде должен содержать следующую вводную информацию:
1. Название. У каждого мероприятия должно быть название, это позволяет его выделить на фоне себе подобных и заниматься продвижением конкретного события. Наличие названия добавляет официальности. А наличие классного названия вооружает привлекательностью. Превратите название в бренд!
2. Главная идея. Здесь вам следует в одном предложении четко сформулировать основную пользу события для целевой аудитории. И не забывайте, что эта формулировка должна пересекаться с ожиданиями будущих посетителей, соответствовать их целям и задачам.
3. Дата проведения. У серьезного события есть четкая утвержденная дата или же конкретный диапазон дат.
4. Место проведения. Любое событие проходит в определенном месте. Мы сейчас говорим не только о городе, а и о конкретной локации, имеющей физический адрес.
5. Формат. Называйте вещи своими именами: тренинг, симпозиум, тур, концерт, баттл, конференция, конкурс, вечеринка и т. п.
6. Целевая аудитория. Обязательно указывайте, на кого рассчитан предлагаемый ивент, кого вы хотите видеть.
7. Продолжительность. Мероприятия могут длиться один час и целый день, а то и ночь вместе с after-party. Потенциальные клиенты должны перед глазами видеть точные сведения о продолжительности.
8. Организационные вопросы. Часто описание ивента содержит организационную информацию, которая так же важна потенциальным посетителям. Например, количество мест, сведения о том, как добраться до места проведения, что необходимо с собой брать и т. д.
Считайте, что перед вами условный чек-лист информационных позиций, которые должны быть подготовлены перед стартом работы над текстом КП. Когда у вас перед глазами есть собранная и воедино скомпонованная информация — это существенно облегчает дальнейшее писательское творчество.
А теперь предлагаю вам внимательно прочитать следующий фрагмент.
Мебельный тур в Китай (6–12 июля 2017)За 7 дней вы побываете в сердце мирового мебельного производства (Фошань) и посетите более 100 выставочных центров разных производителей мебели, сантехники, а также предметов интерьера.Если шопинг-туры за одеждой организовываются в Италию, то за мебелью покупатели из уже более 40 стран мира приезжают в Китай. Теперь эта возможность есть и у вас.Небольшая группа людей (до 10 человек), сопровождающий гид и дизайнер. Возможен персональный тур.
У нас есть название, дата, место, формат, продолжительность, количество мест и даже главная идея мероприятия. Друзья, вы только что прочитали заголовок, подзаголовок и вступительную часть коммерческого предложения. Этот фрагмент был составлен уже после предварительного краткого описания мероприятия по указанным выше позициям.
Все конкретно, кратко, понятно и содержательно по смыслу. Без воды, раздувающей начальную часть текста до ненужных размеров.
Анонсирование, классика и персонализация
Естественно, подготовленное описание вы можете использовать уже в начальной части своего коммерческого предложения. Я просто на конкретном приведенном выше примере показал, что следует сделать в первую очередь.
И, чтобы логически перейти к теме вводной части, давайте поговорим о другом популярном направлении мероприятий — о бизнес-ивентах.
Предлагаю вам ознакомиться с начальной частью коммерческого предложения для конференции SMM Rocks, которую проводят наши киевские друзья и партнеры, компания I-Marketing.
SMM ROCKSСамая честная конференция по Social Media и DigitalОткрывайте свой календарь и отмечайте в нем дату — 18 апреля. Именно в этот день в Киеве состоится уже третья ежегодная конференция по продвижению в социальных сетях — SMM Rocks.Перед вами выступят 18 наиболее уважаемых в Украине SMM-специалистов. Каждый из них добился впечатляющих результатов (как для себя, так и для своих клиентов). Они поделятся с вами новейшими техниками продвижения в социальных сетях, которые актуальны в текущем 2018 году.Поэтому мы предлагаем вам:• отдохнуть от котиков;• отказаться от однотипных стратегий;• «обнулиться» и вспомнить, для чего вы вообще стали заниматься SMM.
Как вы видите, в отличие от ранее рассматриваемых видов коммерческих предложений, документы по мероприятиям содержат вступительную часть несколько иного плана.
Все потому, что КП для ивента со стороны скорее напоминает послание с приглашением, нежели классическое коммерческое предложение. И вводная часть составляется по новостному принципу анонсирования.
Но так ли это? Как говорится, если хочешь написать отлично — не пиши категорично. Поэтому в некоторых случаях мы можем отходить от тактики анонсирования и вспомнить старый добрый классический копирайтинг.
Предлагаю вам изучить вводный блок текста с анонсом моего первого мастер-класса в родном городе Николаеве, который был организован благодаря старанию друзей, Романа и Юлии Лисовских.
Авторский мастер-класс Дениса Каплунова «Как писать эффективно?»За 3 часа вы освоите более 50 хитростей написания рекламных текстов, которые помогут увеличить продажи в 2018 годуВы пишете тексты для сайтов. Отправляете коммерческие предложения. Ведете переписку по электронной почте и мессенджерам. Публикуете рекламные посты в социальных сетях.Ежедневно вы что-то кому-то пишете. И не просто так. Вы хотите, чтобы вам отвечали. Вы хотите, чтобы у вас покупали. Вам нужен результат.ЗАПОМНИТЕ:Вам по силам САМОСТОЯТЕЛЬНО УЛУЧШИТЬ эффективность своих текстов, когда поймете, что именно следует делать и как это делать лучше всего.
А уже после этого можно переходить к анонсированию события. Почему мы решили поступить именно так? Все дело в том, что Николаев еще не настолько избалован образовательными ивентами, как более крупные украинские города, я уже не говорю о столице… Здесь еще очень много людей, для которых слово «копирайтинг» представляет загадку.
Поэтому мы посчитали целесообразным в вводной части вообще не использовать это слово, а применять более знакомые смысловые акценты.
Теперь давайте поговорим о персонализации. Как вы понимаете, мы только что рассматривали варианты так называемых холодных обращений. Однако при подготовке «горячего КП», которое адресуется конкретному человеку, вводную часть следует переиграть несколько иным, соответствующим формату, образом.
Когда мы работали с российским представительством компании David Allen Company (GTD Russia), которая занимается организацией мероприятий с участием всемирно известного эксперта по повышению продуктивности Дэвида Аллена, персонализированное КП начиналось в виде письма без рекламного заголовка. Мы ограничились приветствием и сразу перешли к анонсированию.
Здравствуйте, Иван Иванович!19–23 октября 2015 г. Москву посетит эксперт № 1 в мире по самоорганизации и повышению продуктивности, входящий в топ-5 тренеров США (по версии Forbes), — Дэвид Аллен.Наверняка Вы встречали его книги, выпущенные издательством «Манн, Иванов и Фербер»:• «Как привести дела в порядок»;• «Как быстро привести дела в порядок»;• «Как поддерживать дела в порядке».Дэвид Аллен посетит Москву со своей нашумевшей на весь мир программой Getting Things Done, которую журнал Times назвал:«Лучшее практическое руководство десятилетия для бизнесмена»Приглашайте Дэвида Аллена к себе в гости, и он с удовольствием проведет корпоративный тренинг для сотрудников компании «_____________».Методика Getting Things Done доказала свою эффективность как для личного пользования, так и для организаций, работающих в самых разных сферах. Она успешно применяется топ-менеджментом и новыми сотрудниками компаний, входящих в топ-50 списка Fortune.
Фактор личности Дэвида Аллена является сильным аргументом убеждения. Понимая ценность времени для топ-менеджеров, мы решили эту силу подключить с первых строк и заманить в текст эксклюзивностью.
Это практически половина всего коммерческого предложения. Осталось добавить программу и озвучить организационные вопросы. Все, коммерческое предложение готово к отправке.
Поэтому сейчас плавно переходим к освещению программы.
Как представить программу мероприятия?
Я знаю много людей, для которых увлекательность программы становится ЕДИНСТВЕННЫМ определяющим критерием для принятия решения об участии. Поэтому в коммерческих предложениях для ивента мы всегда этой части уделяем должное внимание и вам рекомендуем поступать аналогично.
Если у вас насыщенная и массивная по объему программа, в основном тексте КП можете изложить ее краткую версию, а более детальный вариант использовать в качестве приложения. Таким образом, в вашем арсенале появляется дополнительный специальный документ, который будет работать на благо продаж отдельно от коммерческого предложения.
Почему люди внимательно изучают программу? Здесь несколько причин:
• это просто;
• это позволяет сформировать общую картинку ценности и увлекательности предстоящего события;
• это предоставляет возможность сравнить предлагаемый ивент с другими (в том числе теми, которые человек уже посетил).
Более того, блок с программой всегда визуально выделяется в структуре всего текста. Она оформляется тезисным списком, содержащим четкие ответы на вопрос «Ну и что там будет интересного?».
Возьмем популярную нынче тему тренингов по продажам. Если вы уже бывали минимум на трех мероприятиях этой ниши, то к посещению четвертого события (как и всех последующих) подходите более обстоятельно. Почему? Да потому что хотите себя оградить от повторного рассмотрения того, что и так уже знаете.
Поэтому запомните: при составлении программы нужно думать о читателях, то есть о будущих посетителях.
Программа в КП для ивента играет роль текстовой части, описывающей ее преимущества.
Если вы в программе напишете то, что понятно только вам, — это не позволит аудитории оценить всю привлекательность мероприятия.
Для сравнения предлагаю изучить подачу программы уже известного вам мебельного тура в Китай, а также пример из текста коммерческого предложения по проведению корпоративного тренинга.
Программа мебельного тура в Китай подается в виде расписания. Потому это логично и понятно. Мы заявили, что это путешествие занимает семь дней, теперь необходимо читателям точно показать, чем конкретно они будут заниматься в течение такого продолжительного времени.
Естественно, они хотят понять, что программа будет насыщенной, увлекательной и разнообразной.
Программа пребывания в Китае6 июля — прилет в Гуанчжоу. Встреча в аэропорту. Индивидуальный трансфер в гостиницу г. Фошань. Отдых, свободное время, приглашение на ужин.7–10 июля — вы посетите Фошань (город мебели и аксессуаров), Шунде (город мебели), Гучжень (город света) и другие мебельные центры Китая.• индивидуальный трансфер и сопровождение;• презентация мебельных оптовых центров;• предварительный выбор мебели и сопутствующих товаров;• заказ мебели и оформление сделок купли-продажи.11 июля — свободное время и экскурсии. Возможно согласование индивидуальной программы на основании личных пожеланий и предпочтений.12 июля — трансфер в аэропорт. Вылет.
Когда у нас стоит задача подготовки коммерческого предложения для образовательного ивента (тренинг, мастер-класс, конференция), то в коммерческих предложениях завелась хорошая традиция предоставлять данные по принципу выгод. То есть мы указываем список навыков и умений, которые будут оттачиваться участниками.
Даже когда у нас идет масштабная конференция, в которой выступают сразу несколько спикеров, в программе помимо тем выступлений часто указываются тезисы каждого доклада.
Опять же, это помогает будущему посетителю оценить полезность предлагаемого образовательного ивента и принять решение об участии.
В КП по тренингу известного мирового эксперта Дэвида Аллена мы решили программу представить следующим образом:
Чему научит Ваших сотрудников тренинг Дэвида Аллена?• Как правильно собирать всю информацию о делах и проектах с использованием надежных современных инструментов?• Как эффективно, продуктивно и своевременно обрабатывать всю собранную информацию, прояснять значение каждого пункта?• Как создать надежную систему организации для контроля проектов и действий?• Как точно выбирать, что именно следует делать в каждый временной момент?• Как разработать вспомогательные процессы, позволяющие сконцентрироваться на выполнении задач и оставаться в курсе событий?• Как принимать правильные решения о том, что лучше всего делать в текущий момент?• Как избавиться от привычки затягивать дела и начать эффективно расставлять приоритеты?• Как эффективно использовать инструменты планирования и организации рабочего процесса?
Это коммерческое предложение по проведению корпоративного тренинга, и каждый руководитель, отвечая согласием, всегда думает о результате для своих сотрудников. Обратите внимание на точность формулировок. Мы используем оборот «научит», который сразу нацеливает внимание на результат обучения, а не скучно повествует о процессе.
Программа тренинга представляется в виде how-to-вопросов, содержащих конкретный навык — каждый из навыков полезен сотрудникам, а в целом они представляют единую систему. Руководитель понимает, что такие навыки помогут его персоналу быть более продуктивным (то есть делать больше полезного и приносить еще больше результата).
Прелесть подобного подхода в том, что мы одновременно убиваем двух зайцев:
1. Даем представление о содержании программы;
2. Обозначаем список преимуществ.
И еще один момент, который я захотел отметить отдельно. Даже если у вас непродолжительное по времени мероприятие, программа должна быть содержательной и плотной.
К примеру, когда я выступаю в новых городах, мы часто с местными провайдерами тренингов проводим вводный 3-часовой мастер-класс, чтобы оценить спрос местной публики.
Я уже упоминал о мастер-классе в родном городе Николаеве. Его заявленная продолжительность — 3 часа. При этом в тексте мы указали аж пятнадцать пунктов его программы, чтобы аудитория смогла сделать вывод о реальной ценности мероприятия.
Изучите программу мастер-класса:1. Что мешает вашим текстам добиваться результата?2. Как «то же самое» писать гораздо сильнее?3. Заменяем «сырую стилистику» зрелыми посланиями.4. «Треугольник эффективности» как основа современного предложения.5. Как выявлять свою уникальность методом «горячих точек»?6. Структура продающего текста.7. 7 видов эффективных заголовков.8. С чего начинать рекламный текст, чтобы его хотелось читать?9. Как грамотно формулировать предложение?10. Как подчеркивать свои преимущества и выделяться среди конкурентов?11. Подбираем коллекцию убедительных доказательств.12. Как аргументировать свои цены и текстом обходить возражения?13. Чем завершать рекламные тексты, чтобы получать отклик?14. Хитрости яркого оформления рекламного текста.15. Блок «Вопросы и ответы».
Словесная изюминка
Для полноценной презентации события одного представления, анонсирования и указания программы недостаточно. Чтобы закрепить общий положительный эффект, рекомендую подчеркнуть особенность предлагаемого ивента.
В чем его изюминка? Почему его можно назвать классным? Чем он отличается от других подобных мероприятий?
Предлагаю начать с описания изюминки моего 3-часового мастер-класса.
Мастер-класс построен по следующему принципу: узнал, применил, улучшил результат.Это система письменных техник, тактик, best practices и формул, с помощью которых вы научитесь:1. Заинтересовывать в своих продуктах/услугах.2. Объяснять их достоинства и уникальность.3. Доказывать состоятельность своих заверений.4. Выделяться на фоне конкурентов.5. Делать предложения, от которых сложно отказаться.Вы увидите конкретные приемы в действии, использованные в реальных текстах реальных компаний отечественного бизнеса.Никакой попсовой «американщины», кочующей из учебников 1960-х в книги 2000-х. Никаких примеров из опыта мегакорпораций и межгалактических станций, оторванных от суровых отечественных реалий 2018 г.Только то, что вы сегодня можете применить именно в своем бизнесе!
Просто подумайте, чем по своей начинке отличается ваш ивент. Что посетитель сможет получить только у вас? Почему ему это нужно? А также почему он здорово и с пользой проведет это время?
Изюминки — это детали. Из деталей складывается общее впечатление. Поэтому их продумывают еще на стадии разработки концепции мероприятия. И когда мы работаем с клиентами по созданию коммерческих предложений такого вида, всегда запрашиваем подробную информацию о деталях.
Посмотрите, как подчеркивается особенность мебельного тура в Китай.
В чем прелесть мебельного тура в Фошань?Это не тур «просто посмотреть», а поездка «увидеть, удивиться, выбрать и купить».И купить в 2 раза дешевле (а предметы интерьера — и в 3) по сравнению с тем, если бы вы это все нашли в Украине. И то если вы это еще сможете найти.Вы посетите сердце китайской мебельной торговли — «Лувр» (Фошань), а также десятки других мебельных выставочных центров.Минимум 10 000 шоу-румов, где представлена мебель (кухни, детская, офисная, спальни, гостиные), сантехника, отделочные материалы, а также всевозможные предметы интерьера.Вместе с вами по центру будет ходить личный консультант, разговаривающий на русском и китайском языках. Это — профессиональный дизайнер, который поможет выбрать интересующую мебель, оформить все покупки и организовать доставку к вашему подъезду.
При этом детализировать свою особенность можно не только повествованием, а с помощью кратких и понятных тезисов, которые эффективно воздействуют на эмоциональную сторону восприятия.
Просто ответьте на вопрос, что именно за свои деньги получат посетители? Вот как это обыграли ребята из компании I-Marketing при презентации конференции по продвижению в социальных сетях SMM Rocks:
• Классная атмосфера.
• Рабочие подходы.
• Вкусная еда.
• Отличная организация.
• Забота о слушателях.
• Новые знакомства.
• Много новой информации.
• Слушатели: и клиенты, и агентства.
• 765 минут абсолютной полезности.
Если подумать, что современные коммерческие предложения оформляются в дизайне, такой смысловой блок будет хорошо смотреться при поддержке тематических иконок — с ним легко знакомиться, информация воспринимается быстро и способствует созданию общего положительного эффекта.
Возможно, вы улыбнулись при чтении некоторых пунктов. Например, тезис «вкусная еда» у меня самого вызвал улыбку, потому что я помню, как слушатели другой конференции ругали организаторов за «твердые печеньки».
Детали и продуманность важных для клиента мелочей — основа уникальности вашего предложения.
Каждый может что-то сделать, но получится ли это сделать ТАК ЖЕ КРУТО, как к этому подходите вы?
Небольшая профессиональная подсказка: идеи для деталей можно черпать из отзывов. Естественно, мониторьте обратную связь по вашим мероприятиям, устраняйте косяки и работайте над усилением того, что хвалят. Но не ограничивайтесь этим.
Сканируйте все то же самое в отношении своих конкурентов. Особое внимание уделяйте негативным отзывам (я думаю, ребята из I-Marketing тоже слышали историю про «твердые печеньки», поэтому и указали отдельным пунктом «вкусную еду»). Когда вы у себя до блеска оттачиваете то, за что ругают конкурентов… тем самым в глазах посетителей вы подчеркиваете свои отличия, а значит, и уникальность.
Следующий полезный блок при презентации ивента (особенно при холодном обращении на массовую аудиторию) — это обозначение списка людей, для кого создается рекламируемое мероприятие.
Укажите «таргет-лист»
В предыдущем абзаце я специально использовал слово «полезный» вместо категории «необходимый». Все потому, что в нашей среде есть одна профессиональная дискуссия: нужно ли в тексте КП описывать, кому конкретно будет полезно предлагаемое мероприятие?
Если вы часто посещаете разные ивенты, то могли встречать на страницах регистрации отдельные информационные блоки «Кому будет полезно это мероприятие?». Даже на обложках бизнес-книг часто публикуется информация, для кого они предназначаются в первую очередь. Такая инициатива выполняет функцию сегментации и таргетирования: мы сразу выделяем целевую аудиторию.
Однако я не вижу смысла быть сейчас категоричным, потому что в данном случае целесообразность должна сочетаться с уместностью. Все упирается в формат самого мероприятия.
Естественно, если мы приглашаем всех желающих отправиться в тур по мебельным центрам Китая, в тексте уместно показать, кто именно подразумевается под «всеми желающими».
Для кого этот тур?Такое путешествие будет полезным для тех, кто:1. Хочет выбрать мебель, сантехнику и предметы интерьера для собственного дома и существенно сэкономить на этих покупках.2. Занимается розничными продажами мебели, сантехники и предметами интерьера и желает пополнить свой ассортимент новыми выгодными позициями.
Если мы говорим о корпоративном тренинге Дэвида Аллена, то я здесь не вижу необходимости конкретного указания, кому из сотрудников он будет более полезным. Пусть это решает сам руководитель.
С другой стороны, когда мы приглашаем на массовый образовательный ивент (конференция, форум, симпозиум), в таком случае уместно представить подобный информационный блок.
Здесь мне импонирует подход компании Pro Retail (Минск, Беларусь), которая является организатором конференции по продажам Salesation.
Посмотрите, как они обыграли блок с указанием целевой аудитории в своем коммерческом предложении.
Чем полезен?Это мероприятие в первую очередь для тех, кто приносит деньги в компанию: от линейного продавца до собственника бизнеса.Вы познакомитесь с трендами, инструментами и решениями, увидите новые точки роста, пообщаетесь с коллегами по цеху продаж. Полезным и практичным Salesation будет для подразделений, активно взаимодействующих с продажами внутри компании:1. HR — который нанимает, адаптирует и развивает сотрудников отделов продаж.2. Маркетинг — чтобы лучше понимать внутреннюю кухню отделов продаж.
Прелесть подхода в том, что ребята всех представителей целевой аудитории мероприятия объединили признаком: те, кто приносит деньги в компанию. Не нужно перечислять должностные позиции. Достаточно указать главную задачу и ценность — и все сразу становится понятным.
В тексте по своему мастер-классу я зашел несколько дальше: указал конкретные категории посетителей и объяснил причину важности ивента для каждой из них. И так поступил, потому что популяризирую конкретный навык, который пригодится разным категориям специалистов.
Посмотрите, как это выглядело.
Кому это будет в первую очередь полезно?Мастер-класс «Как писать эффективно» одинаково полезен:• Владельцам бизнеса и предпринимателям — вы узнаете, как самостоятельно создавать продающие тексты, чтобы они не просто радовали глаз, а и достигали поставленной цели. Вы поймете, как ставить задачи копирайтерам и внедрять у себя в компаниях новую модель составления текстов.• Копирайтерам (фрилансерам и штатным) — вы сможете улучшить навыки, вооружитесь новыми техниками и приемами копирайтинга, что позволит повысить эффективность своей работы и выйти на новый (более высокий) уровень мастерства. Причем вне зависимости от того, опытный ли вы автор или только начинаете свой путь.• Специалистам по маркетингу и продажам — вы сможете увеличить свою ценность и получите дополнительное конкурентное преимущество, потому что навык эффективного владения письменным словом позволит вам еще результативнее выполнять свою работу.Мастер-класс будет полезен всем, кто хочет повысить эффективность своих текстовых посланий и серьезно прокачать важный на сегодня навык.
Финальный тезис — это «теглайн», о котором мы уже говорили. Сначала я выделяю разные сегменты аудитории, а потом их объединяю общим признаком. Это делается для того, чтобы оставить место для маневров, если участие в таком событии захотят рассмотреть представители других аудиторий. К примеру, у меня на мероприятиях часто присутствуют журналисты и PR-специалисты, хотя я их конкретно не указываю в списке «Кому это будет полезно?».
Итак, это действительно дискуссия. Важен этот блок или нет — решать вам. Ориентируйтесь конкретно по своей ситуации.
Когда я веду переговоры с организаторами тренингов в разных регионах, они спрашивают: Денис, кому будет полезен ваш тренинг? Так как подобный вопрос я слышу часто, эту информацию сразу указываю в своем предложении: точно, конкретно и понятно.
Прислушивайтесь к своей целевой аудитории в момент личного общения и обращайте внимание на часто задаваемые вопросы — это наглядная подсказка, что должно быть в коммерческом предложении для новых клиентов.
Рушим сомнения и приводим цены
Поговорим о доверии.
У покупателей билетов на ивенты всегда есть несколько определяющих сомнений. Например, а что, если не понравится мероприятие или оно окажется бесполезным? Это вполне закономерные вопросы, потому что у потребителя очень много предложений, как провести время.
Даже если мы посмотрим в сторону только образовательных ивентов, в этой нише вообще ходит очень дерзкая тематическая шутка: желающих обучать больше, чем желающих учиться.
Потенциальные участники хотят удостовериться в том, что они не будут жалеть потраченных денег и времени. Это состояние объясняется предыдущим опытом, когда какое-то мероприятие не оправдало ожиданий. Они вынуждены выбирать. А любой выбор сопряжен с колебаниями.
Чтобы всего этого избежать, коммерческое предложение вооружается отдельным блоком, который я называю самопрезентацией. Его задача — снять сомнение недоверия и показать, что перед участником достойный вариант.
Учитывая разнообразный характер событий, блок «самопрезентация» может предоставлять подробную информацию в трех направлениях:
1. Мероприятие.
2. Организатор.
3. Главный герой.
По вполне закономерной стратегии работы с аргументами выбор направления происходит по приоритету наиболее сильной стороны и, как правило, в блоке самопрезентации сразу задействуются несколько факторов.
Например, мы можем делать ставку на главном герое и самом мероприятии.
Скажу откровенно, когда личность главного героя и престижность мероприятия являются сильной стороной всего предложения, то можно на этом факторе вообще строить обращение по принципу прямой атаки.
Именно так мы поступали в тексте с предложением корпоративного тренинга Дэвида Аллена.
Посмотрите на этот фрагмент еще раз и прочувствуйте всю силу работы блока с самопрезентацией.
Здравствуйте, Иван Иванович!19–23 октября 2015 г. Москву посетит эксперт № 1 в мире по самоорганизации и повышению продуктивности, входящий в топ-5 тренеров США (по версии Forbes), — Дэвид Аллен.Наверняка Вы встречали его книги, выпущенные издательством «Манн, Иванов и Фербер»:• «Как привести дела в порядок»;• «Как быстро привести дела в порядок»;• «Как поддерживать дела в порядке».Дэвид Аллен посетит Москву со своей нашумевшей на весь мир программой Getting Things Done, которую журнал Times назвал:«Лучшее практическое руководство десятилетия для бизнесмена».
Сразу просматривается акцент на престижность мероприятия и авторитет главного героя.
Но что делать, когда у нас нет столь именитого гостя-героя? Мы просто отходим от этого направления и делаем ставку на другую сторону самопрезентации, которая в другом конкретном случае будет со стороны выглядеть сильнее.
Например, мы можем задействовать вектор организатора события. Здесь по сценарию организаторы тех или иных мероприятий обращаются к своим клиентам с предложением посетить новый ивент. Клиенты, довольные опытом предыдущего сотрудничества, рассмотрят новое предложение, потому что уже ДОВЕРЯЮТ организатору.
Здравствуйте, Иван Иванович!Мы получили от Вас и сотрудников много приятных отзывов о тренинге «Продажи по телефону». Вы увидели, насколько важно обучать свой персонал необходимым навыкам. От этого выигрывает как отдельный сотрудник, так и вся компания.В этом письме мы хотим рассказать Вам о новом тренинге, который также будет полезен, — «Продажи с помощью коммерческих предложений».Как часто Вы отправляете потенциальным клиентам коммерческие предложения?Этот тренинг поможет сотрудникам более эффективно использовать КП, привлекать больше новых клиентов и заключать более денежные контракты.
Опять же, мы занимаемся элементами самопрезентации в вводной части коммерческого предложения, потому что в этом отдельном случае такая тактика выглядит наиболее уместной. У нас уже был опыт сотрудничества с клиентом, и мы предлагаем ему продолжить работу по другим программам. Сильная сторона — вектор организатора, чья работа УЖЕ ПОНРАВИЛАСЬ.
После такой вводной части мы анонсируем событие, сообщаем информацию о тренере и переходим к описанию программы.
Сразу хочу обратить ваше внимание, что блок самопрезентации может идти не только в самом начале. Если мы говорим о «холодных» сценариях обращения, что происходит чаще всего, то такая описательная информация обычно подается после программы и расшифровки ее изюминки.
На рисунке вы видите блок из текста приглашения на конференцию SMM Rocks. Сначала описали программу, спикеров, обозначили изюминки, теперь нужно рассказать про организаторов и продемонстрировать их опыт. Кроме фото в тексте-представлении приведены логотипы других регулярных конференций, которые они организуют.
Все это можно дополнить конкретными цифрами и фактами, о силе которых мы говорили в предыдущих главах. Сколько мероприятий организовали? Сколько людей их посетили? Сколько компаний направляли свои сотрудников?
А если у нас стоит задача снять сомнения по «мебельному туру в Китай», давайте сейчас вместе устроим легкий мозговой штурм. Представьте себя в роли потенциального участника этой поездки и задумайтесь, какую информацию вы хотите дополнительно получить вместе с описанием события и предстоящей программы путешествия?
А теперь станем на сторону авторов такого коммерческого предложения и подумаем, чем мы сможем снять вероятные сомнения, которые несколько мгновений назад пришли в голову:
• информацией о том, что это не стартовый тур;
• впечатлениями участников предыдущих путешествий;
• фотоотчетом «как это было в прошлый раз».
Наша ключевая задача — доказать, что во время предлагаемого путешествия не будет разных организационных косяков и все пойдет по заранее заявленной программе.
Когда я сотрудничаю с провайдерами тренингов в других городах, всегда предоставляю им в распоряжение ссылку на архив с фотографиями, демонстрирующими моменты выступлений и эмоции участников.
Зачем это делается? Чтобы другие люди, которые рассматривают вариант участия в предстоящих событиях, смогли получить достоверную информацию о том, как это будет. На фотографиях человек видит эмоции других участников и моментально проецирует это на себя.
Если им интересно — мне тоже будет интересно. Если они улыбаются — я тоже буду веселиться. Если они активно что-то записывают — я тоже уйду с большим количеством идей.
Более того, в моей личной презентации эти фотографии распределены по отдельным блокам, которые имеют общий объединяющий признак:
1. «Полезно и практично».
2. «С активным вовлечением участников».
3. «Оригинально и увлекательно».
4. «Позитивно».
5. «Посетители в восторге!»
Я не хочу сейчас сказать, что мой пример является наглядным руководством и пособием и что его нужно сразу брать на вооружение. Я просто следую старой истине: «одна картинка заменяет тысячу слов» (см. рисунок).
Согласитесь, что этот небольшой элемент сразу снимает несколько сомнений. Вы представляете себя поднимающим руку и получающим ответ на свой вопрос. Вы представляете себя участником, с которым мы вместе у флипчарта решаем персональную задачу. И так далее.
Вот и подумайте, как вы можете с помощью такой аргументации сообщить потенциальному посетителю, что его ожидает.
Только запомните: в самопрезентации главное не переступить черту дозволенного эгоизма. Главный герой здесь не вы, а тот, кто заплатил вам деньги и остался доволен полученным результатом.
И раз уж мы упомянули слово «деньги», давайте теперь поговорим о блоке с ценами.
Когда человек решит посетить ваше мероприятие, или когда он, как минимум, захочет узнать стоимость билета — сразу рекомендую ему предоставить несколько вариантов для маневрирования.
Это делается не для того, чтобы человек решил «идти или не идти». Мы ему говорим «однозначно идти» и предлагаем выбрать, на каких условиях. Когда вы посещаете какой-то концерт, просто выбираете, в каком ряду будете присутствовать. Оцениваете свои желания и возможности, после чего принимаете решение о варианте участия.
По опыту скажу так: в КП для мероприятий не используется такое обилие способов подачи и аргументации цены, как в других разновидностях коммерческих посланий. Здесь идет тандем: «тарифы + усилитель».
Мы предоставляем на выбор несколько вариантов участия, рассказываем о каждом из них, чтобы посетитель понимал отличия, и приводим дополнительный усилитель для скорейшего реагирования.
И тут применяются разные модели ценовой игры:
• цена зависит от даты бронирования: быстрее покупаешь — дешевле получается;
• цена зависит от места в зале: ближе к сцене — больше платишь;
• цена может снижаться, если приведешь друга;
• дополнительные скидки за вариант группового участия;
• специальная VIP-цена, которая насыщается «суперпризами».
Что за «суперпризы» такие? Это модель VIP-билета. Как вы сами понимаете, всегда найдутся люди, которые захотят к себе отдельного отношения. Предоставьте им такую возможность.
К примеру, на образовательных мероприятиях нормальной практикой увеличения кассы является «специальное предложение», доступное не всем. Это может быть ужин со спикером, приглашение на закрытую вечеринку, личный консалтинг, персональная фотосессия, подарок от спикера с автографом и так далее вплоть до более комфортного кресла.
Я раньше тоже сомневался в том, насколько модель VIP-билетов целесообразна. Теперь не сомневаюсь, так как проверил на личном опыте.
Вывод следующий:
вы можете заработать на мероприятии гораздо больше, чем планировали, если основательно продумаете его коммерческую начинку.
А здесь уже вопрос не в профессиональных хаках и в готовых руководствах, а в личной коммерческой жилке. Качайте ее.
Формальная организационная информация
Скажу так: этот блок важен, когда он действительно актуален. Его размер может быть как в несколько строк, так и на всю страницу. Мы сообщаем потенциальному участнику важные организационные моменты, заведомо предусматривая его возможные вопросы.
Когда вы покупаете какой-то пакетный тур, менеджер турфирмы всегда присылает дополнительную информацию: в какое время вам нужно прибыть в аэропорт, какой вес багажа допускается в билете без доплаты, куда обращаться по прилете и так далее.
Когда предлагается тренинг, на любой странице регистрации в завершающей части указывается информация:
• где и когда он будет проводиться;
• как добраться к месту;
• во сколько начинается регистрация;
• какое будет расписание;
• входит ли обед в стоимость участия (будет ли отдельное вегетарианское меню);
• что останется участникам в виде раздаточного материала.
И, конечно же, тезис о сертификате, который так любят получать люди для последующих фотографий в обнимку с тренером.
Здесь все понятно, я просто освежил эти моменты в вашей памяти. Переходим к другому примеру: какие нужно предусмотреть организационные моменты в случае с «китайским мебельным туром»?
Я предлагаю вашему вниманию целый кусок текста, в котором сразу присутствуют несколько блоков: самопрезентация, озвучивание цены и освещение организационных моментов. Вы увидите, как эти смысловые блоки сочетаются и совместно работают во благо обеспечения общего результата.
Организаторы тура — мебельная компания «____________» и агентство «_______________», имеющее свое представительство и склад в Китае.Мебельный тур для вас организовывается под ключ, все хлопоты мы берем на себя:1. Покупка авиабилетов в оба конца.2. Оформление виз.3. Бронирование номеров в гостинице.4. Трансфер из аэропорта в гостиницу и центр «Лувр» + сопровождение.5. Туристические экскурсии в свободное время.Покупка мебели будет оформляться на основании договора с нашей компанией. На месте вы оплачиваете только 30 % стоимости покупок, остаток — уже в Украине и по факту получения (срок доставки — до 45 дней).Перед отправкой в Украину сотрудники нашего склада тщательно проверяют заказанную вами мебель на возможные дефекты и несоответствия в спецификациях. Вы получаете свои покупки в самом лучшем виде.Длительность тура — 7 дней. Полная программа прилагается.Стоимость тура — $2500. В эту сумму входят и перелет, и проживание, и визит в «Лувр», а также развлекательные туристические программы.При этом по вашему желанию мы сможем скорректировать стоимость тура. На это будут влиять цены на перелет и стоимость проживания. Например, «экономпакет» обойдется в $1950, а это уже экономия в $550 от базовой стоимости тура.
Мы привели всю организационную информацию, и вы понимаете, что это далеко не формальность. Дополнительное преимущество — вы подчеркиваете свою заботу и демонстрируете понимание клиентских ожиданий.
Поэтому не подходите формально к освещению организационных моментов, а сообщите клиенту всю необходимую информацию.
И, естественно, завершайте свое коммерческое предложение призывом к действию. Какому? А это уже вам самим решать. Мы в предыдущих разделах при разборе других видов КП этому вопросу уделили достаточно внимания. В коммерческих предложениях для ивентов применяются те же приемы.
Назад: Глава 4 КП для услуги
Дальше: Глава 6 КП для онлайн-проекта
